Neurociência e marketing: como as pessoas tomam decisões: examinador de mídia social

Você já se perguntou por que algumas campanhas de marketing se conectam com as pessoas enquanto outras fracassam? Quer saber como o cérebro toma decisões que obrigam as pessoas a agir?

Para explorar a ciência por trás de como as pessoas tomam decisões, entrevisto Tracy Trost no Podcast de marketing de mídia social.

Tracy é especialista em marketing de neurociência e a principal visionária da TCM Creative, onde cria comerciais de arrecadação de fundos para organizações sem fins lucrativos. Ele também é um cineasta de longa-metragem e documentário que trabalhou na televisão por 30 anos.

Tracy explica seis princípios de persuasão que os profissionais de marketing devem entender e como eles podem usar conceitos como espelhamento e ancoragem em suas mensagens.

Compreendendo o que faz as pessoas reagirem ou agirem

Tracy passou mais de 30 anos no mundo do marketing e descobriu que a grande questão é sempre como criar algo que fará com que o público aja. Como muitos de nós, Tracy nem sempre percebeu que estava acionando pessoas subconscientemente. Ele apenas pensava que era um grande cara de marketing, capaz de encontrar a combinação certa de fotos, textos, slogans, manchetes e outros elementos que fizeram o público perceber.

Cerca de 6 anos atrás, estimulada pela curiosidade sobre por que as pessoas reagem a diferentes materiais de marketing e não a outros, Tracy começou a explorar a neurociência por trás dessas reações.

Tracy sempre gostou de conversar com as pessoas, ouvir suas histórias e realmente entender o que as motiva. Mas foi só depois de entrar no mundo da arrecadação de fundos sem fins lucrativos, onde o ROI é medido até o centavo, que ele começou a pensar como ele poderia refinar suas habilidades a ponto de entender o que faz alguém dar quando vê um comercial versus outro.

Tracy percebeu que ele havia lançado um anúncio que funcionava bem, mas quando ele tentava criar algo semelhante, as coisas nem sempre funcionavam bem. Foi quando ele começou a estudar por que as pessoas fazem o que fazem e o que é comum a todos nós que nos faz reagir ou responder.

Tracy diz que nós, como profissionais de marketing, devemos prestar atenção à neurociência porque a usamos o tempo todo, mesmo sem perceber. Quando temos sucesso, damos tapinhas nas costas, mas quando somos solicitados a recriar esse sucesso, não sabemos realmente o que funcionou.

Precisamos entender por que as pessoas fazem o que fazem e o que as leva a reagir ou agir. Se pudermos ter essa "receita" quando estivermos criando nossos materiais de marketing, podemos ter certeza de que temos esses ingredientes lá. Então, damos a nós mesmos a melhor chance possível de sucesso. Se entendermos como o cérebro de nosso público funciona, podemos ser melhores profissionais de marketing.

O que é neuromarketing?

Pense em seu cérebro como um disco rígido e em sua mente subconsciente como seu sistema operacional. Seu cérebro está sempre escrevendo arquivos quando você é uma criança. Conforme você envelhece, às vezes você terá uma reação visceral a algo que alguém diz ou faz e você nem sabe por quê.

Para visualizar isso, se você colocar uma cobra em uma sala e trazer três pessoas diferentes para aquela sala e mostrar a cobra a elas, você provavelmente terá três reações diferentes. Uma pessoa pode amar a cobra, outra pode não se importar realmente com a cobra e outra pode surtar de terror. Mesmo quarto, mesma cobra; a diferença é o que cada pessoa acredita sobre a cobra em um nível subconsciente.

A pessoa aterrorizada pode perceber conscientemente que é uma cobra de jardim comum e inofensiva, mas os fatos não importam. Seu processo subconsciente e visceral assume o controle e essa crença subconsciente determina como eles reagem.

Como adultos, a maioria das decisões que tomamos todos os dias é baseada no que acreditamos, e muitas dessas crenças são baseadas em coisas que nos ensinaram antes de termos 10 anos de idade. A maioria dessas decisões não é baseada em fatos; em vez disso, eles se baseiam no que subconscientemente acreditamos sobre algo. Reagimos versus respondemos.

É importante que os profissionais de marketing entendam isso, porque significa que nosso público vai reagir aos nossos materiais de publicidade mais do que vai responder. Portanto, se compreendermos o que é comum à maioria das pessoas em nosso público e as coisas que regularmente acionar as pessoas, podemos escrever uma cópia ou fazer apresentações destinadas a subconscientemente dar dicas às pessoas para reagir no forma desejada.

Neuromarketing é um termo que Tracy usa para descrever o processo de criação de materiais de marketing em torno do que afeta neurologicamente as pessoas no nível subconsciente. É marketing para seu cérebro primitivo para desencadear uma reação subconsciente com base em uma crença. As emoções são respostas aos sistemas de crenças. Depois de compreender os sistemas de crenças, você pode entrar em contato com as emoções.

Os profissionais de marketing de sistemas de crenças comuns podem alavancar no neuromarketing

Tracy usa vários sistemas de crenças subconscientes em neuromarketing, alguns dos quais ele descobriu enquanto estudava o livro de Robert Cialdini, Influência, para ajudá-lo a entender melhor a neurociência. No livro, Cialdini cobriu seis princípios de persuasão, alguns dos quais Tracy explica abaixo.

O primeiro é a reciprocidade. Aqui nos EUA, fomos socialmente condicionados a responder com um sentimento de obrigação se alguém fizer algo por nós. É uma crença inerente que qualquer pessoa pode acessar. Por exemplo, se Tracy estava trabalhando com uma organização de serviço de veteranos, ele poderia escrever: "Nossos veteranos fizeram muito por nós. Devemos a eles fazer algo de bom. ”

Você também pode usar o princípio da reciprocidade com líderes de perdas. Enviar algo de graça às pessoas agora para conseguir uma venda mais tarde funciona porque o destinatário sente que tem a obrigação de pagar uma dívida.

Um segundo sistema de crença persuasivo é o da autoridade.

Fomos condicionados a seguir e ouvir a autoridade. É por isso que celebridades, políticos e atores são frequentemente usados ​​em marketing. Muitas vezes, as pessoas que usam essas figuras de autoridade em seu marketing nem mesmo entendem por que funciona - elas apenas sabem que funciona. Se uma figura que é respeitada por seu público diz que ela deve fazer algo, ela provavelmente o fará porque está inconscientemente condicionada a seguir a autoridade.

Por meio de seu próprio trabalho, Tracy descobriu o princípio da unidade: fazer as pessoas se sentirem parte de algo. As pessoas que têm um time de futebol favorito costumam dizer: "Nossa, perdemos na semana passada" ou "Nós o matamos na semana passada". Essas pessoas não têm nada tem a ver com o jogo de futebol, mas eles se identificam com a organização, então veem o resultado de cada jogo através das lentes de “nós” ou “nós”.

Coloque coisas em seus materiais de marketing para faça seu público-alvo se sentir parte de sua organização ou tribo, ou para fazê-los acreditar que outras pessoas são, para que não queiram perder.

Para ilustrar, Tracy acrescentou a frase “Por favor, ligue agora; se os operadores estiverem ocupados, ligue novamente ”para uma cópia para um cliente de arrecadação de fundos. Enquanto o cliente queria que as pessoas pensassem que poderiam passar sem problemas, Tracy queria pessoas pensarem que todo mundo estava ligando, então experimentaram um senso de urgência intensificado de não serem deixados Fora.

Como as reações químicas afetam o neuromarketing

Os profissionais de marketing também precisam entender o lado fisiológico do neuromarketing. Existem vários tipos de hormônios liberados em nosso corpo quando experimentamos certas coisas; por exemplo:

• A oxitocina faz as pessoas se sentirem bem e é liberada quando elas têm uma sensação de segurança e conexão.
• A serotonina é um hormônio relacionado ao conforto.
• O cortisol está associado ao estresse e ativa a resposta de luta ou fuga.
• A dopamina é o hormônio da recompensa.

O que isso significa para o neuromarketing? Você deseja que seu marketing induza a liberação de hormônios benéficos. Tracy explica os efeitos de dois desses hormônios a seguir.

Oxitocina

Seu objetivo é tentar liberar oxitocina nos corpos de seu cliente potencial ou público-alvo. A oxitocina é liberada por memórias e quando valores compartilhados são reconhecidos. Para ativar essas memórias e valores em seu marketing, você precisa voltar a quando seu público era menor de 10 anos e entender como era a vida para eles. Pergunte a si mesmo:

• Como a linguagem era usada naquela época?
• Qual era o sistema de crenças?
• Como era o mundo?
• Como eram as relações raciais?
• Qual era sua situação econômica na época?
• Estávamos em uma guerra naquela época?

Assim que um cliente ou cliente estiver usando seu produto ou serviço, sua mensagem deve compartilhar continuamente os motivos que apóiam a decisão de alguém de fazer negócios com você. É aí que o espelhamento de neurônios e dopamina entram em jogo.

Espelhamento e Dopamina

Espelhar é um comportamento no qual subconscientemente imitamos (ou espelhamos) os gestos, padrões de fala e atitudes de outra pessoa ou autoridade “segura”. Por exemplo, a maneira como um bebê instintivamente imita o pai ao flexionar seus músculos. É por isso que as pessoas andam, falam e se movem de uma determinada maneira.

Seu cérebro subconsciente diz: “Sim, este é o comportamento correto porque é isso que sua figura de autoridade ou seu líder está fazendo na tribo”. E quando você espelha alguém, a dopamina é liberada.

Para ativar isso no marketing, Tracy gosta de mostrar a seu cliente potencial alguém fazendo o que ele quer que o cliente em potencial faça, para que o cliente em potencial reflita o comportamento. Se ele quiser que o cliente em potencial fique online e clique em um botão para comprar um produto ou serviço, ele mostrará um telefone que exibe o URL na mão de uma pessoa que está realizando a ação.

Quando o cliente em potencial reflete a ação, ele consegue aquela dose de dopamina. E uma vez que alguém tenha tomado a decisão de comprar seu serviço ou seus produtos, você pode usar o espelhamento para vender continuamente para eles, não pedindo mais, mas mostrando que o que eles fizeram foi a coisa certa para Faz.

Ouça o programa para ouvir Tracy explicar o conceito de ancoragem.

Principais conclusões deste episódio:

• Aprender mais sobre TCM Creative.
• Saiba mais sobre Tracy em tracytrost.com.
• Leia o livro de Robert Cialdini, Influência.
• Assistir Joe Dispenza no Youtube.
• Ouça Zig Ziglar's podcast.
• Saiba mais sobre o que o cérebro faz e por que Bob Proctor.
• Verificação de saída Social Media Marketing World 2020.
• Assista a conteúdo exclusivo e vídeos originais do Social Media Examiner em Youtube.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing em mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico Crowdcast.

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