Redirecionamento avançado do Facebook: como aumentar o seu jogo de anúncios: examinador de mídia social

Você deseja veicular anúncios de retargeting bem-sucedidos no Facebook? Quer saber quais táticas podem melhorar o desempenho de sua campanha no Facebook?

Para explorar o retargeting avançado do Facebook, eu entrevisto Susan Wenograd. Susan é uma especialista em anúncios do Facebook, uma colunista regular no Search Engine Journal, e um diretor de contas para AimClear, uma agência digital integrada.

Você descobrirá os maiores erros que os profissionais de marketing cometem com a retargeting do Facebook. Susan também compartilha seu método para configurar uma campanha de retargeting de anúncios no Facebook que leva à conversão.

Leia um resumo da entrevista abaixo. Para ouvir a entrevista, vá até o final deste artigo.

Por que o redirecionamento do Facebook é valioso

Os clientes raramente vão a um site e compram após a primeira visita. É ainda mais raro para um cliente converter depois de clicar em apenas um anúncio, especialmente se ele não estiver familiarizado com sua marca ou se seu preço for relativamente alto. Na maioria dos casos, há uma longa jornada para fazer com que os clientes se convertam e o Facebook está exclusivamente posicionado para lidar com a jornada do comprador ao longo de cada etapa de uma forma que outros canais não conseguem.

Embora as campanhas de retargeting do Facebook tendam a ser mais caras do que direcionar a um público frio, essas campanhas ajudam você a alcançar um público mais responsivo. O Facebook não oferece apenas uma variedade de opções de retargeting e blocos de anúncios envolventes que não são disponível em outras plataformas, mas também oferece um maior inventário de público e menor conversão custos. Em última análise, o redirecionamento no Facebook é valioso para o seu negócio.

Erros comuns de redirecionamento do Facebook

Quando se trata de campanhas de retargeting do Facebook, há dois erros que Susan costuma testemunhar entre os profissionais de marketing: confiar na opção padrão de definir públicos-alvo personalizados do site para os últimos 30 dias de visitantes e deixar de considerar os padrões específicos de compra e aquisição de leads para a marca individual.

Há uma complexidade muito maior nos hábitos e ações de compra das pessoas, além do fato de terem visitado um site no último mês. Susan recomenda estudar os padrões de compra e aquisição de leads para sua marca. Se você descobrir que a maioria de seus clientes tende a converter alguns dias depois de visitar seu site, você estará pagando por 30 dias em impressões do Facebook que não são mais relevantes.

Por outro lado, se seu produto requer um período de educação ou tem um preço alto, seus clientes levará mais tempo para ser convertida e terá considerações e preocupações em evolução ao longo de cada etapa do processo.

Quando se trata de criar uma estratégia de remarketing do Facebook, é importante dividir seu público em grupos menores para que você possa veicular diferentes anúncios que atendam às necessidades individuais.

Por exemplo, você abordaria aqueles que visitaram seu site nos últimos 3 dias de forma diferente do que faria com alguém que o visitou há 27 dias. Eles se tornam menos atraentes à medida que se distanciam de ter visitado seu site. Portanto, você teria que atraí-los mais ou adaptar sua mensagem para atender às necessidades deles nesta etapa do processo de compra.

Embora agrupar todos os visitantes anteriores do site em um único público personalizado do Facebook crie um público maior, mostrar a todos eles o mesmo anúncio de retargeting erra o alvo e pode até impactar negativamente seu anúncio no Facebook pontuação de relevância.

Ouça o programa para saber como o remarketing para o público em geral afeta negativamente suas campanhas.

Um método de remarketing do Facebook bem-sucedido a seguir

Susan sugere que você busque padrões em como a maioria das conversões acontece em seu site e segmente seus públicos-alvo em conjuntos de anúncios menores e separados com base nesses parâmetros. Torne o público-alvo o mais granular possível e experimente cada um.

Comece criando tantos intervalos de público-alvo personalizados no Facebook quanto você puder debater e permitir que eles comecem a preencher. Nem todos eles funcionarão e alguns podem levar muito tempo para serem preenchidos. Você terá que fazer ajustes conforme avança. Susan observa que o número mínimo de pessoas para as quais você pode exibir um conjunto de anúncios no Facebook é 1000, então ela geralmente combina conjuntos de anúncios menores que 1000 até preencher um que atinja o mínimo. (Nota do Editor: o áudio desta entrevista cita erroneamente o tamanho mínimo do público como 200. Este artigo reflete o tamanho mínimo correto do público.)

Avalie seu relatório de tempo decorrido do Google Analytics para cronometrar sua retargeting

A primeira etapa do método de Susan para configurar anúncios de remarketing do Facebook é ter uma ideia do tráfego de um site do Google Analytics. Em seguida, use essas informações para determinar quando servir a oferta certa para o público certo.

Susan aponta especificamente para o Relatório de tempo decorrido encontrado abaixo da guia Conversão no Google Analytics para rastrear "eventos", que mostra quantos dias se passam entre a visita de um usuário ao seu site e a conversão subsequente.

Ele também examina quantas vezes eles acessam seu site antes de fazer uma compra. Você pode então usar esses dados para medir a taxa de resposta a seus anúncios online e estabelecer o tempo para suas campanhas de remarketing.

Retargeting de tempo por interesse sazonal

O tempo também pode ser sazonal. Os varejistas que fazem a maior parte de seus negócios durante a temporada de presentes do quarto trimestre podem criar um público-alvo personalizado voltado para aqueles que não compram deles o ano todo. Susan usa o exemplo de mulheres que visitam o site de um varejista masculino com base em cliques de um guia de presentes de Natal. Saber que o tráfego desse conteúdo específico provavelmente é direcionado por pessoas que não estão comprando para si mesmos, você pode redirecionar esse público durante outras épocas do ano, como o pai Dia.

Facebook limita o quantidade máxima de tempo que as pessoas permanecerão em um público personalizado, com base no tráfego do site, até 180 dias. Após esse período, aqueles no público-alvo personalizado do site serão removidos, a menos que revisitem o site. Você pode se manter na memória simplesmente criando um público personalizado de pessoas que visitaram seu URL nos últimos meses e veiculando anúncios de remarketing antes de serem removidos pelo Facebook.

Redirecionar leads com conteúdo especializado em pontos-chave do funil de vendas

A próxima etapa do processo é considerar o fluxo e o conteúdo ao qual as pessoas são atraídas pela primeira vez em seu site e construir um público ao longo dos pontos de conversa, não apenas com base no tempo. Isso é especialmente útil para sites com muito conteúdo ou para produtos que são muito pesquisados ​​e têm ciclos de vendas mais longos. Em um ciclo de vendas mais longo, você pode esperar que mais emoção e construção de autoridade estejam envolvidas ao longo do caminho.

Um exemplo disso são os produtos B2B. Você pode atrair clientes em potencial para seu site com um white paper que eles podem baixar e, em seguida, oferecer uma demonstração. Após uma demonstração, você pode agendar uma avaliação gratuita e assim por diante. Ao analisar e analisar o funil de vendas, você tem uma ideia do que o público precisa em cada ponto individual de conversão ao longo desse processo de várias etapas. Cada público terá necessidades diferentes em cada ponto e você deseja poder falar com eles de maneira diferente.

Se um cliente em potencial fez o download do white paper, mas não solicitou uma demonstração, você gostaria de anunciar a demonstração. Se eles viram a demonstração e não se inscreveram para uma avaliação gratuita, essa é a mensagem a ser enviada a seguir. Semelhante a estabelecer públicos com base no relatório de tempo decorrido, crie públicos-alvo personalizados separados e alinhe a mensagem com a forma como as pessoas já interagiram com seu site e sua marca.

Ouça o programa para ouvir Susan oferecer um exemplo passo a passo de uma campanha de retargeting que ela fez para seu próprio cliente.

Use URLs de sites para orientar o redirecionamento com base em tópicos

Se você tem um blog que cobre uma variedade de tópicos diferentes ou um site que vende produtos diferentes, criar públicos-alvo personalizados com base nos URLs visitados e veicular anúncios que sejam relevantes para cada tópico ou item.

Seja consistente ao nomear URLs e use URLs de referência para diferenciar facilmente entre agrupamentos de conteúdo. Você pode então construir um público personalizado separado dentro do Facebook para cada grupo e deixá-los crescer com o tempo. Quando estiver pronto para comercializar para um determinado subconjunto, você pode ampliar informações ou produtos para as pessoas com base no conteúdo que elas consumiram de seu site. Como eles já indicaram algum interesse em sua marca, eles serão mais receptivos a seus anúncios.

Usando os parâmetros UTM do Google

Quando você configura públicos-alvo personalizados no Facebook, ele lê Tags UTM do Google em seus URLs e começará a preencher um público com base nas fontes. Ao usar esses parâmetros UTM, você saberá qual ímã de leads receberá crédito e, possivelmente, quem são os usuários, o que eles fazem e muito mais.

Contanto que você seja específico com seus UTMs e codifique-os corretamente, poderá usar essas informações para desenvolver texto de anúncio altamente personalizado que é específico para o que os clientes em potencial fazem todos os dias e aborda com precisão seus pontos fracos.

Ouça o programa para saber como o Social Media Examiner usa as tags UTM do Google para fazer remarketing após o Social Media Marketing World e aprender como codificar corretamente os UTMs para sua marca.

Refine seu redirecionamento combinando conjuntos de anúncios

É possível refinar ainda mais seus públicos-alvo personalizados combinando qualquer um dos conjuntos de anúncios criados - com base nos dados de intervalo de tempo, agrupamento de conteúdo e localização no funil de vendas - e use essas informações para definir exclusões dentro do Facebook em qualquer emparelhamentos. Na maioria das vezes, isso permite que você descubra uma variedade de segmentos diferentes. No entanto, também pode ajudar a definir públicos menores e o melhor conteúdo a ser mostrado a seguir.

Próximas etapas para iniciar suas campanhas de remarketing

Depois de estabelecer alguns bons públicos-alvo personalizados, a próxima etapa na criação de campanhas de remarketing é determinar o número médio de vezes que um usuário deve ver seu anúncio em um determinado período.

Infelizmente, o Facebook não permite que os anunciantes façam limite de frequência, a menos que sejam executando uma campanha Reach. Isso significa que definir seu orçamento muito alto em comparação com o tamanho de seu público significará martelar essas pessoas com anúncios.

Como alternativa, Susan recomenda ajustar inicialmente as datas da campanha no Gerenciador de anúncios do Facebook e definir o orçamento de forma que a frequência se ajuste a dois ou três no máximo. À medida que seu público de remarketing cresce com o tempo, você pode expandir gradualmente o orçamento para manter a mesma frequência em um público expandido.

A outra coisa que você deseja observar é o desempenho do posicionamento. Haverá grandes diferenças em seu CPM com base em se o anúncio aparece no feed de notícias e no Marketplace ou mesmo no Instagram Stories. Existem diferenças drásticas de preço e desempenho entre a família de aplicativos e canais de anúncios do Facebook.

Você também deve testar todos os diferentes tipos de criativos e mensagens. Na experiência de Susan, os anúncios em carrossel e em vídeo tendem a ter um bom desempenho para conversões.

Descoberta da semana

Instaspacer é um aplicativo gratuito que permite adicionar quebras de linha e espaços em branco às legendas de suas fotos do Instagram sem ter que recorrer a pontos, travessões ou outros caracteres. Atualmente, não há como fazer isso nativamente no aplicativo Instagram e o Instaspacer é o editor de texto que falta para o Instagram.

O Instaspacer permite que você escreva sua legenda exatamente como gostaria que aparecesse no Instagram. Em seguida, você clica no botão Converter para copiar e colar o texto diretamente no Instagram.

Você pode encontrar o Instaspacer no iOS App Store ou em Loja de aplicativos do Google para Android.

Ouça o programa para saber mais sobre a Instaspacer.

Principais vantagens neste episódio

• Visita Aimclear e saiba mais sobre a liderança de Susan no setor.
• Conectar com Susan Wenograd no Twitter.
• Leia o artigo de Susan sobre Como usar o Facebook para aprender mais sobre seu público.
• Melhore suas legendas do Instagram com Instaspacer.
• Sintonizar A jornada, nosso documentário em vídeo.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing em mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico Crowdcast ou sintonize no Facebook Live.
• Saiba mais sobre o Social Media Marketing Society.

Ouça a entrevista agora

o Podcast de marketing de mídia social foi projetado para ajudar profissionais de marketing, empresários e criadores ocupados a descobrir o que funciona com o marketing de mídia social.

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