Planejamento de crise: como responder publicamente a problemas de negócios: examinador de mídia social

Quer estar preparado para problemas em seu negócio?

Quer saber como planejar uma resposta pública a qualquer problema?

Para explorar quando e como as empresas devem responder publicamente a uma crise, entrevisto Gini Dietrich.

Mais sobre este programa

o Podcast de marketing de mídia social é um programa de rádio sob demanda do Social Media Examiner. Foi concebido para ajudar profissionais de marketing, empresários e criadores ocupados a descobrir o que funciona com o marketing nas redes sociais.

Neste episódio, entrevisto Gini Dietrich, profissional de gestão de crises. Ela é a fundadora e CEO da Spin Sucks, um site que ajuda as empresas a prosperar com suas comunicações públicas online. Ela também hospeda o novo Podcast Spin Sucks.

Gini explica como lidar com uma série de problemas, de trolls online a crises que ameaçam sua reputação ou receita.

Você também encontrará dicas para preparar os líderes da empresa para falar com transparência ao público e lidar com uma crise de forma rápida e eficaz.

Compartilhe seus comentários, leia as notas do programa e obtenha os links mencionados neste episódio abaixo.

Ouça agora

Onde se inscrever: Apple Podcast | Podcasts do Google | Spotify | RSS

Role até o final do artigo para obter links para recursos importantes mencionados neste episódio.

Aqui estão algumas das coisas que você descobrirá neste programa:

Planejamento de crise

O que é uma crise?

No passado, as agências de RP focavam na comunicação de crises e eram capazes de se especializar porque as crises eram raras. Hoje, alguém pode ficar chateado com um voo, uma estadia em um hotel ou um Crock-Pot matando um personagem fictício de TV e leve ao Twitter, Facebook ou qualquer rede social onde o problema pode ficar fora de proporção.

Hoje, todo mundo tem megafone por causa das redes sociais. Antes, se você estava chateado com alguém ou alguma coisa, você contava para seu vizinho, seus amigos e sua família, mas sua mensagem era contida para cerca de 30 pessoas. Hoje, você pode estar chateado com algo e compartilhar com milhares de pessoas.

Nesse ambiente, é importante identificar um problema em vez de uma crise. Você tem um problema quando alguém está contrariando você ou pressionando seus botões, mas os comentários deles não vão a lugar nenhum. Nas redes sociais, os problemas são comuns e podem ser dolorosos por um ou dois dias ou talvez até uma semana. Mas, contanto que os comentários não causem perda de reputação ou dinheiro, é um problema, não uma crise.

Uma crise pode causar uma queda no preço das ações ou uma perda de clientes, receita ou reputação.

Problemas e crises existem em um espectro, onde um troll que cria um problema pode ser de nível 1 e a perda de dinheiro ou reputação é de nível 10. Você precisa pensar sobre como você responde a cada nível intermediário.

Eu pergunto se a história da Cambridge Analytica seria uma crise de nível 10 para o Facebook. Gini diz que classificaria essa crise como 8 ou 9 porque o mundo inteiro está falando sobre essa história, então o Facebook teve um golpe de reputação. No entanto, depois Mark Zuckerberg testemunhou perante o Congresso, os preços das ações subiram. Porque o Facebook não está perdendo dinheiro, a crise não é um 10.

Ouça o programa para ouvir Gini e eu discutirmos como o Facebook lidou com a crise da Cambridge Analytica.

Como lidar com problemas

Gini esteve recentemente em uma conversa em grupo no Facebook com Jay Baer e Mitch Joel sobre a possibilidade de responder aos trolls que deixam críticas negativas de livros de uma estrela na Amazon. Mitch Joel sugere não está respondendo porque seu livro não será para todos. No entanto, Jay Baer acha que você deve responder a eles para abrace seus odiadores e fazer com que pareçam quentes e confusos

De uma perspectiva de crise, Gini se inclina mais para a perspectiva de Jay Baer. Embora você não vá necessariamente mudar a mente de um troll, um revisor negativo ou a pessoa que está chateada com você, sua resposta pode incentivar outras pessoas a verem sua resposta.

Como as pessoas podem deixar coisas negativas online em qualquer lugar e a qualquer momento, a maneira como você responde pode atenuar a situação. Gini recomenda deixar uma resposta profissional e não emocional uma vez. Se o troll voltar, você pode dizer: “Adoraria ter essa conversa com você off-line. Vamos nos conectar por telefone, e-mail ou qualquer outro lugar. ” No entanto, não continue a conversa nas redes sociais.

Se o troll continuar voltando, ignore-o. Você não vai mudar a opinião dessa pessoa e ela pode continuar voltando. Sua única resposta é para qualquer pessoa que ler a crítica negativa. Você quer que eles vejam que você abordou o comentário e tentou ser profissional a respeito. Deixe o resto do mundo ver que você é aquele que é racional.

Em seguida, pergunto como você prevê se um problema vai desaparecer ou se agravar. Gini diz que você faz isso por meio de seu planejamento de comunicação de crise, que envolve olhar para cada cenário, quantas pessoas isso vai impactar e como você vai responder. Um troll é uma pessoa que causa um problema; no entanto, o envolvimento de 100 pessoas é um problema ou crise de nível superior. Seu planejamento o ajuda a navegar nessas questões.

Eu compartilho uma história dos primeiros dias do Social Media Marketing World, quando uma música que postamos no YouTube foi escolhida pelo Gawker, que escreveu uma crítica extremamente negativa. De repente, o vídeo desta música estava no topo do top 10 no YouTube por todos os motivos errados, nós estavam no VH1, e a mídia estava entrando em contato querendo falar com o funcionário que fazia parte da música.

Depois de muitas comunicações internas e conversas com Gini, decidimos deixar o assunto andar e não falar sobre isso publicamente porque eram principalmente pessoas tirando sarro de um conteúdo que nós produzido.

Gini se lembra de como discutimos que esse problema não prejudicaria nossa reputação ou posição financeira. As pessoas interessadas neste assunto não eram membros da sociedade em potencial ou participantes de eventos, porque um cliente apoia você. O mundo externo havia se agarrado ao problema sem nenhuma razão real a não ser para zombar dos profissionais de marketing de mídia social.

Depois de deixar o problema andar, não pareceu nos prejudicar em nada. Esse é um exemplo em que falar sobre o problema teria ajudado a continuar.

Ouça o show para saber mais sobre como lidamos com as reações negativas à música.

Problemas Relacionados ao Funcionário

Às vezes, um problema interno da empresa, como o comportamento de um funcionário ou os problemas financeiros da empresa, também se tornam questões públicas. A maneira como você lida com essas questões depende em parte de quão transparente você é com sua organização.

Por exemplo, Amortecedor é conhecido por abrir suas portas e janelas e deixando todo mundo ver tudo. Portanto, se a Buffer estivesse tendo problemas internos, como sérios problemas financeiros, Gini recomendaria divulgar esses problemas porque isso é consistente com a forma como a empresa faz negócios.

No entanto, a maioria das empresas não é tão transparente quanto a Buffer e, para essas empresas, o nível de transparência de que precisam depende da situação.

Por exemplo, um funcionário da empresa de Gini foi acusado de plagiar o conteúdo de outra pessoa. Depois que o funcionário garantiu a Gini que o conteúdo não foi plagiado e Gini comparou os dois artigos, Gini conversou com o acusador e defendeu o funcionário. No entanto, 2 meses depois, Gini descobriu evidências claras de que o funcionário realmente plagiou o artigo.

Depois de descobrir essa evidência, Gini decidiu responder tanto privada quanto publicamente. Trabalhando em estreita colaboração com seu advogado para evitar responsabilidades desnecessárias ou outras questões legais, Gini pediu desculpas ao acusador e informou que o funcionário havia sido dispensado. Ela também escreveu um estudo de caso para o blog de sua empresa isso explica o que aconteceu. Depois que Gini resolveu o problema, ele foi embora completamente.

Os comentários públicos dos funcionários sobre questões urgentes por meio de suas plataformas pessoais também podem impactar seus negócios. Gini diz que como você lida com um problema como esse também depende dos detalhes.

No entanto, se um funcionário usa uma página pessoal ou perfil social para falar sobre a empresa, ele cruzou a linha do pessoal para o profissional. Você tem que ter cuidado com a liberdade de expressão; você não pode despedir alguém por uma postagem pessoal em uma rede social. No entanto, quando o funcionário mescla conteúdo comercial e pessoal, o problema fica meio embaçado.

Geralmente, você começa conversando com o funcionário. Lembre-os de que, por postarem sobre a empresa em seus perfis pessoais, eles representam o empresa, especialmente para clientes e clientes que estão conectados com o funcionário por meio de suas redes sociais perfil. Quando um funcionário mistura conteúdo comercial e pessoal, ele precisa saber que suas opiniões podem representar mal a empresa.

Para evitar confusão, você pode insistir que os funcionários incluam uma nota em suas biografias sociais pessoais que declare explicitamente que suas postagens não refletem a opinião da empresa. Ao pedir aos funcionários que façam isso, você também pode explicar que a empresa evita certos tópicos para incluir clientes ou clientes com pontos de vista diferentes. A maioria das pessoas é bastante receptiva a esse pedido.

Quando um funcionário em uma posição de liderança na empresa ou um líder inovador com quem sua empresa trabalha torna público erro, as coisas que sua empresa faz para gerenciar sua reputação quando não está em uma crise ajudam a empresa a superar esses situações. Quando você trabalha consistentemente para construir e manter uma boa reputação, as pessoas perdoam quando você comete um erro. Somos todos humanos.

Por exemplo, quando Gini declarou publicamente que cometeu um erro gigantesco sobre a questão do plágio, sua empresa teve embaixadores da marca ferozes, engajados e leais que vieram em sua defesa.

Ouça o programa para exemplos de questões urgentes que os funcionários podem estar discutindo por meio de seus perfis pessoais de mídia social.

Liderança e transparência da empresa

Como os profissionais de marketing geralmente desejam que os líderes da empresa sejam mais transparentes, pergunto a Gini o que pensa sobre como incentivar a transparência. Gini diz que quando está encorajando um novo cliente a ser mais transparente, ela começa sugerindo que o executivo ou CEO ande pelo negócio.

Para ilustrar, em uma empresa de manufatura, o executivo realmente andava pela fábrica e conversava com as pessoas que lá trabalham. Para uma organização virtual, o executivo pode acessar o Zoom ou o Skype com alguém de sua equipe uma vez por semana ou uma vez por dia. Em um local de varejo, o executivo conversa com os funcionários que trabalham no chão.

Quando o líder da empresa começa a fazer isso, as pessoas ficam autoconscientes. No entanto, essa interação regular permite que o líder da empresa ouça quais desafios e problemas os funcionários estão enfrentando no ambiente tático. O líder também se torna um chefe muito mais transparente e acessível, e é isso que você quer.

Gini acrescenta que convencer um líder da empresa a tentar essa abordagem não é fácil para os funcionários internos. Normalmente, convencer um líder a ser mais transparente exige um conselho externo. As pessoas gostam mais de especialistas do que qualquer pessoa que tenha em sua equipe, o que é idiota, mas é assim que os humanos são. Se você estiver tendo problemas para fazer isso acontecer, tente trazer um especialista de fora da empresa.

Para um dos maiores clientes da Gini, essa transparência assume a forma de almoço e aprende. A cada trimestre, os funcionários elegem 10 colegas para almoçar com o CEO. Durante este almoço, os funcionários e o CEO podem falar sobre tudo e qualquer coisa.

No início, essas interações entre o CEO e os funcionários eram estranhas porque as pessoas também não queria dizer nada ou não tinha certeza de que o CEO estava aberto para ouvir seus desafios, problemas ou Ideias. No entanto, após 5 anos do programa de almoço, as pessoas se sentem mais confortáveis. Eles discutem suas ideias e desafios, e o CEO os corrige.

Depois que o líder da empresa começa a falar com os funcionários regularmente dessa forma, essas interações também promovem a transparência e a autenticidade nas comunicações públicas do líder da empresa. A ideia é que as interações dos funcionários ajudem o líder a se familiarizar mais em falar sobre o que está acontecendo na empresa, seja bom ou ruim.

Eu menciono meu vídeo ao vivo sobre mudanças no algoritmo do Facebook em 11 de janeiro. Neste vídeo, compartilhei minhas preocupações de que as mudanças poderiam ser o começo do fim para a exposição no feed de notícias. Embora alguns críticos pensassem que eu fomentava o medo, a maioria das pessoas gostou de ouvir falar de mim porque respeita a empresa.

Eu nunca poderia ter feito aquele vídeo ao vivo se não estivesse praticando e falando publicamente sobre as coisas de forma transparente através de nosso show ao vivo. Essa prática me ajudou a compartilhar uma opinião que ressoou com nosso público. E como pude ir ao vivo rapidamente e falar sobre meus sentimentos honestos sobre essa situação, aquele vídeo foi assistido quase 600.000 vezes e resultou em oportunidades para a imprensa.

Gini diz que essa transparência é recompensada. Além disso, cria um ótimo conteúdo e o diferencia de todos os outros, porque você tem algo único a dizer que nem todo mundo está dizendo.

Além disso, Gini enfatiza que há uma diferença entre ser transparente e ser antagônico. Transparência é compartilhar a opinião de que as mudanças no algoritmo do Facebook podem realmente ser um negócio maior do que pensamos. Ser antagônico pode ser criticar o Facebook e sugerir que todos excluam suas contas.

Ouça o programa para ouvir Gini e eu discutirmos mais sobre como incentivar os líderes da empresa a serem transparentes.

Planejamento de crise

Você não pode desenvolver seu plano de crise quando está no meio de uma crise. É tarde demais porque você se emociona no momento. Você responderá de forma diferente do que faria se tivesse um plano.

Um plano de crise é como uma apólice de seguro de duas maneiras. Em primeiro lugar, assim que você tem um plano, a Lei de Murphy diz que você não terá uma crise. Mais importante, se você tem uma crise, evita pagar a uma empresa de crise zilhões de dólares que você não precisa para administrar a crise ou se atrapalhar com a crise sozinho. Para criar um plano, você desenvolve cenários, prepara mensagens, ensaia e dramatiza como vai lidar com eles e revisita o plano a cada trimestre.

Cenários: Para desenvolver seus cenários de crise, envolva um punhado de pessoas. Uma empresa menor pode envolver clientes, amigos, consultores, mentores e assim por diante. Uma empresa maior precisa envolver pessoas de departamentos diferentes que podem trazer vários pontos de vista para o processo.

Por pelo menos 2 horas, peça ao seu grupo para fazer um brainstorm de cada cenário que poderia acontecer. Esses cenários podem incluir trolls que estão atrás de sua empresa, intoxicação pública do CEO ou casos extraconjugais. Você também pode usar a experiência de outras empresas. Por exemplo, qual é a versão da sua empresa de Crock-Pot sendo acusado de matar um personagem fictício da TV?

Depois de desenvolver seus cenários, organize-os em níveis de 1 a 10. Depois de atribuir um nível a cada cenário, determine o que aumenta um cenário do nível 1 para o nível 2 e assim por diante. Quando o seu grupo terminar esta fase, sua equipe de pessoas pode voltar ao trabalho.

Mensagem preparada: O principal comerciante ou comunicador de sua empresa precisa criar uma página de destino ou um microsite não publicado que possa ser publicado no momento em que você tomar conhecimento de uma crise. A mensagem seria genérica e você pode adicionar detalhes posteriormente. A mensagem genérica inclui uma observação de que você está trabalhando no problema, o que está fazendo e quando as pessoas podem esperar uma atualização.

Além disso, certifique-se de entender como funciona o Facebook Live, então, se você precisa que seus executivos falem em vídeo sobre coisas que estão acontecendo de uma forma genérica, você pode fazer isso imediatamente.

Para o site e as mensagens ao vivo do Facebook, certifique-se de que sua equipe jurídica aprova o que você vai dizer para que você não tenha que esperar horas pela aprovação legal quando estiver no meio de uma crise.

Caso a crise afaste o seu site ou a sua principal forma de interação com o seu público, certifique-se de ter diferentes locais onde as pessoas possam obter informações, seja qual for a sua crise. Por exemplo, com que frequência as pessoas vão ao Facebook para reclamar que o Twitter está fora do ar?

Encenação: Gini acredita que a representação de papéis é a parte mais importante do desenvolvimento de seu plano de crise. Também ajuda você a gerenciar sua reputação e se comunicar com transparência. Em uma encenação, você realmente conduz uma entrevista ou finge que uma multidão furiosa está vindo atrás de você. Esta prática irá prepará-lo verdadeiramente para a crise e tirar a emoção de sua resposta.

Em outras palavras, você deseja identificar as pessoas-chave que responderão publicamente em uma crise e ensaiar o que dirão caso um cenário realmente ocorra. Então, se a crise ocorrer, o porta-voz está respondendo à crise com base no plano, não como ele se sente no momento.

Outra parte da representação de papéis é aprender a lidar com perguntas. Para ilustrar, quando Mark Zuckerberg testemunhou perante o Congresso, ele sabia como responder a perguntas para as quais não tinha uma resposta. Sua mensagem estava bem preparada e nada parecia perturbá-lo.

Reveja: Depois de desenvolver todo o plano, você o analisa uma vez por trimestre. O objetivo não é repetir todo o processo, mas garantir que a mensagem seja atualizada. Gini recomenda enfaticamente a dramatização a cada trimestre, porque as entrevistas de dramatização da mídia são benéficas mesmo sem uma crise. Por exemplo, a dramatização pode melhorar vídeos ao vivo e gravados, palestras e assim por diante.

Ouça o programa para ouvir Gini e eu discutirmos a contratação de um profissional para ajudar no gerenciamento de crises.

Descoberta da semana

Ultimamente oferece um legal scanner online que o ajuda a revisar a consistência de sua marca nas plataformas de mídia social.

Para usar o Lately’s Consistency Scanner, insira seu site e e-mail na ferramenta online. Em seguida, ele exibe sua imagem de perfil, biografia e esquema de nomenclatura no Twitter, Pinterest, Facebook, Instagram e assim por diante e dá uma nota sobre a consistência desses elementos. Com o relatório, você pode ver facilmente como ajustar seus perfis sociais para que sejam mais consistentes.

O Consistency Scanner é uma ferramenta gratuita. Depois de experimentar, você receberá um link para o seu relatório que pode ser acessado a qualquer momento.

Ouça o programa para saber mais sobre o Lately’s Consistency Scanner e diga-nos como o scanner funciona para você.

Principais conclusões mencionadas neste episódio:

• Saiba mais sobre o trabalho de Gini em Spin Sucks.
• Saiba mais sobre o novo Gini Podcast Spin Sucks.
• Descubra como a morte de um personagem fictício criou uma crise para Crock-Pot.
• Ver Mark Zuckerberg testemunha perante o Congresso.
• Compare como Mitch Joel e Jay Baer responder aos trolls.
• Explore como Amortecedor práticas transparência radical sobre a empresa.
• Leia a postagem do blog de Gini sobre descobrir que um funcionário plagiou um artigo.
• Veja nosso vídeo ao vivo do dia em que o Facebook anunciou mudanças importantes no algoritmo.
• Descobrir como funciona o Facebook Live.
• Tente o Consistency Scanner de Ultimamente.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing em mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico Crowdcast ou sintonize no Facebook Live.
• Faça o download do Relatório da indústria de marketing de mídia social 2018.

O que você acha? Qual é sua opinião sobre o planejamento de crise? Por favor compartilhe seus comentários abaixo.