Divulgações da FTC 2013, o que os profissionais de marketing precisam saber

Você está confuso sobre as novas regras de divulgação da Federal Trade Commission (FTC) e como elas se relacionam com suas atividades de mídia social?

Você quer saiba mais sobre o que você precisa divulgar e como fazer divulgações nas mídias sociais para cumprir as leis do consumidor dos EUA?

Em março deste ano, o Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos lançou a primeira atualização para o .com Guia de divulgação.

Aqui está uma olhada em os pontos-chave nesta atualização são relevantes para os profissionais de marketing de mídia social hoje.

O ambiente mudou

Primeiro, é importante entender o ambiente em que este guia foi publicado.

Com o primeiro lançamento em 2000, o guia de divulgações .com foi uma tentativa de restringir a área cinzenta de como marketing e publicidade funcionaram na Internet para que as empresas pudessem manter a conformidade com o consumidor leis de proteção.

Quando o guia inicial de divulgação .com foi lançado, estávamos respirando fundo de alívio por "sobrevivermos" Y2K.

Não existia iPhone (vendido pela primeira vez em 2007), o Twitter estava a 6 anos de distância, o MySpace estava no horizonte (2003) e muitos aguardavam ansiosamente o Windows XP (2001).

Ainda mais importante, muita coisa mudou desde que a pesquisa que levou à criação do guia de divulgação .com foi feita no final dos anos 1990. Mais de uma década de tecnologia se passou e a forma como nos comunicamos agora é muito diferente do que era há 5 anos, quanto mais 13.

Nos últimos anos, os anunciantes tentaram sobrepor a nova tecnologia a diretrizes que nunca projetaram a plataforma. E ao tentar fazer o que é certo, houve casos em que tudo deu errado.

Observações Iniciais

Embora o guia de divulgações .com de 2013 reduza alguma confusão, ele não a elimina totalmente.

Antes de detalhar alguns dos pontos-chave, se você ler o guia, uma coisa que você provavelmente notará que está faltando é como tudo isso se aplica a negócios não tradicionais. Blogueiros, empreendedores e startups, por exemplo, podem não se considerar anunciantes digitais, mas, na verdade, muitos são.

Além disso, muitos dos exemplos apresentados não se relacionam com quantas empresas online comercializam ou anunciam seus produtos ou serviços. Na minha opinião, a maior desvantagem da atualização é que ela ainda está fortemente voltada para uma "grande empresa" publicidade digital e não fornece muita orientação para marketing e publicidade não tradicionais programas.

Como profissionais de marketing, marca, mídia social, RP e digital, o que faz o 2013 .com Guia de divulgação significa para você? Com relação às próprias leis de proteção ao consumidor, não muito. No que diz respeito à forma como os programas de marketing e publicidade digital são executados, provavelmente haverá necessidade de mudanças.

Estas não são leis

O guia de divulgação .com não é uma lei definitiva. Em vez disso, o guia é apenas isso - um guia. Por todas as vezes que você desejou saber exatamente o que a lei significava, este é o seu presente.

Proteção do consumidor as leis não mudaram e a FTC ainda mantém a supervisão da maioria dessas leis.

A verdade nas leis de publicidade se aplica a todos os aspectos da web e comunicações móveis desde que as tecnologias foram desenvolvidas e conforme elas mudam. Não há mudança no fato de toda a publicidade e marketing do consumidor devem estar livres de engano e práticas desleais.

O guia foi elaborado para oferecer uma visão sobre os programas comuns de publicidade e marketing ao consumidor que parecem ser a maior preocupação para os reguladores da FTC.

Eles se aplicam a qualquer pessoa envolvida em publicidade e marketing digital

Visto que as leis de proteção ao consumidor se aplicam a todos os que anunciam ou comercializam para os consumidores, o mesmo se aplica ao guia de divulgação .com. A conformidade com o guia é voluntária; Contudo, práticas inconsistentes com as informações fornecidas no guia podem ser a base de ações corretivas tomadas pela FTC.

Embora a FTC tenha declarado especificamente que não está monitorando blogs, sites ou plataformas sociais individuais, a agência está recebendo milhares de reclamações de consumidores diariamente.

Uma postagem inconsistente única no blog provavelmente não será suficiente para chamar a atenção da agência, mas um padrão de não conformidade por blogueiros pode desencadear uma investigação das práticas de uma marca ou agência.

Se você estiver trabalhando com uma marca ou agência, divulgando sua mensagem em seu site (seja pago ou não), a divulgação adequada será esperada. Como profissional de marketing ou publicidade digital, será de grande importância para garantir que todos os programas com terceiros incluam divulgações adequadas.

Um exemplo no guia (Exemplo 21) incluiu uma postagem de blog patrocinada e observou especificamente que o blogueiro, embora incluísse uma divulgação, deveria ter colocado sua divulgação de forma diferente.

Embora os blogueiros possam ser obrigados a divulgar de acordo com as leis relacionadas a publicidade de endosso e testemunho, claramente a FTC também está incluindo blogueiros neste novo guia.

Automatizar mensagens sociais pode precisar de reconsideração

Existem várias escolas de pensamento sobre automatizando o engajamento social, mas aqueles que usam alguma forma de automação precisarão revisar como é usado e, se necessário, quais mudanças podem ser necessárias.

A FTC deixou muito claro que a incapacidade de uma plataforma de permitir uma divulgação apropriada não desculpa a necessidade de divulgação.

Hashtags não são necessárias

Embora as hashtags permitam uma pesquisa mais fácil em algumas plataformas, a FTC não disse especificamente que o uso de hashtags tornaria ou não uma divulgação compatível.

A hashtag é usada por muitas plataformas. Algumas plataformas estão adicionando rastreabilidade de hashtag. Outros estão removendo.

O FTC deseja focar na mensagem e adicionar “#” antes de uma palavra, em sua opinião, não é necessário.

É útil para a marca? Talvez. Mas lembre-se, o foco da FTC é consumidor proteção.

Plataformas restritas a caracteres ainda devem ter divulgações

A FTC afirmou claramente que se sua mensagem publicitária e divulgação não puderem ser feitas em um número limitado de caracteres, então esse meio pode não ser apropriado.

O objetivo da divulgação é permitir que os consumidores entendam que o que estarão lendo ou clicando é um anúncio, é patrocinado ou envolve algum tipo de relação comercial que pode ter influenciado as informações forneceu.

No Exemplo 15 do guia, usar as palavras "anúncio" ou "patrocinado" pode ser suficiente se fornecido ANTES da mensagem.

Para divulgações que são longas ou incapazes de caber em uma plataforma com espaço limitado junto com a mensagem, o anunciante pode vincular a um site onde a divulgação é clara e exibida de forma visível.

A divulgação deve ser clara e visível

Como acontece com toda a verdade nas leis de publicidade, o consumidor deve saber que está sendo vendido a ele antes de ler algo ou fazer uma compra. E tenha em mente que a mensagem publicitária ou de marketing pode exigir mais de uma divulgação.

Quando se trata de publicidade digital, existem muitas variáveis ​​que influenciam a forma como uma mensagem é entregue. Os sites são otimizados para navegadores diferentes, os dispositivos móveis variam em tamanho, os aplicativos usam interfaces diferentes e, ainda assim, as mesmas informações podem ser mostradas.

A maneira como os consumidores veem as informações pode afetar sua capacidade de determinar a veracidade da mensagem.

Todas as divulgações devem ser:

1. Perto da informação para que o consumidor não precise caçá-la
2. De pelo menos o mesmo tamanho da mensagem
3. No mesmo formato da mensagem
4. Acessível em todas as plataformas utilizadas
5. Compreensível pelo consumidor

Confira o texto completo do guia de divulgação .com para descubra todas as sugestões fornecidas.

Esteja ciente das limitações ou peculiaridades da tecnologia.

Apesar de todas essas características exclusivas da tecnologia, os anunciantes e profissionais de marketing digital devem garantir que suas divulgações sejam vistas pelos consumidores. É responsabilidade do anunciante garantir que todos os provedores (seja seu próprio site, plataformas de mídia social ou blogs) sejam capazes de incluir uma divulgação adequada.

Se uma divulgação for incluída no texto flutuante, mas um consumidor não puder ver o texto flutuante em um dispositivo móvel, isso não será considerado uma divulgação significativa. Divulgações que estão nas páginas subsequentes em alguns dispositivos móveis, mas não em outros, precisam ser padronizadas para que os consumidores não sejam forçados a procurá-las.

Os anunciantes são responsáveis ​​por garantir a divulgação

Na mídia online de hoje, não é incomum encontrar promoções de publicidade e marketing impulsionadas pelas redes sociais compartilhamentos ou postagens de blog. Embora muitos representantes de marca e RP desejem respeitar a autenticidade do influenciador contratado, o fato é que o anunciante (a marca, a empresa de RP, a agência digital, etc.) provavelmente será responsabilizada se a FTC determinar que as proteções ao consumidor estão faltando e se houver ação corretiva necessário.

Os blogueiros muitas vezes não têm certeza de qual divulgação é necessária, se houver. Uma vez que a consequência provavelmente recairá sobre o anunciante, o anunciante (seja a marca, a empresa de relações públicas, a agência digital ou algo parecido) deve se sentir confortável em fornecer orientação a todas as partes e plataformas sobre o que a divulgação pode ser necessária e onde a divulgação será necessária ir.

Se você quiser usar um hiperlink para sua divulgação, reserve um tempo para ler as páginas 10-13 do guia e busque aconselhamento jurídico paracertifique-se de que seu link será considerado adequado.

Não se limite a vincular a uma divulgação

Quantos de vocês já clicaram em um link de divulgação na parte inferior de um site? Quantos viram um gráfico no final de uma página que você estava lendo e não tinham ideia do que realmente significava?

Em um esforço para estar em conformidade, empresas se formaram para “ajudar” marcas, empresas online e blogueiros a atender aos requisitos de divulgação da FTC.

Infelizmente, para o consumidor médio, esses links ou gráficos personalizados não são divulgações significativas. Se você, um profissional online, nem sempre tem certeza de como é http://discl.se/Level6 significaria, então nem o faz o consumidor médio.

Isso não quer dizer que os hiperlinks para uma página de divulgação sejam sempre inadequados. Em certas circunstâncias, como quando uma divulgação longa é necessária ou a divulgação não é parte integrante da reivindicação, um hiperlink para uma divulgação pode ser aceitável.

Para a maioria das circunstâncias que desencadeiam uma divulgação, um hiperlink pode não alertar suficientemente o consumidor sobre as informações necessárias para tomar uma decisão informada se o link não for acessado.

Depender divulgações com hiperlinks exigem que o consumidor seja suficientemente educado para saber que deve clicar para obter informações importantes.

Leia o guia para entender "quais" divulgações usar e "onde" colocá-las

No geral, o guia 2013 .com Disclosures fornece uma visão sobre o que um investigador FTC pode estar procurando ao avaliar a publicidade digital e programas de marketing, reivindicações e promoções.

O FTC reconhece que a tecnologia está mudando continuamente. Contudo, a aplicação continuará a ser examinada usando critérios tradicionais, o que pode não se traduzir totalmente nessas plataformas novas e inovadoras.

Embora o guia forneça uma visão detalhada, o que está claramente faltando é o "quando". Contribui muito para o "quê" e "onde" com em relação às divulgações, mas ainda deixa os anunciantes e profissionais de marketing em busca de uma orientação clara sobre exatamente quando uma deve ser divulgada.

O que você acha das novas atualizações do guia FTC .com Disclosures? Isso tornará seu trabalho mais fácil? Você acha que será útil na criação de programas para influenciadores online ou no trabalho com representantes de marca / relações públicas como influenciador online? Deixe suas perguntas e comentários na caixa abaixo.

Divulgação: Embora Sara Hawkins seja advogada, este artigo é apenas para fins informativos e não deve ser considerado aconselhamento jurídico. Se precisar de aconselhamento jurídico, consulte o advogado.