Criação de conteúdo de vídeo envolvente que estimula uma conexão emocional: examinador de mídia social

Quer saber como criar um vídeo envolvente para sua empresa? Quer usar o vídeo de forma mais criativa em seu marketing?

Para explorar como criar vídeos envolventes que funcionam em postagens sociais orgânicas ou anúncios pagos, entrevisto Ezra Firestone no podcast de marketing de mídia social.

Ezra é especialista em marketing de comércio eletrônico e fundador da Smart Marketer, um site que ajuda os profissionais de marketing a expandir seus negócios. Ele também foi cofundador da BOOM!, a empresa de cosméticos, e fundou a Zipify, uma empresa de desenvolvimento de aplicativos Shopify.

Ezra explica onde usar o vídeo de formato curto e longo em sua estratégia de marketing e compartilha quais tipos de vídeo você pode adaptar para seu próprio marketing.

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História de Esdras

A carreira de marketing de Ezra teve um começo interessante. Depois de crescer em uma comunidade hippie, ele se mudou para Nova York aos 18 anos para jogar pôquer para viver. Por volta de 2004/2005, ele conheceu um coach de vida que estava usando a otimização de mecanismos de pesquisa para vender eBooks sobre como iniciar um negócio de coaching. Ezra fez um acordo com o treinador. Ele ensinaria o treinador a jogar pôquer se o treinador ensinasse Ezra SEO.

Ezra acabou assumindo o marketing do negócio de coaching, incluindo a redação de páginas de destino e a realização de webinars, e aprendeu tudo sobre marketing de informação. A empresa cresceu para alguns milhões de dólares por ano antes de o treinador queimar por volta de 2008. O negócio realmente foi construído com base na própria marca pessoal daquele treinador, então ele desapareceu virtualmente da noite para o dia. Sem o influenciador, não valia a pena. Isso ensinou Ezra que, se ele fosse começar uma marca ou negócio, ele não queria que fosse construído em torno de uma única pessoa. Ele decidiu se concentrar no comércio eletrônico.

Em 2012, Ryan Deiss abordou Ezra para ministrar um curso sobre como iniciar um negócio de comércio eletrônico. Embora ensinar não fizesse parte do plano de Ezra, ele descobriu que a experiência de apoiar pessoas que estavam começando e desenvolvendo negócios era muito divertida e recompensadora. Ezra decidiu lançar o blog Smart Marketer para documentar sua jornada como empresário e compartilhar o que achou interessante.

O Smart Marketer tradicionalmente se concentra na construção de negócios de comércio eletrônico, embora colaborações recentes com Molly Pittman expandiu esse repertório para incluir mais profissionais de marketing, editores, treinadores, palestrantes e autores. O Smart Marketer também sempre apresentou um forte componente de estilo de vida para empreendedores, incluindo conteúdo sobre formação de equipes, comunicação e relacionamentos.

O lançamento do BOOM! por Cindy Joseph

Quando Ezra veio pela primeira vez à cidade de Nova York aos 18 anos, ele morava com uma amiga da família de 54 anos chamada Cindy Joseph, que era maquiadora há 27 anos. As marcas naquela época estavam começando a perceber que os baby boomers eram os únicos com poder de compra e deveriam ser mais bem representados nos anúncios. Cindy foi abordada na rua para estar em um anúncio da Dolce and Gabbana e, finalmente, tornou-se o que ficou conhecido como uma Supermodelo "classe prata", representando inúmeras marcas em outdoors, em anúncios e catálogos, e até mesmo aparecendo em filmes.

Ezra estava aprendendo sobre comércio eletrônico e sugeriu a Cindy que os dois criassem uma linha de produtos voltada para os baby boomers.

Desde o início, BOOM! Cosméticos era uma filosofia e ideologia, um jogo de conteúdo que tinha produtos para apoiar esse ponto de vista. ESTRONDO! abraçou o ângulo de que a beleza é diferente em cada idade, que cada época é bela e que os cosméticos podem ser usados ​​para celebrar, em vez de encobrir. A linha de produtos foi lançada junto com um blog chamado Saturday With Cindy, que consistia em vídeos cara a câmera de Cindy discutindo suas experiências como uma mulher idosa em nossa sociedade.

Cindy faleceu inesperadamente em 2019, mas BOOM! ainda está forte. Ezra espera que a marca gere mais de US $ 20 milhões em negócios este ano.

Por que as empresas devem se concentrar em vídeo para marketing?

Todo mundo sabe neste ponto que as pessoas estão consumindo conteúdo de vídeo de forma esmagadora. Vídeo - e áudio, aliás - cria relacionamentos mais fortes do que texto e imagem jamais poderiam. Há tom, há cadência, há expressão. Ezra construiu cada um de seus negócios de sucesso na espinha dorsal de uma estratégia de vídeo. Ele acredita que o que uma empresa faz é se comunicar com um grupo de pessoas em torno de um conjunto de experiências compartilhadas, e não há maneira melhor de fazer isso do que com vídeo.

Antes da Internet, as marcas usavam o vídeo para criar comerciais de televisão ou conteúdo patrocinado. As novelas, por exemplo, eram conteúdo patrocinado produzido pela Proctor & Gamble para as mães que estavam em casa. A ideia do vídeo como um veículo de marketing existe desde que a televisão existe. A vantagem que temos hoje é que não precisamos pagar uma rede. Temos a oportunidade de produzir vídeos e publicá-los nós mesmos, onde quisermos. Também estamos na era de ouro da televisão - a partir desta gravação, Disney +, Apple TV e outras redes estão fazendo investimentos multibilionários na criação de conteúdo porque há um apetite insaciável por vídeos envolventes conteúdo.

Vídeo de formato curto versus vídeo de formato longo

Ezra define vídeo de formato curto com 2 minutos ou menos e o vídeo de formato longo com mais de 2 minutos. Ele observa que grande parte de seu próprio conteúdo de formato longo dura até 40 minutos.

Ezra tem opiniões muito fortes sobre onde esses dois tipos de conteúdo devem ser usados ​​no ciclo de vendas. O conteúdo de formato curto é realmente projetado para atrair a atenção das pessoas e fazer com que elas conheçam você. Então, quando eles gostarem de você, você pode mostrar a eles um conteúdo mais longo. O conteúdo de formato curto pode até promover conteúdo de formato longo, como um trailer de 1 minuto para uma entrevista de 30 minutos. As pessoas interessadas assistirão o conteúdo mais longo.

Ezra recomenda usar o formato curto para promover o formato longo, uma vez que alguém é assinante. Antes de se tornarem assinantes, coloque principalmente vídeos de 1 a 2 minutos no Facebook, YouTube e Instagram para chamar a atenção das pessoas. Uma vez que alguém conhece e gosta de você, eles vão consumir conteúdo de formato longo e tematicamente relevante e eles vão se divertir.

O público de Ezra para BOOM! é principalmente mulheres com mais de 50 anos que estão apenas no Facebook e no YouTube. Isso significa que seus vídeos curtos podem ser mais longos do que os da maioria das pessoas. Ezra gosta de fazer entrevistas com mulheres no BOOM! comunidade discutindo suas próprias experiências com o envelhecimento. O que a beleza significa para eles? Como é o namoro depois dos 50? Como a menopausa os afetou? Ezra, então, produz vídeos curtos e vigorosos sobre a experiência de seu sujeito em um determinado campo ou em um determinado conjunto de experiências, como envelhecimento.

Uso de vídeo para engajamento e venda

Vídeos de montagem são o que Ezra chamaria noivado ou conteúdo de consumo. Eles são projetados para manter seu público envolvido e entreter, educar e manter a marca na mente, não necessariamente para vender. Ele usa esse conteúdo para manter sua comunidade envolvida nas mídias sociais, veicula anúncios, envia por e-mail e coloca em seu blog. É marketing de conteúdo puro.

Quando ele está realmente tentando vender, Ezra usa vídeos projetados especificamente para vender seus produtos. Os favoritos incluem vídeos de transparência do processo de fabricação e um estilo de vídeo que ele chama de “Love Demo Love”, também conhecido como “Testimonial Sandwich”.

Quando BOOM! implementou conteúdo de vídeo consistente, contínuo, divertido, envolvente e envolvente além dos eventos de venda eles veiculavam, esses eventos de venda (cerca de seis por ano) dobraram de eficácia porque o público era mais acionado. Eles se lembraram de quem BOOM! foi. Eles estavam recebendo e-mails que não eram apenas mensagens de vendas. Eles estavam vendo BOOM! em seus feeds de mídia social.

Ezra diz que o engajamento provavelmente não é a prioridade para todos os negócios porque a prioridade é conseguir clientes. Mas no ambiente de hoje, se uma marca não gerar negócios repetidos de um grupo de pessoas que estão engajadas com ela ao longo do tempo, essa marca terá dificuldades.

Como Usar Vídeo para Engajamento: Entrevistas Montagem

Uma estratégia que Ezra gosta para entrevistas curtas é a montagem. Esdras irá compilar uma lista de 10-15 perguntas como: “O que a beleza significava para você aos 20 versus 50? Como o seu cabelo ficando grisalho afetou você? Você tinge? " Em seguida, ele fez as mesmas 10-15 perguntas a 50 mulheres. Ele divide essas respostas em vídeos individuais, como um vídeo sobre cabelos prateados, com uma resposta de 10 a 15 segundos de quatro mulheres diferentes.

Ezra acha que esses vídeos de montagem funcionam tão bem por causa do que ele chama de nossa fascinação universal pelo que as outras pessoas pensam e nosso desejo de ser "normais". Queremos ser normais; queremos ser como o resto do grupo. Então, quando você tem um grupo de pessoas com quem você se identifica e consegue ouvir seus pensamentos sobre as mesmas experiências que está tendo, é da natureza humana achar isso atraente. Ezra também tenta empurrar o assunto para fazer com que eles se emocionem, visto que testemunhar as emoções de outras pessoas em torno de uma experiência que nós mesmos estamos tendo também é naturalmente atraente.

O primeiro lugar que Ezra vai para encontrar sujeitos para entrevistas é para seus clientes. O segundo lugar é o Instagram, onde ele encontra pessoas que se parecem com seus clientes desejados - tenham grande público ou não - e os alcança. Ele vai para seus funcionários, famílias, mães, avós, amigos, amigos de amigos - em qualquer lugar para encontrar as pessoas certas.

Quando Ezra pede às pessoas que enviem seus próprios vídeos, ele costuma avisar que alguém os filma em um iPhone ao ar livre, para que tenham boa luz natural. A qualidade de áudio de um smartphone costuma ser suficiente. Ao fazer uma entrevista com o Zoom, Ezra pede que seu entrevistado se sente em uma sala com luz natural voltado para eles de uma janela. Independentemente do valor da produção, Ezra enfatiza que o conteúdo é sempre fundamental. Você está falando com um grupo específico de pessoas, sabe com quem está falando e já fez alguma pesquisa para saber no que elas estão interessadas. Se você está fazendo seu trabalho, ele diz que você tem boas chances de sucesso.

Ezra aconselha fazer um mínimo de 10 entrevistas para garantir pelo menos quatro respostas realmente convincentes que podem ser usadas para o vídeo final. Metade do que é produzido provavelmente ficará inutilizável. Algumas pessoas não são atraentes, não trazem entusiasmo ou não ficam muito animadas com o que estão falando. Geralmente, 30% -50% sólidos não são necessariamente muito bons. Algum trabalho terá que ser jogado fora, mas Ezra diz que isso faz parte do jogo.

Como usar o vídeo para vender: transparência do processo de fabricação

Vídeos de montagem são sobre consumo de conteúdo e envolvimento. A transparência do processo de fabricação é tentar vender alguma coisa. A única grande oportunidade de negócios agora é: "Aqui está como fizemos isso e é por isso."

Uma das marcas favoritas de Ezra agora é uma empresa de roupas chamada Everlane. A marca parte da premissa de que havia um problema com o jeans. Todas as fábricas de denim do mundo poluem os oceanos. Everlane percebeu isso e decidiu fazer jeans que eram incríveis por uma série de razões e não poluíam os oceanos. Eles então ofereceram total transparência no processo de fabricação de seu produto.

Para colaborações com o Smart Marketer, Molly às vezes oferece uma visão dos bastidores de como executou o lançamento de um determinado produto. Isso é transparência do processo de fabricação. É ela mostrando nos bastidores o que fez para produzir o resultado com o qual o público está engajado. Esse estilo de vídeo é interessante, atraente e vende.

Por que vende? Porque você está compartilhando o que se passa na criação da salsicha na fábrica - se você está realmente criando salsicha ou vendendo informações. No caso de Molly, ela está falando sobre como usou o marketing para lançar este novo produto. Apenas falar sobre o procedimento pelo qual ela passou para promover seu produto é, na verdade, comercializar seu produto.

As pessoas têm uma janela para o que você cria, por que você cria e como você faz isso, o que mostra autoridade e autenticidade. Ao longo do tempo, você também está falando sobre os benefícios do produto. No caso de Everlane, é denim. No caso da BOOM!, são produtos para a pele orgânicos, feitos à mão e em pequenos lotes. Você está espalhando os benefícios do próprio produto ao mesmo tempo em que mostra como e por que você o faz, e é uma boa receita para vender algo. Funciona em quase todos os casos que Ezra tentou. É um de seus modelos favoritos para como fazer um vídeo de vendas para um produto físico em particular. “Ei, nós fizemos isso por um motivo. Veja como fizemos e porque isso é bom. ”

Normalmente são vídeos de formato mais longo, embora Everlane tenha uma versão realmente eficaz de 1 minuto em o site, que Ezra considera um dos melhores vídeos de vendas de 2019 de um produto físico ponto de vista. É o método clássico de “problema, agitação, solução”: “Aqui está o problema, vamos agitar o problema para você e dizer por que está tudo ruim e te deixar com muito medo - e oh, a propósito, nós temos um solução."

O efeito colateral do método de transparência do processo de fabricação é que ele cria fãs delirantes porque agora as pessoas sabem sobre essa história, e essa história ressoa.

Como usar o vídeo para vender: Love-Demo-Love ou o Testimonial Sandwich

Este é outro dos estilos favoritos de Ezra de vídeo de primeira linha para fazer com que novas pessoas comprem produtos. Ele usa muito conteúdo diferente para atrair as pessoas e, em seguida, exibe esse estilo de vídeo para pessoas que já estão consumindo seu conteúdo de consumo / engajamento.

Ezra descreve a fórmula como 10 a 30 segundos de depoimentos de clientes cara a cara - o produto, por que a pessoa adora o produto, por que é bom, o que é feito por eles - seguido por uma demonstração de aproximadamente 1 minuto do produto em açao. O vídeo então termina com mais depoimentos de clientes cara a cara. Essa é a fórmula de vídeo de maior sucesso de Ezra de 2019 para a venda de produtos físicos: ele abre com amor, faz uma demonstração do produto e, em seguida, fecha com amor.

Não precisa ser necessariamente uma pessoa fazendo a coisa toda, embora possa ser. Ezra geralmente cria uma montagem de clipes mais curtos de várias mulheres falando sobre por que amam o produto. Suas demos frequentemente não têm ninguém; eles apenas mostram os produtos com a narração. Ele então mostra outra montagem de várias mulheres no final.

Uma boa demonstração mostra como o produto funciona e o que ele faz por você. A maioria dos vídeos foca no que o produto é. Ezra recomenda focar mais nos benefícios de possuir o produto. Por que isso é bom? O que isso vai fazer por você, o consumidor? Na BOOM!, eles mostram os produtos, como você os abre, o que cada um é, o que cada um faz e porque cada um deles é bom. É tudo uma questão de transmitir os benefícios de possuir o produto.

Não fale sobre o que o torna bom do ponto de vista técnico. Fale sobre o que o torna bom do ponto de vista do cliente.

Ezra descobriu que demonstrações mais curtas tendem a funcionar melhor. Não há resposta certa para o que é melhor, a não ser experimentar e ver o que funciona. E, diz ele, se você não está preparado para o processo de fazer vídeos, será difícil no mundo de hoje se destacar ou ter sucesso.

Ezra teve que inventar essa fórmula “Amor-Demo-Amor” para o BOOM! depois que Cindy morreu. Ela era tão atraente e carismática que as pessoas realmente ressoavam com ela. Quando ela faleceu, eles tiveram que experimentar novas maneiras de demonstrar os produtos e falar sobre eles. Este foi o método de maior sucesso que eles tentaram.

A verdadeira frase de chamariz desses vídeos está no final, mas de modo geral, as pessoas sabem que é um anúncio no qual podem clicar a qualquer momento, se estiverem interessadas. Apenas uma pequena porcentagem de pessoas consegue assistir o vídeo inteiro antes de clicar.

Usando influenciadores para criar vídeos

Ezra usa diferentes estratégias de influência para o BOOM! e Smart Marketer.

ESTRONDO! tem um programa de embaixador da marca. Ezra alcança os clientes existentes e vasculha as redes sociais em busca de mulheres que parecem que deveriam ser BOOM! clientes. Ele então os convida a preencher um formulário no BOOM! página do embaixador. As pessoas enviam suas imagens e perfis sociais e BOOM! escolhe pessoas que parecem ser os melhores representantes da marca.

Eles enviam aos seus novos embaixadores uma caixa de guloseimas: um espelho, uma luz, um suporte e todos os produtos da BOOM! ESTRONDO! fornece instruções sobre como usar os produtos e, em seguida, ensina os embaixadores como documentar essa experiência. ESTRONDO! em seguida, pega esses vídeos e os usa no blog.

Ezra sempre pretendeu que o Smart Marketer se tornasse uma plataforma onde outros proprietários de negócios de comércio eletrônico pudessem compartilhar suas experiências. No passado, Ezra entrevistou pessoas em vídeo sobre suas viagens. A palestrante e influenciadora Molly Pittman está agora criando cursos para Smart Marketer e falando em eventos como representante da marca Smart Marketer.

Ezra descreve Molly como carismática, divertida, afiada como um chicote e uma das melhores professoras de publicidade que ele já conheceu. Eles colaboram bem porque Ezra está focado em comércio eletrônico, enquanto Molly traz outros elementos de negócios do marketing digital e do marketing de informação. Molly gosta de ensinar; Ezra só quer comercializar.

O relacionamento de Molly com a Smart Marketer é mais como um parceiro de negócios do que um relacionamento tradicional com um influenciador. O Smart Marketer oferece suporte no domínio do marketing para a marca pessoal de Molly, ajudando a criar ativos, criando estratégias, executando suporte, ajudando com design, redação, trabalho de desenvolvimento e geralmente fazendo muitas das tarefas de back-end enquanto Molly está por aí sendo a cara de tudo. A forma como Molly apóia o Smart Marketer é fazendo seu trabalho sob a égide do Smart Marketer.

Ezra acha que as marcas têm a oportunidade de colocar as pessoas em destaque. Um de nossos desejos humanos mais fundamentais é simplesmente ser reconhecido por nosso valor, nossa aparência, nossa habilidade, nossa importância. O reconhecimento é muito importante. Se uma marca está disposta a reconhecer as pessoas - falar sobre como elas são maravilhosas, perguntar como fazem as coisas, filmá-las e divulgá-las - muitas pessoas estarão dispostas a desempenhar esse papel.

O Smart Marketer faz vários tipos de vídeo com Molly. Eles vão pedir a Molly para vir e ensinar algo específico, fazer perguntas sobre um determinado tópico ou ver se há alguém que ela gostaria de entrevistar. Ezra vê o papel do Smart Marketer como um apoiador e um defensor de Molly - não é realmente prático ou tático, mas eles são os defensores dela em sua jornada. Eles estão colaborando em alguns cursos e fazendo o melhor para apoiá-la em seu crescimento como influenciadora. É bom para ela e é bom para eles.

Intenções

Bem cedo, Ezra aprendeu o valor de ter um conjunto claro de intenções antes de entrar em qualquer experiência.

Ele acredita no poder de usar conteúdo relacionado a temas ao longo do tempo para envolver um grupo de pessoas. A única maneira de produzir conteúdo tematicamente relacionado de forma consistente é criar um conjunto de intenções antes de fazer esse conteúdo.

As intenções de Ezra na Smart Marketer, por exemplo, são:

• Inspire proprietários de empresas de comércio eletrônico
• Dê às pessoas uma janela para sua vida pessoal
• Compartilhe o que está funcionando para ele em seus negócios e em sua vida
• Distribua estratégias e dicas práticas e de fácil implementação
• Mostre outros influenciadores, educadores e proprietários de negócios de comércio eletrônico incríveis
• Ofereça pontos de vista alternativos sobre problemas comuns
• Relacione negócios com experiências de vida
• Tome uma posição contra os pontos de vista convencionais de "apressar, esmagar, sacrificar"
• Inspire as pessoas a se concentrarem em seus relacionamentos e saúde
• Falar sobre dinheiro
• Entreter
• Sirva o mundo altruisticamente e lucre

Cada conteúdo que ele cria para o Smart Marketer está de acordo com esse conjunto de intenções. Um catálogo de conteúdo de sucesso precisa ser alimentado por um conjunto abrangente de intenções.

Ezra tem um blog desde 2012. Todos os anos, ele revisita o que está tentando fazer e tenta se inspirar no que vê outras pessoas fazendo. É sobre ter uma visão, um princípio orientador. É um contêiner, diz ele. “É difícil fazer com que a água vá em uma direção se você não tiver um tubo. Mas se você tem um tubo, ele vai para onde você quiser. Definir as intenções dá a você aquele tubo que permite que você flua. ”

Principais conclusões deste episódio:

• Saiba mais sobre Ezra em Smart Marketer.
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• Verificação de saída ESTRONDO! Por Cindy Joseph.
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