Como uma empresa de scrapbooking usou a mídia social para vencer a Target como melhor marca em Minnesota: examinador de mídia social

Na manhã de 10 de junho, Kristen Jacobs estava monitorando o Twitterverse em busca de menções de seu empregador, Memórias Criativas, como ela geralmente faz. Um tweet em particular se destacou.

Após uma inspeção mais detalhada do tweet e do link, Jacobs descobriu que Creative Memories estava enfrentando um dos maiores varejistas da América, a Target, em um desafio “Minnesota Brand Madness” lançado pela Minneapolis St. Paul Business Journal.

Isso era novidade para Jacobs (gerente da comunidade de conteúdo da web da empresa), bem como para o resto da empresa de scrapbooking. Mas Jacobs sabia a quem virar primeiro.

“Antes mesmo de realmente cavar mais, eu postou em nossa página do Facebook apenas dizendo, ‘Ei pessoal, votem em nós!’ ”

O que aconteceu a seguir é um testemunho da importância de uma base de fãs leais. Os fãs de Creative Memories não apenas responderam, mas votaram na empresa repetidas vezes, durante seis rodadas do competição de marcas, contra nomes muito mais conhecidos como Wheaties, Mall of America, Dairy Queen e Mayo Consultório.

No final, Creative Memories emergiu como a melhor marca de Minnesota.

A lição: Não é a quantidade de fãs que importa, mas a qualidade.

Contratação de uma ‘voz’ dedicada para o Home Office

Se você nunca ouviu falar de Creative Memories, provavelmente não gosta de scrapbook. A empresa com sede em St. Cloud, Minnesota, fundada em 1987, vende suprimentos e serviços de scrapbooking por meio de mais de 40.000 consultores domiciliares ao redor do mundo. A sede da empresa em Minnesota emprega 500 pessoas.

Creative Memories ajuda as pessoas a preservar memórias em álbuns de recortes atraentes e permite que seus consultores independentes ganhem dinheiro.

Até recentemente, Creative Memories adotava uma abordagem casual para a mídia social, com um profissional de marketing postando apenas ocasionalmente nas contas do Facebook e Twitter, além de seu outro trabalho responsabilidades.

Em março passado, Jacobs ingressou na empresa com um principal foco na construção da rede de mídia social.

“Quando trouxemos Kristen a bordo, ela foi capaz de dar ao trabalho a atenção que ele merecia”, disse Bob McClintick, diretor de marketing de canal. “Nós realmente fomos capazes de cultivar esse público e aumentá-lo. Eles estavam realmente esperando que alguém fosse a voz do escritório em casa para envolvê-los. ”

Jacobs publica conteúdo envolvente sobre produtos e ofertas, acompanha as respostas e responde a perguntas na parede. O número de "Curtidas" e comentários dão à empresa uma visão sem precedentes das preferências do cliente, assim como pesquisas do Facebook sobre novos produtos em potencial. Essa percepção, então, molda as ofertas de produtos reais.

A página de fãs não só ajuda a construir relacionamentos entre o escritório doméstico e os clientes e consultores, como também serve como uma comunidade para todos os fãs. Os fãs respondem às perguntas uns dos outros, tornando o site uma fonte valiosa de informação e educação.

Jacobs tem a tarefa não apenas de envolver os fãs e seguidores do Creative Memories, mas também de fornecer conteúdo que consultores independentes possam compartilhar em suas próprias páginas do Facebook. Até o momento, cerca de 40% de seus consultores têm páginas de fãs no Facebook.

Social's the Edge na competição de seis semanas

Poucos meses depois de Jacobs assumir como a voz da empresa na mídia social, a competição Minnesota Brand Madness testou a rede social da Creative Memories. Para vencer, Creative Memories teve que enfrentar uma marca diferente de Minnesota por seis semanas consecutivas no verão passado.

E todas eram marcas nacionais e internacionais reconhecíveis com sede em Minnesota, com milhões de fãs e seguidores.

Primeiro foi o alvo, com seu 4,7 milhões de fãs no Facebookpara Creative Memories ’60.000. Após a postagem rápida de Jacobs sobre o confronto com o Target, os fãs chegaram com votos e comentários entusiasmados. No final, mais de 4.500 votos foram dados e Creative Memories superou a Target com impressionantes 81% dos votos, que Jacobs atribui ao seu posto de voto.

Notavelmente, a Target não usou sua rede do Facebook para ajudar na votação. “O alvo poderia ter nos matado se eles tivessem tweetado sobre isso uma vez. Não há dúvida sobre isso ”, disse Jacobs.

A partir dessa primeira rodada, Jacobs também recorreu aos principais parceiros pelo apoio para divulgar a palavra. Provo Craft & Novelty, fabricante da máquina Cricut para scrapbooking, tuitou e postou para sua base de fãs de 30.000. Nancy O’Dell, uma celebridade porta-voz da Creative Memories, também tuitou todas as vezes para seus 142.000 seguidores sobre a competição.

Especificamente, Creative Memories convocou seus parceiros para postagem extra quando os concorrentes começariam a subir, como Arctic Cat para o segundo round.

Na terceira rodada, Wheaties foi a vitória mais fácil, acredita Jacobs, porque a empresa também não se envolveu com a mídia social para espalhar a palavra.

A competição se acirrou na quarta rodada com o Mall of America. “Sabíamos que um seria mais desafiador, e foi”, disse Jacobs.

Mais uma vez, a empresa se beneficiou das postagens de Provo Craft, Nancy O’Dell e também a parceira de caridade Make-A-Wish Foundation. Desta vez, Creative Memories superou o shopping com 63 por cento dos votos.

Em seguida veio não apenas um favorito de Minnesota, mas também um nacional, Dairy Queen, provando que não é fácil bater sorvete. Nos momentos finais da competição, Dairy Queen começou a subir inesperadamente, conquistando milhares de votos depois de liderar o dia todo.

Enquanto fazia compras com sua família, Jacobs viu o pico e entrou em ação - um testemunho do imediatismo da mídia social.

“Eu joguei uma postagem rápida e disse,‘ Dairy Queen está surgindo. Precisamos de seus votos. 'E acabamos levando de 52 a 48 por cento. ”

Vencendo 64 marcas

De 64 empresas, no final tudo se resumiu a Creative Memories e a prestigiosa Mayo Clinic - a competição mais difícil até agora. Um total de 75.000 votos foram lançados antes de a votação terminar.

Novamente, Jacobs chamou os fãs, seguidores e parceiros que mantiveram a empresa do começo.

“É incrível que tenhamos conseguido manter as pessoas trabalhando por tanto tempo e não enlouquecê-las depois de seis semanas, e que eles ainda estivessem tão animados em nos apoiar”, disse ela.

Curiosamente, o confronto Mayo-Creative Memories atraiu centenas de comentários no Facebook e na página de votação, e até gerou debate. O que é mais valioso, salvar vidas ou scrapbooking? Mas os fãs do Creative Memories não viam dessa forma.

Um comentador colocou o desafio em perspectiva de que vale a pena preservar as memórias:

“Ambas as empresas são faróis de luz à sua própria maneira - uma ajuda a salvar vidas, a outra ajuda a compartilhar vidas.”

“Foram os fãs que disseram: 'Não se trata de scrapbooking'”, disse Jacobs. “Não é apenas a própria empresa, mas realmente o que defendemos. E foi incrível ver o quanto eles acreditavam em quem somos como marca. ”

Depois de seis semanas, Creative Memories ganhou a melhor marca de Minnesota contra Mayo com 59 por cento dos votos.

“Uma base de fãs apaixonada”

Jacobs e McClintick estão certos de que Facebook fez a diferença, principalmente considerando que aproximadamente 89 por cento das consultoras estão na rede social.

“Não há absolutamente nenhuma dúvida. Se não tivéssemos o Facebook, não poderíamos ter chegado tão longe ”, disse Jacobs.

Mas esses fãs e parceiros tinham que estar no lugar primeiro.

“Eles estavam prontos para ir, prontos para responder quando fizemos uma pergunta ou postamos algo. Portanto, o nosso site não é estático. Há um alto nível de engajamento ”, acrescentou Jacobs.

“Aprendemos que podemos não ser tão reconhecidos, ter tantos clientes ou ganhar tanto dinheiro quanto as marcas que enfrentamos, mas temos algo que nenhuma delas tinha. E essa é a capacidade de use a mídia social para mobilizar uma base de fãs apaixonados para a ação quando necessário. ”

O que você acha? O que você está fazendo para construir a qualidade de sua base de fãs, não apenas adicionando números? Deixe seus comentarios na caixa abaixo.