Estudo de caso da Intel Facebook

Você já imaginou como as megacorporações gerenciam suas iniciativas de mídia social? Continue lendo para ter uma visão fascinante das sofisticadas iniciativas de mídia social da Intel Corporation.

Eu entrevistei Ekaterina Walter, uma estrategista de mídia social na Intel para entender melhor como a empresa está usando o Facebook.

Nos últimos dois anos, Ekaterina fez parte do Centro de Excelência de Mídia Social da Intel. Além de desenvolver política de mídia social para seus 80 mil funcionários, o centro também é responsável pela estratégia, treinamento e monitoramento. Ekaterina gerencia Página da Intel no Facebook.

Durante esta entrevista, você terá uma visão sobre como grandes corporações gerenciam suas atividades de mídia social e descubra algumas das maneiras inovadoras como a Intel está usando o Facebook.

Mike: Vamos falar sobre a página da Intel no Facebook. Você tem mais de 115.000 fãs em sua página. Você poderia compartilhar quem você está almejando e como a Intel é usando o facebook?

Ekaterina: Criamos uma página no Facebook para fornecer um lugar para as pessoas falarem sobre tecnologia e, claro, produtos Intel. As pessoas que ficaram imediatamente interessadas em dialogar conosco foram os criadores de tecnologia - aqueles que construíram seus próprios sistemas. Esses eram “geeks” de tecnologia no melhor sentido da palavra.

A maior parte do nosso crescimento é orgânico. No início, era cerca de 3% a 4% ao mês. Então decidimos levar mais a sério o envolvimento, postar conteúdo mais interessante, responder a perguntas e apenas postar com mais frequência.

Começamos a ver um crescimento mensal de cerca de 10% a 12%. Isso mostra o quão importante o tipo certo de engajamento é para aumentar a base de fãs.

Agora, estamos explorando maneiras de trazer um público mais popular para nossa página e adicionar conteúdo que os manterá interessados ​​e serão um pouco menos técnicos.

Mike: Você estava experimentando um crescimento de 10% a 12% quando começou a implementar algumas dessas táticas e estratégias. Você quer dizer que seu número de fãs estava crescendo tanto?

Ekaterina:Absolutamente sim.

Mike: No início, você almejava definidores de tecnologia ou "geeks". Você estava tentando atingir as pessoas que trabalham dentro dos centros de TI nas corporações, ou eram as pessoas em casa apenas construindo seus próprios computadores? Quem você acha que estava perseguindo no começo?

Ekaterina: Sinceramente, se você olhar para trás, 20 ou 30 anos atrás, temos conversado com pessoas em clubes de informática. Não são apenas as pessoas que trabalham para empresas maiores que agora são clientes maiores que vendemos o ingredientes para, mas também pessoas que fazem sua própria construção - pequenas lojas familiares que constroem um sistema e, em seguida, venda. E há os totalmente 100% geeks que se sentam em seu porão e constroem seus servidores, constroem sistemas de desktop e constroem laptops, etc.

Sabendo que os criadores de tecnologia estão definindo uma tendência e realmente sendo considerados mais como especialistas não oficiais na área, eles sempre trabalharam para nós como o público número um a perseguir.

Conforme os tempos mudam e adotamos as mídias sociais, em vez de ir a clubes de informática e alcançar 20, 30 ou 50 pessoas ao mesmo tempo, poderíamos alcançar milhares e milhares de pessoas no Facebook. E ao usar outras ferramentas como Twitter e blog, etc., pretendemos alcançar um público mais amplo.

Mike: Vamos falar sobre sua estratégia de mural do Facebook. Você pode compartilhar um pouco sobre quais tipos de conteúdo você publica em seu mural e como a marca se beneficiou com o que você tem feito?

Ekaterina:Hoje em dia é tudo sobre otimização do feed de notícias. Está quase se tornando o equivalente a SEO para o Facebook.

Para aquelas pessoas que não estão realmente familiarizadas, os feeds de notícias exibem as histórias mais populares no Facebook. De acordo com o Facebook, 0,02% das histórias realmente chegam ao feed de notícias, o que é bastante assustador se você olhar para ele como um profissional de marketing.

Você quer ser visto e ouvido. Contudo, se suas atualizações de status não estão chegando aos feeds de notícias das pessoas, é melhor não enviá-las.

Há um efeito de amplificação único que o Facebook tem, onde se seus amigos veem, os amigos deles também podem ver, especialmente se você comentar ou interagir no mural da marca. Ou se você “gosta” de uma marca, ela também está sendo vista por todos os seus amigos.

Basicamente, você quer que seus fãs vejam, mas o mais importante, você quer que eles se envolvam com você. Por causa do algoritmo de feed de notícias e do envolvimento que eles chamam crescimento de fãs, quanto maior o envolvimento com você (que são curtidas, comentários, etc.), mais provável é que sua página seja capturada pelo algoritmo do Facebook e seja incluída no feed de notícias.

Tentamos manter todo o conteúdo interessante e atualizado. Há muito tempo, eu perguntei aos nossos fãs, “O que vocês querem ver na nossa parede? Que tipo de atualização você deseja ver? ”

Eles nos disseram que querem ficar por dentro das novidades técnicas. Eles querem ser os primeiros a saber sobre os produtos Intel que estão sendo lançados e o que estamos fazendo em geral.

Eles também gostaram do fato de poderem conversar com seus colegas geeks e pedir-lhes todos os tipos de conselhos sobre como construir seu próprio sistema.

É importante aprender o que nossos fãs gostam e não gostam. Ou é baseado em suas reações a postagens específicas ou nas pesquisas que realizamos. Alteramos nossa estratégia de conteúdo de acordo.

Outra coisa é nós monitoramos picos de engajamento e acompanhar momentos “aha”. Às vezes você ficaria surpreso com o tipo de conteúdo ao qual seus fãs respondem mais.

A outra coisa é tentamos ser humanos enviando os melhores votos aos nossos fãs durante as férias ou perguntando-lhes qual é sua tradição de feriado favorita, o que muitas vezes não é diferente de como você falaria com seus amigos. Isso atrai muito envolvimento e comentários positivos. Algo como dizer um simples "obrigado" quando eles lhe fazem um elogio ou dizem o quanto amam seu produto também é extremamente importante. É tudo que incentiva e continua o diálogo.

Nosso crescimento orgânico mensal mais do que triplicou desde que realmente olhamos para nossa estratégia de engajamento no Facebook seriamente, então estamos definitivamente colhendo os benefícios e ajudando a continuar esse diálogo bidirecional.

Mike: Se você tivesse que dar uma ou duas de suas melhores dicas de engajamento, quais seriam?

Ekaterina:É tudo uma questão de tentativa e erro e aprender o que funciona para seu público. Uma coisa importante a lembrar é que o que funciona para alguns pode não ser necessariamente a coisa certa para você, então você realmente precisa tentar brincar com isso.

Minha dica favorita é NÃO automatizar seu conteúdo. No início, dissemos: “Temos vários blogs com informações incríveis que estamos fornecendo. Por que não apenas vinculamos a nossa página do Facebook e a alimentamos como uma atualização automática de status? Então, no meio disso, vamos lançar algumas atualizações personalizadas. ”

Não funcionou. Para fazer funcionar, você precisa de um bom calendário editorial e estratégia editorial. Às vezes, tínhamos várias atualizações por dia e alguns dias não tínhamos nenhuma atualização. Foi difícil coordenar tantos blogueiros. Em alguns casos, teríamos atualizações que seriam ocultadas apenas porque eram seis em uma linha.

A outra coisa ruim sobre o conteúdo automatizado é o fato de que o feed de notícias não o capta. Portanto, não está chegando aos feeds de notícias das pessoas. É muito importante lembrar isso.

Em primeiro lugar, quando a atualização é customizada, as pessoas comentam muito mais.

A outra coisa é que você pode fazer perguntas. Você pode postar um anúncio, postar vídeos e perguntar às pessoas: “O que você acha?” Isso realmente os motiva a se engajar e responder. Se você não perguntar, eles provavelmente comentarão, mas o engajamento não será tão grande.

Há outro dos meus favoritos que noto que muitas pessoas não conhecem. O vídeo é a sua arma secreta. Eu sei que todo mundo diz isso; no entanto, não apenas os algoritmos de feed de notícias preferem mídia como vídeo e fotos e os favorecem, há outro recurso que acabou de ser anunciado no final do ano passado e, por algum motivo, estava muito quieto e poucas pessoas o escolheram acima.

Se vocês enviar um arquivo de vídeo bruto, não apenas vinculado do YouTube, mas carregado no Facebook, e seus fãs compartilham com seus amigos, quando alguém que não é fã ou apreciador da sua página do Facebook realmente assiste ao vídeo, há um pequeno e doce coisa-um botão que aparece no canto superior esquerdo do vídeo que o convida a basicamente curtir a página ou, nos termos antigos, a se tornar um fã da página. Essa é a maneira mais rápida de as pessoas simplesmente clicarem nele e se tornarem fãs.

É uma frase de chamariz realmente notável, então incentivo as pessoas a enviarem arquivos brutos em vez de apenas vincular ao YouTube, que é a coisa mais fácil de fazer. No entanto, não é tão eficaz para sua estratégia de engajamento.

Mike: Você tem uma aba bacana chamada “Terapia Tecnológica” atualmente em sua página do Facebook estrelada pelo Dr. Lemmy Halpman. Estes são pequenos vídeos realmente legais, pequenos vídeos engraçados na verdade, de pessoas em sessões de terapia de tecnologia. Compartilhe um pouco sobre a estratégia por trás desses vídeos.

Ekaterina:Este programa foi originalmente criado na Austrália. Decidimos apresentá-los em nossa página principal do Facebook.

Lemmy Halpman surgiu pela equipe australiana. Tornou-se popular.

O conceito é conversar com as pessoas sobre o que torna sua computação excelente e quais bloqueios estão no caminho para que alcancem a verdadeira felicidade da computação. Mostra os benefícios de quantas coisas você pode fazer de maneira diferente. Poder de processamento mais rápido e menos espera, etc., estão entre eles.

Mike: Você é uma grande marca, então por que criar vídeos como esse? Qual é a estratégia subjacente?

Ekaterina:De uma forma divertida e fácil, ele conta a história dos pontos fracos das pessoas e a história de um produto. Ele realmente combina o que suas necessidades podem ser com o que o produto tem a oferecer. É mais um tipo de programa e estratégia de geração de demanda, mas penso de uma forma muito sutil, onde você não apenas diz: "Aqui está um sistema. Vá comprá-lo. ”

Mike:Fale comigo sobre concursos. Você os executa apenas no Facebook? Você tem componentes do Twitter? Como tem o seu concursos e promoções ajudou sua marca?

Ekaterina:Nós promovemos através do Twitter, mas tentamos não pensar realmente no curto prazo. Tentamos nos integrar em nossas propriedades atuais. Cada vez que levamos as pessoas para uma propriedade, queremos que elas fiquem, e queremos que essa propriedade exista por um longo prazo, então continuamos a investir nela. Claro que lutamos com a fragmentação, mas estamos trabalhando para resolvê-la.

Concursos são ótimos para aumentar o buzz. Cada vez que exibimos um, o tráfego para a página e nossa audiência provavelmente aumentam 500%.

Mike: Como você leva as pessoas a saber mais sobre seus concursos no Facebook?

Ekaterina: O mural é eficaz porque temos um público altamente engajado e o Twitter tem sido eficaz.

Mike: Vamos falar sobre a Intel. Como você está organizado quando se trata de mídia social? É tudo gerenciado por meio do seu Centro de Excelência ou você tem unidades diferentes fazendo suas próprias coisas?

Ekaterina:Começamos com muita base. Fazemos mídia social há anos. Começamos com blogs em 2004. Começamos a aprender com as bases e tentamos entender melhor o espaço da mídia social.

Há alguns anos, nosso vice-presidente de marketing corporativo disse que era hora de nos organizarmos e aprendermos sobre mídia social. Mudamos parte do nosso orçamento para o digital. Seguindo as diretrizes de mídia social, criamos o programa de treinamento Digital IQ que educou mais de 5.000 de nossos funcionários de marketing nas mídias sociais.

Criamos um programa semelhante a uma universidade que vem acontecendo nos últimos dois anos. Então decidimos que realmente precisamos de uma função que ajudasse a capacitar o resto da empresa. É assim que nossa equipe central, o Social Media Center of Excellence, passou a existir.

Mike: Qual seria o único conselho que você daria a um de seus colegas que está em uma empresa que está começando agora com o marketing de mídia social?

Ekaterina: Você quer dizer tanto a eles que é difícil.

Se eu dissesse uma coisa, não deixe escapar a oportunidade de se envolver com seus clientes só porque você tem medo de possíveis reações ou comentários negativos.

Na verdade, conversei com Doug Frisbie, um gerente nacional de marketing da Toyota, quando ele assumiu logo antes da crise. Ele disse, "O preço da inatividade é maior do que os riscos de qualquer coisa que estaríamos fazendo nas redes sociais, ”E é absolutamente verdade.

Mike: Esse é um conselho realmente sólido. Se as pessoas quiserem saber mais sobre o que a Intel está fazendo com as mídias sociais, para onde devem ir?

Ekaterina: Há Facebook.com/intel, Twitter.com/intel, YourTube.com/intel, então, é claro, Intel.com. Nosso blog está em Blogs.intel.com.

Mike:Quero agradecer muito a você por tirar um tempo hoje e compartilhar muito de sua grande visão conosco. Você foi espetacular.

Ekaterina:Muito obrigado por me receber, Mike. Foi muito divertido.

Ouça a entrevista completa abaixo para saber como a Intel gerencia suas contas no Twitter, monitora a mídia social e o marketing móvel.

[áudio: EkaterinaWalter-Intel.mp3]

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