Defesa do cliente: como fazer as pessoas falarem sobre sua empresa: examinador de mídia social

Seus clientes são defensores de sua marca ou empresa?

Quer melhorar a satisfação e a defesa do cliente?

Para descobrir como transformar clientes em defensores, entrevisto Joey Coleman.

Mais sobre este programa

o Podcast de marketing de mídia social é um programa de rádio sob demanda do Social Media Examiner. Foi projetado para ajudar profissionais de marketing e empresários ocupados a descobrir o que funciona com o marketing de mídia social.

Joey Coleman junta-se a nós hoje. Ele é um consultor de defesa do cliente e coach que trabalhou com Hotéis Hyatt, NASA, e Zappos. Joey também é um palestrante principal frequente e conduz workshops sobre a experiência do cliente e a jornada do cliente.

Joey explora o que é necessário para transformar um cliente em um advogado.

Você descobrirá as fases que levam à defesa de direitos.

Compartilhe seus comentários, leia as notas do programa e obtenha os links mencionados neste episódio abaixo.

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Aqui estão algumas das coisas que você descobrirá neste programa:

Advocacia de clientes

A história de Joey

Joey teve uma carreira eclética. Depois da faculdade e da faculdade de direito, ele prestou consultoria de negócios antes de trabalhar como advogado de defesa criminal no tribunal por muitos anos. Em seguida, ministrou cursos de educação executiva e dirigiu uma divisão de uma empresa de produtos promocionais.

Cerca de 15 anos atrás, Joey começou seu próprio experiência de marca e empresa de design. Isso o levou a falar em palcos em todo o mundo, falando sobre como criar experiências marcantes que levam alguém de um cliente ocasional a um cliente para o resto da vida.

Em cada uma de suas carreiras, diz Joey, o sucesso dependia de duas coisas. Primeiro, uma compreensão da psicologia humana (por que as pessoas acreditam no que acreditam e por que fazem as coisas que fazem). E em segundo lugar, a capacidade de usar esse entendimento para persuadir as pessoas a tomar um determinado curso de ação, seja é um argumento de venda, folheto, site, infográfico, peça de prova apresentada no tribunal ou um fechamento argumento.

Olhando para trás, toda a sua carreira foi baseada na experiência; significando a experiência que alguém está tendo atualmente e como torná-la melhor.

Enquanto as empresas de marketing criam campanhas publicitárias, as agências de branding criam logotipos e as empresas de design gráfico executam os visuais, Joey analisa a experiência da marca e como todos os diferentes elementos de um negócio funcionam juntos. A experiência é o fio condutor que conecta tudo.

Ouça o programa para descobrir como o nome da empresa de Joey, Design Symphony, representa a experiência da marca.

Por que a defesa do cliente é importante

Joey pensa Advocacia de clientes é realmente o objetivo final da maioria das organizações. Acontece quando você atinge o ponto em que seus clientes acreditam tanto em quem você é e no que você faz que eles se tornam sua equipe de vendas externa. Os clientes impulsionam novos negócios e aumentam a quantidade de negócios que fazem com você porque se tornaram fãs tão delirantes que não conseguem se conter. Eles defendem zelosamente por você e sua empresa.

Joey compartilha uma breve visão geral da história dos negócios.

Na década de 1980, explica ele, saiu do Japão um movimento que ficou conhecido como Gestão de qualidade Total abordagem aos negócios. Tratava-se de reduzir os defeitos do produto ao mais próximo de zero possível. Disto surgiram coisas como Six Sigma Black Belt, bem como a crença geral de que quando você compra algo, vai funcionar.

A década de 1990 foi sobre Fabricação Just-in-Time. Por exemplo, empresas como Dell encurtou a cadeia de suprimentos por meio da construção de itens sob demanda. Como resultado, o gigante da informática poderia controlar dramaticamente o estoque e, ao mesmo tempo, reduzir os preços. As empresas começaram a ter sucesso com base em ser o jogador de menor preço no jogo, embora neste nível de qualidade superior.

Nos anos 2000, tudo girou em torno da era da Internet. As empresas construíam sites e podiam disponibilizar tudo globalmente 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Então, na década de 2010, tudo o que aconteceu nas últimas três décadas veio junto. A qualidade estava em alta, os preços estavam em baixa e tudo estava acessível a todos, em qualquer lugar e a qualquer hora. Portanto, a experiência de seus clientes é o último grande diferencial. A qualidade sempre pode ficar melhor, o preço sempre pode cair até certo ponto e o acesso já é 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano, então não há mais nada que você possa fazer.

Como isso se relaciona com a defesa do cliente é o seguinte: os clientes não vão falar sobre os preços baixos e a alta qualidade de uma empresa Essas coisas são esperadas, diz Joey. No entanto, eles vão falar sobre o atendimento ao cliente. Quando o seu serviço e experiência são de classe mundial, é aí que você se inclina para a defesa total do cliente.

Ouça o programa para saber por que a Apple é um grande exemplo de empresa que cria experiências, defesa e fidelidade.

Advocacia do cliente versus fã

O que Joey acha fascinante são os ícones de mídia social - seja Facebook, Twitter, Pinterest ou qualquer outro - todos falam sobre isso no contexto de fãs. Talvez eles queiram fãs por causa do que a palavra “fã” realmente significa. É a abreviatura da palavra "fanático". Fanático é alguém que possui e expressa zelo excessivo e obstinado. Essas pessoas são leais e radicais em suas crenças.

Quando a mídia social começou, as empresas queriam mais fãs no Facebook sem reconhecer que um fã no Facebook não é a mesma coisa que um cliente.

Joey acredita que a evolução é assim: você tem um fã nas redes sociais que adquire qualquer produto, oferta ou serviço que você tenha e então ele se torna um cliente. E se você fizer seu trabalho direito e tratá-los bem como clientes, eles deixarão de ser clientes e passarão a ser fanáticos. Nesse ponto, eles estão conduzindo seu negócio. Fãs radicais são sua força de vendas externa não assalariada, que impulsiona seu crescimento e sucesso.

A defesa dos fãs é um subconjunto da defesa do cliente. Eles são super clientes. No mundo online, as empresas tentam criar algum tipo de prova que diga que são legítimas. Aqui está o problema: só porque as pessoas gostam da página de uma empresa no Facebook, não significa que comprarão os produtos.

Por exemplo, Joey é um fã delirante de maçã mas não precisa provar isso. Tudo o que alguém precisa fazer é conhecê-lo e ver seu iPhone, MacBook e relógio da Apple. Ele tem exibições visuais de seu fandom da Apple, então ele não precisa fazer isso nas redes sociais.

Ouça o programa para saber por que Joey acredita que as métricas de vaidade não importam e saiba quais métricas importam.

A jornada do cliente

A maioria das viagens do cliente se enquadra em uma de duas categorias, explica Joey. Os clientes ou vagam na escuridão (sem ideia do que está por vir) ou estão em uma montanha-russa de emoções altas e baixas (às vezes a experiência é ótima e às vezes é horrível). Joey acredita que os proprietários de negócios e consultores precisam construir uma jornada do cliente que eles desejam que seus clientes façam.

Conduza seus clientes pelas sete fases de sua jornada.

A primeira fase está avaliando. Esta é a fase de marketing, onde o cliente avalia se deseja fazer negócios com você. O próximo passo é admitir: o cliente faz uma compra. Ele admite para si mesmo e para você, ao assinar um contrato ou comprar seu produto, que acredita que precisa do seu serviço ou produto.

Quase tão rapidamente quanto os clientes fazem uma compra, a ciência do cérebro mostra que a dopamina inunda seus cérebros. Eles sentem entusiasmo e euforia por isso resolver todos os seus problemas. Então a dopamina começa a diminuir. Os clientes entram em um estado de medo, dúvida e incerteza. É comumente conhecido como "remorso do comprador", mas Joey chama de "fase de ansiedade". Enquanto você comemora por ter conquistado o cliente, o cliente está duvidando de sua decisão.

A próxima fase é a ativação, que pode ser a reunião inicial ou quando o pacote é entregue e aberto. Ativar é o movimento enérgico onde o empresário ou consultor começa oficialmente a cumprir as promessas feitas. Joey chama de “ativação” porque ele quer que as pessoas se sintam energizadas. Este é o momento de trazer muita força, energia e motivação para o relacionamento.

Em seguida, vem a fase de aclimatação, em que o cliente se acostuma a fazer negócios com você. Embora você já tenha executado esse tipo de projeto de consultoria, integração ou implementação de software centenas de vezes, é a primeira vez que este cliente faz isso com você. Portanto, você precisa orientá-lo em seu processo. É uma parte vital da construção de relacionamentos, pois o cliente está descobrindo se deseja ter um relacionamento de longo prazo com você.

Depois, há a fase de adoção. É quando o cliente assume a propriedade do relacionamento. Por exemplo, Joey diz que a Apple tem um relacionamento com ele, no qual ele os adotou. Joey sobe Mac Rumors para ver o que vem a seguir e assistir a palestras sobre produtos que serão lançados em breve. Ele assumiu a responsabilidade pelo marketing e pelas vendas.

Todas as empresas buscam o sétimo estágio, que é a defesa. É quando os clientes se tornam fãs delirantes. Eles precisam contar a todos que conhecem a ótima experiência que tiveram com você e que ótimo produto ou serviço você tem. Além disso, eles tentam fazer com que o maior número de novas pessoas se inscrevam para fazer parte da sua empresa o mais rápido possível.

O que é fascinante, explica Joey, é que a maioria das empresas falham na fase de aclimatação. Eles nunca aclimatam adequadamente seus clientes, o que significa que o cliente nunca adota o relacionamento e nunca se torna um defensor.

A maioria dos profissionais de marketing acredita que, uma vez que o produto seja enviado ou o contrato seja assinado e entregue ao implementação ou equipe de entrega de serviço, eles não têm mais qualquer função, responsabilidade ou capacidade de influenciar aclimatação. Mas é aí que Joey pensa que eles estão errados.

Existem coisas simples que você pode fazer para consertar isso. Se você enviar um produto físico, poderá semear a embalagem e o produto com mensagens e itens projetados para construir engajamento.

Por exemplo, um dos clientes de Joey vende uma capa para o banco traseiro do seu carro para que seu cachorro não o rasgue. Embora estivessem fazendo um ótimo trabalho de vendas, eles queriam descobrir como melhorar a aclimatação, o que leva à adoção e defesa. Eles decidiram incluir um encarte com a capa, que direcionava as pessoas a uma URL com um vídeo personalizado sobre como instalar a capa corretamente.

A adoção é importante e claramente algo que nem todas as pessoas fazem. Todo mundo comprou produtos que nunca tirou da embalagem, roupas com etiquetas no armário e livros nunca abertos na mesa de cabeceira.

Joey diz que outra coisa que você pode fazer é garantir que a transferência entre vendas e serviços, ou a equipe de marketing e a equipe de gerenciamento de contas, seja tranquila. Incentive seu pessoal de marketing e vendas por meio de seus salários ou compensação financeira na retenção.

A maioria das empresas paga um bônus de retenção para a equipe de gerenciamento de contas. No entanto, se saísse como um bônus para a equipe de vendas, eles provavelmente estariam mais focados em atrair o tipo certo de clientes e garantir que eles permanecessem assim que chegassem lá.

Incorpore a retenção na estrutura de sua organização e como você opera seus negócios. E também observe os elementos táticos de sua embalagem, mensagem e acompanhamento, cada um contribui para sua capacidade de criar experiências notáveis.

Minha esposa recebe pacotes que ela encomenda online que pedem avaliações, e Joey diz que isso se encaixa nisso, mas com duas distinções. Uma delas é que as empresas menores são melhores nisso, principalmente porque têm menos clientes. Quando uma empresa cresce, pode ser mais difícil fazê-lo em escala. Porém, as empresas maiores têm mais recursos e, portanto, mais ferramentas e possibilidades para fazer com que o cliente se sinta bem-vindo e amado.

Gary Vaynerchuk's livro, Jab, Jab, Jab, gancho direito, aborda isso, acrescenta Joey. O problema de pedir uma referência, depoimento ou avaliação no pacote é que é muito cedo.

Joey compara isso a um namoro. Imagine que você se deu bem no primeiro encontro e faz planos para ficarmos juntos novamente. Então você diz: “Antes de eu ir, você mencionou durante o jantar que tem dois colegas de quarto. E meu instinto é que os colegas de quarto são muito semelhantes em idade, demografia, desejos e necessidades na vida. Você estaria disposto a me dar seus e-mails e números de telefone? Porque, se você gostou de namorar comigo, eles vão adorar namorar comigo também. "

Isso seria uma coisa louca de se fazer em sua vida pessoal.

Joey pergunta, com que frequência você comprou algo, especialmente no mundo do software e online, quando você chegar ao carrinho de compras, ele pede para você enviar e-mails de outras pessoas que possam estar interessadas no produto? Joey diz que não só não as daria a eles, mas também aumentaram muito a barreira para que ele desse essa informação, já que a empresa não parou para se preocupar com ele.

Joey adora a ideia de perguntar. No entanto, espere até que o cliente passe para o estágio de adoção / defesa.

Ouça o programa para descobrir que pergunta Joey faz o tempo todo e como ele responde.

Como pedir a um cliente para fazer algo

As concessionárias de automóveis muitas vezes pedem uma avaliação de serviço de pontuação perfeita logo após você retirar seu carro, então você ainda não sabe a qualidade do serviço. Joey diz que o que a maioria das pessoas não percebe é que, especialmente no cenário de atendimento ao cliente, as concessionárias são incentivadas pelo número de pontuações perfeitas que obtêm. Assim, eles brincam com a linguagem da maneira como pedem.

Eles dizem que nada menos do que perfeito não importa. Então, se você não vai dar uma pontuação perfeita, não importa e você joga fora. Eles obtêm menos respostas, mas as respostas que obtêm são de pessoas que foram pré-condicionadas para lhes dar uma pontuação perfeita. Esses revendedores geralmente recebem bônus com base no número de pontuações perfeitas.

Joey é um grande fã de táticas semelhantes ao que Jay Baer fala sobre seu livro, Abrace seus odiadores. Vá até seus clientes e diga que você sabe que tem deficiências. Pergunte o que eles acham que são suas deficiências, já que você está constantemente procurando melhorar. Perguntar às pessoas o que você pode fazer é uma conversa diferente, pois fornece informações acionáveis.

Mais tarde, volte a falar com esse cliente, agradeça-lhe o feedback e diga que fez alterações em suas políticas com base nos comentários. Agora eles estão se tornando fãs porque foram ouvidos.

O processo de como pedir feedback se divide em uma sigla. Joey diz que tudo o que ele faz é se concentrar nos primeiros 100 dias. Para fazer isso, você deve se concentrar nas primeiras coisas primeiro.

A sigla é FIRST.

F é descobrir. Descubra o que é mais importante para o cliente.

Eu estou investigando. Vá mais fundo. Vá além do que eles disseram que querem, para o que realmente querem. Explore em seus sites de mídia social para saber mais. Acesse o feed do Twitter, o mural do Facebook ou até mesmo o perfil do LinkedIn de alguém para ver todas as coisas que ama e se preocupa, sejam seus filhos, cachorro, time esportivo favorito, onde eles fizeram faculdade, causas e empresas para as quais trabalharam, e assim em.

Depois de investigar e descobrir o que é importante para eles, você chega ao R, que é Responder. Compartilhe suas descobertas de uma forma que mostre que você fez sua lição de casa. Use uma variedade de ferramentas de comunicação e evite parecer assustador, e mostre a eles que você presta atenção ao que eles estão dizendo.

Agora dê um passo adiante e S, surpreenda-os. Dê-lhes presentes de pequenas coisas inesperadas. Mesmo algo tão simples como um bilhete de agradecimento é apreciado. Isso nos leva ao T, é isso. É tão simples. Não há.

Isso não é ciência do foguete, Joey continua. Se você descobrir o que é importante para seus clientes, investigue um pouco mais a fundo, responda de uma forma que mostre que você se importa e surpreenda-os para manter a relação interessante e empolgante, isso é tudo que você precisa para colocar seus clientes em primeiro lugar e ter uma experiência notável nos primeiros 100 dias.

Ouça o show para ouvir a missão de Joey.

Descoberta da semana

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Ouça o programa para saber mais e nos diga como o Typeform funciona para você.

Outras menções ao programa

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Ouça o show!

Principais conclusões mencionadas neste episódio:

• Saiba mais sobre Joey em seu local na rede Internet e Design do site Symphony.
• Verificação de saída Hotéis Hyatt, NASA, e Zappos.
• Explore o Gestão de qualidade Total abordagem aos negócios, Six Sigma Black Belt, e Fabricação Just-in-Time.
• Dê uma olhada em Dell, maçã, e Mac Rumors.
• Aprender mais sobre Gary Vaynerchuk e leia Jab, Jab, Jab, gancho direito.
• Verificação de saída Jay Baer e leia Abrace seus odiadores.
• Explorar Typeform.
• Assista ao nosso talk show matinal de marketing de mídia social semanal às sextas-feiras às 8h do Pacífico em Huzza.ioou sintonize no Facebook Live.
• Saiba mais sobre o Social Media Success Summit 2016.
• Leia o Relatório da indústria de marketing de mídia social 2016.

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