Desenvolvimento de fãs leais: o futuro do marketing: examinador de mídia social

Você quer fãs leais para o seu negócio? Quer saber como construir uma base de fãs de clientes fiéis?

Para explorar como desenvolver fãs leais, entrevisto David Meerman Scott no Podcast de Marketing de Mídia Social.

David é um comerciante, palestrante e autor de best-sellers. Seu último livro é chamado Fanocracia: como transformar fãs em clientes e clientes em fãs.

David explica a neurociência por trás da identificação tribal e bases de fãs leais e compartilha três segredos para desenvolver fãs usando a mídia social.

As novas regras de marketing e relações públicas

David trabalhou como corretor de títulos em Wall Street logo após a escola e odiava isso. Mas ele adorou as informações que os corretores de títulos usaram. Ele passou 15 anos nos departamentos de marketing de empresas de informação em tempo real, como a Dow Jones e uma divisão da Thomson Reuters, principalmente na era pré-online.

Quando as pessoas começaram a falar sobre marketing na web, elas o enquadraram principalmente em termos de publicidade. David soube imediatamente que esse novo desenvolvimento não era sobre publicidade: era sobre criação de conteúdo.

David explorou essa ideia em seu livro best-seller de 2007, As novas regras de marketing e relações públicas. O livro foi um dos primeiros a articular muitos dos conceitos por trás do que agora conhecemos como marketing de entrada, marketing de conteúdo e marketing de mídia social.

Um retorno à conexão

David mais uma vez sente uma mudança no mundo do marketing online. Estamos voltando para uma conexão mais humana, para uma era onde o verdadeiro envolvimento com fãs e clientes irá além do superficial.

Os primeiros dias do marketing de mídia social giravam em torno da comunidade: os gerentes de mídia social eram chamados gerentes de comunidade, e não era sobre algoritmos ou escala, era sobre conexão. A mídia social não está indo embora. Mas muitas pessoas estão cansadas das formas incorretas de uso da mídia social.

Existem tantas organizações online agora que estão dobrando para baixo nas partes obscuras do marketing, as partes nefastas dele, os truques. Existem listas de e-mail das quais você não pode cancelar a inscrição. As pessoas se conectam no LinkedIn ou Instagram e imediatamente tentam vender. Até as próprias redes sociais otimizaram seus algoritmos em torno do lucro, em vez de distribuição e conexão.

Uma conexão humana está surgindo e é sobre isso que David tem pensado, falado e escrito nos últimos anos.

Fanocracia

David e sua filha Reiko compartilham o amor por seus respectivos “fãs geeks”. David é um grande fã de música ao vivo. Desde os 15 anos, ele foi a 790 shows de música ao vivo (todos detalhados em uma planilha do Excel), incluindo 75 shows do Grateful Dead.

Reiko é uma grande Harry Potter ventilador. Ela leu todos os livros e viu todos os filmes muitas vezes, foi para o Mundo Mágico de Harry Potter em Orlando e a turnê do estúdio de cinema em Londres, e até escreveu um final alternativo de 90.000 palavras para a Harry Potter série para um site de fan fiction onde Draco Malfoy é um espião da Ordem da Fênix, uma história que foi lida por milhares de pessoas e recebeu centenas de comentários.

David e Reiko concordam que seus fandoms - Grateful Dead e Harry Potter- são extremamente importantes para eles. As pessoas com quem eles compartilham esses fandoms estão entre seus melhores amigos, e as conexões humanas que eles têm com essas pessoas são realmente poderosas em suas vidas pessoais. Eles decidiram trabalhar juntos para explorar este conceito e co-escreveram seu livro, Fanocracia.

David se autodescreve como "um cara branco de meia-idade que ama o Grateful Dead", e Reiko é uma mulher mestiça da geração Y que ama Harry Potter- e também é um neurocientista terminando a faculdade de medicina. Uma das primeiras coisas que eles queriam explorar era se as mesmas ideias do fandom poderiam ser aplicadas a todos os negócios.

A resposta acabou sendo um sonoro “sim”. Eles encontraram vários exemplos de organizações em todos os setores que desenvolveram fãs realmente fortes. Esses fãs, por sua vez, ajudam a apoiar esses negócios de maneiras que a venda de produtos e serviços transacionais não pode.

Um ótimo exemplo é o Hagerty Insurance. Eles vendem seguro de automóveis, que não é um produto sobre o qual as pessoas gostam de falar ou comprar. Além disso, é um produto que ninguém quer realmente usar.

McKeel Hagerty, CEO da Hagerty Insurance, disse a David que sabia que não poderia construir seu negócio como outras seguradoras fizeram. Ele não queria se tornar um fornecedor de baixo custo e gastar muito dinheiro em publicidade para competir com lagartixas e lagartos em comerciais de TV. Em vez disso, McKeel se propôs especificamente a construir ventiladores.

A Hagerty Insurance oferece seguro para carros clássicos, então McKeel reuniu uma equipe para participar de eventos de carros clássicos. Eles montaram um estande nesses eventos para oferecer seminários educacionais e se reunir com fãs de carros clássicos. Eles têm um canal fabuloso no YouTube com um milhão de assinantes. Eles têm 650.000 membros em seu Drivers Club e uma revista impressa bimestral, e desenvolveram literalmente milhões de fãs.

Eles agora são a maior seguradora de automóveis clássicos do mundo. Eles vão crescer em 200.000 novos clientes este ano e eles tiveram um crescimento composto de dois dígitos desde que começaram este conceito de trabalhar com fãs. A Hagerty Insurance é um ótimo exemplo de organização que faz um trabalho incrível, gerando fandom em um negócio no qual todo mundo odeia comprar.

O segundo exemplo que surpreendeu David é na verdade uma agência governamental dos Estados Unidos que tem mais de 50 milhões de seguidores no Instagram e dezenas de milhões de fãs em todo o mundo. Você pode caminhar pela rua de qualquer cidade do mundo e ver alguém vestindo uma camiseta com o logotipo desta agência governamental dos EUA.

No mês passado, David estava de férias com sua esposa nas Seychelles, um grupo de ilhas na costa leste da África logo acima de Madagascar, no Oceano Índico. David e sua esposa estavam caminhando por uma rua rural e viram um jovem caminhando em sua direção vestindo uma camiseta da NASA: uma agência governamental com dezenas de milhões de fãs.

A importância dos fãs

Os fãs são uma tribo de pessoas que amam o que você faz e estão ansiosos para continuar a ser seus clientes e compartilhar com outras pessoas que amam o que você faz. Eles vestem a camiseta, colocam o adesivo no computador e às vezes até colocam uma tatuagem no corpo.

Joe De Sena, o fundador da Spartan Race, escreveu uma cotação de endosso para Fanocracia. Joe diz que os clientes da Spartan não são clientes comuns. Eles são fãs obstinados que sangram por Spartan no mundo todo. Eles adoram se chamar de espartanos, têm tatuagens espartanas e compartilham suas experiências com familiares e amigos, trazendo centenas de milhares de novos espartanos para a marca a cada ano.

Essa ideia de ter “fãs” significa que você tem um negócio sustentável. Você não precisa ficar no modo de transação, procurando constantemente de onde virá seu próximo negócio. Você pode expandir seus negócios tendo fãs que o apoiarão.

Desenvolvendo Fãs

Dentro Fanocracia, David e Reiko investigam nove prescrições específicas para fãs em desenvolvimento. Três deles são especialmente aplicáveis ​​ao mundo das mídias sociais.

1. Deixe ir suas criações.

Depois de colocar seu produto, serviço, ideia ou arte no mercado, eles não pertencem mais a você e você precisa deixar os fãs assumirem o controle. Reiko escreveu sobre isso porque ela é uma grande fã de todos os tipos de ficção especulativa. Alguns dos autores que ela adora celebram quando as pessoas escrevem fan fiction, mas outros tentam reprimir isso. A mesma coisa vale para todos os tipos de empresas. Deixe as pessoas falarem sobre sua empresa da maneira que quiserem e compartilhar da maneira que quiserem. Não tente controlar as mensagens.

Uma organização que tenta controlar a mensagem é a Adobe. Reiko é uma grande fã do Adobe Photoshop e segue diversos fóruns online, salas de bate-papo, Tumblrs, blogs e canais do YouTube onde as pessoas criam arte usando o Photoshop. Ela encontrou um site onde todos riam da Adobe porque tentavam controlar a maneira como as pessoas falam sobre fotos. A Adobe disse: “Você não pode dizer que‘ Photoshop ’alguma coisa. Você deve dizer que você ‘manipulou algo usando Adobe^Ⓡ Programas.'"

Provavelmente existem pessoas bem-intencionadas de marketing social na Adobe, mas os advogados são mais poderosos. Isso é verdade em muitas organizações: as pessoas ouvem a perspectiva dos advogados em vez de ouvir a perspectiva dos profissionais de marketing de mídia social. Como Reiko explica, “Tudo o que a Adobe diz que devemos dizer parece que eles estão nos dizendo o que fazer, e tudo o que estamos fazendo parece que somos fãs falando”.

David cunhou o termo “newsjacking” para descrever a arte e a ciência de injetar suas ideias em uma notícia de última hora. Se você criar uma postagem em um blog ou um vídeo no YouTube como resultado de uma notícia de última hora envolvendo sua área de especialização e divulgá-la em tempo real, você tem o potencial de atrair muita atenção. Talvez você seja citado na mídia ou até mesmo impulsione as vendas como resultado.

Todo mundo disse a David que ele deveria registrar a frase "newsjacking". Em vez disso, ele escolheu abandonar sua criação. Sim, ele possui o URL. Sim, ele escreveu um livro com o título Newsjacking. Sim, ele fala do palco às vezes sobre newsjacking e faz um blog sobre isso, mas não queria tentar possuí-lo. As pessoas disseram a David que ele estava cometendo um erro. Mas agora, muitas outras pessoas estão escrevendo e falando sobre newsjacking.

Outras pessoas até escreveram livros sobre isso. O Oxford English Dictionary listou "newsjacking" como uma das Palavras do Ano de 2017, com crédito a David por seu uso moderno. Nada disso teria acontecido se ele o tivesse registrado. As pessoas não teriam falado ou blogado sobre essa ideia de newsjacking se ele tivesse tentado possuir esse termo.

Outro exemplo vem do Roomba. A i-Robot fabrica aspiradores Roomba. Milhões de pessoas no YouTube postaram e viram vídeos de cães e gatos andando em um Roomba. O i-Robot poderia ter dito: "Esse não é um uso apropriado para o nosso produto - remova esses vídeos", mas não o fizeram. Eles celebram o fato de que seus fãs estão usando o Roomba de uma forma estranha e abraçam essa exposição.

Não é que os advogados estejam sempre errados. Você deve registrar algo se fizer sentido, e é claro que você deve vender seu produto ou serviço. Mas uma vez que você colocou sua criação no mundo, ela não pertence mais a você. Pertence aos fãs.

2. Dê mais do que você precisa

Essa ideia surgiu do amor de David pelos Grateful Dead. The Grateful Dead foi a primeira banda a permitir que os fãs gravassem suas músicas. Os ingressos de todas as outras bandas dizem "Gravação proibida", mas o Grateful Dead disse: "Claro, por que não?" o banda até deu aos fãs um lugar atrás da mesa de mixagem, o melhor lugar para o som, para gravar o concertos.

A única regra era que os fãs não podiam vender as fitas ou arquivos MP3 que fizeram nesses shows. Eles podiam trocá-los, doá-los ou recolhê-los, mas não podiam vendê-los. Isso resultou em uma enorme rede de fãs do Grateful Dead que se organizaram em torno da ideia de compartilhar conteúdo gratuito antes mesmo de Mark Zuckerberg nascer.

Em nosso mundo de mídia social, gerando atenção e entregando conteúdo, muitas pessoas colocam squeeze pages em torno de seu melhor conteúdo, exigindo um endereço de e-mail. David acredita que se você retirar sua página do manual do Grateful Dead - dar mais do que você precisa e tornar esse conteúdo totalmente gratuito - então você terá muito mais chances de construir fãs.

Claro, se você configurar uma página de captura e exigir que as pessoas forneçam seus endereços de e-mail antes de baixarem seu white paper, você pode construir sua lista de e-mail. Mas o seu objetivo é reunir alguns endereços de e-mail ou construir fãs? Se for para construir fãs, faça o white paper totalmente gratuito.

Há também um modelo híbrido, que torna o white paper inicial totalmente gratuito e, em seguida, tem uma oferta no white paper que pode gerar um endereço de e-mail dos leitores. “Se você gosta deste white paper, por que não se inscreve em nossa lista de e-mail ou participa de nosso próximo webinar?” Isso é uma ideia prática onde um white paper pode ser usado para gerar fãs, em vez de simplesmente gerar e-mail endereços.

David sugere fazer quase tudo de graça, e então fazer com que grande parte desse conteúdo livre direcione para a parte para a qual eles precisam compartilhar um endereço de e-mail. Mas certifique-se de que o conteúdo que gera um endereço de e-mail é supervalioso. As pessoas já são seus fãs por causa de todo o conteúdo gratuito que você distribui, então, quando chegarem à página em que devem inserir um e-mail para receber aquele grande relatório, eles ficarão felizes em fazê-lo. Eles já confiam em você.

Essas pessoas serão leads quentes. Eles já consumiram um monte de coisas suas e são fãs. Eles são leads frios quando fornecem um endereço de e-mail porque desejam seu relatório inicial. Isso configura um relacionamento adversário.

Quando comecei o Social Media Examiner, há mais de 10 anos, percebi que muitos consultores / blogueiros não divulgavam seus conhecimentos e reclamavam das plataformas sociais. Em vez disso, decidi dar tudo o que sabia de graça em um artigo de como fazer. Isso está cedendo mais do que eu precisava porque é absolutamente tudo o que eu tinha. Hoje, existem outros que fazem isso.

Brian Solis, por exemplo, fará a palestra em um evento privado pago e depois postará no YouTube. No nosso caso particular, como doamos tudo de graça, a única coisa que optamos por não dar de graça foi nosso estudo anual. Ainda recebemos cerca de 200.000 assinantes de e-mail por ano com esse relatório de 50 páginas. Acredito que seja útil ter algo para gerar e-mails, mas não se for a única coisa que você faz. Essa é a diferença.

Para o pequeno consultor, é um pouco mais complicado. A ideia de dar mais do que você precisa é desenvolver fãs que queiram ser seus clientes. Um webinar gratuito é uma ideia que pode funcionar. Pode haver algumas oportunidades em que, em certas situações, os consultores podem doar uma pequena quantidade de seu tempo. Mas, geralmente, separe o produto que você vende do conteúdo que você cede. Você não precisa necessariamente doar sua consultoria; você deve dar algo escalável.

David dá muito conteúdo. Ele fez cerca de 1.500 postagens em blogs, algumas centenas de vídeos e todos os tipos de white papers e e-books. Mas ele também vende livros e palestras e atua em conselhos consultivos. Ele não está dando essas coisas (exceto a versão e-book de Rave mundial, que ainda terá de pagar em capa dura).

Pense no conteúdo que você cria, seja falado, escrito ou em vídeo. Dê mais do que você se sentir confortável em dar, porque isso o beneficiará.

3. Chegue mais perto do que o normal

Dentro Fanocracia, David e Reiko conversaram com vários neurocientistas conhecidos sobre o que acontece em nossos cérebros quando nos tornamos fãs de alguma coisa. Acontece que todos os humanos são programados desde nossos dias de homem das cavernas para querer saber se as pessoas ao nosso redor são parte de nossa tribo ou um inimigo em potencial.

Quando David está em um show do Grateful Dead, ou Reiko está em um evento de Harry Potter, ou as pessoas estão no Social Media Marketing World, eles estão com sua tribo. Eles estão com pessoas que pensam da mesma forma, com quem se sentem confortáveis.

Se você entrar em uma sala no Social Media Marketing World, essas são pessoas que você conhece, talvez não pessoalmente, mas são todas parte da mesma tribo. É a mesma coisa em um show do Grateful Dead: você pode recorrer a qualquer pessoa ao seu lado e saber que essa pessoa pensa da mesma forma. Você pode iniciar uma conversa e ter uma conexão pessoal muito forte.

Mas se você entrar em um elevador lotado ou em um vagão de metrô lotado, você não faz parte da mesma tribo com essas pessoas e você naturalmente se sente nervoso porque o modo de lutar ou fugir do seu cérebro está chutando dentro.

Neurocientista Edward T. Hall identificou os níveis de proximidade. Espaço público é definido como 20 pés ou mais; entre 20 pés e cerca de 4 pés é chamado espaço social; e dentro de 4 pés é chamado espaço pessoal. Nossos cérebros sabem que a 20 pés há pessoas longe de nós, mas nós realmente não rastreamos essas pessoas. Nossos cérebros começam a rastrear pessoas que se distanciam entre 6 e 4 pés, ou o espaço social.

Dentro de 4 pés, espaço pessoal, é a distância de um coquetel. Quanto mais nos aproximamos das pessoas que fazem parte de nossa tribo, mais poderosas são as emoções positivas. O inverso é verdadeiro quando estamos tão perto de pessoas que não fazem parte de nossa tribo. Quanto mais perto eles chegam, mais nervosos nos sentimos.

A sua empresa pode reunir pessoas fisicamente? Você pode criar um evento como o Social Media Marketing World ou pode sair e encontrar os clientes em sua casa? Você pode fazer com que os clientes encontrem outros clientes? Essas conexões físicas com pessoas que pensam como você são incrivelmente poderosas.

Quando falamos sobre essa ideia de proximidade, esse conceito intrincado da neurociência, as pessoas balançam a cabeça; faz sentido para eles. Mas muitas vezes eles rebatem que seus negócios não se prestam a uma reunião física porque eles administram um negócio que é global ou até virtual.

Acontece que há outro conceito em torno da neurociência que é igualmente fascinante: neurônios-espelho. Neurônios espelho são as partes de nossos cérebros que disparam quando vemos ou mesmo ouvimos sobre alguém fazendo algo, e parece que estamos fazendo isso nós mesmos.

Enquanto estávamos gravando isso, David anunciou que iria morder um limão. Ele tinha um limão bem na frente dele. Ele tinha um limão cheio e uma rodela de limão. Ele me disse que ia morder aquele limão e depois mordeu o limão.

Ele me disse que era realmente poderoso: seus olhos fechados, sua boca franzida. Ele salivou. Ele realmente podia sentir o gosto do limão em sua boca. Eu nem conseguia vê-lo fazer isso, mas apenas ouvi-lo falar sobre isso fez meu cérebro disparar e minha boca salivar. Se ele estivesse no vídeo e eu realmente o tivesse visto com o limão na mão, teria sido ainda mais poderoso. Essa é a ideia por trás dos neurônios-espelho.

Veja como isso é realmente poderoso para o marketing de mídia social. Quando você usa vídeo e fotos cortadas de perto, como se você estivesse no espaço pessoal da câmera - em aquele espaço de 1,2 m de proximidade com uma festa - olhando diretamente para a câmera, isso é incrivelmente poderoso. Os cérebros das pessoas que estão vendo esses vídeos ou fotos percebem que estão em seu espaço pessoal, embora não estejam.

Se for um vídeo ao vivo, você pode estar a milhares de quilômetros de distância, mas os cérebros dessas pessoas acreditam que estão na mesma sala que você. É exatamente por isso que você acha que conhece uma estrela de cinema. Você nunca os conheceu. Mas, como você os viu na tela, normalmente próximos fisicamente, você se sente como se conhecesse aquela estrela de cinema.

Também explica o fenômeno das selfies. Muitas pessoas acreditam que selfies são frívolos, mas eles são fabulosamente poderosos porque seu braço está a menos de 4 metros de distância e você normalmente está olhando diretamente para a câmera. Os cérebros das pessoas que veem essa selfie estão dizendo a eles que estão fisicamente próximos de você; portanto, eles se sentem como se fossem parte de sua tribo.

Se você colocar outra pessoa lá, ela terá que ficar bem perto de você para tirar a foto. Você está mostrando que está muito próximo fisicamente das outras pessoas naquela fotografia. Os cérebros das pessoas que estão vendo essa imagem registram que você faz parte dessa tribo. Isso é realmente poderoso para o marketing de mídia social e raramente é usado.

Sim, muitos de nós usamos vídeo. Sim, muitos de nós usamos fotos. Mas não pensamos conscientemente nos aspectos neurocientíficos de como melhor recortar essas fotos.

Procure em seu feed de mídia social as fotos que foram cortadas em close: uma selfie ou alguma outra foto em close onde você está olhando diretamente para a câmera. Conte as reações, curtidas e retuítes. Para a maioria das pessoas em seus feeds sociais, essas serão as imagens que mais reagirão. Isso porque as pessoas que reagem se sentem parte de sua tribo. Esta é uma forma poderosa de aumentar os fãs.

Compare isso com o que muitas empresas fazem, que é o 60 minutosEntrevista no estilo: duas câmeras, às vezes três, com duas pessoas conversando. A câmera nunca é direcionada para os olhos de alguém; eles nunca estão olhando para a câmera. É muito mais difícil obter tração em torno de vídeos como esse.

Olhar diretamente para a câmera é, da perspectiva da neurociência, a melhor maneira de construir ventiladores.

Principais conclusões deste episódio:

• Descubra mais sobre David em seu local na rede Internet.
• Siga David no Twitter.
• Ler As novas regras de marketing e relações públicas.
• Ler Fanocracia: como transformar fãs em clientes e clientes em fãs.
• Verificação de saída Newsjacking.com.
• Segue Seguro Hagerty no YouTube.
• Verificação de saída Social Media Marketing World 2020.
• Assista a conteúdo exclusivo e vídeos originais do Social Media Examiner em Youtube.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing de mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico em Crowdcast.

O que você acha? O que você acha de criar uma base de fãs de clientes fiéis? Por favor compartilhe seus comentários abaixo.