Como analisar seu marketing: Estratégia do Google Analytics: examinador de mídia social

Seus esforços de marketing estão funcionando? Quer saber como elevar seu marketing?

Para explorar como analisar estrategicamente o seu marketing usando o Google Analytics, entrevisto Julian Juenemann no Podcast de marketing de mídia social.

Julian é um especialista em medição e fundador da Medir Escola, um canal e site popular do YouTube para profissionais de marketing orientados a dados. Seu site de membros é o Measure Masters, e seu evento online, Measure Summit, acontecerá em setembro de 2020.

Você aprenderá como configurar sua medição, como analisar seus dados e como colocar o que aprendeu em ação. Você também descobrirá algumas ferramentas gratuitas para ajudá-lo com sua análise de medição.

História de Julian

Depois da universidade, Julian começou a trabalhar com algumas startups. À medida que aprendeu a otimização de canais sociais (SCO) e pay-per-click (PPC) desde o início, ele percebeu que precisava de dados para dimensionar seu marketing de forma eficaz.

No início, ele conhecia os desenvolvedores que construíam alguns códigos e, em seguida, os dados estavam disponíveis nas ferramentas de análise. À medida que aprendeu e progrediu, ele ficou mais interessado em como os dados chegam à análise e como podem ser usados.

Cerca de 6 anos depois, Julian se tornou um consultor ajudando outras pessoas com a instalação de análises e rastrear e colocá-los em funcionamento com plataformas de medição para que possam fazer algo com seus dados.

Cerca de 5 anos atrás, ele iniciou um sofisticado canal no YouTube dedicado a análises. Hoje, ele dá tutoriais semanais que abrangem ferramentas de medição, como Gerenciador de tags do Google, Analytics e Data Studio.

Hoje, além do canal do YouTube, o site e blog da Measure School, bem como o site de assinatura de Julian, todos ajudam as pessoas aprendem a extrair todos os dados que podem obter de seu marketing e, em seguida, usam esses dados para conduzir seus otimização.

Por que a análise de dados de marketing é crítica?

Se você olhar a velha forma de fazer negócios antes da internet, teríamos uma loja física e anunciado em um jornal, por exemplo. Como as pessoas entravam em nossa loja, poderíamos ter a sensação de que a encontraram por meio do anúncio de jornal, mas não podíamos ter certeza.

Hoje, podemos medir tudo com muita precisão. Se alguém entrar em nossa loja de comércio eletrônico, poderemos ver quais produtos eles procuram e, o mais importante, se e o que compram. Então, podemos voltar atrás e descobrir de onde esse cliente veio.

Se tivermos campanhas no Facebook em execução, é possível saber exatamente de qual campanha o cliente veio e em qual anúncio ele clicou. Podemos dizer: “Este anúncio nos trouxe X vendas, X conversões” e, em seguida, otimizar esse anúncio ou alocar mais orçamento para ele.

Essa é realmente a essência da otimização de marketing: coletar dados para melhorar suas campanhas, anúncios, site e empresa em geral.

Julian reconhece que o aspecto técnico da instalação dos códigos de rastreamento, o vocabulário associado com análises, e o grande número de tabelas e gráficos disponíveis no Google Analytics pode parecer opressor. A chave para evitar isso é saber qual é seu objetivo antes de entrar no Google Analytics.

O processo para tomada de decisão baseada em dados

Julian tem um processo de três etapas para rastrear e aplicar dados à tomada de decisão: medição, análise e ativação.

Medição: seja estratégico

Para usar a análise estrategicamente, você deve decidir o que vai medir para colocar os dados em seu sistema de análise. Não existe uma abordagem única para todos; o que você mede deve ser personalizado para o seu negócio.

Para obter bons dados que não levem a análises incorretas, você precisa informar ao Google Analytics quais sinais rastrear em seu site. Configurando metas informa ao Google Analytics quais são esses sinais.

Para visualizar isso, se você tiver um blog, deseja rastrear assinantes de e-mail. Assim, você define uma meta que será acionada quando alguém visualizar a página de agradecimento, que só é exibida quando alguém preenche e envia seu formulário de assinante.

Se você tem um site de comércio eletrônico, deseja acompanhar as compras dos clientes e a receita resultante das compras. Embora alguns sistemas de comércio eletrônico tenham uma implementação de um clique para esse tipo de rastreamento, essas soluções normalmente não permitem personalizações valiosas.

Essas personalizações são necessárias por vários motivos. Por exemplo, as páginas de agradecimento nem sempre são mais veiculadas. Hoje, quando alguém preenche um formulário de assinante ou uma compra, geralmente recebe uma mensagem pop-up de confirmação, em vez de uma página da web separada.

A personalização pode envolver rastreamento de interação, rastreamento de cliques, rastreamento de envio de formulário, rastreamento de rolagem e muito mais. A ferramenta Gerenciador de tags do Google facilita a configuração desses tipos de personalização para metas. É a ferramenta que Julian usa na maioria dos casos para personalizar o rastreamento.

Como o Gerenciador de tags do Google simplifica o rastreamento de medição

No passado, a instalação de qualquer código de rastreamento ou tags de marketing do Facebook ou Google Analytics em seu site envolvia trabalhar com seu departamento de TI. O processo de implementação pode ser complicado e lento, e fazer alterações nessas tags envolve o mesmo processo complicado.

Com o Gerenciador de tags do Google, você instala um snippet de código central em seu site uma vez e, em seguida, gerencia todo o rastreamento dessas tags de marketing a partir de uma interface central.

Você pode então rapidamente diga ao Gerenciador de tags para instalar o pixel do Facebook, o rastreamento de anúncios do Google e o código do Google Analytics em todo o seu site ou talvez apenas em uma única página de agradecimento. Você pode dizer ao pixel do Facebook para rastrear todos que clicaram em seu anúncio ao carrinho, ou rastrear quando alguém em seu site rolar sobre um vídeo ou anúncio do YouTube.

Embora Julian pense que um profissional de marketing deve ter controle sobre o rastreamento que entra em seu site e a parte de medição de tudo, e incentiva as pessoas para aprender a trabalhar com o Gerenciador de tags por conta própria, ele também entende que pode ser muito complicado para pessoas que não fazem essa implantação de rastreamento para um vivo.

A melhor coisa sobre o Tag Manager é que o seu profissional de marketing de PPC ou de marketing do Facebook saberá como usá-lo. Se você instalar o Gerenciador de tags, basta conceder acesso a eles.

Análise: faça as perguntas certas

Quando você tiver a medição em ordem, poderá começar a extrair valor dos dados que está coletando. Você começará a revelar as pequenas pepitas que dizem: "Ok, preciso mudar algo no meu site para torná-lo melhor."

Para revelar uma dessas pepitas, você precisa fazer a pergunta certa. Isso é realmente o que os analistas fazem. Eles têm uma pergunta e usam os dados para obter uma resposta.

Para responder à pergunta “De onde vêm meus clientes?”, Você começaria abrindo os relatórios de aquisição do Google Analytics. Julian normalmente usa dados do relatório Todo o tráfego> Origem / mídia. Se você corretamente marque seus URLs com parâmetros UTM, este relatório mostrará de onde qualquer usuário do seu site veio.

Para ilustrar, você pode ver quantas pessoas visitaram seu site no Facebook e quantas compraram algo mais tarde. Se o Facebook é a sua fonte de tráfego de melhor desempenho, talvez você deva se aprofundar nisso e fazer outra pergunta, como quais produtos as pessoas do Facebook compram?

Você pode usar o recurso Adicionar segmento acima do gráfico do Explorer para visualizar apenas o tráfego do Facebook. Em seguida, vá para seus relatórios de comércio eletrônico e analise um relatório de produto para ver quais foram vistos com mais frequência por seus usuários do Facebook e quais foram comprados. Se você vir um produto que se destaca, considere adicionar esse produto ao seu próximo anúncio no Facebook.

Você pode segmentar seu tráfego por aplicativo móvel do Facebook vs. Desktop do Facebook, por clientes com um número específico de sessões e outros parâmetros.

Você faz uma pergunta, segmenta e filtra, filtra, filtra e filtra novamente até chegar ao ponto “Aha!” momento que revela uma forma de otimizar seu marketing. E se você tiver um processo de análise que usa continuamente, pode salvar esse relatório para acesso rápido no Google Analytics.

Ativação: Ferramentas para Implementar Mudanças

Esta terceira etapa é onde você obtém o ROI de suas análises e rastreamento. Com base no que sua análise revela, você decide mudar algo em sua publicidade ou em seu site, ou otimizar uma campanha.

Google Optimize

Se você deseja introduzir uma mudança em seu site, implemente um teste A / B para exibir duas variações. Então você permite que os dados lhe digam qual tem o melhor desempenho. O Google Optimize é uma ferramenta gratuita que permite executar testes A / B e multivariáveis ​​em seu site gratuitamente. Você pode testar cores, títulos e cópia.

Conforme você executa o teste, o Google Optimize informa ao Google Analytics quantas pessoas visitaram a variação A da página e a variação B da página, e qual variação converteu mais pessoas. Você saberá exatamente qual alteração fazer.

Você também pode usar o Google Optimize como uma ferramenta de personalização para que, por exemplo, todos que acessam seu site pelo Facebook recebam um título ou banner específico.

Google Data Studio

Se você trabalha em uma empresa maior, pode não ter a capacidade de executar um teste A / B sem a autorização de um importante tomador de decisões, como seu chefe ou um cliente. Você precisa pegar os dados que coletou e usá-los para convencer alguém a fazer a mudança que você está propondo.

No entanto, você não quer dar ao seu chefe ou cliente o Google Analytics bruto e conduzi-los por meio de uma série de cliques. Você deseja que seja simples para eles entenderem os dados, possivelmente em um bom gráfico.

O Google Data Studio é uma ferramenta gratuita que pode ajudá-lo a fornecer dados importantes para um processo de tomada de decisão de uma forma atraente e fácil de entender. Ele se conecta com o Google Analytics, anúncios do Google, Dados de anúncios do Facebooke outras fontes de dados. Em seguida, ele reúne os dados em um painel para que você possa visualizá-los com gráficos, gráficos de barras, gráficos de pizza e assim por diante.

Painéis do Data Studio além de tornar os dados mais acessíveis, eles também têm algumas permissões poderosas para que você possa restringir e conceder acesso a determinados relatórios a certas pessoas. Para visualizar isso, em vez de conceder acesso total ao Google Analytics para sua equipe de mídia social, você pode organizar os dados relevantes no Google Data Studio e restringir o acesso a esse relatório às redes sociais equipe.

Julian observa que todas as ferramentas que ele mencionou hoje - Google Analytics, Gerenciador de tags do Google, Google Optimize e Google Data Studio - são ferramentas empresariais desenvolvidas pelo Google para seu Google Marketing Plataforma. Enquanto as empresas de nível empresarial pagam muitos milhares de dólares por mês para usá-los, as pequenas e médias empresas podem usar as versões menores gratuitamente.

Rastreamento de dados na era do GDPR, CCPA e bloqueio de cookies

Embora os dados fiquem um pouco piores, precisamos nos lembrar que os dados que coletamos até agora nunca foram 100% precisos; é uma abstração do mundo real.

Quando um usuário chega ao seu site e clica, você não sabe exatamente quem é esse usuário. Você sabe no que ele clica e que os dados são agregados em formulários, gráficos e tabelas no Google Analytics.

O que estamos trabalhando e procurando são tendências, e ainda seremos capazes de ver as tendências, certo? Se as pessoas compram um determinado produto, você o verá em suas análises. Se as pessoas olharem para uma determinada página em seu site e não converterem, você também verá.

E a realidade é que você não precisa de dados 100% perfeitos para poder tomar decisões inteligentes. Para ilustrar, se você fizer uma pesquisa com 100.000 clientes e 1.000 clientes responderem, você pode extrapolar as tendências desses dados. Você pode dizer: “Ei, olhe, sabemos com base na porcentagem que isso é preciso. Algo está acontecendo aqui, embora possa não ser 100%, porque não pesquisamos todos os nossos clientes. E nunca podemos e nunca iremos. ”

O que estamos vendo agora é a evolução do rastreamento de cookies para mais rastreamento de sites de servidor. Para usar um site de comércio eletrônico, um site de associação ou muitos tipos de ferramentas online, as pessoas precisam estar logadas. As informações chegam ao servidor e, a partir daí, você pode rastrear.

Para visualizar isso, se você estiver no Facebook pelo desktop e clicar em um anúncio, continue sua jornada no seu dispositivo móvel, o Facebook sabe que é você porque você está conectado em ambos os dispositivos e tem um único identificador.

Você sempre precisa levar em conta que há um pouco de ruído na coleta de dados e a tecnologia com a qual estamos trabalhando é imperfeita. Apenas se concentre no que você tem e trabalhe com isso.

Principais conclusões deste episódio:

• Visite a MeasureSchool local na rede Internet.
• Assista aos tutoriais de medição no MeasureSchool Canal do Youtube.
• Inscreva-se no virtual Seminário do Measure Summit.
• Explorar Google Analytics, Gerenciador de tags do Google, Google Optimizee Google Data Studio.
• Faça o download do Relatório da indústria de marketing de mídia social.
• Assista a conteúdo exclusivo e vídeos originais do Social Media Examiner em Youtube.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing de mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico em Youtube.

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