A pesquisa mostra que os profissionais de marketing de métricas pensam mais importante: examinador de mídia social

Como você está medindo as mídias sociais em 2015?

Você sabe quais métricas observar?

A pesquisa revela que, nos últimos quatro anos, a maioria dos profissionais de marketing passou a medir objetivos mais intangíveis, como reconhecimento da marca, eficácia da mensagem e percepção da marca.

Neste artigo, você descobrir resultados de estudos para ajudá-lo a determinar quais métricas usar para avaliar seus esforços de mídia social.

Nº 1: Considere as mudanças nas escolhas métricas

Em agosto de 2014, a Fuqua School of Business da Duke University, juntamente com a Pesquisada pela American Marketing Association No total, 408 diretores de marketing e 4.582 profissionais de marketing avaliam como as escolhas e prioridades métricas mudaram nos últimos quatro anos.

Enquanto o eMarketer O gráfico abaixo mostra, quatro anos atrás, em agosto de 2010, quase 18% dos profissionais de marketing usaram as vendas como métrica de sucesso. Em agosto de 2014, esse número havia caído de 1% a 17%. Além disso, o uso de “lucros por cliente” como métrica caiu de 9% para 6%. Além disso, as “receitas por cliente” de acompanhamento caíram de 17,2% de todos os profissionais de marketing que rastreiam essa métrica para 12,5% em 2014.

Durante o mesmo período, as métricas do tipo de reconhecimento da marca aumentaram significativamente. O número de rastreamento de seguidores / amigos, por exemplo, quase dobrou de 24% para 45% nos mesmos quatro anos encerrados em 2014. Os “indicadores de buzz” tiveram um aumento de quase 50%, indicando também a priorização do conhecimento da marca sobre vendas e lucros.

Curiosamente, a métrica principal, "acessos / visitas / visualizações de página", continua sendo a mais usada, com mais 30% dos profissionais de marketing contando com ela em 2014 do que em 2010. Essa métrica também pode cair na categoria de reconhecimento da marca, pois traz os visitantes de volta aos sites onde a identidade da marca, ofertas e oportunidades de conversão estão presentes.

Apesar da dificuldade em vincular as vendas às mídias sociais ou mesmo provar que as mídias sociais têm um impacto sobre as receitas, o tweet e as atualizações continuam em um ritmo furioso. A Pesquisa CMO da Duke University relata que a mídia social como uma porcentagem dos orçamentos de marketing está agora em 9,8%, mas deve aumentar para 21,4% nos próximos cinco anos.

De fato, Estudo Trimestral da Rede do Facebook da Simply Measured (Q3 2014) de 100 das principais marcas globais revela que 65% atualizam o Facebook pelo menos cinco vezes por semana e 97% têm páginas no Facebook. Claramente, as empresas estão convencidas de que o reconhecimento da marca que a mídia social oferece tem valor, apesar de sua natureza intangível.

Key Takeaway: Os profissionais de marketing estão bem cientes de que o marketing de mídia social não está impulsionando as vendas diretamente. Apesar da ausência de retorno do investimento em dólares, eles veem o impacto da mídia social como valioso e pretendem alocar mais dinheiro para marketing de mídia social nos próximos cinco anos.

Nº 2: Preste atenção ao total de interações

Desde a sua criação, empresa de análise social Socialbakers encorajou as empresas a usar sua métrica de “taxa de engajamento” para comparar o sucesso com os concorrentes. A taxa de engajamento é o número de curtidas, compartilhamentos e comentários dividido pelo número de membros do público. Socialbakers concluiu que concorrentes com taxas de engajamento mais altas estavam produzindo conteúdo social mais poderoso.

Descobertas de seus Estudo de 2014 de 300.000 postagens no Facebook de mais de 2.700 empresas, no entanto, os levaram a mudar essa recomendação.

Com o aumento da publicidade no feed de notícias, Socialbakers explica que a métrica da taxa de engajamento ficou distorcida porque muitas marcas agora pagam por alcance, pelo menos no Facebook. Eles mudaram sua recomendação de métrica principal para contagem absoluta de interações.

Minando seus dados do grande estudo, eles relatam em Como o engajamento social impulsiona as visitas ao site que o número de interações absolutas se correlaciona diretamente com as visitas ao site.

Os autores da pesquisa concluem:

Aqui podemos deduzir que, se uma marca acumular uma grande quantidade de interações de sua atividade nas redes sociais, há uma grande probabilidade de que isso aumente o tráfego para seus sites.

Cada curtida, compartilhar, comentar e retuitar em canais sociais aumenta o número de consumidores que voltam ao site da empresa para ser exposto à identidade da marca e se oferece para se inscrever em um boletim informativo por e-mail, telefone ou até mesmo Comprar.

Estado da mídia corporativa da Useful Social 2014 ecoa essas descobertas. “Engajamento” e “tráfego da web” estão no topo de sua lista de métricas preferidas para medir o engajamento na mídia social também.

Key Takeaway: A mídia social está fazendo algo: está fazendo com que os consumidores interajam com as marcas e os direcione para websites. Cada empresa deve decidir se isso representa um valor suficiente.

Nº 3: Foco no valor da vida do cliente

A Forrester nos lembra que, só porque a maioria dos profissionais de marketing está usando métricas de engajamento / interações e visitas a sites / acessos, isso não significa que os profissionais de marketing DEVEM confiar neles.

Dezembro do gigante da pesquisa Relatório de 2014, Stop Measuring Social Engagement conclui que o engajamento raramente se traduz em vendas ou fidelidade do cliente. Afinal, uma empresa está no negócio para ganhar dinheiro e, se a mídia social não puder provar claramente que impulsiona as vendas diretas, os profissionais de marketing pode querer reavaliar seu fascínio por ele (veja o prognóstico acima de que os gastos com marketing de mídia social dobrarão em 2021). Os concursos de popularidade não aumentam necessariamente os resultados financeiros.

A Forrester incentiva os profissionais de marketing a colocar mais energia no marketing por email, onde medir o valor da vida útil do cliente e a lealdade do cliente é muito mais claro e conclusivo.

Key Takeaway: Os autores do estudo da Forrester insistem que a mídia social prova seu valor em termos de retorno sobre o investimento medido em dólares. Se isso não puder ser feito, o orçamento e o esforço devem ser desviados para outro lugar. A futilidade de medir o valor do reconhecimento da marca em abstrato repercutirá em algumas empresas.

The Bottom Line

O impacto da mídia social nos lucros e receitas ou na medição mais abstrata do conhecimento da marca está se mostrando difícil de medir, mesmo para empresas Fortune 100. As muitas etapas e interrupções que podem ocorrer entre uma interação de canal social e a nuvem de compra como as vendas são realmente ganhas.

Não é surpreendente, então, que a maioria dos profissionais de marketing não tem uma imagem clara do valor em dólares que seus esforços de mídia social agregam aos lucros do negócio. Embora algumas empresas estejam criando "modelos de atribuição" que medir os vários caminhos que os consumidores percorrem, desde canais de aquisição, como redes sociais, e-mail e site, até uma venda ou conversão, esses números não foram rastreados com precisão até o momento desta redação. Este recente Artigo do Social Media Examiner explora modelos de atribuição com mais profundidade.

Só porque o retorno do investimento não pode ser rastreado em valores em dólares, no entanto, não significa que a mídia social não tenha efeito sobre o sucesso de um negócio. Foi demonstrado que o reconhecimento da marca impulsiona receitas e lucros, e as mídias sociais comprovadamente aumentam o reconhecimento da marca. A maneira mais abrangente de medir o sucesso da mídia social seria acompanhar como as receitas e os lucros gerais da empresa se correlacionam com o aumento ou redução dos esforços de mídia social.

Ainda assim, muitos profissionais de marketing acreditam que ter objetivos de negócios que não sejam diretamente focados na receita pode aumentar os resultados financeiros com o tempo. Alguns estão confiantes de que mudanças no alcance, número de público e interações são as métricas concretas que medem o conhecimento da marca.

O que você acha? A sua empresa estabelece metas objetivas para medir o reconhecimento da marca? Quais métricas você usa? Você está sendo solicitado a provar o retorno do investimento em valores em dólares? Deixe seus comentários e perguntas na caixa abaixo.