Guia de alcance do Facebook: o que os profissionais de marketing precisam saber: examinador de mídia social

Você notou uma queda no seu desempenho no Facebook?

Você quer que mais fãs vejam as atualizações do Facebook?

Nesse caso, você precisa entender o alcance do Facebook.

Neste artigo, você descubra o que é o alcance do Facebook, por que algumas páginas têm mais visibilidade do que outras e como melhorar o alcance de sua própria página do Facebook.

O que é o alcance do Facebook?

Facebook é sempre lançando novos recursos em um esforço para oferecer aos usuários uma experiência mais contínua e útil. Infelizmente, isso nem sempre funciona a seu favor quando se trata de alcançar o maior número possível de pessoas com o conteúdo de sua página.

Alcance do Facebook é o número de pessoas únicas que viram seu conteúdo. Afeta todas as outras métricas que você pode rastrear: engajamento, curtidas, comentários, cliques e feedback negativo. E isso não é tudo. Existem diferentes tipos de alcance: postagem, página, orgânico, viral e pago. Tudo no Facebook se resume ao alcance.

O alcance da postagem e o alcance da página, por exemplo, são diferentes e têm pesos diferentes.

Alcance da postagem é o número de pessoas que viram uma postagem específica em seu feed de notícias. Alcance da página é o número de pessoas que viram o conteúdo da sua postagem durante um determinado período (diário, semanal ou mensal).

Essas duas métricas de alcance podem enganar ou confundir. Se você não posta com muita frequência, pode ter um alcance de postagem muito alto, mas um alcance de página baixo. Se você postar com frequência (por exemplo, cinco vezes por dia ou mais), pode ter um alcance de postagem baixo, mas um alcance de página bem alto.

Em qual você deve se concentrar? Pergunte a si mesmo se deseja que postagens individuais sejam vistas pela maioria dos fãs ou certifique-se de que sua marca seja exibida para seus fãs regularmente. Sua resposta determina qual forma de alcance - postagem ou página - é mais importante para você.

A postagem e o alcance da página têm três subcategorias principais: alcance orgânico, viral e pago.

Alcance orgânico é o alcance que o Facebook oferece gratuitamente. Acontece no feed de notícias quando seus fãs veem suas atualizações. Existem outras possibilidades, como usuários aleatórios visitando sua página, mas são insignificantes em comparação com as visualizações do feed de notícias pelos fãs.

Alcance viral consiste nas pessoas que veem seu conteúdo porque outra pessoa criou uma história sobre ele. Por exemplo, se um fã curtir, comentar ou compartilhar sua postagem, seus amigos verão sua postagem, mesmo que não sejam fãs de sua página. O mesmo é verdade se você pagou para alcançar públicos maiores que podem ou não já ser seus fãs. Se uma dessas pessoas-alvo criar uma história, seus amigos também a verão. Ambos são de alcance viral.

Uma nota rápida sobre o alcance viral: quando você exporta seus dados do Insights para uma planilha do Excel, os dados do alcance viral ainda são incluídos quando você seleciona o formato antigo do Insights. No entanto, o alcance viral é uma subseção do alcance orgânico na nova versão do Insights, que foi lançado em 2013. Espere ver as métricas de alcance viral desaparecerem totalmente do seu Insights e da API do Facebook em breve. O Facebook decidiu optar pela simplicidade em vez dos detalhes.

Alcance pago é um subconjunto do alcance da postagem e é muito fácil de rastrear e relatar. Você pagou por isso, então você sabe de onde veio. Se vocês pague para promover suas postagens, seu alcance de postagem será muito maior do que seu alcance orgânico padrão (porque você pagou para alcançar mais fãs).

Qual é a melhor maneira de medir o alcance do Facebook?

Até recentemente, era comum comparar seu alcance geral no Facebook com o total de fãs (até eu estava fazendo isso). Muitos profissionais de marketing de mídia social verificaram o número de pessoas alcançadas por uma determinada postagem, compararam com o número total de fãs e calcularam uma porcentagem de quantos fãs alcançaram. Essa não é mais a melhor maneira de ver as coisas.

O novo Insights do Facebook oferece acesso ao número de fãs que estão online em um determinado momento. UMA Vida útil da postagem da página do Facebook raramente excede 2 a 3 horas.

Dado isso, devemos benchmark em relação ao número total de fãs que estavam no Facebook naquela hora.

Por exemplo, no gráfico abaixo, posso ver que a maioria dos meus fãs está logada no Facebook por volta das 15h. Se eu postar naquele momento, cerca de 3.500 dos meus 9.500 fãs devem estar logados.

Se a postagem chegar a 600 pessoas, não devo considerá-la como 6,3% dos fãs da minha página (600 pessoas de 9.500), mas sim 17% dos fãs (600 em 3.500) que estavam online e acessíveis quando eu postei isto. Isso é importante quando você explica o desempenho da página para um chefe ou cliente. Estes são os resultados que seu trabalho árduo está produzindo!

Quão difícil é obter um bom alcance?

Em dezembro de 2013, as pessoas começaram a relatar um grande queda no alcance orgânico para as páginas que gerenciavam. A queda no alcance orgânico variou - alguns viram uma grande queda, alguns viram uma pequena queda e outros não viram nenhuma mudança.

Uma postagem de Adágio revelou um deck “vazado” do Facebook afirmando que as páginas devem esperar que seu alcance continue diminuindo e esteja pronto para pagar pela visibilidade no feed de notícias. O ecossistema da mídia social e a blogosfera ficaram indignados.

Nem um único dia de dezembro se passou sem uma nova postagem no blog sobre o assunto. Alguns condenavam o Facebook por inventar novas maneiras sorrateiras de roubar seu dinheiro. Outros estavam defendendo os esforços do Facebook para melhorar a qualidade do conteúdo distribuído no feed de notícias.

Em 20 de dezembro, olhei para o dados médios de mais de 6.000 páginas de vários tamanhos e setores. Os dados mostram um declínio constante nos seis meses anteriores, mas nenhuma queda perceptível em dezembro (quando as pessoas começaram a relatar o problema). No entanto, descobri uma tendência interessante.

As páginas com alto envolvimento de postagem foram as menos afetadas (se houver). As páginas com uma alta taxa de engajamento, juntamente com uma alta pontuação de feedback negativo (ou seja, os usuários ocultam suas postagens ou as denunciam como spam) foram mais afetadas. Por fim, as páginas com uma taxa de engajamento muito baixa foram as mais afetadas.

O alcance orgânico mensal médio caiu de 73% para 55% da base de fãs (gráfico laranja). Observe que não há queda significativa em dezembro para a média. No entanto, esse declínio médio não afetou todas as páginas.

O gráfico preto representa a evolução de uma página sem fins lucrativos que gerencio e seu alcance orgânico mensal aumentou durante o mesmo período. Essa página tem um engajamento de postagem muito alto e um feedback negativo muito baixo.

O tipo de conteúdo que uma página publicou também teve um impacto. As postagens de fotos tiveram o efeito mais negativo, então se você posta muitas fotos e tem uma baixa taxa de engajamento, provavelmente está sofrendo mais do que a página média.

Outras redes sociais oferecem melhor alcance?

Quando o problema de alcance do Facebook começou em dezembro, muitos profissionais de marketing social marcaram o Facebook como um fraude e avisou que era hora de passar para outras redes sociais, o Google+ liderando contendor. Essa reação emocional foi inerentemente errada em todos os níveis.

A falha mais importante nesse plano é que outras redes sociais não fornecem nenhum tipo de métrica de alcance. Somente o Facebook fornece esses dados. Quando as outras redes fornecem análises, elas não chegam perto da amplitude de informações que o Facebook fornece aos proprietários de páginas.

A maioria dos profissionais de marketing social ficou chateada com o aspecto do pay-to-play do novo algoritmo de alcance do Facebook. Eles culparam o Facebook ser uma empresa de capital aberto e acusaram-no de ser apenas por dinheiro.

Considere o seguinte: Você acha que o Google está agindo como uma organização sem fins lucrativos, sem interesse em monetizando você e seus dados? As mudanças do Google em seu algoritmo de busca (por exemplo, Panda, Penguin e Hummingbird) têm sido muito mais prejudiciais para os negócios online do que os ajustes de alcance do Facebook. Quando a classificação de SEO gratuita de uma empresa escurece, em muitos casos, ela paga para o AdWords ficar à frente do público.

O Facebook tem um dos melhor segmentação opções para empresas. Para alguns de nós, deixar o Facebook para confiar exclusivamente nas capacidades de segmentação do Google AdWord seria um suicídio nos negócios.

No geral, Facebook, Google+, Instagram e Twitter são diferentes e complementares, não sendo alternativas opostas entre si. Veja o Facebook como um componente de sua estratégia, não como um todo.

Se a maior parte do seu público está no Pinterest ou Google+, concentre mais energia lá, mas por que deixar o lugar onde as pessoas que você precisa alcançar passam todo o tempo?

Pagar pelo alcance do Facebook oferece um bom retorno do investimento?

Para alguns, pagar o Facebook pela exposição se tornará uma necessidade. Isso é uma coisa tão ruim? Você deveria se preocupar com a necessidade de pagar para aumentar a visibilidade do seu conteúdo? Não necessariamente.

Claro, alguns conteúdos não merecem ser pagos e outros sim. Pagando para promova o conteúdo certo para alcançar mais pessoas no seu público-alvo (fãs ou não), pode levar a muitas conversões.

Primeiro, faça uma distinção entre conteúdo casual e conteúdo comercial. Fotos de seu último show, vídeos de coisas divertidas que você faz no escritório e atualizações rápidas de notícias sobre seu nicho são todos relevantes e bons, mas você deveria pagar para ter mais exposição para eles? Nah. Essas postagens não afetam seus resultados financeiros.

Mas se você está anunciando um novo produto, novos recursos, um e-book ou webinar ou outro conteúdo no qual passou horas, não vale a pena pagar US $ 30 ou US $ 50 para certifique-se de que seu trabalho duro seja visto por 9.000 pessoas em vez de 1.000? Sim! Seu tempo e conteúdo especializado valem a pena. Por que desperdiçar esforços para economizar US $ 30 ou US $ 50? Isso não faz sentido.

Se você está compartilhando o tipo de conteúdo, pode rastreie o ROI de curto prazo (por exemplo, leads ou receita), não vale a pena pague $ 100 ou $ 150 para gerar 300 ou 400 leads qualificados ou 10 novos assinantes com um valor vitalício de $ 400? Pode apostar! Na verdade, para esse tipo de conteúdo, não encontrei uma maneira mais acessível de gerar ROI com PPC e tentei MUITAS opções.

No exemplo abaixo, o custo para adquirir um novo cliente por meio de postagens patrocinadas foi entre US $ 20 e US $ 30, o que é cerca de 10% de nossa receita média por cliente. Um retorno do investimento muito bom, tanto quanto eu estou preocupado.

Quais são as melhores táticas para manter o alcance do Facebook?

Se você quiser aproveitar ao máximo o alcance do Facebook este ano, tenho algumas idéias sobre como fazer isso. Postagem relevante conteúdo com curadoria ou repostagem de seu próprio conteúdo permanente são ótimas maneiras de incentivar o envolvimento (o que se traduz em alcance), especialmente quando você poste quando seus fãs estiverem no Facebook.

Postar com mais frequência e em horários diferentes do dia são suas melhores táticas para aumentar o alcance geral e o conhecimento da marca. Páginas que poste pelo menos três vezes por dia obtenha métricas de alcance de página muito altas e muito mais conhecimento da marca do que páginas que postam apenas uma vez por dia ou menos.

No exemplo abaixo, a página à esquerda tem um alcance de postagem bastante alto (24% dos fãs são alcançados para cada postagem!). A página à direita tem um alcance de postagem muito menor. No entanto, a página da direita posta várias vezes ao dia, enquanto a página da esquerda posta apenas uma vez por dia. O alcance geral da página é muito maior para o da direita (93% dos fãs alcançados em uma base mensal contra 53%). Nenhuma dessas páginas está usando alcance pago; é tudo orgânico.

Criar um conteúdo excelente e consistente é difícil. Se você está contando com um ótimo conteúdo produzido internamente para nutrir sua página do Facebook, você precisa mudar sua abordagem.

A curadoria é a maneira mais barata e eficaz de produzir conteúdo compartilhável de alta qualidade. Existem muitos especialistas em seu setor, e todos eles investem muito tempo criando um ótimo conteúdo. Tenha o ferramentas de curadoria certas no lugar para ajudá-lo a localizar o conteúdo rapidamente e compartilhar o melhor dele em sua página. Lembre-se de que o objetivo aqui é o reconhecimento da marca. Você vai conseguir isso compartilhando conteúdo de alta qualidade para que seu público veja.

Outros tipos de conteúdo que você pode compartilhar são eventos como participar ou falar em uma conferência ou até mesmo aparecer em um programa de TV ou rádio. Esse tipo de postagem leva menos de cinco minutos para ser feito - você só precisa adicioná-los à sua rotina diária.

O compartilhamento de conteúdo não precisa ser um cenário do tipo "crescer ou voltar para casa". Compartilhar pedaços rápidos de conteúdo junto com seus artigos de blog detalhados mistura as coisas e os mantém interessantes.

Poste um fato divertido ou uma opinião de especialista ou uma pergunta sobre as últimas notícias do seu setor. Quando você encontrar um artigo interessante que seja relevante para o seu nicho, basta clicar em Compartilhar e adicionar uma pequena introdução. Esse tipo de conteúdo é super fácil de criar e mantém o conhecimento da marca.

Não se esqueça do seu conteúdo perene! Uma vez por semana, planeje compartilhe de novo seus melhores e mais caros conteúdos para colocá-los na frente de novos fãs.

Jon Loomer faz muito isso e é um de seus truques que lhe permite postar 2 ou 3 vezes ao dia. Aqui está uma postagem na página de Jon Loomer no Facebook publicada em 9 de fevereiro sobre uma postagem de blog originalmente publicada em 18 de novembro. Ainda está recebendo curtidas, compartilhamentos e cliques!

Embora possa ser frustrante quando o Facebook muda as regras do jogo, você ainda pode usar a rede a seu favor. Entender como o alcance afeta todos os dados relatados, escolher o conteúdo com sabedoria e pagar para promover postagens que podem resultar em conversões pode colocá-lo à frente no final.

Compare seu desempenho de alcance contra a média e use as dicas aqui para ajudá-lo a obter melhores resultados.

O que você acha? Você notou uma queda no alcance do seu Facebook? Você tem alguma dica para manter suas postagens em destaque no feed de notícias? Deixe-nos saber nos comentários.