Quatro maneiras de medir o impacto das mídias sociais: um estudo de caso: examinador de mídias sociais

Você precisa justificar os esforços de mídia social para os líderes da empresa?

Você quer saber exatamente qual é o impacto da mídia social no seu negócio?

Neste artigo você vai descubra como a SAP North America criou um processo que mostra exatamente como a mídia social está atingindo milhões de dólares em negócios potenciais.

SAP é líder global em software e serviços de nível empresarial. Eles têm quase 67.000 funcionários em todo o mundo e mais de 15.000 na SAP América do Norte. Eles atendem a 25 setores diferentes e 12 linhas de negócios com software corporativo.

Eles começaram sua presença nas redes sociais em 2010, originalmente contratados por quatro a seis agências externas. Em 2012, os executivos já vinham investindo em mídia social há três anos, mas não tinham uma boa imagem do que isso estava fazendo pela empresa.

Nº 1: Compare maçãs com maçãs

Na SAP, os negócios podem variar de seis dígitos a US $ 50 milhões e levar de dois a três anos para serem concluídos. Com tanto em cada venda, executivos queriam saber se a mídia social estava tendo um impacto.

O problema era que cada agência estava usando ferramentas diferentes, estratégias diferentes e diferentes métodos de relatório. “Era como maçãs, laranjas e cenouras”, disse Nick Robinson, gerente de canais digitais da SAP América do Norte.

Era impossível dizer o que a mídia social estava fazendo pela empresa como um todo. Então, em 2012, a SAP fez um decisão estratégica de trazer todas as mídias sociais internamente, começando com SAP North America. Eles queriam implementar um processo que garantisse que tudo fosse rastreável usando as mesmas métricas.

Nº 2: Escolha um lugar para começar

Eles decidiram se concentrar primeiro em geração de leads. A mídia social pode ser usada para muitos fins diferentes, mas a nova equipe sabia que não conseguiria lidar com tudo de uma vez. Geração de leads fazia sentido, pois o marketing digital já estava focado nisso.

O URL é codificado para que o SAP saiba que veio do Twitter.

Usando o funil de vendas Por analogia, a geração de leads está enchendo o topo do funil. A equipe criou uma estrutura simples para direcionar o tráfego para as postagens do blog, cada uma com um apelo à ação (CTA) link para uma página de registro. A URL do link foi codificada para que eles pudessem saber de quais postagens os registros vinham. Todas essas informações foram para o sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM).

No início, a equipe agia como uma agência interna, atendendo a solicitações para promover táticas de marketing específicas. Eles desenvolveram as mensagens sociais, criaram URLs de rastreamento e agendaram as mensagens.

Mas logo ficou claro que a pequena equipe não poderia atender a todas as necessidades de marketing. Eles mudaram sua abordagem e agora operam como uma consultoria interna, educando as equipes de marketing sobre como fazer isso sozinhas.

# 3: Estabeleça Benchmarks

Os primeiros relatórios de mídia social analisaram o alcance, o engajamento e a conversão, com foco no CTA nas postagens de blog promovidas. As medições iniciais relataram impressões por campanha, visitantes por postagem do blog e cliques nas páginas de registro.

Ao testar hipóteses sobre o conteúdo, o volume e o momento promocional da mensagem, eles estabeleceram referências sobre como a mídia social estava afetando o topo do funil.

Mas eles precisariam de métricas que mostrassem como a mídia social estava afetando o pipeline para convencer executivos e vendedores céticos.

“Os vendedores são tão importantes quanto o nível C para convencer, porque eles não querem perder tempo com algo que não progride seu pipeline”, disse Robinson.

Nº 4: acompanhe as mídias sociais ao longo do pipeline

Para uma empresa como a SAP, rastrear como a mídia social afeta o pipeline é complicado devido ao longo ciclo de vendas. Os clientes em potencial são rotulados com um valor de letra como A-G no sistema de CRM (dependendo de onde estão no processo) e podem interagir com a mídia social a qualquer momento e de maneiras diferentes.

SAP começou incorporando códigos de rastreamento de CRM aos URLs que eles compartilharam no Twitter e no Facebook. No início, eles só podiam atribuir os registros ao “social” em geral, mas depois refinaram os códigos para se referir a canais sociais individuais.

Além disso, eles começaram especificamente URLs de rastreamento que os vendedores compartilhariam com clientes em potencial e clientes via LinkedIn InMails e Twitter. Foi então que as coisas ficaram emocionantes.

Duas métricas que eles podiam rastrear agora eram “pipeline tocado pelo marketing” e “pipeline progredido do marketing”.

Marketing tocou pipeline é quando alguém com uma oferta aberta no sistema SAP CRM interage com um dos canais de mídia social da empresa. Pipeline de progresso de marketing é quando alguém com um negócio aberto interage com um dos canais de mídia social e, como resultado, avança para o próximo nível no pipeline. Cada um deles tem uma quantia em dólares atribuída com base no tamanho do negócio potencial.

Em junho de 2014, a SAP North America poderia mostrar que a mídia social atingiu quase oito dígitos de negócios em potencial no pipeline de marketing e progrediu no pipeline na faixa de milhões de dólares.

“Agora podemos dizer à administração que não estamos apenas preenchendo a parte superior do funil, mas também em andamento para nossos representantes de vendas, ”Disse Robinson. Este foi o ponto em que os executivos e vendedores realmente aderiram à mídia social. Ter métricas específicas que rastreiam a atividade dos vendedores no LinkedIn, por exemplo, e saber que foi gerando um valor específico em dólares de receita potencial foi uma virada de jogo.

Com base nesses resultados, a SAP North America está agora mais focada em vendas sociais. Eles estão equipando seus vendedores com conteúdo relevante e rastreando suas interações.

Desafios

Isso não quer dizer que a SAP resolveu todos os problemas de rastreamento e atribuição. Um dos maiores desafios é contratar e treinar o próxima geração de analistas de marketing digital híbrido que conhecem dados da web, sociais e CRM intimamente. Robinson os chama de "mercadoria quente". Eles são difíceis de encontrar porque estão em alta demanda.

Descobrir como atribuir crédito com precisão à miríade de canais sociais e outros com os quais os clientes em potencial interagem também é um alvo em movimento. A SAP tem um grupo de cientistas de dados que desenvolve algoritmos sofisticados para atribuição de crédito.

E se você for uma pequena empresa?

Você não precisa ser uma empresa B2B de nível empresarial para rastrear seus resultados. O conselho de Robinson para pequenas empresas é quebrar os silos relacionados à sua experiência digital. “É impossível medir o contato do pipeline a menos que tudo converse com todo o resto”, ele disse.

Em seguida, controle sua análise da web. Robinson sugere começando com o Google Analytics. Descubra de onde vem o tráfego e veja se a mídia social está direcionando tráfego para seu site.

Você pode então definir metas, como baixar um white paper ou inscrever-se em sua lista de e-mail. A chave é integrar o Google Analytics à automação de marketing ou ao seu sistema de CRM. “Olhe para o seu web analytics no mesmo lugar que as informações do cliente, então você será capaz de ver as vendas, quantos clientes você tem e como isso está no topo”, disse ele.

A recompensa: adesão da administração

Por dois anos, a equipe de Robinson não foi capaz de provar para a administração que a mídia social estava causando impacto nos negócios. “Eles fizeram muitas perguntas”, disse ele, “o que nos deixou nervosos quanto ao nosso orçamento”.

“Mas o fato de podermos provar que estamos influenciando a receita potencial faz com que os executivos... continuem investindo [nas redes sociais]”, acrescentou.

Você precisa justificar o investimento em mídia social para a liderança da sua empresa? Quais métricas você está usando para rastrear o impacto da mídia social em seus negócios? Inclua seus comentários e perguntas abaixo.