Como escrever anúncios do Facebook que vendem: examinador de mídia social

Você quer criar uma cópia do anúncio que venda? Quer saber como você pode melhorar seus anúncios no Facebook?

Para explorar como escrever um texto de anúncio do Facebook que converta, eu entrevisto Ken Moskowitz. Ken é o autor de Jab até doer e fundador de Zumbis de anúncio, um dos principais serviços de redação de anúncios de taxa fixa do mundo.

Ken compartilha por que o texto do anúncio é importante. Você também aprenderá sobre os quatro principais objetivos de marketing que os anunciantes devem considerar, como usar a narrativa no texto do anúncio e muito mais.

Leia um resumo da entrevista abaixo. Para ouvir a entrevista, vá até o final deste artigo.

Escrevendo anúncios do Facebook que vendem

Tendo crescido na cidade de Nova York, Ken ficou encantado com as vozes lendárias da 101 WCBS FM New York. Ele ficou fascinado com a maneira como o talento do rádio conseguia articular uma história completa por meio de um rápido trecho de áudio que todos ouviam. Quando adolescente, Ken gastou seu dinheiro do Bar Mitzvah para mobiliar um estúdio de gravação amador em seu quarto. Enquanto outras crianças de sua idade faziam mixtapes de música, Ken passava o tempo escrevendo e produzindo seus próprios comerciais.

Esse hobby floresceu em um emprego no rádio e na produção. Ken criava jingles, varredores e IDs promocionais, mas descobriu que contar histórias - especialmente quando se tratava de publicidade - era seu nicho e paixão. Ele tinha um talento único para vender uma ideia por meio da mídia abreviada de anúncios de rádio. Seu trabalho gerou milhões de dólares para sua empresa ao longo de sua carreira de 27 anos no rádio.

Em 2011, Ken deixou a indústria do rádio para iniciar uma empresa criativa de serviço completo com foco na produção de vídeo, programas-piloto de televisão e muito mais.

Então, em 6 de março de 2017, Ken respondeu a um “grito de ajuda” em um grupo do Facebook. Um membro postou que havia escrito uma cópia do anúncio para um cliente e o anúncio não estava convertendo. O homem disse: "Não sei o que há de errado com o anúncio... Alguém pode me ajudar?" Enquanto os outros membros do grupo apenas criticaram, Ken forneceu seus insights sobre por que o anúncio provavelmente não estava convertendo. Ele também propôs uma revisão do texto do anúncio, o que gerou uma resposta extremamente positiva em todo o grupo.

O que começou como uma simples oferta de ajuda se transformou no início de um novo negócio de redação publicitária para Ken: Ad Zombies. No primeiro fim de semana, Ken recebeu mais de 100 pedidos de ajuda para redação. Ele sabia que havia tropeçado em uma necessidade incrível.

Ken se refere ao seu amor e talento para direitos autorais como sua superpotência e se considera muito afortunado por ter descobriu este “feliz acidente”. A Ad Zombies agora atende clientes internacionalmente e Ken expandiu o trabalho para uma equipe de escritoras.

Por que o texto de anúncio do Facebook é importante

Palavras são poderosas. Eles pintam imagens de uma forma que é muito difícil para o cérebro não ver.

Ken ilustra esse ponto nos dizendo: “Tente não pensar em uma porta vermelha”. Sua mente pode estar pensando ativamente em outra coisa que não seja uma porta vermelha. Mas você ainda visualiza o flash de uma porta vermelha no momento em que é sugerida. Mesmo que essas palavras estejam no título de um anúncio com uma porta azul, sua mente ainda visualizará uma porta vermelha.

Imagens que chamam a atenção podem parar uma rolagem no Facebook, mas a narrativa no texto do anúncio é o que leva as pessoas a acompanhá-lo em uma jornada. É uma arte prender alguém com um título e, em seguida, movê-lo lentamente para a cópia do corpo de um anúncio.

Por exemplo, você pode ir da imagem de uma porta azul às palavras “Tente não pensar em uma porta vermelha” e até as cores de sua casa em um anúncio de uma empresa de pintura.

Ouça o programa para ouvir Ken explicar como pessoas de diferentes idades navegam pelo Facebook em velocidades diferentes.

Quatro objetivos principais de publicidade

O marketing segue a mesma progressão natural de qualquer outro relacionamento. Você passa por um período para se conhecer, se sentir confortável e assim por diante, antes de assumir qualquer tipo de compromisso. A mesma coisa acontece na publicidade.

Quando se trata de atrair clientes ou clientes, comece criando reconhecimento no topo do funil de vendas, passe para uma fase de consideração e, por fim, para conversão ou redirecionamento. Ken se refere a minha última entrevista com Amanda Bond no qual ela rotula cada fase da sequência desta forma: Conectar, Confirmar e Fechar.

Em nossa conversa, Ken descreve os objetivos de publicidade nos quais os profissionais de marketing precisam pensar nas diferentes etapas desse processo.

Topo do funil: Conscientização

Ken afirma que pode levar até 14 pontos de contato antes que suas iniciativas de marketing entreguem um lead ou venda qualificada. Portanto, é bobagem esperar que um cliente converta no primeiro encontro com sua marca. Em vez disso, comece com uma forte campanha publicitária de conscientização que coloque sua marca, produto ou serviço na vanguarda da mente do consumidor de uma forma divertida e criativa.

Ken demonstra esse princípio com dois anúncios de conscientização veiculados por Ad Zombies. Fora das referências e recomendações, o primeiro ponto de contato que a maioria dos clientes tem com a empresa de Ken é chamado The Clown Ad.

O anúncio em vídeo, que apresenta um palhaço assustador se esgueirando sobre um menino sozinho no campo, foi visto 1,3 milhão de vezes e compartilhado 500 vezes, e recebeu centenas de comentários.

Outro anúncio altamente envolvente que a empresa de Ken mostra às pessoas no topo de seu funil de vendas é chamado The Booger Ad.

Nenhum dos dois anúncios tem como objetivo converter ou fechar um negócio. Eles têm como objetivo chamar a atenção das pessoas e serem compartilhados e comentados. Por esse motivo, a imagem em cada anúncio é chocante e a cópia é “muito curta, muito doce”.

Quando você começa a desenvolver a conscientização no topo do funil, não está necessariamente tentando fechar o negócio naquele momento. Você simplesmente deseja que seu negócio seja a primeira coisa em que eles pensem quando precisam do seu produto.

Ouça o programa para ouvir exemplos de três marcas que consolidaram com sucesso seu lugar na memória dos consumidores.

Meio do funil: consideração

Depois que um cliente em potencial se envolve com sua marca, ele pode passar para o meio do funil, que Ken chama de fase de consideração. Este ponto na sequência oferece uma oportunidade de abordar os pontos problemáticos de seu público-alvo e educá-los sobre os benefícios de contratá-lo ou comprar seu produto.

O Ad Zombies usa um vídeo chamado "Facebook Ad Rejection Sufferers" para abordar como escrever textos de anúncios que o Facebook sempre aprova. O Facebook normalmente sinaliza certas palavras, mas a empresa de Ken garante que pode ajudar os anunciantes a posicionar, organizar e adicionar contexto a essas palavras que tornam os anúncios compatíveis com o Facebook.

A fase de consideração é quando você dá às pessoas motivos para interagir com sua marca, preenchendo a lacuna entre seus pontos fracos e sua solução. Embora você não esteja necessariamente tentando fechar um negócio ou fazer uma venda neste ponto do processo, certamente está conduzindo as pessoas pelo funil para uma conversão.

Fundo do funil: conversão

Depois de criar conhecimento e convencer os clientes a considerar sua marca, a terceira e última parte do funil trata de entregar a venda. Nesse ponto do ciclo de conversão, o texto do anúncio pode adotar uma abordagem de argumento de venda direto com o objetivo de levar o cliente a agir e comprar agora.

Destaque os recursos e benefícios do seu produto, mas seja genuíno e honesto com os consumidores. As pessoas sempre podem detectar exageros e exageros.

Ken também recomenda compartilhar depoimentos de clientes e histórias de sucesso que outras pessoas experimentaram trabalhando com você. Isso serve como prova de que o que você faz funciona e reforça que é uma boa decisão escolher sua marca ou empresa. Ken acha que é especialmente atraente quando essa ideia é apresentada como um depoimento em vídeo.

Ouça o programa para ouvir a técnica de Ken para gravar depoimentos em vídeo para obter o máximo impacto e benefício para seus produtos.

Além do funil: redirecionamento

É fundamental ir além do funil de vendas e ter uma estratégia para redirecionar aqueles que optaram por não se inscrever ou concluir uma compra com você.

Aqui está um exemplo de como o Ad Zombies redireciona seus clientes ideais - profissionais de marketing. Chamado de ‘Tag, You’re It’, este anúncio apresenta uma multidão de pessoas olhando para você e dizendo: “Quando você tocar em Comprar agora, não verá mais este anúncio”.

O resto do anúncio diz: “Nós selecionamos você... Sabemos que você gosta de nosso conteúdo. Vemos você clicar em nossos anúncios. Ocasionalmente, você comenta sobre eles. Sabemos que você está morrendo de vontade de parar de escrever seu próprio texto do anúncio e esta é sua saída. Demita-se. ”

A cópia do anúncio é escrita para comunicar que o Ad Zombies está tentando ajudar seus clientes, não vendê-los. A mensagem fala a linguagem dos profissionais de marketing, atende às suas necessidades e soa muito pessoal e individualizada. De acordo com Ken, esse é o motivo pelo qual este anúncio tem sido historicamente um vencedor para sua empresa. Também mostra como todas as empresas devem falar com seu público.

O estilo de narrativa para o texto do anúncio do Facebook

Fotos e vídeos em anúncios do Facebook sempre precedem o título ou o texto. No momento em que seu olho capta a imagem e você para de rolar pelo feed de notícias, a descrição está praticamente no centro de seu dispositivo. Em seguida, você deve rolar para cima para ver a imagem novamente ou assistir novamente ao vídeo.

O objetivo é criar um visual que seja muito difícil para as pessoas ignorarem. Escreva um título que chame a atenção dos usuários e faça com que eles voltem para o seu anúncio. Então, tenha uma história que os obriga a agir imediatamente.

Use a narrativa para envolver a emoção

Qualquer anúncio pode ser um anúncio narrativo, desde que seja emocionalmente envolvente e conecte os pontos para as pessoas. É apenas uma questão de posicionar sua mensagem e manter o objetivo do anúncio em mente. Ken ilustra como pintar um visual inesquecível com palavras, descrevendo dois anúncios reais que desenvolveu para uma escola de natação. O objetivo dos anúncios é motivar os pais a matricularem seus filhos nas aulas da escola.

A história é da perspectiva de um menino que cai na piscina e não consegue nadar. Ken detalha o terror que a criança experimenta quando a água se fecha e ela afunda lentamente. Ken segue retratando o desbotamento da luz, uma luta para respirar e o desespero de ninguém ouvi-lo enquanto ele se afoga.

Outro anúncio que Ken criou para a escola de natação usava uma imagem perturbadora de pai e filha de mãos dadas em frente à lápide de um túmulo que faz as pessoas pararem e perceberem o anúncio. O título diz: “Não deixe que isso aconteça com seu filho” e a frase de chamariz direciona claramente as pessoas a entrarem em contato com a escola.

Os anúncios anteriores da escola de natação, mostrando um bebê feliz soprando bolhas na água, foram veiculados por vários meses sem nenhuma conversão. Embora fosse uma imagem doce, faltava uma razão convincente para as pessoas agirem. Não havia dor ou problema para resolver. Ken relata que, com a ajuda de uma segmentação forte e canais bem escolhidos, seu anúncio resultou em 6 meses de reservas sólidas para a escola de natação em 3 dias.

Ambos os anúncios, sem dúvida, tocam nos medos de todos os pais e na dor de perder um filho. Seu objetivo é criar uma forte reação emocional que motive uma decisão de compra visceral.

Crie empatia na história

Uma maneira de abordar o processo de contar histórias é criar um personagem fictício com quem as pessoas possam ter empatia e se relacionar. As pessoas muitas vezes não veem dor ou problemas dentro de si mesmas quando você fala diretamente com elas, mas estão naturalmente sintonizadas para ver isso nos outros.

Desenvolva um personagem que compartilhe o suficiente dos mesmos atributos pessoais, lutas e experiências com seu público-alvo para que eles possam se ver na história. Estimular os clientes a viver indiretamente por meio de um personagem permite que eles visualizem como seu serviço ou produto pode transformar suas vidas ou negócios.

Ouça o programa para saber como Ken me ajuda a usar um personagem para promover a Social Media Marketing Society.

Teste diferentes versões de sua história

Uma regra interna da empresa de Ken determina que você escreva o anúncio até que a história pareça completa, sabendo que o consumidor certo e o público certo terão tempo para ler cada palavra. Caso contrário, é fácil se atrapalhar e perder detalhes essenciais de uma história se seu objetivo for apenas limitar o anúncio a uma plataforma específica ou a um determinado comprimento.

A empresa de Ken escreve anúncios que têm apenas uma ou duas linhas e outros que vão para parágrafos e parágrafos. Depois de aperfeiçoar sua história, você pode personalizar versões longas, curtas e micro dela para testar diferentes canais, públicos e plataformas e ver o que tem melhor desempenho.

No teste de divisão dos anúncios, você pode descobrir que uma versão do anúncio supera as outras em dias diferentes da semana devido à natureza meticulosa do algoritmo do Facebook. Ou que você só alcança determinados públicos em determinados dias da semana com base em suas atividades no Facebook.

Ken recomenda testar os anúncios por um período de tempo significativo para obter dados precisos sobre o desempenho de seus anúncios para suas metas. Só porque algo não funcionou para outra pessoa, não significa que não funcionará para você. Teste tudo e você descobrirá rapidamente o que funciona e o que não funciona.

Recomendações Adicionais

Ken oferece diferentes recursos e maneiras para ajudá-lo a aprender mais sobre redação publicitária e melhorar seu estilo e técnica.

Criar arquivos de furto

Comece coletando anúncios do Facebook que ressoam com você pessoalmente e os salvam em uma área de transferência ou arquivo de furto que você pode acessar facilmente. Isso é totalmente gratuito e simples de criar.

O estilo é altamente subjetivo e os gostos são inteiramente pessoais. A melhor maneira de desenvolver seu próprio estilo é encontrar peças de texto do anúncio que falam com você e determinam o que você gosta nelas. Examine como eles estão estruturados.

Publicidade inovadora

Um dos melhores livros sobre direitos autorais que Ken recomenda a todos é Publicidade inovadora de Eugene M. Schwartz. Embora este livro tenha sido escrito há décadas e as referências estejam desatualizadas, os princípios e elementos fundamentais descritos nele são verdadeiros hoje. Nada mudou.

Editor Hemingway

Editor Hemingway é um aplicativo de desktop que melhora rapidamente sua escrita.

Esta ferramenta fornece uma pontuação de legibilidade Flesch-Kincaid e fornece feedback à medida que você escreve. Ele destaca quantos advérbios você usa, se está usando voz passiva, quais frases são difíceis de ler e muito mais. Ele também oferece melhores alternativas para as frases que você escreveu.

Leitor Natural

Outra ferramenta valiosa para redação é Leitor Natural, software de conversão de texto em voz disponível para Windows e Mac que permite que você ouça como suas palavras se juntam.

Com o Natural Reader, você pode inserir sua cópia do anúncio e selecionar uma voz humana natural para lê-la de volta para você. Em outras palavras, você pode pegar o anúncio que escreveu e ouvir como ele soaria na cabeça de alguém. Ele oferece uma maneira rápida de ouvir e descobrir erros gramaticais ou quaisquer outros problemas em sua cópia do anúncio.

Descoberta da semana

O Visualizador de resultados do Google é uma extensão gratuita do Google Chrome que aprimora sua capacidade de pesquisar no Google e descobrir as informações exatas de que você precisa, sem ter que abrir cada link individual em uma guia separada.

Depois que essa ferramenta for instalada em seu navegador Chrome, você poderá passar o cursor do mouse sobre cada URL nos resultados de pesquisa do Google e ver uma visualização da página da web ou artigo. A visualização aparece como uma janela pop-up no canto inferior direito da página de resultados da pesquisa. Você pode rolar na janela de visualização para ver o site sem precisar clicar ou abrir guias extras. Ao descobrir um link que vale a pena abrir, você pode clicar nele nos resultados da pesquisa e abrir a página.

Você pode encontrar o Google Results Previewer na Google Chrome Web Store.

Ouça o programa para saber mais sobre o Google Results Previewer.

Principais vantagens neste episódio

• Visita Zumbis de anúncio online e saiba mais sobre seus serviços de redação publicitária.
• Use o código promocional SMM15 para economizar 15% em qualquer serviço do Ad Zombies.
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• Ler Jab até doer.
• Verificação de saída Visualizador de resultados do Google.
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• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing de mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico em Crowdcast ou sintonize no Facebook Live.
• Saiba mais sobre o Social Media Marketing Society.

Ouça a entrevista agora

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