6 Modelos e ferramentas de atribuição de marketing de mídia social para ajudar os profissionais de marketing: examinador de mídia social

Você deseja uma maneira melhor de rastrear suas conversões de marketing de mídia social? Procurando ferramentas que podem ajudá-lo a avaliar melhor a atribuição?

Neste artigo, você descobrirá seis modelos de atribuição e ferramentas que podem ajudá-lo.

Por que a atribuição é importante para os profissionais de marketing

Um desafio comum para os profissionais de marketing é realizar análises aprofundadas. Provavelmente, você está comercializando seu produto ou serviço por meio de uma variedade de canais, então como saber quais canais estão tendo um bom desempenho e quais não estão?

O grande fluxo de tráfego para seu site é proveniente de um anúncio do Facebook ou de um conteúdo que você acabou de publicar? Qual dos seus canais de marketing causou um pico nas conversões que levou ao aumento da receita?

Sem a atribuição adequada, você só veria métricas personalizadas, como o número de compartilhamentos de links ou comentários. Para avaliar o sucesso de uma campanha de marketing, você precisa se aprofundar mais e ver coisas como como um lead entrou em contato com seu conteúdo, o que o levou a fazer uma compra e assim por diante.

Com a atribuição de marketing, você pode estudar a jornada completa de como uma pessoa passou de cliente potencial a cliente pagante, o que ajuda você a ver o que está funcionando. Talvez seus anúncios do Facebook não estejam otimizados ou convertendo nada, então é melhor pausar sua campanha e reescrever estratégias. Ou talvez você esteja obtendo muito retorno sobre o investimento (ROI) de seu marketing por e-mail, caso em que deseja intensificar seu alcance por e-mail, já que funciona.

Sem a atribuição de marketing para ajudá-lo a ver quais pontos de contato contribuem para o crescimento do seu negócio, você continuará perdendo seu tempo com coisas que não estão trazendo nenhum ROI positivo.

Agora vamos ver seis modelos de atribuição comuns e os prós e contras de cada um para que você possa decidir qual modelo é melhor para seus negócios e canais de marketing.

Nº 1: modelo de atribuição de primeiro toque

Com o modelo de atribuição de primeiro toque, você pode ver qual canal primeiro direcionou um lead para seu produto ou um visitante para seu site.

Para visualizar isso, suponha que um lead foi apresentado pela primeira vez ao seu site por meio de um anúncio no Facebook. Em seguida, eles clicaram em um link em seu site que os direcionou para um webinar. No final do webinar, eles se inscreveram para receber seu boletim informativo por e-mail e depois converteram por meio de seu alcance por e-mail. O crédito por essa conversão seria atribuído ao primeiro ponto de contato, que é o anúncio do Facebook, e não ao alcance por e-mail.

A ideia por trás do modelo de atribuição de primeiro toque é que quaisquer conversões que ocorram no final do funil não teriam sido possíveis sem o primeiro ponto de contato.

Observe que esse tipo de modelo não é a melhor opção para B2Bs porque geralmente muitos pontos de contato estão envolvidos antes que um lead seja convertido.

Prós

A atribuição de primeiro toque é o modelo mais fácil de configurar e não envolve muitas análises e cálculos. É simples de controlar e se concentra na distribuição da demanda, em vez da distribuição de peso.

Contras

Este modelo está sujeito a erros. Ele enfatiza apenas o início da jornada do cliente, o que conta apenas parte da história de como esse cliente foi convertido.

A atribuição de primeiro toque torna difícil otimize seu processo de marketing porque você não pode dizer com certeza o que levou um cliente a fazer uma compra. Um cliente em potencial geralmente passa por vários pontos de contato antes de se converter. Os pontos de contato que causaram impacto, como o boletim informativo por e-mail no exemplo acima, devem ser otimizados para aumentar as taxas de conversão.

Quando você deve usar este modelo?

O modelo de atribuição de primeiro toque ajuda a medir quais campanhas de marketing na parte superior do funil são mais eficazes. Não dá uma visão completa, mas pode ajudá-lo a otimizar seu processo de geração de leads.

Nº 2: modelo de atribuição de último toque

O modelo de atribuição de último toque é semelhante ao modelo de primeiro toque. Mas, em vez de medir onde o lead entrou primeiro em contato com sua empresa, ele atribui todo o processo de vendas ao último toque, ao fim do funil de marketing.

O último toque é geralmente a configuração padrão na maioria dos modelos de atribuição. O Google Analytics também o usa como modelo de atribuição padrão.

Este modelo enfoca o que levou um lead a converter e ignora tudo o que veio antes da conversão.

Suponha que alguém faça uma pesquisa no Google pela palavra-chave “sapatos rosa”, encontre seu anúncio nos resultados da pesquisa e seja redirecionado para seu site. Essa pessoa não fez uma compra naquele momento, mas depois voltou diretamente ao seu site e fez uma compra. Nesse caso, a conversão seria atribuída ao tráfego direto para o seu site e não à campanha anterior do Google Ads.

Prós

A atribuição de último toque mostra o que levou diretamente um cliente à conversão. Se você está interessado apenas em métricas baseadas em conversão, este é o melhor modelo para você. É simples de usar e não tem curva de aprendizado.

Contras

Este modelo negligencia tudo o que levou à conversão de um lead. Isso torna difícil analisar todos os aspectos de seu funil, como se seus anúncios estão funcionando, se seu marketing por email está convertendo ou se seus esforços de marketing de conteúdo estão tendo algum impacto.

O modelo de último toque tem o mesmo problema que o modelo de primeiro toque. Não dá uma imagem completa do que está funcionando e do que não está.

Quando você deve usar este modelo?

Se você está preocupado apenas com as taxas de conversão de sua campanha, este é o melhor modelo para você. Ajuda a determinar qual parte de sua mensagem funciona melhor. Pode ser que a cópia em suas páginas de destino seja mais eficaz do que a cópia em seus boletins informativos por e-mail. Este modelo o ajudará a descobrir isso.

Nº 3: modelo de atribuição linear (ponderada par)

O modelo linear atribui crédito igualmente a todos os pontos de contato que levaram à conversão de um lead. Tudo, desde o primeiro contato, criação de leads, criação de oportunidades e fechamento de clientes, são tratados igualmente.

O principal problema com a atribuição de marketing é determinar quais pontos de contato são mais importantes em uma jornada de conversão do cliente. A atribuição linear tem uma resposta simples para isso: dê a todos os pontos de contato o mesmo nível de importância.

Prós

O modelo linear é uma grande melhoria em relação aos modelos de primeiro e último toque. Ele oferece aos profissionais de marketing uma visão geral mais completa de tudo o que ocorreu desde o início do funil até o estágio final em que o lead é convertido. Ele não decide que o meio do funil é mais importante do que a parte inferior do funil, mas dá a eles igual importância.

Este modelo é fácil de configurar e pode ser usado para comparar resultados de outros modelos de dados. E você não precisa se preocupar com quais pontos de contato devem receber crédito por uma conversão.

Contras

O modelo de atribuição linear não ajuda a otimizar totalmente, porque, na realidade, nem todos os pontos de contato são iguais.

O seu anúncio no Facebook realmente contribui mais do que o seu anúncio no Instagram? Comentários de mídia social são mais importantes do que compartilhamentos? Como você sabe o que fez um cliente realmente decidir fazer uma compra quando você dá crédito igual a todos os pontos de contato?

Certamente, alguns pontos de contato causarão mais impacto do que outros. É importante para você otimizar esses pontos de contato e melhorar as áreas que não estão contribuindo tanto.

Quando você deve usar este modelo?

O modelo de atribuição linear é melhor quando você tem uma equipe pequena e seu processo de marketing normalmente envolve um longo ciclo de vendas. Você pode ter uma visão completa de todos os pontos de contato que levam à conversão, sem muito esforço. Esse modelo também ajuda a preencher as lacunas deixadas pelos modelos de atribuição de primeiro e último toque.

Nº 4: Modelo de atribuição de redução de tempo

O modelo de atribuição de redução de tempo dá mais importância aos pontos de contato mais próximos de onde a conversão ocorreu do que a parte superior do funil. É um modelo multitoque semelhante ao modelo de atribuição linear.

Isso dá mais crédito ao meio e à parte inferior do funil e os representa como tendo mais valor porque são os pontos que levaram o lead a converter.

Este método não é infalível, no entanto. Talvez um lead interagiu com seu anúncio e se inscreveu para sua demonstração e, mais tarde, comprou seu produto por meio de um link em uma postagem de blog. O conteúdo do blog deve receber mais crédito do que o anúncio ou a demonstração? Mais provável que não.

Prós

Freqüentemente, os pontos de contato mais próximos do ponto de conversão têm mais peso. Este modelo ajuda a otimizar aqueles pontos que levam a conversões diretamente.

Contras

Desvalorizar o primeiro toque nem sempre é a coisa certa a fazer. Dependendo da circunstância, o primeiro ponto de contato pode ter desempenhado um papel importante na conversão.

Quando você deve usar este modelo?

Se sua empresa tem um ciclo de vendas longo, esse modelo pode funcionar para você. Ajuda você a negligenciar os estágios iniciais do funil e se concentrar nos estágios posteriores que levaram a uma conversão para que você possa otimizar a geração de leads.

Nº 5: modelo de atribuição em formato de U (com base na posição)

O modelo de atribuição em forma de U dá crédito a três pontos de contato principais. Ele credita 40% ao primeiro e último toque e atribui 20% ao ponto médio.

Ele enfatiza o primeiro ponto de contato (o ponto de primeiro impacto onde os leads entram em contato com sua empresa) e o último ponto de contato (o ponto em que o lead se converte).

Em marketing, o primeiro e o último ponto de contato geralmente são os mais importantes, mas isso não significa que você deve negligenciar os pontos de contato intermediários. Os pontos de contato intermediários podem estar causando um impacto necessário para a conversão do lead.

Prós

Ao contrário dos modelos de atribuição de primeiro e último toque que colocam importância em apenas um aspecto da análise, o modelo em forma de U dá igual importância a ambos os valores.

O primeiro ponto de interação de um lead com um negócio é tão importante quanto quando esse lead converte e esse modelo ajuda a otimizar esses canais.

Contras

Há momentos em que o primeiro ou último ponto de contato não é tão importante. Ao fazer uma análise, você deve sempre verificar se o primeiro toque é tão importante quanto o último ponto.

Quando você deve usar este modelo?

Este modelo não é adequado para longos ciclos de vendas ou campanhas que precisam nutrir leads. É mais para quando um lead se envolve com seu conteúdo e decide quase imediatamente que deseja fazer uso de seu serviço ou produto.

Nº 6: modelo de atribuição de algoritmo

O modelo de atribuição algorítmica é a maneira mais precisa de medir a jornada de um usuário desde o cliente potencial até a conversão. A taxa de sucesso neste modelo é maior do que em outros porque ele é criado exclusivamente para cada empresa. Dependendo da ferramenta que você usa, este processo pode ser feito facilmente com aprendizado de máquina ou inserindo os parâmetros manualmente.

Prós

Você pode dar crédito aos pontos de contato mais importantes para sua empresa, em vez de apenas dar crédito igual ao primeiro, ao meio e ao último ponto de contato. Ele fornece os dados mais precisos da jornada do consumidor.

Contras

Esse processo é complexo e envolve cálculos, portanto, pode exigir as habilidades de um analista de dados e ferramentas mais avançadas ou poderosas. Essas ferramentas podem não estar disponíveis para empresas menores por causa de seus preços.

Quando você deve usar este modelo?

Se sua empresa tem um ciclo de vendas curto e simples, o modelo de atribuição algorítmica não é a melhor opção para você. Se, por outro lado, você tem um processo de vendas longo e complicado que envolve relatórios de leads qualificados de marketing (MQL) e leads qualificados de vendas (SQL), este modelo é para você. Isso permitiria que você fizesse um estudo aprofundado em cada etapa do funil.

Nota: Um MQL é um lead com mais probabilidade de se tornar um cliente quando comparado a outros leads. Um SQL é um lead que a equipe de vendas qualificou como um cliente potencial.

Como usar a atribuição de mídia social em seu marketing

O processo de atribuição de mídia social não será o mesmo para todos os negócios. Sua empresa pode iniciar uma campanha de mídia social porque você deseja direcionar tráfego para seu site, aumentar o conhecimento da marca ou impulsionar as vendas de um produto específico. Para fazer um uso eficaz da atribuição, você deve dividir o “porquê” de sua campanha.

Responder a esta pergunta ajudará você a determinar qual modelo de atribuição você deve usar e quanto tempo e esforço você teria que investir nele. Você precisa definir as metas que deseja medir antes de começar com a atribuição.

Escolha uma meta de mídia social para sua campanha

Estas são algumas das metas mais comuns que você pode definir:

• Inscrições de email
• Registros de testes e demonstrações
• Compras
• Downloads de conteúdo gerador de leads
• Consultas do formulário de contato

Todos esses objetivos são rastreáveis, que é o ponto principal da atribuição.

Para obter uma imagem mais precisa, concentre-se menos em métricas de vaidade, como compartilhamentos e comentários em mídias sociais, a menos que o objetivo da campanha seja aumentar o engajamento. Em vez de apenas se concentrar em saber se alguém gostou de uma postagem, vá mais fundo e veja se essa pessoa realizou alguma ação significativa, como inscrever-se em seu boletim informativo ou comprar seu produto.

Rastreie a atribuição de mídia social para sua campanha

Depois de definir seus objetivos, a próxima etapa é desenvolver um sistema para rastreá-los. A ferramenta mais simples para rastrear seus objetivos de mídia social é Google Analytics.

Para fazer uma análise aprofundada das conversões, abra o painel do Google Analytics e vá para Aquisição> Social> Conversões.

Se você ainda não configurou nenhuma meta no Google Analytics, precisa fazer isso agora. Clique em Configurar metas para começar.

Dependendo de quais são seus objetivos, você precisa inserir o valor. Se sua meta é fazer com que as pessoas ajam em uma página de destino, por exemplo, defina o tipo de meta como a página de destino.

Este URL, quando clicado, é o que será acionado no Google Analytics quando uma conversão for feita. Lembre-se de que o link deve ter um valor sem índice, portanto, a única maneira de acessar essa página é por alguém acessando sua página ou informando por e-mail. Se esta página puder ser acessada por meio de mecanismos de pesquisa, isso afetará os dados.

Use dados de atribuição para analisar o desempenho da campanha

A única maneira de saber, após a atribuição, se você tem um ROI positivo ou negativo é acompanhando seus ganhos e despesas.

Você pode calcular seu ROI de mídia social para cada campanha depois de calcular suas despesas. Aqui está uma fórmula simples para fazer isso:

Seus custos incluem tempo gasto, conteúdo, ferramentas de mídia social e assim por diante.

Calcular seu ROI ajuda a determinar se sua campanha de mídia social precisa ser otimizada ou descartada inteiramente.

Ferramentas para rastrear atribuição de mídia social

Se você está apenas começando, rastreamento de atribuição de mídia social com o Google Analytics é uma maneira fácil e gratuita de começar. Se você está procurando uma ferramenta mais robusta ou paga, verifique essas quatro opções.

Oktopost

Oktopost é uma plataforma de gerenciamento de mídia social que ajuda as equipes de marketing a gerenciar e monitorar atividades em seus canais de mídia social.

Aqui estão alguns recursos notáveis ​​desta ferramenta:

• Suporta compartilhamento de mídia social.
• Integra-se facilmente com o Google Analytics. Oktopost pode criar códigos de rastreamento (UTMs) automaticamente para você que são visíveis no Google Analytics.
• Suporta integração com outras ferramentas de marketing como Marketo, Salesforce e Bit.ly.
• Cria segmentos de público e relatórios no Google Analytics para entender como seu público social interage com seu site.
• Monitora o conteúdo (e até mesmo uma palavra-chave) em diferentes canais.

Depois de se inscrever para uma conta Oktopost, adicione os perfis de mídia social que deseja monitorar e conecte esses perfis à sua conta. Em seguida, dependendo da licença pela qual você pagou, adicione membros da equipe à sua conta, se desejar.

Depois de configurar a integração, os códigos de rastreamento Oktopost serão adicionados automaticamente a todos os links que você compartilha nas redes sociais através da plataforma Oktopost, incluindo conteúdo selecionado. Isso permite que você veja a jornada pela qual o lead passou depois de clicar em seu link. Para ilustrar, eles clicaram no seu link e, em seguida, se inscreveram em um webinar ou em seu boletim informativo por e-mail?

Na tela de configuração do Oktopost, você verá códigos de rastreamento chamados códigos UTM.

Parâmetros como ‘utm_source’ são adicionados ao final dos links para fornecer ao Google Analytics detalhes sobre o link. Por exemplo, ‘utm_source’ informa ao Google Analytics de qual canal esse link está vindo.

Você também pode integrar facilmente o Oktopost com suas outras ferramentas de marketing.

Preços: Entre em contato com a Oktopost para obter uma cotação

Segmento

Segmento é uma ferramenta de atribuição poderosa que ajuda os profissionais de marketing a coletar dados de pontos de contato com o cliente e enviar facilmente os dados para onde você precisa. Esta ferramenta é perfeita para empresas que usam vários canais de mídia social.

Depois de se inscrever, crie uma fonte de segmento que você usará para receber dados de diferentes canais de mídia social. Em seguida, escolha de quais canais você coletará esses dados.

Além das fontes do site e do aplicativo móvel, também existem inúmeras fontes de terceiros que você pode usar para receber dados. Essas fontes incluem canais de publicidade (Facebook Ads, Google Ads, etc.), fontes de CRM (HubSpot, Salesforce, etc.), marketing por email (MailChimp e Mandrill) e muito mais.

Depois de conectar todas essas fontes, tudo que você precisa fazer é rastrear os dados com uma ferramenta como o Oktopost. Você precisará escolher o destino (entre mais de 200 opções) para onde os resultados desta análise serão enviados.

Preços: Gratuito para desenvolvedores; $ 120 / mês para equipes; preços personalizados para empresas

ClickMeter

ClickMeter é uma ferramenta de rastreamento de links e conversões que permite monitorar, comparar e analisar todos os seus links de diferentes canais de mídia social em um só lugar. Isso ajuda você a realizar campanhas de marketing mais eficientes.

Escolha qualquer fonte que deseja rastrear, como blogs, fóruns, campanhas pay-per-click, redes sociais e assim por diante. Quando alguém clica em seu link, a ferramenta analisa as informações e coleta dados importantes como a localização geográfica da pessoa, tipo de plataforma, tipo de visitante, análise de origem, palavras-chave e Mais.

ClickMeter ajuda a criar um relatório de marketing detalhado em tempo real que você pode usar para otimize suas campanhas.

Preços: Médio— $ 19– $ 69 / mês; Grande— $ 99– $ 199 / mês; Extragrande— $ 349- $ 3.990 / mês

Clkim

ClkimURLs reduzidos fornecem uma tonelada de dados que você pode usar para rastrear seus esforços de marketing de mídia social e construir personas de usuário.

Juntamente com as métricas padrão como localização, plataformas e dispositivos, Clkim permite que você rastreie suas taxas de conversão, URLs de teste A / B para ver qual formato funciona melhor, execute campanhas direcionadas usando códigos QR e execute uma série de outros complexos de marketing análises. Veja o desempenho de seus links em tempo real e envie o relatório para seu e-mail para fácil acesso.

O Clkim facilita o rastreamento e a atribuição da eficácia do seu conteúdo de mídia social.

Preços: Analisar— $ 12 / mês; Otimize— $ 84 / mês; Monetizar— $ 120 / mês

Conclusão

Com a atribuição de mídia social, você pode ver quais aspectos de seu marketing de mídia social estão funcionando e quais não estão, então você sabe o que precisa otimizar e onde pode manter o curso.

O que você acha? Qual modelo de atribuição de mídia social faz mais sentido para sua empresa? Você usa alguma das ferramentas mencionadas acima? Por favor, compartilhe suas idéias na seção de comentários abaixo.

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