Como usar anúncios do Facebook: uma introdução: examinador de mídia social

Você está considerando os anúncios do Facebook, mas está confuso com todas as opções?

Você, sem dúvida, já ouviu que os "anúncios sociais" são o futuro da publicidade, mas o que isso significa em termos práticos para você hoje?

Este artigo irá ajudá-lo tome decisões inteligentes sobre como promover sua marca e se envolver com os fãs por meio de publicidade no Facebook.

Como desenvolvedor preferencial do Facebook, tive a oportunidade de reunir muitas informações da proverbial "boca de cavalo".

Este artigo fornecerá um panorama útil das novas soluções de anúncios que foram introduzidas no Conferência de Marketing do Facebook (fMC) em fevereiro.

Compreendendo o processo de vendas do Facebook e onde você se encaixa

Antes de mergulhar nas várias opções de publicidade disponíveis no Facebook e como você pode utilizá-las, é útil entender como o Facebook interage com os anunciantes.

O Facebook tem três canais de vendas: Direto, Interno e Online.

• Direto acordos de vendas com as maiores marcas globais, para as quais o Facebook tem equipes de contas dedicadas para gerenciar o relacionamento diretamente com o anunciante e suas agências. Estes são geralmente referidos como
  contas gerenciadas. O primeiro ponto importante a observar é que certos produtos, especificamente Premium (discutido posteriormente), estão disponíveis apenas para contas gerenciadas.
• Dentro vendas lida com o próximo nível de clientes, que podem gastar centenas de milhares de dólares por ano no Facebook. Esses clientes terão um representante de vendas com quem lidam diretamente para comprar publicidade, mas não têm o mesmo nível de suporte estratégico das contas gerenciadas.
• Isso significa que o resto de nós interage com as vendas do Facebook por meio do Conectados, ou canal de autoatendimento. Existem empresas desenvolvendo produtos com base nas APIs de Marketing / Anúncios do Facebook para facilitar o processo de compra para anunciantes de autoatendimento. Plataformas como Ad Parlor, Blinq, TBG Digital e outros podem ser benéficos para aqueles que gastam o suficiente para justificar um investimento em automação e otimização.

Mas quando se trata do tipo de publicidade disponível, essas plataformas não fornecem acesso a nada que você não possa fazer por meio do Interface de autoatendimento do Facebook.

Qual é a diferença entre um anúncio e uma história patrocinada?

De acordo com o Facebook, os usuários desejam se empenhar com "histórias", não "anúncios" - a diferença é que os anúncios são uma comunicação unilateral e as histórias são mais comunicativas e participativas.

Para apoiar isso, eles apresentaram dados baseados em pesquisas feitas por Nielsen que mostraram taxas de cliques e de recall de marca significativamente mais altas para anúncios que continham o contexto social do nome de um amigo (ou seja, "João gostou disso") versus uma mensagem de publicidade tradicional sozinho.

O Facebook continuará a oferecer opções para anúncios e histórias patrocinadas por meio dos canais de vendas online e direta ou interna. Contudo, eles introduziram uma série de novos formatos para incentivar os anunciantes a usar esses anúncios mais sociais. Além disso, o Facebook recentemente começou a testar um botão que contorna o self um tanto complicado servir de interface de anúncio para permitir que os administradores da página promovam conteúdo diretamente de sua página como um patrocinado História.

Dito isso, você ainda pode optar por configurar um anúncio tradicional, chamado de Anúncio de mercado, onde você fornece o texto do anúncio e o criativo e pode vincular o anúncio à sua página do Facebook ou ao seu próprio site, se desejar.

Anúncios de mercado

Há atualmente quatro tipos de anúncio do Marketplace:

• Anúncio padrão (direcionar tráfego para seu site)
• Curtir anúncio (direcione para sua página do Facebook)
• Anúncio de aplicativo (direciona para um aplicativo)
• Anúncio de evento (promover um evento)

Cada anúncio inclui uma imagem em miniatura, título e cópia do corpo.

Observe que, a partir de 1º de abril, há uma nova restrição de 90 caracteres para o comprimento do corpo do texto.

Os anunciantes diretos também têm acesso a anúncios em vídeo, que não estão disponíveis no canal Online. No entanto, os anunciantes de autoatendimento podem incorporar vídeo por meio de anúncios de publicação na página Descrito abaixo.

Histórias patrocinadas

Agora vamos dar uma olhada nas histórias patrocinadas. Esses foram os anúncios sociais iniciais do Facebook e agora podem ser chamados de histórias de "voz de amigo" para diferenciar dos novos anúncios de publicação na página discutidos abaixo.

Essas histórias são mostradas para “amigos de fãs” (usuários cujos amigos são fãs de sua página e interagem com sua marca). Essas histórias sempre mostram a foto e o nome do perfil do amigo, algo não exibido nos anúncios do Marketplace e, portanto, a dimensão social.

Histórias patrocinadas pode ser gerado a partir de qualquer uma das seguintes ações:

• Curtir página (o usuário curtiu sua página e os amigos verão isso)
• Curtir na postagem da página (o usuário curtiu uma postagem na sua página)
• Comentário da postagem na página (comentários do usuário em uma postagem)
• Aplicativo usado ou compartilhado com o aplicativo (o usuário interage com o seu aplicativo)
• Check-in (o usuário faz check-in em sua localização)
• Pergunta respondida (o usuário responde a uma pergunta que você postou em sua página)
• RSVP do evento (o usuário indica que está participando do seu evento)

As mais recentes adições ao arsenal de publicidade do Facebook são o anúncio de postagem na página e a história patrocinada.

Anúncios de postagem na página

O anúncio de postagem na página oferece a capacidade de exibir o mesmo conteúdo em um bloco de anúncios como em sua página. Se os usuários ainda não estiverem conectados à sua marca por meio de um amigo, eles verão um anúncio e poderão curtir sua página.

Fãs existentes e amigos de fãs verão uma história patrocinada mostrando seus amigos que estão conectados à sua marca, fornecendo contexto social adicional. Para contas gerenciadas que têm acesso ao Facebook Premium, os anúncios de publicação na página também permitirão que os fãs existentes interajam curtindo ou comentando diretamente na história patrocinada. Este maior grau de engajamento não está disponível para anunciantes por meio do canal online.

Postagem na páginade Anúncios as opções atualmente incluem:

• Texto (você faz uma postagem somente de texto em sua página)
• Foto (você posta uma foto em sua página)
• Vídeo (você posta um vídeo em sua página)
• Link (você compartilha um link em sua página, que pode ser usado para direcionar o tráfego para fora do Facebook)
• Pergunta (você faz uma pergunta / enquete)
• Evento (você cria um evento)

E se eu quiser que meu anúncio apareça no feed de notícias?

Muito se tem falado com o novo Facebook Premium, que permite aos anunciantes promover anúncios de publicação na página e histórias patrocinadas diretamente no feed de notícias, inclusive no celular. O Facebook Premium está disponível apenas para contas gerenciadas, mas isso não significa que seu anúncio não possa aparecer no feed de notícias de um usuário.

As histórias patrocinadas do Marketplace agendadas através do canal online também serão consideradas para inclusão no feed de notícias. Do Facebook EdgeRank o algoritmo levará em consideração vários fatores para determinar a adequação de uma determinada história para inclusão.

Se estou em São Francisco e vendo algo de um encanador em Wichita, isso não é bom para o anunciante ou para mim e não é necessariamente uma boa experiência do usuário. O Facebook está justamente preocupado com isso e provavelmente será muito seletivo quanto às histórias patrocinadas que aparecem no feed de notícias.

Se o seu anúncio aparecer no feed de notícias, você pagará por impressões (CPM) ou cliques (CPC) da mesma forma que se o anúncio tivesse aparecido na posição designada na página.

Inicialmente, o Facebook coletará dados sobre o desempenho de diferentes anúncios no contexto do feed de notícias e no celular. Armados com esses dados, eles estarão em uma posição melhor para determinar como ou se distribuirão o produto para mais anunciantes. É claro que não há garantias de que você poderá pagar diretamente pela exposição no feed de notícias.

E as ofertas?

O Facebook também anunciou um novo produto que permite às empresas criar uma oferta que pode ser postada em sua página e reivindicada pelos usuários com um clique. Assim que um usuário reivindicar a oferta, seus amigos verão isso no feed de notícias e serão solicitados a reivindicar também.

Neste ponto, as ofertas estão disponíveis apenas para contas gerenciadas e um número selecionado de páginas de empresas locais, mas parece que o produto estará mais amplamente disponível em breve.

Não está claro exatamente como as ofertas serão lançadas para uma seleção maior de anunciantes, mas certamente é uma ferramenta interessante para empresas de qualquer tamanho, então Fique ligado!

Então, e agora?

Não posso fornecer uma receita de como anunciar no Facebook porque cada organização é única e terá objetivos diferentes. No entanto, acho importante para quem ainda não anuncia no Facebook pense no seguintee para qualquer pessoa que esteja anunciando no momento, dê uma segunda olhada em suas campanhas com estes pontos em mente:

• Em geral, anunciar no Facebook é mais eficaz para estimular o comportamento no Facebook. Outro novo recurso que o Facebook anunciou recentemente ajudará os anunciantes a medir essa eficácia com ainda mais precisão, permitindo o rastreamento de várias ações (curtir uma página, instalar um aplicativo, confirmar presença em um evento) que um usuário pode realizar após interagir com um de Anúncios.
• Por outro lado, como você pode utilizar a publicidade para apoiar seus objetivos mais amplos no Facebook? Anúncios semelhantes à página podem ser uma ótima maneira de aumentar o tamanho do público, e os anúncios de publicação na página podem aumentar o envolvimento. Se estiver utilizando aplicativos em sua página, você pode usar anúncios para direcionar o tráfego diretamente para o aplicativo.
• Uma das oportunidades mais poderosas no Facebook é alcançar amigos de fãs. Em vez de segmentar usuários anônimos com um anúncio tradicional, é provável que você obtenha uma resposta muito maior de alguém com um grau de remoção que vê que seu amigo interagiu com sua marca por meio de uma história patrocinada.

É importante seja claro em seus objetivos e para ser capaz de medir sua eficácia em alcançar esses objetivos. Sou um grande defensor da experimentação, mas não de fazê-la cegamente.

Só porque você viu seu concorrente anunciando no Facebook, não significa que você deve fazer o mesmo. E embora contar likes e comparar como você se sai seja um jogo fácil de jogar, não é uma grande medida da eficácia de seu Marketing no Facebook.

Antes de sair e gastar muito dinheiro para ganhar mais curtidas, é importante tenha um plano de como você vai reter e envolva aqueles fãs. Novamente, não há fórmula, mas marcas de sucesso no Facebook se envolvem com seus fãs por meio de conteúdo e conversas em suas páginas, bem como por meio de aplicativos divertidos e interativos (ou seja, jogos, concursos).

Essas atividades podem ser ampliadas com o uso de Anúncios de postagem na página e histórias patrocinadas. Quando utilizados em conjunto, eles compreendem uma abordagem mais holística em direção ao marketing no Facebook.

O que você acha? Você teve sucesso com a publicidade no Facebook? Você está animado com essas novas oportunidades? Eu adoraria ouvir sobre isso. Deixe suas perguntas e comentários na caixa abaixo.