Como usar a ferramenta de atribuição do Facebook para medir seu impacto no marketing: examinador de mídia social

Quer entender melhor a jornada de seu cliente em todos os dispositivos e canais? Você já ouviu falar da ferramenta de atribuição do Facebook?

Neste artigo, você aprenderá como usar a nova ferramenta de atribuição do Facebook para medir a eficácia de seus anúncios.

O que é a ferramenta de atribuição do Facebook?

Antes de mergulharmos na ferramenta de atribuição do Facebook, vale a pena dar uma olhada atribuição no contexto mais amplo do marketing digital. Se você perguntar a qualquer profissional de marketing digital sobre os maiores problemas que eles enfrentam agora, uma das respostas certamente será a atribuição.

Em sua forma mais simples, a atribuição é o processo de combinar ações, como compras, a um marketing específico canais para que você possa medir o impacto desses canais em seus negócios e determinar o retorno do investimento (ROI).

Mas aqui está o problema: as pessoas não compram produtos apenas usando um dispositivo em uma única sessão. Muitas vezes, é necessário mais consideração ao comprar, com várias visitas a um site durante um longo período de tempo, especialmente para itens ou serviços de alto preço.

Além disso, com várias plataformas de publicidade competindo para ser responsável por seu resultado final, como um lead ou uma venda, pode ser difícil atribuir a ação final a um canal específico.

Suponha que alguém procure um produto no Google, visite o site, mas não compre no primeiro visita e clica em um anúncio de remarketing do site do Facebook para esse mesmo produto e segue para Compre. O Facebook é responsável por essa compra ou o Google (porque foi descoberto lá primeiro)?

Atualmente, com a atribuição do último clique, essa compra seria atribuída ao Facebook, embora a origem do tráfego original fosse o Google.

A ferramenta de atribuição do Facebook permite que você avalie o caminho de conversão completo para os eventos que mais importam para sua empresa. Com isso você pode analise o verdadeiro impacto de seu marketing em todos os canais e dispositivos, e efetivamente medir o ROI.

Agora que você sabe o que é a ferramenta de atribuição, veja como usá-la para entender melhor a jornada de seu cliente e usar essas descobertas para criar campanhas publicitárias mais eficazes.

Nº 1: Configure a ferramenta de atribuição do Facebook para sua empresa

A primeira etapa para usar a ferramenta de atribuição do Facebook é configurá-la com base no seu tipo de negócio. No Ads Manager menu principal, navegue até a coluna Medir e Relatório e clique em Atribuição.

Depois de Painel da ferramenta de atribuição carrega, você vê uma tela de boas-vindas. Clique em Primeiros passos e uma nova janela aparecerá onde você escolhe como seu negócio será organizado.

O Facebook oferece várias opções: Single Business; Marcas, verticais ou regiões separadas; e Agência. Neste artigo, veremos como configurá-lo como um único negócio, selecione Single Business e clique em Confirmar.

Agrupe suas contas de anúncios e fontes de dados

Em seguida, você verá uma linha e várias colunas que indicam nenhuma conta de anúncio, pixel ou moeda selecionada. Clique no ícone do lápis e digite um nome para sua linha de negócios. Então clique em Configurar linha de negócios.

Uma nova janela aparecerá com um processo de três etapas para selecionar suas contas de anúncios, fontes de dados, moeda e fuso horário.

Primeiro, selecione sua conta de anúncio na lista de contas de publicidade às quais você tem acesso e clique em Avançar.

Agora escolha o pixel associado à sua conta de anúncio. Se você ainda não instalou o pixel, clique para saber como configurar corretamente e instale o pixel do Facebook em seu site.

Depois de fazer sua seleção, clique em Avançar.

Finalmente, defina seu fuso horário e moeda. Você não pode alterar essas configurações mais tarde, então verifique se elas estão corretas.

Dica: clique em Usar recomendado e Facebook vai obter o fuso horário e a moeda da conta de anúncios vinculada.

Uma vez definido, clique em Confirmar.

Em seguida, você será levado de volta à visualização principal, mas, desta vez, verá suas informações de conta de anúncio, pixel, moeda e fuso horário. Clique em Terminar.

Na próxima página, reveja suas configurações e se tudo parecer bem, clique em Terminar. Sua linha de negócios será carregada (pode levar alguns minutos) e então você verá a guia Configurações com uma barra de status para sua configuração.

Existem três estágios de status: Linha de negócios criada; Cliques, impressões e visitas; e conversões. Você verá uma marca de seleção ao lado de Linha de negócios e, em seguida, verá Aguardando os próximos dois estágios.

Aguarde até que os dados de suas campanhas e pixel sejam preenchidos. Pode levar uma hora ou mais para começar a receber dados.

Verifique se você está recebendo dados

Para verificar se seus dados estão sendo recebidos corretamente, navegue até a guia Configurações no painel da ferramenta de atribuição e olhe paraum banner verde confirmando que os dados estão sendo recebidos. Abaixo disso, você verá uma linha das ações e visitas do evento recebidas no dia em que você está verificando.

Nº 2: Visualize os dados da ferramenta de atribuição do Facebook

A ferramenta de atribuição permite que você analise seus resultados com base em seus eventos de conversão. Depois de começar a coletar dados, escolha o evento de conversão que você deseja analisar na lista suspensa no canto superior direito.

Os eventos de conversão que você vê na lista suspensa dependem de quais eventos que você instalou em seu site. Se você estiver rastreando leads, verá Leads de sites como uma opção. Se você for uma empresa de comércio eletrônico, verá várias ações de comércio eletrônico, como Adicionar ao carrinho, Iniciar check-out e Comprar.

Especifique um prazo para a análise de dados

Depois de selecionar o evento de conversão, escolha o intervalo de datas que deseja visualizar.

A ferramenta de atribuição preenche os dados apenas a partir do momento em que você a configura; não preenche dados históricos. Portanto, para analisar os dados em um período semanal ou mensal, você terá que esperar 7 a 30 dias a partir do momento em que configurou a atribuição para realmente analisá-los.

No entanto, você pode começar a analisar os dados nas primeiras 24 a 72 horas, dependendo de seu gasto diário com anúncios e do número de eventos de conversão registrados.

Defina seu modelo de atribuição e janela de atribuição

O componente final a ser definido ao visualizar os dados de atribuição é a escolha de seu modelo de atribuição e janela de atribuição.

É aqui que fica interessante. O Facebook expandiu o número de modelos de atribuição além do modelo de último clique padrão que você vê em seus relatórios regulares do Gerenciador de anúncios.

Eles também introduziram novas janelas de atribuição mais curtas e mais longas. Se você tem orçamentos diários altos, pode obter mais granularidade com sua análise de dados. Se você tem orçamentos diários mais baixos, pode ter uma visão ampla por um longo período de tempo.

O Facebook oferece 7 modelos de atribuição diferentes e 17 janelas de atribuição diferentes. Decidir quais escolher pode ser assustador se você não souber como ou quando usá-los. O modelo de atribuição que você selecionar afetará enormemente seus dados, pois determina como o crédito é dado aos pontos de contato para o evento de conversão que você selecionou anteriormente.

Diferentes modelos de atribuição distribuem diferentes valores de crédito em seus anúncios. Alguns dão mais crédito ao primeiro e ao último ponto de contato em seu caminho de conversão, enquanto outros apenas olham o último ponto de contato ou os pontos de contato que levaram à conversão. o sete modelos de atribuição estamos:

• Mesmo crédito
• Último clique ou visita
• Último Toque
• 30% posicional
• Posicional 40%
• Redução de tempo 1 dia
• Redução de tempo 7 dias

A janela de atribuição que você seleciona determina quais pontos de contato são considerados pelo modelo de atribuição. Para ilustrar, clique de 1 dia / impressão de 1 dia é a janela mais curta e incluirá apenas cliques e visualizações que ocorreram no dia anterior ao evento de conversão.

Em relatórios regulares do Gerenciador de anúncios, você só pode selecionar 1 dia, 7 dias ou 28 dias, mas o A ferramenta de atribuição expandiu as opções para incluir um período de 14 dias, 30 dias e até 90 dias janela. Isso é extremamente útil para empresas com longos tempos de conversão na janela padrão de 28 dias.

Para poder comparar modelos de atribuição e ter uma visão geral de seus esforços de marketing em todos os canais, você precisa comece com um modelo de controle. Vá com a opção padrão, Last Touch, que dá 100% do crédito de uma conversão ao último clique ou visita que aconteceu em seu funil de vendas. Se não houve clique ou visita, creditará a última impressão.

Como você acabou de configurar a ferramenta de atribuição, a janela que você escolher não importa no momento. então selecione a janela de relatório padrão de 28 dias de clique e visita, impressão de 1 dia.

Depois de você clique em Aplicar, seu painel será carregado com dados relevantes.

Nº 3: Analise seus dados

Na parte superior do painel, você ver quantas conversões houve do evento que você selecionou no período que você escolheu. Abaixo disso, ver um detalhamento por canal de onde essas conversões vieram, bem como o número total de conversões, visitas e fontes de dados.

Olhando os dados abaixo, você pode ver que 75% vieram de canais pagos, 14% de orgânicos e 11% diretos. Houve 103 conversões de leads de 526 visitas de 5 origens diferentes.

Continue rolando para baixo para ver uma visualização das Fontes Principais, que destaca as fontes de suas conversões e visitas. Na imagem abaixo, o Facebook recebeu o maior número de conversões, 77, mas o Google foi o que mais visitas ao site, 264.

Role de volta para a parte superior do painel para divida seus resultados por tipo de canal, neste caso, pago e orgânico.

Na seção Pago, você veja uma análise de campanha destacando as principais campanhas que resultaram na maioria das conversões para o evento escolhido.

Use relatórios entre dispositivos para ver como suas conversões ocorreram em dispositivos diferentes

Um dos recursos úteis da ferramenta de atribuição é que ela mostrará se as pessoas interagem com seus anúncios em vários dispositivos e que porcentagem daqueles que interagiram no celular posteriormente converteram no desktop e vice-versa versa.

Observando os dados abaixo, o principal fluxo de conversão mostra que nenhuma conversão foi registrada no celular dispositivos depois de interagirem com os anúncios no computador, o que significa que a maioria das conversões foram só.

O segundo fluxo de conversão mostra que das 15 conversões de desktop registradas, 27% (4) ocorreram após uma interação com um anúncio em um dispositivo móvel ou vários dispositivos. Isso significa que as pessoas mudaram de dispositivos móveis para computadores, mas a maioria que viu os anúncios para computador converteu no computador.

Compare modelos de atribuição posicional com o controle para uma visão completa do caminho de conversão

Depois de ter seus dados de controle usando o modelo de atribuição Last Touch, você pode selecione outros modelos posicionais e de redução de tempo para analisar seu caminho de conversão completo do primeiro ao último ponto de contato.

Existem dois modelos de atribuição posicional diferentes, 30% e 40%. O modelo posicional dá crédito ponderado ao primeiro e último pontos de contato, com os pontos de contato intermediários recebendo menos crédito.

Este modelo reflete melhor como todos os pontos de contato ajudam a levar ao evento de conversão que você está medindo e o papel importante no primeiro ponto de contato da descoberta e no último antes da conversão.

Se você alterar a janela de atribuição para 30% posicional, o que dá 30% do crédito para o primeiro e o último pontos de contato e os 40% restantes para os pontos de contato intermediários, o volume de conversões muda para cada um dos canais.

Atribui mais conversões a canais pagos (neste caso, Facebook) e aumenta as conversões de 77 para 83. Portanto, diminui o orgânico de 15 para 12 conversões e o direto de 11 para 8 conversões. Isso mostra que os anúncios do Facebook tiveram um impacto maior do que se pensava.

Compare modelos de atribuição de redução de tempo com o controle de último toque

Finalmente, você deseja comparar o modelo de atribuição de redução de tempo com o de seu controle - último toque - mas também com o modelo posicional. O modelo de redução de tempo fornece uma porcentagem crescente do crédito para seu evento de conversão aos pontos de contato conforme eles se aproximam no tempo da conversão.

Existem dois tipos de modelos de redução de tempo: 1 dia e 7 dias. Uma meia-vida mais longa, como 7 dias, leva a uma distribuição mais uniforme de crédito entre seus pontos de contato, enquanto que a meia-vida mais curta dá mais crédito aos pontos de contato mais recentes.

Para visualizar isso, com a redução de tempo de 1 dia, o ponto de contato que acontece 1 dia antes do evento de conversão obtém 50% do ponderação, 2 dias antes obtém 25% e assim por diante até que todo o crédito seja distribuído em seus pontos de contato com base em sua atribuição janela.

Comparado com o último toque, ele destaca melhor como todos os pontos de contato levam ao seu evento de conversão, mas os pondera de uma forma que corresponde com mais precisão como seu público-alvo interage e considera os anúncios quanto mais perto eles chegam de fazer a conversão decisão.

Nos dados acima, ele pesou mais crédito para canais pagos ao compará-lo com o controle de último toque. O pago aumentou de 77 para 83 conversões e o orgânico e o direto diminuíram de 15 para 12 e 11 para 8 conversões, respectivamente.

Novamente, como acontece com o modelo posicional, este modelo mostra que os anúncios pagos do Facebook tiveram um impacto maior nas conversões, principalmente nos pontos de contato mais próximos do momento da conversão.

Conclusão

Você pode usar as descobertas da ferramenta de atribuição do Facebook para melhorar suas campanhas publicitárias e esforços de marketing mais amplos com base na eficácia de diferentes canais e nas fontes dentro deles.

A maneira como você usa a ferramenta de atribuição depende do que você está anunciando. O exemplo de chumbo usado neste artigo é para um opt-in gratuito, que não requer tanta consideração. Portanto, há menos pontos de contato e um vencedor claro quando se trata do canal e da fonte mais eficazes.

Se sua oferta de produto ou serviço exigir maior consideração devido à sua complexidade ou alto preço, haverá mais pontos de contato. Portanto, para atribuição completa entre canais, vale a pena usar um modelo posicional para avaliar a descoberta inicial e a conversão final, bem como compará-la com um modelo de redução de tempo.

Por fim, você deve agir retrospectivamente sobre as descobertas do painel de atribuição, pois ainda não é possível ajustar suas campanhas a partir da ferramenta. Isso é semelhante à ferramenta Test & Learn.

O que você acha? Você já usou a ferramenta de atribuição do Facebook? Como você está usando os dados para melhorar suas campanhas? Por favor, compartilhe suas idéias nos comentários abaixo.

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