Como criar conteúdo que atraia clientes: examinador de mídia social

Você precisa de um plano de marketing de conteúdo melhor? Quer saber como melhorar sua estratégia de conteúdo?

Para explorar maneiras criativas de criar conteúdo regularmente, entrevisto Melanie Deziel. Melanie é uma ex-jornalista, especialista em contar histórias e fundadora da StoryFuel, uma empresa que ajuda os profissionais de marketing a se tornarem melhores contadores de histórias.

Descubra diferentes maneiras de criar conteúdo dentro e fora das mídias sociais. Você também receberá dicas sobre que tipo de conteúdo criar e muito mais.

Leia um resumo da entrevista abaixo. Para ouvir a entrevista, vá até o final deste artigo.

Entrando em Marketing de Conteúdo

Melanie começou sua carreira estudando reportagem investigativa, artes e crítica cultural. Ela sonhava em ser uma jornalista que relata coisas contundentes e descobre injustiças. Mas ela rapidamente descobriu que seus dois interesses, artes e jornalismo investigativo, são os primeiros a serem reduzidos na era digital.

O talento de Melanie para contar histórias profundas e entrevistar pessoas a levou ao papel de construir a equipe de contadores de histórias da marca para o Huffington Post, que se tornou

HuffPost Partner Studio. Sua equipe criou o conteúdo de marca que vive no Huffington Post. Isso envolvia a escrita fantasma ou a coautoria de postagens em blogs com empresas como a Goldman Sachs para o Seção de negócios HuffPost ou receitas de artesanato que apresentavam marcas como Betty Crocker para HuffPost Comida.

Melanie deixou o Huffington Post depois de um ano para buscar a chance de ser a primeira editora de conteúdo de marca do New York Times. O cargo foi uma oportunidade de ouro para retornar ao jornalismo e criar conteúdo nativo para uma publicação altamente respeitada.

Era 2014 e ser pioneiro nessa nova função significava criar um conjunto totalmente novo de diretrizes para o desenvolvimento de conteúdo nativo para marcas. O que você faz com as marcas? Onde você traça os limites em torno do conteúdo de marca? O que é permitido com conteúdo de marca?

Para responder a essas perguntas, Melanie examinou a qualidade, a reportagem e a responsabilidade que o público já gostava e esperava do conteúdo editorial do New York Times. Em seguida, ela adotou esses padrões para esse novo tipo de narrativa. O resultado foi um conjunto de produtos de conteúdo que a publicação poderia oferecer às marcas.

Em um ano, Melanie aumentou a equipe de conteúdo de marca de 5 para mais de 40. Ela então mudou para a Time Incorporated para expandir seu programa de conteúdo de marca da mesma forma, mas no nível corporativo e em 35 revistas diferentes nos EUA. Incluíam grandes nomes como Time, People, Fortune, Entertainment Weekly e Mais.

Embora gerenciar o conteúdo de uma variedade de publicações tenha sido um salto profissional significativo para Melanie, ela descobriu que seu verdadeiro valor e paixão não estavam necessariamente na criação de conteúdo. Em vez disso, é configurar uma infraestrutura e treinar equipes para o desenvolvimento consistente do conteúdo da marca.

Em cada função nessas empresas, Melanie teve sucesso na criação de redações, reeducando as equipes de vendas sobre como falar sobre conteúdo e estabelecer processos para criar grandes volumes de qualidade conteúdo.

No início de 2016, Melanie decidiu sair por conta própria, então ela fundou a StoryFuel. Ela agora usa palestras, workshops e consultoria para ajudar marcas, profissionais de marketing e editores a estabelecer suas próprias equipes de conteúdo, gerar ideias e aprender como criar conteúdo.

Por que o conteúdo ainda é importante

Contar histórias é a forma como nos comunicamos, não importa em qual plataforma estamos. Seja por meio de uma conversa pessoalmente ou por e-mail, em outra plataforma de mídia social, no palco ou em um podcast, criar um bom conteúdo ainda é importante. É somente por meio da produção de conteúdo que as pessoas entenderão seus valores, se preocuparão com sua história de origem ou saberão algo sobre seus produtos.

A mensagem é mais importante do que o meio

Com o Facebook ativamente reprimindo o conteúdo de alcançar o público-alvo, muitos comerciantes e editores estão, compreensivelmente, questionando o valor da produção de conteúdo. Embora isso possa ser frustrante, Melanie nos lembra que o Facebook não é o único jogo da cidade.

Não apenas existem outras plataformas de mídia social, mas também existem muitas maneiras de transmitir ideias sobre sua marca e manter seu nome como prioridade. Discutimos vários deles nesta entrevista. Em última análise, a mensagem é mais importante do que o meio.

Consumidores preferem conteúdo a anúncios

Em um nível instintivo, as pessoas particularmente não gostam de anúncios. Os anúncios interrompem ou interferem nas coisas que as pessoas realmente querem ver ou ouvir. Estudos mostram que dois terços dos consumidores confiam no conteúdo da marca mais do que na publicidade tradicional.

Noventa por cento das pessoas entrevistadas disseram que preferem que as marcas os envolvam com conteúdo em vez de anúncios.

Alcançar qualquer tipo de público com sua mensagem de marketing significa criar conteúdo em que as pessoas realmente confiem e acreditem.

UMA Estudo de 2017 pela Time Inc. revela que 92% dos pesquisados ​​acreditam que “as marcas têm expertise em tópicos e agregam valor ao conteúdo”. Dentro em outras palavras, as pessoas acreditam que as marcas têm conhecimento sobre certos tópicos e querem aprender mais por meio do conteúdo, não Publicidades.

As quatro questões fundamentais da criação de conteúdo

Existem quatro questões fundamentais no centro de qualquer estratégia de mensagens: O que dizer? Como dizer isso? Para quem você está dizendo isso e por quê?

Melanie avisa que o conteúdo não é uma solução mágica que resolve todos os seus problemas de marketing. Nem é adequado para todas as campanhas ou produtos. O conteúdo em qualquer formato deve ser uma parte inteligente e estratégica de um mix de marketing maior. Então, ele deve ser combinado com posicionamentos e gastos com publicidade inteligentes.

O conteúdo pode assumir a forma de postagens no blog, white papers, eBooks, videos, ou qualquer outra coisa. Descubra onde seu público está se reunindo e que tipo de formatos de conteúdo ressoam com eles. Depois de fazer isso, continue a produzir conteúdo que destaque seus produtos e as coisas que você gosta de uma forma que faça com que os consumidores também se importem com eles.

Ouça o programa para me ouvir descrever a variedade de conteúdo que produzimos no Social Media Examiner e como isso nos permite atingir um público de milhões de pessoas.

O que: gerar ideias de conteúdo

Ter ideias de conteúdo e saber o que dizer são os dois maiores desafios que as pessoas enfrentam quando se trata de criar conteúdo. Eles são as principais coisas que Melanie ouve ao trabalhar com marcas no desenvolvimento de uma estratégia de conteúdo. Ela revela que o processo, na verdade, não é um grande mistério ou um golpe de gênio que acontece no chuveiro.

A geração consistente de ideias de conteúdo se resume a duas coisas básicas: foco e formato.

O foco pergunta: “Do que estou falando?” e o formato é simplesmente: “Como estou dando vida a isso?” Cada conteúdo que você já consumiu em sua vida - filmes, livros, podcasts ou artigos - tem um foco. É sobre alguma coisa. E é apresentado a você de alguma forma. Esse é o formato.

StoryFuel sintetizou este conceito no Matriz de ideias de conteúdo, uma estrutura para encontrar as interseções entre focos de conteúdo e formatos de conteúdo. Ao longo da parte superior da matriz estão 10 exemplos de focos encontrados com 10 exemplos de formatos abaixo à esquerda do gráfico. Junte-os e você terá 100 ideias de conteúdo com base em coisas que você já conhece e com as quais já está familiarizado.

Combinar todas as intersecções possíveis e estruturá-las neste formato mostra que provavelmente você já tem os ingredientes para criar as ideias de conteúdo em sua cabeça. A beleza da matriz de ideias de conteúdo é que é uma forma organizada de abordar o processo de desenvolvimento.

Ouça o programa para saber como ir além de um foco, uma abordagem de formato para a criação de conteúdo e explore como contar uma história sobre sua marca por meio de várias combinações.

Como: Explorar formatos de conteúdo

Você pode descobrir que tem o que Melanie chama de “primeira linguagem de conteúdo”, um formato que mais naturalmente se adapta a você. Aprenda a fazer isso, especialmente se você está apenas começando a desenvolver conteúdo. Desenvolva vários tópicos por meio deste formato.

Quando você se sentir mais confortável e confiante para criar conteúdo, permita-se diversificar e tentar algo diferente. Pode ser um novo formato que você não havia considerado anteriormente, como plotar seu conteúdo em um mapa ou usar um questionário.

Em minha conversa com Melanie, examinamos como aproveitar três formatos de conteúdo exclusivos mencionados em sua matriz: pesquisa, artigos de opinião e história.

Aproveite dados originais e pesquisas

Que dados você possui como empresa? Que dados você poderia enviar como uma pesquisa e coletar que contam uma história sobre sua marca ou setor? A pesquisa original requer um pouco de investimento em tempo e recursos, mas oferece infinitas possibilidades de geração de múltiplos tipos de conteúdo.

Artigos de instruções para profissionais de marketing são nosso foco principal no Social Media Examiner. Mas uma vez por ano, publicamos o Relatório da indústria de marketing de mídia social, uma análise de quase 50 páginas de como os profissionais de marketing estão usando as mídias sociais, que apresenta 70 tabelas e gráficos. Com essa única pesquisa, geramos episódios de podcast, artigos especiais com tópicos importantes e muito mais.

Melanie sugere a criação de guias ou e-books, coleta de listas e rodeiose seleção de reações de diferentes especialistas sobre seus relatórios. Você pode discutir suas descobertas nos podcasts de outras pessoas ou transformar os dados em uma série de vídeos com uma combinação de vídeos gravados e ao vivo, webinars ou cursos.

Gating o conteúdo permite que sua pesquisa gere leads e e-mails. Para dar uma perspectiva sobre isso, o Social Media Examiner coleta mais de 200.000 e-mails a cada ano de nosso relatório anual. Também é referenciado por todas as principais publicações do planeta. Portanto, não é apenas a opção principal que usamos em todos os nossos sites, mas também uma grande fonte de tráfego de entrada e valor de SEO.

Para estudos de longa duração como o nosso, você pode mostrar suas observações dentro do contexto de mudanças e adaptações ao longo do tempo. Os cronogramas são um formato subutilizado.

Compartilhe o conteúdo da opinião como curadoria

O conteúdo da opinião como um negócio ou marca pode ser complicado, mas apenas porque muitas vezes é mal interpretado como uma posição em um debate acalorado. Ter uma opinião significa simplesmente colocar algum tipo de valor em uma ideia ou objeto e aplicar a mentalidade de um curador a ele.

Isso pode assumir a forma de trazer à tona as coisas mais relevantes para o seu público. Por exemplo, forneça recomendações sobre os cinco livros principais. Certifique-se de qualificá-los como recomendações de sua marca. Em seguida, apresente-os de uma forma que mostre que você pensou e valorizou especificamente na seleção de cada título, em vez de juntar alguns links aleatórios.

Avaliações de produtos, prêmios e classificações são outra maneira de lidar com o conteúdo da opinião. Em algum nível, esse conteúdo é outra forma de expressar preferência ou opinião, mas de uma forma que pode elevar sua marca como sendo confiável e relevante.

Crie sua história e história de origem

Se sua empresa já existe há 200, 20 ou apenas 5 anos, ela está sempre ligada a uma história maior do passado. O passado pode ser tão íntimo quanto a carreira que o levou até onde você está hoje, de onde você vem ou por que você tem a perspectiva que tem. Talvez sua empresa tenha um histórico interessante ou a jornada do fundador.

Embora todas essas coisas possam ser fascinantes, essas histórias só podem ser contadas de muitas maneiras. Pesquisar e criar conteúdo sobre o passado nem sempre precisa ser uma história sua ou de sua empresa. Melanie sugere olhar para a história de outras pessoas ou da comunidade local ao seu redor para obter inspiração de conteúdo.

Se você possui uma pequena empresa, pode falar sobre seu prédio e as outras empresas que ocuparam sua loja. Conte a história de sua cidade. Dê às pessoas um vislumbre da história do seu setor: Quais têm sido as principais tendências? Quem foram os pioneiros? Onde eles estão agora? Compartilhe elementos de sua história que reflitam seus próprios valores como empresa ou como indivíduo.

Quem: Entenda o Público

Depois de usar a matriz de ideias de conteúdo para determinar o que dizer e como dizer, a próxima etapa no processo de criação de conteúdo é perguntar “para quem” você está falando. Isso significa identificar seu público-alvo, que por sua vez determina como você conta sua história.

Melanie ilustra esse ponto perguntando: "Você conta a seus amigos sobre seu fim de semana da mesma maneira que conta a seu chefe e sua avó? " As informações podem ser as mesmas, mas provavelmente são apresentadas de forma diferente com base em quem é ouvindo. O mesmo conceito se aplica ao conteúdo que você cria para o seu negócio.

Existem várias maneiras de aprenda sobre seu público. Existem especialistas na criação de perfis de clientes e segmentação de públicos nas redes sociais. No entanto, Melanie sempre descobriu que a melhor maneira de conhecer seu público é conversando com eles. Nem todo mundo é proprietário de uma empresa local que poderia iniciar conversas cara a cara com seus clientes. Então, se isso não for possível, Melanie sugere ter horário comercial no seu grupo do Facebook ou hospedar uma transmissão ao vivo no Instagram.

Sua maior fonte de dados de público pode ser encontrada em seus insights e análises de mídia social. Preste atenção em quem está interagindo com você nas redes sociais e encontre pontos em comum em seus perfis.

Acrescento que realizar uma pesquisa simples entre sua base de clientes ou leitores pode obter esses dados. Faça perguntas sobre seus detalhes demográficos ou de emprego, quais de seus produtos ou conteúdo eles consomem, como ouviram falar de você e o que mais gostariam de aprender com você.

Pode surpreendê-lo descobrir que seu público não é quem você esperava ou que atinge vários grupos demográficos muito diferentes. Isso significa que uma parte do conteúdo não serve para todos. Mas não há razão para que você não possa criar várias versões de um conteúdo e usar estrategicamente cada uma para atingir diferentes partes do seu público.

Ouça o programa para nos ouvir fazer mais perguntas para fazer ao seu público.

Por quê

Depois de estabelecer o quê, como e quem é a criação de conteúdo, a última e mais importante parte é perguntar por que você está criando esse conteúdo. Qual é o objetivo e a intenção do que você está dizendo? Como um determinado vídeo, postagem de blog ou qualquer outro material que você produziu dá vida à história?

É comum cair na rotina de fazer o que você sempre fez porque se adequa a uma rotina ou programação. Talvez você esteja apenas fazendo uma postagem no blog porque sempre o faz às quartas-feiras, mas esse tipo de formato pode não ser mais adequado para o seu público. Não adianta forçar um formato.

O que geralmente acabamos com é um conteúdo que não vai fazer o que queremos, porque estamos calçando alguns tipo de história que poderia brilhar tanto em um formato em outro formato que simplesmente não é o certo em forma. Sempre verifique suas entranhas e pergunte se seus esforços estão servindo a alguém do ponto de vista comercial.

Ferramentas e recursos de criação de conteúdo

Falta de tempo e recursos são duas barreiras e objeções legítimas à criação de conteúdo de forma consistente. Melanie oferece dicas, ferramentas e truques para superar essas preocupações.

Comece pequeno e reaproveite

Como Melanie aconselhou anteriormente, comece criando o formato de conteúdo mais confortável para você. Em seguida, expanda seus esforços ao longo do tempo ou simplesmente redirecione o que você já tem para formatos diferentes.

É muito fácil gerar notas de programa, como este artigo, a partir de uma entrevista de podcast usando o Rev ou uma ferramenta de transcrição de áudio semelhante. Você pode postar diálogos ou destaques em um site como uma postagem de blog. Outra forma de redirecionar o conteúdo de áudio é pegar frases ou citações importantes e reformatá-las como imagens de mídia social.

Contrate escritores e designers

Se você está procurando escritores em particular, dê uma olhada Contentemente. Este serviço oferece redatores e editores sob demanda para projetos pontuais e de longo prazo. O Contently fornece um sistema para gerenciamento de serviços editoriais, o que elimina o incômodo de se comunicar de um lado para outro com quem você contratou.

Da mesma forma, empresas como Fiverr oferecem serviços autônomos para empresas.

Você publica um projeto ou lista de empregos que explica o que você precisa e quem você está procurando contratar e, em seguida, pode selecionar um dos Fiverr que respondem. Melanie recomenda focar no conjunto de habilidades específicas que você precisa complementar, em vez de um título de trabalho, ao colocar uma lista de empregos. Isso o ajudará a encontrar alguém exclusivamente qualificado para o que você precisa.

Busque recomendações pessoais

Para terceirizar qualquer outra criação de conteúdo, não há melhor pool de talentos do que as recomendações pessoais de sua própria rede. Entre em contato com outros proprietários de empresas e profissionais de marketing para obter os nomes de quem eles gostam e confiam.

Se você gosta do logotipo, não se envergonhe de perguntar quem o desenhou para eles. Pergunte se essa pessoa pode fazer o seu!

Descoberta da semana

Discursar é uma ferramenta que permite que você use seu telefone para escanear texto físico da web, salvo em seu telefone, e em qualquer outro lugar do mundo usando reconhecimento óptico de caracteres. Então, o Speechify vai lê-lo para você em vozes naturais de alta qualidade usando texto para fala baseado em IA.

O Speechify foi criado por um estudante universitário que estava lutando contra a escola por causa de sua dislexia. Embora a leitura fosse um desafio, ele descobriu que consumir o conteúdo por meio de áudio era mais fácil, rápido e preciso para ele. Talvez seja para você também.

Com o Speechify, você pode acelerar ou desacelerar a reprodução, selecionar diferentes vozes e muito mais. Cada palavra é destacada à medida que é lida e exibida na tela. Esta ferramenta está disponível como um aplicativo para desktop e um aplicativo móvel, o que permite sincronizar arquivos entre todos os seus dispositivos para grande flexibilidade e mobilidade.

O Speechify está disponível gratuitamente como um aplicativo de desktop para Mac e cromada. É também um aplicativo móvel para iOS ou Android.

Ouça o programa para saber mais sobre a Speechify.

Principais vantagens neste episódio

• Aprender mais sobre StoryFuel.
• Explore o Matriz de ideias de conteúdo StoryFuel.
• Conectar com Melanie Deziel no Facebook.
• Verificação de saída Discursar.
• Sintonizar A jornada, nosso documentário em vídeo.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing de mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico em Crowdcast ou sintonize no Facebook Live.

Ouça a entrevista agora

o Podcast de marketing de mídia social foi projetado para ajudar profissionais de marketing, empresários e criadores ocupados a descobrir o que funciona com o marketing de mídia social.

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Role até o final do artigo para obter links para recursos importantes mencionados neste episódio.

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