Como rastrear atribuição no Facebook e no Google: examinador de mídia social

Você tem dificuldade em atribuir adequadamente suas vendas aos esforços de marketing? Quer aprender mais sobre atribuição com o Facebook e o Google?

Para explorar o conceito de atribuição no Google e no Facebook, eu entrevisto Chris Mercer. Chris é a autoridade líder mundial no Google Analytics, fundador da Measurement Marketing IO e treinador exclusivo para examinadores de mídia social Seminário do Google Analytics para profissionais de marketing.

Chris compartilha dicas e técnicas para ajudar os profissionais de marketing a rastrear a atribuição de vendas. Você também descobrirá como creditar uma venda quando vários pontos de contato online estão envolvidos.

Leia um resumo da entrevista abaixo. Para ouvir a entrevista, vá até o final deste artigo.

Maiores desafios na atribuição de atribuição

De uma perspectiva de alto nível, pense na atribuição como vincular um resultado desejado, como uma venda ou um lead a uma origem de tráfego específica. Qual anúncio do Facebook fez com que um usuário realmente se envolvesse? Foi um e-mail que os levou a fazer uma compra?

Embora o conceito básico de atribuição seja simples de entender, atribuir atribuição fica complicado, uma vez que envolve o gerenciamento de diferentes análises e plataformas de anúncios. Não apenas existem diferentes modelos de atribuição, mas a atribuição também varia de acordo com a plataforma, ferramentas, métricas e sobreposição de informações.

O Gerenciador de anúncios do Facebook pode atribuir a venda de 300 widgets aos seus anúncios do Facebook, mas seu carrinho mostra que você vendeu apenas 100 widgets. Enquanto isso, o Google Ads também pode alegar ter gerado uma venda de 300 widgets, mas isso não significa necessariamente que você vendeu um total de 600 widgets entre as duas plataformas de publicidade. Na realidade, seus números de vendas contam uma história diferente.

Todas essas opções e variáveis ​​fazem atribuição, que deveria ser um conceito básico para entender, muito complicado, muito rápido.

Atribuição de atribuição entre plataformas

Cada plataforma de anúncios tem um sistema de atribuição integrado no nível dos anúncios. Isso significa que ele registrará leads ou compras e, em seguida, tentará vinculá-los a um anúncio específico na plataforma que supostamente gerou o resultado desejado.

O problema é que as plataformas de anúncios só têm acesso às suas próprias informações de anúncios e só podem contar uma história a partir dessa perspectiva. Nem o Facebook nem o Google têm insights sobre o tráfego proveniente da outra plataforma no nível dos anúncios. Nem consideram os resultados de outras fontes de tráfego, como e-mail ou outros esforços de marketing. Para isso, você precisa acessar ferramentas de atribuição separadas construídas em produtos de publicidade.

As ferramentas de atribuição vão além de sua própria plataforma e fornecem uma visão abrangente de outras fontes de tráfego. Idealmente, esses insights fornecem uma imagem melhor da interação entre muitas fontes de tráfego e mostram como elas colaboram para alcançar um determinado resultado.

Ambos Google Analytics e o Facebook Ads Manager oferecem ferramentas de atribuição integradas. No entanto, o Facebook criou recentemente uma ferramenta autônoma chamada Atribuição, que é um produto diferente dos anúncios do Facebook e do Facebook Analytics. Você pode encontrar o Facebook Attribution em uma seção separada em sua conta do Facebook Business Manager.

O Google Analytics tem uma ferramenta de modelagem de atribuição que todos os usuários podem acessar, bem como uma ferramenta separada de rastreamento de atribuição chamada Google Attribution 360 para contas pagas de nível superior. Se você tiver o Google Analytics, estará equipado para lidar e acompanhar tudo o que é discutido neste podcast.

Diferença entre atribuição do Facebook e Google Analytics

A maior diferença entre a atribuição do Facebook e as ferramentas de atribuição gratuitas encontradas no Google A análise é que o Facebook Attribution exige que o administrador ou gerente da conta o ative e configure acima. Mesmo se você estiver exibindo anúncios no Facebook e usando o Pixel do Facebook, isso não significa que o Facebook está rastreando automaticamente a atribuição.

Isso também significa que o Facebook Attribution não terá acesso a nenhum dado histórico antes da data em que você configurou a ferramenta para iniciar os relatórios. Ele só rastreia daquele dia em diante. Se você tem um pixel do Facebook em execução, seria sensato configurar o Facebook Attribution para sua conta, independentemente de você planejar usar essas informações imediatamente. Você não precisa usá-lo, mas se mais tarde decidir aproveitá-lo, você terá alguns dados históricos disponíveis desde o início.

O Google Analytics é gratuito para acessar e oferece dados de atribuição para qualquer pessoa com uma conta. Já está configurado e funcionando. Ao acessar seu Google Analytics, você verá relatórios de conversão, vários modelos de atribuição, configurações e toneladas de dados. Chris acha que a atribuição no Google Analytics é simples de entender e começar, especialmente se você precisa começar a usar a atribuição imediatamente.

Saiba mais sobre como configurar a atribuição do Facebook no artigo de Charlie Lawrance, “Como usar a ferramenta de atribuição do Facebook para medir seu impacto de marketing”No Social Media Examiner.

Conversões de clique versus conversões de exibição

O Facebook relata tanto visualizações quanto cliques em anúncios obtidos na janela de atribuição. Por padrão, a janela de atribuição em um anúncio do Facebook é definida como 1 dia para conversão de visualização e 28 dias para conversão de clique. Isso significa que o Facebook irá reivindicar o crédito por todas as ações que acontecerem no prazo de 1 dia após alguém visualizar seu anúncio e por até 28 dias após alguém clicar em seu anúncio. Você pode alterar as configurações das janelas de visualização e clique no Facebook para 1, 7 ou 28 dias.

O último anúncio que você vê antes de fazer uma compra é creditado pela venda no Facebook Ads Manager. A maioria dos anúncios do Facebook são projetados para desencadear uma ação relativamente rápida - normalmente dentro de 1 a 3 dias. Caso contrário, outro anúncio provavelmente aparecerá nesse ponto.

Se você visualizar um anúncio sem clicar nele, muito provavelmente será redirecionado para outro anúncio nos próximos dois dias. Mesmo se você clicar em um anúncio complementar e ainda assim não comprar o produto, provavelmente haverá outro anúncio logo em seguida, até que você faça uma compra. Dentro da janela de atribuição padrão de 28 dias, cada anúncio mostrado na sequência reivindicaria crédito pela venda e seria mostrado como três vendas em vez de apenas uma.

A menos que você tenha um sistema projetado para fazer os clientes agirem nos próximos 28 dias ou mais, Chris enfaticamente recomenda reduzir as janelas de cliques de 28 dias para 7 dias ou menos, dependendo de como estão suas campanhas de retargeting configuração.

Ele também observa que as janelas de atribuição nos anúncios do Google são configuradas da mesma maneira, exceto que os cliques são estabelecidos em 30 dias. Assim como no Facebook, você pode ajustar as janelas de atribuição no Google.

Atribuição de atribuição entre dispositivos

Além das diferenças de plataforma, você também deve considerar a atribuição com base no dispositivo. A venda foi feita em um desktop ou dispositivo móvel? Como você atribuiria crédito a uma venda que começou em um desktop, mas acabou ocorrendo no laptop de um amigo?

É perfeitamente normal que os consumidores mudem de um dispositivo para outro, mas torna difícil rastrear uma pessoa em particular enquanto ela faz essas transições naturais. Embora as plataformas de anúncios estejam ficando muito melhores no rastreamento de análises entre dispositivos, as ferramentas de atribuição ainda não estão atualizadas.

O Facebook abriu o caminho para o aperfeiçoamento do rastreamento entre dispositivos. Seguindo o exemplo, o Google Analytics introduziu recursos entre dispositivos com o Google Signals. Com o Google Signals, qualquer pessoa que tenha a personalização de anúncios ativada pode ser rastreada em vários dispositivos, e isso ajuda na atribuição. Por exemplo, o relatório mostra se eles começaram no celular e depois mudaram para o desktop e depois voltaram para o celular.

Observo que configurar o Google Signals antes do Social Media Marketing World nos mostrou que 99% de nossas vendas de ingressos começaram no desktop e terminaram no desktop. Com essas informações, pudemos avaliar onde o Social Media Examiner estava exibindo anúncios e determinar se os anúncios para celular não estavam contribuindo para a venda de ingressos.

Dificuldade com atribuição de rastreamento

Para entender a dificuldade de rastrear a atribuição, pense nisso em termos de pedir uma recomendação de restaurante. Seu amigo sugere um restaurante chinês e diz: “É incrível!” Vá e aproveite sua refeição. Se o restaurante quiser saber a quem creditar a venda, eles podem atribuir isso à recomendação do seu amigo.

O relacionamento neste exemplo envolve apenas três partes - você, o amigo e o restaurante - não há mais nada envolvido. Existe uma conexão simples e direta.

Modelo de atribuição multitoque

Tomando o mesmo cenário, imagine que dois outros amigos também sugiram o mesmo restaurante chinês ao longo do dia. O último ainda fala sobre um prato específico para experimentar enquanto estiver lá.

Existem agora várias fontes em jogo e diferentes maneiras de considerar cada uma. Se o restaurante quiser saber novamente como creditar a venda para fornecer uma taxa de referência de US $ 10, é difícil dizer quem deve receber o crédito pela venda.

Deve ser a primeira pessoa que inicialmente plantou a ideia em sua cabeça? Ou o último amigo que sugeriu algo para tentar e isso levou à decisão final? Você dá crédito ao amigo do meio que manteve seu interesse e lhe deu um aceno positivo?

Os modelos de atribuição multitoque oferecem um método para fatiar e dividir as informações como uma forma de priorizar e medir o retorno de todos os seus esforços de marketing.

No marketing online, este exemplo offline é espelhado na forma como a Pesquisa do Google, anúncios do Facebook, e-mail, anúncios digitais e outras iniciativas podem direcionar um cliente para o mesmo produto repetidamente. Cada fonte de tráfego deu ao consumidor um motivo para comprar e provavelmente o atraiu com ofertas ou descontos ao longo de sua jornada.

Claro, o Facebook e o Google estão rastreando individualmente cada visualização e impressão de anúncio. Cada plataforma vê que o cliente fez uma compra, mesmo que nunca tenha clicado em um anúncio. E ambas as plataformas alegarão que conduziram a venda. No modelo de atribuição multitoque, a marca deve agora contabilizar quanto cada interação com o cliente contribuiu para e, em última instância, causou a compra.

Modelo de atribuição de primeiro toque versus modelo de atribuição de último toque

O modelo de atribuição de primeiro toque atribui 100% do crédito ao primeiro ponto de contato de marketing. No caso do exemplo da comida chinesa, a taxa de indicação de $ 10 iria para o primeiro amigo que apresentou a ideia do restaurante.

No lado oposto, o modelo de atribuição de último toque credita o último amigo que mencionou um prato específico para experimentar. Essa fonte recebe 100% do valor da taxa de referência porque essa interação final é supostamente aquela que o levou a realmente fazer uma compra.

A atribuição de último toque tende a ser o modelo padrão para plataformas de anúncios, mas os anunciantes têm a opção para alterar o modelo de atribuição nas ferramentas de atribuição no Google Analytics ou no Facebook Atribuição.

Existem outros modelos entre esses dois extremos que analisam o crédito da venda com base em variáveis ​​diferentes. Por exemplo, uma porcentagem do crédito pode ser ponderada e distribuída com base em como cada ponto de contato contribuiu para a venda.

O primeiro amigo pode receber 30% da venda por apresentá-lo ao restaurante. E 60% é dado ao último amigo que poderia dizer que finalmente o empurrou para comprar. Já o segundo amigo, que não ofereceu muito incentivo de uma forma ou de outra, recebe apenas 10%.

Modelo de atribuição de redução de tempo

Um modelo de atribuição com base no tempo atribui uma porcentagem crescente ou decrescente de crédito com base na proximidade do ponto de contato com a venda. O modelo de redução de tempo credita as interações que ocorrem mais perto do momento da compra mais do que as interações iniciais que podem ter ocorrido no passado.

Escolha do modelo de atribuição correto

Não existe um modelo de atribuição "certo". Existem apenas alguns, alguns mais adequados para seus objetivos de negócios e jornada do cliente para gerar um lead ou uma venda. A escolha do modelo de atribuição certo depende simplesmente das ações especializadas que seus anúncios devem conduzir.

Digamos que você tenha um funil online em que o pipeline de vendas começa com um anúncio no Facebook vinculado a uma postagem no blog. A postagem do blog contém um gerador de leads e pede ao cliente para assinar seus e-mails, o que acaba fechando a venda.

Embora o Facebook auxilie na venda, ele nunca obteria qualquer crédito pela venda dentro de um modelo de atribuição de último toque. Nesse caso, seu programa de e-mail sempre receberá o crédito. Enquanto isso, o fornecedor do Facebook o encoraja a adotar um modelo de atribuição de primeiro toque que dê todo o crédito da venda ao Facebook.

Na realidade, as duas plataformas foram igualmente vitais para o processo. Pensar na atribuição em um modelo versus outro não ajuda uma empresa a agir.

Em vez de rastrear a atribuição à compra final, Chris sugere pensar na atribuição em termos de uma série de vendas acontecendo ao longo da sequência de compra. O primeiro passo é a exposição à marca, seguida da divulgação e compreensão de seus produtos. Isso é seguido por outras maneiras de os clientes se envolverem com sua marca e, por fim, fazerem uma compra.

Portanto, o exemplo do anúncio do Facebook que foi projetado para gerar conhecimento e tráfego para uma postagem de blog não deve ser julgado se gera vendas. Nunca teve o objetivo de impulsionar as vendas. O anúncio do Facebook foi criado para direcionar as pessoas ao seu conteúdo e gerar assinaturas de e-mail, e seu sucesso deve ser baseado nesse objetivo final.

Atribuição para anúncios de remarketing

Adicionar janelas de atribuição mais restritas torna o remarketing com o Google e o Facebook muito mais fácil para rastrear como os anúncios individuais estão executando e alcançando seus objetivos. O anúncio inicial do Facebook leva-os ao seu site e permite que você segmente novamente. Os próximos anúncios, seja no Google ou no Facebook, podem ser projetados para motivar os visitantes do seu site a comprar.

Usar um modelo de atribuição de último toque permite que você dê crédito a cada anúncio por seu papel no pipeline de vendas, independentemente de serem executados no Facebook ou no Google. Dar crédito ao último ponto de contato antes da venda torna mais fácil rastrear e alocar crédito para a venda.

Seus anúncios do Google, auxiliados por parâmetros UTM e um pixel de conversão configurado para disparar para uma conversão de vendas, registrariam a compra. Seus anúncios iniciais do Facebook não contam a venda porque o objetivo deles era o engajamento em seu conteúdo. O anúncio do Facebook nunca saberia que a compra aconteceu, porque não é para isso que foi projetado.

Descoberta da semana

Life Lapse é uma câmera stop-motion para iOS e Android. Este aplicativo reúne uma série de fotos que dão a aparência de movimento quando combinadas. O Life Lapse então exporta a sequência de imagens como um vídeo que você pode compartilhar nas redes sociais.

Para ajudá-lo a criar um vídeo stop-motion, Life Lapse fornece uma imagem fantasma da última coisa que você filmou como uma imagem estática. Isso fornece um ponto de referência e permite que você ajuste e reposicione o assunto para a próxima imagem como se estivesse se movendo, mudando ou crescendo. O resultado é um GIF stop-motion perfeito que parece polido e profissional.

Você pode encontrar o aplicativo Life Lapse no iOS App Store e a Loja de aplicativos do Google. Ele está disponível em uma versão gratuita limitada, que incluirá uma marca d'água em seus vídeos. O Lapse Life Pro está disponível como um teste gratuito de 7 dias. Após o término da avaliação, você pode adquirir uma assinatura do Life Lapse Pro anualmente.

Ouça o programa para saber como você pode usar o Life Lapse em seu marketing.

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