7 maneiras de melhorar suas campanhas publicitárias de retargeting: examinador de mídia social
Estratégia De Mídia Social / / September 25, 2020
Quer saber o quão eficiente é seu gasto com publicidade?
Procurando dicas para ajudá-lo a monitorar e gerenciar suas campanhas de retargeting de forma mais eficaz?
Neste artigo, você descubra sete maneiras de organizar, analisar e otimizar suas campanhas de retargeting.
Nº 1: execute campanhas separadas para públicos novos e de redirecionamento
Quando você atinge ambos retargeting e novos públicos ao mesmo tempo, é quase impossível avaliar o impacto real de seu anúncio. Se você gerou uma venda, ela veio de um cliente em potencial totalmente novo ou de alguém em seu funil? Não há como saber.
Suponha que sua meta seja pagar no máximo $ 10 para cada novo cliente adquirido. Você tem um grupo de anúncios que visa um público de retargeting e um público de novos clientes em potencial. Você recebe nove conversões de seu público-alvo de retargeting por $ 1 cada e uma conversão de um novo cliente potencial por $ 71, tornando sua conversão média $ 8. Mas isso obviamente não é uma imagem precisa.
Para ver o que realmente está acontecendo, você precisa separar esses públicos em suas próprias campanhas (ou grupos de anúncios). Se você fizer isso neste exemplo, ficará com uma campanha que pode transformar seu público de retargeting em clientes por apenas US $ 1, e outra campanha que pode transformar um novo cliente em potencial em um cliente por $ 71, que é bem acima de seu custo alvo por aquisição de $ 10 (CPA).
Nesse caso, você deseja deixar sua campanha de retargeting intocada e tentar agressivamente otimize sua campanha para novos clientes em potencial. Ou você pode começar de novo com uma nova campanha visando novos clientes em potencial.
Nº 2: Use convenções de nomenclatura descritivas para classificar melhor os resultados da campanha
Adotar uma convenção de nomenclatura padrão para seus grupos de anúncios ajudará você a saber rapidamente o que está vendo. Você pode então usar filtros para classificar os dados para ver facilmente os resultados agregados para diferentes tipos de campanha ou público.
Configure uma convenção de nomenclatura
Pense um pouco sobre sua convenção de nomenclatura com antecedência e tente pense nas comparações importantes que você pode querer fazer. Por exemplo, se você tiver dois produtos, inclua os nomes desses produtos em sua convenção de nomenclatura para que possa ver seu CPA para produtos diferentes:
[conteúdo promovido] - [produto promovido] - [objetivo da campanha]
A imagem abaixo mostra como esse esquema de nomenclatura pode ser na prática. Os produtos promovidos nessas campanhas são ferramentas de agendamento do Pinterest e Instagram.
No nível do conjunto de anúncios, use uma convenção de nomenclatura que especifica o tipo de público que você está segmentando. Por exemplo, suponha que você queira comparar rapidamente públicos de redirecionamento com públicos de estranhos. A seguinte convenção de conjunto de anúncios tornaria mais fácil ver seu CPA para cada um desses dois grupos principais:
[redirecionamento / estranho] - [nome do público] - [segmentação adicional]
Aqui está um exemplo de nomes de conjuntos de anúncios usando esta convenção de nomenclatura:
No nível do anúncio, chame variantes do visual e a cópia em seu esquema de nomenclatura, como neste exemplo:
Use filtros para classificar os resultados da campanha
Depois de definir uma convenção de nomenclatura que funcione para você, use os filtros em Gerenciador de Anúncios do Facebook (ou a barra de pesquisa nos gerenciadores de anúncios do Twitter e Pinterest) para ver rapidamente seus resultados agregados para diferentes tipos de campanha ou público.
Para crie um novo filtro no Gerenciador de Anúncios do Facebook, selecione Criar Novo Filtrono menu suspenso Filtros.
Para determinar o CPA médio (ou média de qualquer outra métrica) apenas para seus públicos de retargeting no Gerenciador de anúncios, visite a guia Conjuntos de anúncios com o filtro de retargeting ativado. Este filtro mostra apenas conjuntos de anúncios com a palavra "retargeting" no nome.
Twitter e Pinterest atualmente permitem que você filtre campanhas apenas por nome de campanha, não por nomes de grupos de anúncios. Se você quiser fazer esse tipo de comparação rápida nessas redes, precisará incluir as informações pertinentes nos nomes de sua campanha e estruturá-los de acordo.
Guia detalhado de Jon Loomer para Convenções de nomenclatura de anúncios do Facebook vale a pena dar uma olhada. Meu conselho é para torne sua convenção de nomenclatura o mais simples possível, considerando o que você precisará filtrar no futuro.
Nº 3: Crie grupos de anúncios separados para cada público de retargeting
A convenção de nomenclatura descrita acima identifica o tipo específico de público de retargeting. Esses públicos vão desde a parte superior do funil (site) até a parte inferior (cliente).
Depois que sua convenção de nomenclatura estiver em vigor, você pode usar filtros no Facebook Ads Manager para rastrear seu CPA para diferentes públicos de retargeting. Por exemplo, se você quiser calcular o CPA médio ao redirecionar para o tráfego de seu site, vá para a guia Conjuntos de anúncios, use o filtro do sitee observe o total em todos os conjuntos de anúncios.
Então você pode use o filtro de e-mail para compare esse custo com o CPA médio ao redirecionar para sua lista de e-mail. Com o tempo, você verá que está pagando menos pelas compras ao segmentar pessoas mais adiante em seu funil.
Nº 4: Cessar a entrega para públicos de baixo desempenho
Depois de separar seus públicos em grupos de anúncios diferentes e deixar passar algum tempo, você pode determinar um CPA de referência para cada um de seus públicos de retargeting (ou fases em seu funil).
Voltando ao exemplo anterior de uma meta de CPA de $ 10, suponha que custe em média $ 1 para mover o site tráfego para compra via retargeting, $ 3 para mover o tráfego do blog para compra e $ 9 para mover sua lista de e-mail para compra.
Provavelmente, você desejará fazer alguns ajustes em seu redirecionamento de e-mail. Por exemplo, você pode parar de redirecionar seu público de e-mail, otimizar esse grupo de anúncios experimentando um novo criativo ou ajustar o posicionamento ou a segmentação do anúncio até que o CPA pareça mais razoável.
Listas de e-mail são um bom exemplo de público que parece perfeito para redirecionamento, mas pode não ser. Talvez os endereços de e-mail em sua lista sejam antigos, os leads não estejam disponíveis ou os assinantes já sejam, em sua maioria, clientes.
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Para uma estimativa conservadora do valor das conversões de seus anúncios, você precisa ser capaz de ver não apenas seu CPA para todas as conversões, mas também seu CPA apenas para conversões de clique.
Conversões de clique são aquelas que foram acionadas depois que alguém clicou em seu anúncio e depois converteu. As conversões de exibição são aquelas acionadas depois que alguém viu seu anúncio, não clicou nele, mas depois acessou seu site e fez uma conversão.
Isso não significa que os cliques são inerentemente melhores do que as impressões, mas, ao fazer uma nova segmentação, as conversões de exibição podem ser enganosas. Ao exibir seus anúncios para um grande número de pessoas em seu funil, você inevitavelmente gerará muitas conversões de exibição. Na verdade, você pode esperar gerar conversões em qualquer que seja sua taxa de conversão típica nesse estágio do funil, independentemente de ter pago para mostrar um anúncio ao seu público ou não.
Eles são chamados de coisas ligeiramente diferentes em diferentes redes sociais. No Pinterest, eles são "conversões de clique". No Twitter, o mais próximo que você pode chegar é “postar engajamento” marcando essa caixa em Personalizar métricas.
No Facebook, eles são determinados por sua janela de atribuição. Suas opções são “visualizar” e “clicar”. Se você quiser editá-los, selecione Personalizar Colunas no menu suspenso Colunas para abrir a janela Personalizar colunas.
o janela de atribuição de conversão padrão no Facebook é 1 dia para conversões de exibição e 28 dias para conversões de clique, conforme mostrado abaixo. Para a maioria das empresas, isso é razoável.
Vale a pena verificar quantas de suas conversões são "clique" e quantas são "vistas" para ter uma ideia mais clara da probabilidade de seus anúncios de retargeting serem realmente eficazes para impulsionar as compras.
Para ver suas conversões de visualização e clique no Gerenciador de Anúncios, clique em Editar na janela de atribuição.
Você deseja ver mais conversões de clique do que conversões de visualização, dependendo da probabilidade de alguém realizar uma conversão apenas tendo visto, e não clicado, em seu anúncio.
Nº 6: Monitore e ajuste seus gastos de retargeting ao longo do tempo
Quando você conhece seu CPA atual para diferentes públicos em uma plataforma de anúncios, pode começar a otimizar suas campanhas e criar novas campanhas para tentar reduzir esse custo. Você estabeleceu uma linha de base e agora pode trabalhar para superá-la!
Mapear seu progresso de forma agregada ao longo do tempo pode ajudá-lo a manter o foco no aumento do número de conversões que está gerando, enquanto mantém (ou melhor ainda, reduz) seu CPA.
Para acompanhe o sucesso de suas campanhas de anúncios sociais, crie um gráfico que mostre o volume de conversões e o CPA ao longo do tempo. Idealmente, você manterá um gráfico como este para seu retargeting e novos gastos com anúncios em potencial, para cada um de seus principais produtos e, possivelmente, para diferentes segmentos de mercado.
Reduzir o CPA de seus anúncios de retargeting não garante que valham a pena o investimento, mas aumenta substancialmente a probabilidade de que isso aconteça com o tempo.
Confira estes artigos para mais informações sobre como otimize seus anúncios do Facebook e Anúncios do Twitter e melhore seus resultados de anúncios no Pinterest.
Nº 7: ajuste a aquisição de novos clientes em potencial e gastos com redirecionamento para encontrar o orçamento de publicidade ideal
Um aspecto esquecido de otimizar seus gastos com publicidade de retargeting é não gastar mais. Quando você está tentando gerar mais conversões com um custo menor, há uma grande tentação de colocar dinheiro na atividade com a maior probabilidade de registrar conversões e o menor CPA. Fazer isso parece otimização, mas não é?
Recentemente, em uma conferência de marketing, perguntei a um especialista em anúncios do Facebook como ele aloca seu orçamento de publicidade entre a aquisição de novos clientes e a retargeting. Sua resposta foi reveladora. Ele insiste que os clientes permitem que ele gaste 10% de seu orçamento de publicidade no Facebook na aquisição de novos clientes, deixando 90% para retargeting. Para ele, 10% parecia uma quantia generosa a ser investida em atividades sem retargeting.
Esta orçamento de anúncio a distribuição é comum entre os anunciantes do Facebook, especialmente no mundo das agências (onde o incentivo para anexar uma impressão a cada conversão iminente no funil é mais alto).
Na minha experiência, é mais desafiador gerar conversões de novos clientes em potencial do que de um público de retargeting. É mais difícil encontrar a segmentação certa e gerar o criativo para atraí-los inicialmente. Também leva mais tempo para cortejá-los, então seus esforços parecem mais inúteis a curto prazo. Mas isso não livra as empresas de encontrar novos clientes, o que é uma grande parte do que você busca.
Se você estiver gastando muito de seu dinheiro em retargeting, seu CPA será maior do que deveria ser. Se vocês mova o dinheiro do retargeting para a aquisição de novos clientes, você pode ser capaz de reduza a frequência com que você está veiculando anúncios de retargeting para os mesmos públicos cansados, e ao mesmo tempo, aumentar o número de novos clientes em potencial no funil, para quem você pode redirecionar.
Resumindo, uma maneira de otimizar seus gastos com publicidade de retargeting pode ser transferir dinheiro das campanhas de retargeting para novas campanhas em potencial. Você saberá que é hora de colocar mais dinheiro de volta em suas campanhas de retargeting quando dinheiro adicional gasto lá gerar conversões com preços adequados.
Teste seus gastos com retargeting em várias redes sociais
Você pode descobrir que é mais eficaz redirecionar as pessoas em uma rede social do que em outra.
Muitas empresas descobrem que o Facebook e o Instagram oferecem retargeting barato e podem alcançar uma boa parte da população mundial. No entanto, não negligencie outras redes. Seus clientes podem ser mais ativos ou receptivos aos seus anúncios em outra rede. Por exemplo, anúncios direcionados a candidatos a emprego podem ser mais relevantes e ter melhor desempenho no LinkedIn.
Distribuir seu retargeting e novos orçamentos de clientes em potencial em diferentes redes sociais pode ajudá-lo a determinar qual funciona melhor para você ao direcionar pessoas em diferentes estágios do funil.
Conclusão
Anúncios de retargeting são entregues a pessoas que já têm algum relacionamento com sua empresa. Talvez eles tenham visitado o seu site no passado, estejam na sua lista de e-mail ou tenham comprado algo de você anteriormente. Esses anúncios permitem que você mantenha a conversa, instrua-os sobre seu produto e seja sempre lembrado.
Os anúncios de retargeting parecem ser uma pechincha porque quase sempre custam menos por clique e por conversão do que outros tipos de anúncios. Cliques e conversões baratos parecem ótimos até que você considere que muitas das pessoas que você está redirecionando provavelmente teriam comprado de você, quer vissem seu anúncio de redirecionamento ou não.
O fato é que você deve pagar substancialmente menos por conversão ao fazer uma nova segmentação. A verdadeira questão é: quanto menos?
Seguindo essas dicas, você pode transformar o redirecionamento de um passivo financeiro potencial em um motivador comprovado de compras e receita. Você pode limpar os dados enganosos que podem estar empurrando mais do seu orçamento do que o ideal para o retargeting e liberar dinheiro e atenção para a aquisição de novos clientes.
Resumindo, você pode ver suas campanhas de retargeting com mais clareza e otimizá-las de forma mais eficaz.
O que você acha? Quais táticas você tentará melhorar suas campanhas de retargeting? Que dicas você pode oferecer? Por favor, compartilhe suas idéias nos comentários abaixo.