Como a Microsoft alavancou blogueiros para um lançamento de produto de sucesso: examinador de mídia social

A gigante do software Microsoft lança dezenas de produtos e serviços todos os anos.

A empresa normalmente depende muito da publicidade e das relações públicas para espalhar a palavra.

Mas para seu produto Office 365, a equipe adotou uma abordagem diferente.

Usando parcerias e mídias sociais, A Microsoft se conectou especificamente com mulheres empresárias - um grupo de público-chave.

Em vez de direcionar mensagens promocionais a eles, a Microsoft os envolveu no processo do início ao fim.

“É definitivamente uma inovação dentro de uma grande organização de matriz como a Microsoft, que realmente não fazia isso no passado”, disse Penny Delgadillo, gerente de produto sênior da Microsoft.

Em apenas um período de dois meses, a campanha inteiramente social do Office 365 “Your Office, Your Terms” gerou 5,8 milhões de impressões de campanha em geral e quatro vezes mais tráfego de compartilhamento social do que a campanha típica da Microsoft.

Alvo: Oito milhões de mulheres empresárias

Lançado em junho de 2011, o produto Office 365 da Microsoft oferece aos usuários acesso baseado na web (nuvem) a e-mail e calendários, aplicativos da web do Office, conferência na web e compartilhamento de arquivos. Para este produto novo, A Microsoft teve como alvo mulheres executivas de alto nível, empreendedoras e proprietários de pequenas empresas.

Aproximadamente 29 por cento das empresas dos EUA são propriedade de mulheres, mas o número dessas empresas cresceu 44% nos últimos anos, duas vezes mais rápido do que as empresas de propriedade de homens. Com isso em mente, a equipe do Office 365 escolheu este grupo para co-criar conteúdo para sua campanha específica para mulheres, “Seu escritório, seus termos”.

“Sabendo que nosso ponto forte são pequenos negócios e 8 milhões no mercado hoje são propriedade de mulheres, houve uma tremenda oportunidade lá”, disse Delgadillo. “Investimos digitalmente e impulsionamos a liderança inovadora em torno de tópicos para eles.”

Aqui está como a Microsoft se uniu às mulheres para gerar conversas, interesse e tráfego para sua campanha “Your Office, Your Terms”:

Nº 1: Uma espiada na mente dos proprietários de empresas

Antes da campanha, a equipe precisava entender o que se passava nas mentes das mulheres nos negócios. A Microsoft decidiu fazer parceria com 85 Broads, uma rede nacional de mulheres executivas e donas de empresas. Com um blog regular para Forbes.com, a organização trouxe conexões valiosas e um perfil elevado.

“Você tem que escolher organizações que vão lhe dar credibilidade instantânea”, disse Delgadillo.

Por meio da pesquisa, A Microsoft aprendeu que o trabalho remoto aumenta a produtividade e a satisfação no trabalho - dando à empresa alguns tópicos fortes para conversa em suas redes sociais.

# 2: Um calendário editorial empacotado

Com a percepção da pesquisa, a Microsoft construiu um calendário editorial de alto volume com uma combinação de conteúdo de 80 por cento de mulheres em negócios e 20 por cento de autores da Microsoft.

A parceria 85 Broads ajudou a abrir portas para a colaboração com outras organizações femininas e influenciadores, como Mulheres 2.0, TechMamas e a Conselho Nacional de Pesquisa sobre Mulheres.

“Temos cerca de 65 blogueiras influentes em uma variedade de mídias. Quer sejam eles próprios proprietários de empresas, quer sejam líderes do pensamento no seu próprio mercado, quer sejam presidentes e proprietários de diferentes organizações que ajudam empresas pertencentes a mulheres, cultivamos essas relações e fazemos com que elas conduzam nossa mensagem social e alcance ”, Delgadillo disse.

Com seu blog do Office 365, A Microsoft forneceu a plataforma para conteúdo e discussões, bem como contribuições de guest post para as principais publicações de negócios.

A campanha também gerou uma série de postagens em blogs externos, como TechMamas e notícias sobre mulheres.

Com um calendário de conteúdo tão ativo, a empresa conseguiu 30 histórias originais em 60 dias.

Nº 3: Conteúdo avançado, compartilhado via redes sociais

Esse rico conteúdo deu à Microsoft postagens atraentes e de alto valor para as páginas da empresa no Facebook, Twitter e LinkedIn:

Nº 4: da interação à ação

Então, como o conteúdo sob demanda e a atividade “hiper-social” se traduzem em pessoas agindo - aprendendo sobre o produto e baixando uma versão gratuita?

“Fizemos um bom trabalho em termos de como podemos transformar o social em dinheiro e fazer sentido?” Delgadillo disse.

Em vez de falar abertamente, A Microsoft simplesmente incentivou os blogueiros a falar sobre tecnologia que permite o sucesso do trabalho remoto e outras práticas recomendadas para mulheres nos negócios. Na parte inferior dos artigos e postagens do blog, os leitores podem clicar em links para saber mais, baixar uma versão gratuita do produto ou comprá-lo.

# 5: Meça tudo

Para medir o envolvimento durante e após a campanha, a Microsoft contou com um kit de ferramentas de aplicativos:

• Sprinklr, uma ferramenta de CRM social empresarial, ajudou a empresa a desenvolver seus canais de conversa, fluxos de trabalho e filas, painéis de monitoramento, relatórios, audiência e gerenciamento de conteúdo.
• A empresa habilitou Meteor Solutions em todas as páginas e postagens da campanha para permitir o rastreamento da porcentagem de visitantes das mídias sociais, taxas de conversão principais e muitas outras métricas de compartilhamento social importantes.
• A Microsoft incorporou o rastreamento RIO / Atlas em todas as postagens sociais para rastrear a ação final de experimentar, comprar, registrar e “encontrar um parceiro”.
• Simplesmente Medidopermitiu à empresa agregar dados de mídia social de várias redes e da web para garantir o rastreamento adequado das mensagens enviadas.

  

Meio clicado para experimentar / comprar

A campanha durou aproximadamente dois meses, de novembro a janeiro de 2012 - principalmente em dois dos maiores feriados dos EUA. O foco da equipe em se envolver com as mulheres atraiu um tráfego impressionante:

• 45% dos visitantes do site do produto eram de compartilhamento social, em comparação com 10% em média para a Microsoft.
• Mais da metade dos visitantes do site clicaram em Experimentar / Comprar.
• A página “Seu escritório, seus termos” foi a página mais visitada no site do Office 365 em dezembro (74 por cento de todo o envolvimento da página do Office 365 nos EUA).
• A campanha gerou um custo médio menor para a empresa.

“Utilizamos efetivamente o marketing de público e o poder das redes sociais para amplificar nossa mensagem organicamente para ainda atingir o resultado final e não enviar spam proativamente para o usuário final com mensagens de teste ou compra ”, disse Matthew Tennant, consultor / gerente de mídia social Microsoft.

O que você acha? Com quais organizações e influenciadores você pode se associar para trazer conteúdo de alto valor ao seu público? Deixe suas perguntas e comentários na caixa abaixo.