Marketing reimaginado: por que os profissionais de marketing devem mudar agora: examinador de mídia social

O seu marketing está funcionando tão bem quanto antes? Você percebeu que consumidores e clientes estão se comportando de maneira diferente online?

Para explorar como o marketing mudou recentemente, entrevisto estrategista de mídia social Mark Schaefer. Mark co-apresenta o Podcast de Marketing Companion, e é autor de vários livros, incluindo Conhecido, O Tao do Twittere O Código de Conteúdo. Seu livro mais recente é Rebelião de marketing: a empresa mais humana vence.

Descubra como o relacionamento entre profissionais de marketing e clientes mudou e aprenda como e por que o marketing centrado no ser humano funciona.

Leia um resumo da entrevista abaixo. Para ouvir a entrevista, vá até o final deste artigo.

O que há de errado com o marketing hoje?

Para começar, Mark diz que nunca planeja escrever um livro. Ele escreve um livro quando vê um problema que simplesmente não entende.

O problema que ele viu desta vez foram empresas de todos os tamanhos e profissionais de marketing em todo o mundo dizendo: “Sinto-me preso. O marketing simplesmente não está funcionando como antes. Sentimos que estamos ficando para trás. ”

O ponto de inflexão veio quando Mark estava atuando como facilitador em uma reunião de diretores de marketing de grandes empresas. Eles estavam discutindo o maior problema que estavam enfrentando, e cada um deles disse: "Estamos ficando para trás."

Mark percebeu que era a mesma coisa que ouvia em todos os lugares e, como essas eram as pessoas com mais dinheiro e recursos, ele se perguntou o que estava acontecendo.

Sua hipótese original era que as empresas e os profissionais de marketing não estavam acompanhando a tecnologia. Mas quando ele mergulhou e começou a fazer a pesquisa, ele descobriu que a tecnologia era apenas parte do problema. A maior parte do problema é que, enquanto estávamos ocupados fazendo mídia social e criando conteúdo, nossos consumidores se afastaram de nós.

O que os consumidores desejam, como descobrem os produtos, como interagem, como compartilham e o que esperam das empresas mudou.

Essa constatação fez Mark se perguntar: “O que significa ser um profissional de marketing hoje?”

Mark reflete que, no passado, as empresas controlavam o marketing. A única maneira de os clientes aprenderem sobre os produtos era por meio de anúncios veiculados em um número limitado de redes e estações de rádio e jornais locais.

Hoje, o controle foi transferido para os clientes, e eles são o departamento de marketing.
Na verdade, já em 2009, diz Mark, A pesquisa da McKinsey sobre a jornada de decisão do cliente mostrou que dois terços do marketing ocorriam sem os profissionais de marketing. Não aconteceu por meio de publicidade, comunicados à imprensa ou campanhas de mídia social, mas na forma como os consumidores se conectaram por meio de mídias sociais, análises, conteúdo gerado por usuários e até mesmo influenciadores.

Agora, uma década depois, Estudo contínuo da McKinsey de 125.000 jornadas de clientes mostra que o funil de vendas e a fidelidade do cliente basicamente acabaram e que 87% de nossos clientes estão comprando. A confiança nas marcas e na publicidade diminuiu por 10 anos consecutivos. É o nível mais baixo de todos os tempos. Agora os consumidores confiam uns nos outros - seus amigos, vizinhos e até mesmo influenciadores.

Para os profissionais de marketing que passaram anos cultivando a lealdade do cliente, atingir esses dois terços dos clientes requer uma forma de pensar inteiramente nova. O livro de Mark é sobre como ajudar os profissionais de marketing a alcançar aquele grupo de clientes que não são tão influenciados pelo marketing.

Ouça o programa para ouvir os pensamentos de Mark sobre a narrativa.

Como os profissionais de marketing perderam essa mudança?

Duas coisas desviaram os profissionais de marketing de perceber que o mundo inteiro estava mudando bem na nossa frente.

A primeira coisa é a tecnologia. Os profissionais de marketing ficaram intoxicados pela tecnologia - não porque seja ruim, mas porque é tão impressionante, fácil e barato.

Quando a mídia social foi usada pela primeira vez como uma oportunidade de marketing convencional, os profissionais de marketing estavam focados nas conversas e no público. Agora, as empresas usam a tecnologia como um atalho para criar conversas e criar públicos, e esse comportamento tirou o "social" das "mídias sociais". Tornou-se apenas mais um lugar para reaproveitar anúncios ou armamentos influenciadores.

A segunda coisa é que a mudança é difícil. Mark trabalha com diferentes organizações e ele notou que, na maioria das vezes, finanças e contabilidade não mudam. Para ter sucesso no marketing, no entanto, você precisa ser um viciado em mudanças.

Mudar é a única maneira de permanecer relevante, mas isso não acontece em muitas empresas. Eles criam uma estratégia de conteúdo ou estratégia social com base em algo que leram em 2014 que provavelmente não funciona mais.

Mike observa que ele acompanha esta indústria há 11 anos por meio do Setor de Marketing de Mídia Social anual Relatório, e que o maior problema que os profissionais de marketing dizem que enfrentam hoje é o mesmo de 2008: medição ROI.

Mark diz que a luta do ROI se tornará ainda mais difícil porque os relacionamentos, as conexões e a defesa de direitos são difíceis de medir.

Uma agência de marketing que está à frente da mudança

Colher gigante foi apenas nomeado Agência de destaque do ano por AdWeek, e seu lema é: "Somos uma agência de publicidade que aspira nunca fazer um anúncio". Em vez de criar anúncios, eles estão tentando criar relacionamentos reais com experiências que se conectam a valores, diversão e significado.

Um dos fundadores da Giant Spoon disse: “Você pode acompanhar a velocidade da cultura ou medi-la. Você provavelmente não pode fazer as duas coisas. ” Mark adora essa citação porque há muita sabedoria por trás dela. Ele também odeia essa citação porque é um viciado em medições.

Dito isso, Mark entende a implicação para os profissionais de marketing. Podemos sentar em nossos silos e divulgar conteúdo de mídia social porque podemos medir os gostos, ou podemos observar como o mundo mudou e criar um novo plano e uma nova mentalidade.

Fazer essa mudança envolverá algum risco e exige coragem, mas os profissionais de marketing realmente não têm escolha.

Por que Mark escolheu a rebelião do Title Marketing?

Nomear seu último livro foi o esforço criativo mais difícil da vida de Mark, e ele levou um ano para descobrir o título. Ele tentou vários títulos diferentes, mas percebeu que quando falava com as pessoas sobre “Marketing Rebellion”, a energia começou a fluir. Eles disseram: “Mark, você deve chamar isso de‘ Rebelião de Marketing ’porque é onde está seu coração e é uma rebelião.”

Eles estavam certos.

Primeiro, estamos vendo uma rebelião do consumidor contra os profissionais de marketing. As pessoas estão bloqueando os profissionais de marketing e nos evitando de todas as maneiras que podem, incluindo a assinatura de plataformas sem anúncios.

Em segundo lugar, as pessoas estão desenvolvendo algoritmos para impedir que mensagens de marketing sejam transmitidas porque não desejam ativar nossos anúncios. E estamos desenvolvendo algoritmos para superar seus algoritmos para que possamos enviar a eles mais anúncios.

Por mais que tentemos, no entanto, não podemos comprar nosso caminho para alcançar esses dois terços dos clientes. Seja sua empresa B2B ou B2C, você precisa ser convidado e ganhar o seu lugar.

Como?

Depois de aceitar o fato de que seus clientes não estão aceitando seu marketing, é hora de considerar o que o marketing deve ser e o que seus clientes desejam.

Então, o que é marketing? Em um livro da faculdade, Dr. Phillip Kotler descreveu o marketing como a combinação de psicologia, sociologia e antropologia. Portanto, o marketing é tudo humano.

Já há algum tempo, os profissionais de marketing têm se concentrado em "Qual é o nosso arco da história?" Ou "Qual é o nosso porquê? Vamos começar com nosso porquê. ”

Não se trata de nossa história ou do porquê. Precisamos nos concentrar no porquê do cliente.

Ouça o programa para ouvir a história por trás da foto da primeira página do Rebelião de Marketing.

5 verdades humanas para orientar o marketing centrado no ser humano

Mark entrevistou dezenas de líderes de marketing de diferentes empresas para desenvolver uma estrutura de cinco verdades humanas constantes que nos guiarão de volta ao marketing centrado no ser humano:

• As pessoas querem pertencer.
• As pessoas querem ser respeitadas.
• As pessoas querem ser amadas.
• As pessoas querem proteger seus próprios interesses.
• As pessoas querem encontrar um significado para suas vidas.

As pessoas querem pertencer

O mais longo estudo de saúde feito na história da raça humana foi focado no mesmo grupo de pessoas por mais de 80 anos, e agora eles estão estudando os filhos e netos desse grupo.

O Estudo de Harvard de Desenvolvimento de Adultos examina todos os aspectos de renda, educação, saúde, estilo de vida, dieta e muito mais para descobrir quais são os fatores para uma vida longa e feliz. O estudo concluiu que o que realmente importa para o bem-estar de uma pessoa são relacionamentos estáveis ​​e consistentes.

Agora temos uma crise de solidão em nossa sociedade. Os incidentes de depressão, isolamento e solidão acentuada aumentaram dois dígitos em relação ao que eram há dez anos. A questão é tão profunda que o governo do Reino Unido criou um Ministério da Solidão para combater o isolamento e a depressão.

Tudo isso significa que os clientes estão implorando para pertencer, e nós, como profissionais de marketing, podemos ajudar as pessoas a fazer isso.

As empresas que são bem-sucedidas com essa abordagem estão colocando a marca e as vendas em segundo plano, em vez de servir e recompensar a comunidade. E isso acaba construindo lealdade à marca.

Mark observa que quase não faz sentido. Quanto menos você fala sobre si mesmo e menos você "vende", mais você realmente vende. Essa é a marca registrada dessa mentalidade de pertencer ao marketing.

Exemplos de empresas que apelam ao desejo das pessoas de pertencer

Para encontrar empresas que estão criando comunidades fortes, olhe para adesivos em laptops. Se alguém colocar um adesivo em um laptop, está basicamente dizendo: "Esta é uma empresa que não vai me decepcionar. Estou gritando dos telhados. "

Você também pode ver chapéus ou camisas de marca que as pessoas usam. Yeti Coolers, por exemplo, tem todos os tipos de pessoas usando chapéus e camisetas de marca porque eles construíram uma comunidade incrível baseada no amor ao ar livre. A Patagônia construiu uma comunidade semelhante.

Os indivíduos também podem criar uma comunidade. Um exemplo disso é Pat Flynn. Mark diz que a palestra de encerramento de Pat no Social Media Marketing World no ano passado o surpreendeu. Quando Mark viu a longa fila de pessoas esperando para falar com Pat após seu discurso, ele sabia que Pat tinha algo mágico acontecendo.

Quando Mark entrevistou Pat para o livro, Pat disse a ele: “Comunidade é um subproduto de prestar atenção às pessoas. As pessoas estão gritando por isso. Seus corações anseiam por isso. ‘Apenas preste atenção em mim’. ”

Uma estatística que Mark viu parece apoiar a posição de Pat. Metade da geração Y diz que se sente recompensada quando seus amigos os reconhecem nas redes sociais, e mais de 60% se sentem recompensados ​​quando sua marca favorita os reconhece nas redes sociais. A conclusão a partir desses dados é que os Millennials sentem que é mais importante ser reconhecido por uma empresa ou marca do que por seus amigos.

Esse é um sinal que vale a pena notar.

As pessoas querem encontrar um significado em suas vidas

Pesquisa publicada na Harvard Business Review descobriram que, de todas as atividades em que as empresas estão se engajando para criar lealdade - coisas como conteúdo, envolvimento, impressões, conexões - apenas um senso de significado compartilhado teve um impacto de longo prazo na lealdade.

O que significa que se os clientes encontrarem uma empresa que defende aquilo em que acreditam, eles serão leais a essa empresa. Eles trarão outros para aquela empresa e estão dispostos a pagar até 25% a mais pelos produtos da empresa.

Exemplos de empresas que apelam ao desejo de significado das pessoas

Mark escreveu um capítulo inteiro sobre esse tipo de marketing baseado em valores. Enquanto ele escrevia, a coisa toda com a Nike e o polêmico quarterback da NFL Colin Kaepernick estava explodindo.

Era o início do outono de 2018 e a Nike anunciou uma nova campanha e uma nova linha de produtos com base na colaboração com Kaepernick.

A campanha estava se polarizando e a avaliação das ações da Nike caiu US $ 4 bilhões em um dia. Mas Mark estava olhando para a mesma pesquisa que a Nike tinha que estar olhando e ele podia ver exatamente o que eles estavam fazendo.

Homens urbanos com menos de 30 anos de idade que têm dinheiro para comprar tênis de $ 200 representam 90% dos clientes da Nike. Independentemente de assistirem ou não ao futebol, esses homens também têm uma visão liberal e defendem Kaepernick. A Nike calculou os números e sabia que haveria uma reação adversa, mas também sabia que precisava tomar uma posição e ser ousada.

Sete dias após o prejuízo inicial de US $ 4 bilhões, a Nike estava US $ 3 bilhões acima do valor inicial.

A American Eagle, uma grande varejista de jeans, também teve sucesso com o marketing baseado em valores. Todo o esforço de marketing é baseado na legislação anti-armas, direitos civis, direitos dos gays e empoderamento da juventude gay.

Mark ressalta que tomar uma posição não precisa ser polarizador. As empresas podem se posicionar por algo que é unificador ou edificante. Dove, Heineken e Coca-Cola executaram iniciativas bem-sucedidas baseadas em valores.

Embora Mark aprecie esse tipo de marketing, ele adverte as pessoas contra cair na linha “toda empresa tem que tomar uma posição - as pessoas querem saber sua posição na política”. Simplesmente não é verdade, diz ele.

O marketing baseado em valores é um caminho perigoso. É preciso muita estratégia e pesquisa. Tem que estar certo e, depois de tomar uma decisão, não há como voltar atrás. Tente voltar atrás e você se tornará motivo de chacota - ou meme.

Ouça o programa para saber como a geração do milênio e os baby boomers veem as empresas que defendem o marketing baseado em valores.

Como as empresas podem avançar em direção ao marketing centrado no ser humano?

Hoje, especialmente nas redes sociais, as pessoas se autosselecionam em ilhas com ideias semelhantes. Há uma ilha do Social Media Examiner de pessoas que amam o Social Media Examiner e passam o tempo juntas. Há uma ilha com a mesma opinião de pessoas ao ar livre. Há uma ilha de bebedores de vinho com a mesma opinião.

E as empresas estão pensando: “Ooh, adoraria chegar naquela ilha. Se eu apenas mostrar a eles anúncios suficientes, chegarei lá. ” Isso não funciona mais. Você tem que ser convidado para a ilha por um habitante atual.

Como você é convidado? Trate as pessoas com as quais deseja se conectar como amigos e respeite-as. Adicionar valor. Mostre a eles novas oportunidades no mundo. Ajude-os a viver uma vida melhor. Então você será convidado para a ilha.

Esses são apenas princípios básicos e nós os estamos perdendo para nossa obsessão com tecnologia e automação. Temos que voltar aos nossos corações e ao que o Dr. Kotler ensinou a Mark há 30 anos: psicologia, sociologia, antropologia. O marketing é tudo humano.

Mark sabe que essa mudança não será para todos porque o que realmente impulsiona a mudança em uma empresa é a cultura, e a cultura é impulsionada de cima. Não existe mudança organizacional de base.

Existem muitos líderes por aí que não querem mudar. Eles querem manter o marketing que podem medir e colocar em um painel. Eles não se importam onde os clientes estão. Eles só querem marcar a caixa referente à reunião mensal da equipe.

Fazer essa mudança exigirá coragem e visão. Nem todo mundo tem isso. Mas se você pretende sobreviver e prosperar neste ambiente onde os clientes estão no controle de seu marketing, você precisa fazer a mudança. Você não tem escolha.

Você tem que arregaçar as mangas e descobrir onde o trabalho está realmente sendo feito e as pessoas estão realmente vivendo. Você tem que conhecê-los e vê-los. É quando a mágica realmente começa a acontecer.

Ouça o programa para saber como Mike implementou o marketing centrado no ser humano com o Social Media Examiner e o Social Media Marketing World.

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