Como dividir o teste para ter sucesso em anúncios no Facebook: examinador de mídia social

Quer reduzir o custo por conversão de seus anúncios do Facebook?

Quer saber como veicular o anúncio certo para o público certo?

Neste artigo, você descubra um plano de seis etapas para testar, analisar e otimizar os anúncios do Facebook, bem como os segmentos de público que você direciona.

Deixe o Facebook Split testar várias variações de anúncios

Quando você exibe anúncios no Facebook, por padrão, você é cobrado com base no número de impressões que seu anúncio recebe. Portanto, se você está exibindo anúncios e ninguém está clicando, curtindo ou compartilhando-os, você está pagando pelo Facebook. Se as mesmas pessoas que você alcançar compartilharem, curtirem e clicarem em seus anúncios, você pagará a mesma quantia. Então, como o Facebook decide quanto cobrar de você por essas impressões?

A decisão do Facebook é baseada em uma série de fatores, incluindo:

• Quem você está almejando
• Como você os está direcionando (público personalizado, dados demográficos, interesses, comportamentos, etc.)
• Quantos outros anunciantes estão exibindo anúncios para este mesmo público
• O objetivo do anúncio
• A qualidade do URL
• A qualidade do seu página do Facebook
• O texto do anúncio e / ou a imagem ou vídeo
• O gasto diário desse conjunto de anúncios

O que você deseja fazer é veicular o melhor anúncio para seu melhor público potencial, de modo que o Facebook lhe dê o custo mais barato por 1.000 impressões (CPM). A melhor maneira de fazer isso é criar vários anúncios e deixe o Facebook testá-los. Então certifique-se de que os anúncios estão cumprindo suas outras estatísticas de destino e atingindo seus indicadores-chave de desempenho (KPIs).

Nota: Muitos profissionais de marketing temem que o Facebook escolha um anúncio vencedor cedo demais. Mas, pela minha experiência, quando você executa uma campanha de conversão, mesmo com um pequeno orçamento de US $ 5 a US $ 10 por conjunto de anúncios, o Facebook testa pelo menos um punhado de anúncios. Em cerca de 10% das vezes, o Facebook escolherá apenas um ou dois anúncios para veicular. Se você não estiver satisfeito com os resultados, pode facilmente desligar esses anúncios e o Facebook começará a testar os outros anúncios.

Se você criar um único conjunto de anúncios com um grande público-alvo e investir dinheiro nele, independentemente de a campanha publicitária ter um bom desempenho ou não, você não aprenderá nada. O mesmo se aplica se você estiver testando apenas alguns anúncios por vez. Se você criar apenas um a três anúncios por conjunto de anúncios, estará fazendo várias suposições:

• Você sabe qual versão do anúncio terá melhor desempenho com seu público.
• Você sabe de qual anúncio o Facebook mais gosta.
• O anúncio que você criou terá um bom desempenho.

Minha estratégia permite que você aprenda com seus anúncios, mesmo que consiga gastar apenas US $ 100 a US $ 200 em testes. Veja como adaptar essa estratégia para o seu negócio.

Nº 1: Escreva seu perfil de público ideal

Se você não tem um perfil de público ideal, reserve um tempo para anotar suas respostas às seguintes perguntas:

• Quantos anos você acha que seu público ideal tem?
• Onde você acha que eles moram?
• Eles são casados?
• Educado na faculdade?
• Masculino ou feminino?

Depois de responder a essas perguntas, você deve ter uma imagem mais detalhada de seu cliente. Agora é hora de descobrir se você está certo.

Nº 2: crie uma série de públicos-alvo estreitamente segmentados

Em vez de agrupar grandes segmentos de público em um único público personalizado, crie vários públicos-alvo personalizados.

Aqui estão alguns exemplos de segmentos de público personalizados que você pode criar:

• Visitantes do site
• Assinantes de e-mail
• likes do Facebook
• Pessoas que se engajaram com as postagens
• Visualizadores de vídeo
• Compradores anteriores
• Parecidos com qualquer um desses públicos (você pode facilmente transformar isso em cinco conjuntos de anúncios adicionais)
• Quatro a cinco interesses semelhantes

Nº 3: Use as informações do público para analisar as características personalizadas do público

Agora use o Facebook Audience Insights para comparar seus públicos personalizados e ver se a imagem de seus clientes se alinha com quem eles realmente são.

Vá para sua Percepções do público e selecione o público de seus compradores na seção Público personalizado. Se a audiência for grande o suficiente (cerca de 1.000 pessoas), o Facebook fornecerá uma tonelada de dados sobre essas pessoas.

Observação: se você não tiver compradores suficientes neste público, escolha outro público que seja maior e profundo o suficiente em seu funil, como assinantes de e-mail ou visitantes do site. Você não obterá insights tão poderosos quanto se usasse compradores reais, mas ainda deve ser capaz de obter algumas informações úteis.

Primeiro olhe para a guia Demografia. Qual é o tamanho deste público? Essas pessoas são principalmente homens ou mulheres? Quais são suas idades? Eles são solteiros ou estão em um relacionamento?

Analise os dados demográficos e avalie o quão próximos esses pontos de dados correspondem às informações que você escreveu. Você realmente entende seu público? Você sabe quem está comprando? Esperançosamente, seus palpites foram certeiros, mas identificar quaisquer diferenças pode ajudá-lo a direcionar melhor seu verdadeiro público.

Agora pule para a guia Atividade. Seus compradores passam muito tempo no Facebook? Eles se envolvem com os anúncios mais do que os usuários regulares? Eles são usuários de desktop ou de celular?

Se seus compradores anteriores raramente clicam em anúncios, é razoável suspeitar que seu custo por clique (CPC) será alto ao tentar atrair novos compradores potenciais para seu site. Se seus compradores anteriores são usuários de dispositivos móveis, é melhor você ter uma ótima experiência móvel para futuros compradores.

Agora olhe para a guia Localização para Descubra onde esses compradores moram. Você está visando essas áreas? Pode valer a pena começar com os países para os quais você já está vendendo com sucesso antes de segmentar novos países.

Próximo, vá para a seção Curtir na página. Essas páginas se ajustam aos tipos de pessoas que você acha que estão em seu nicho? Alguma coisa se destaca como surpreendente? Além disso, este é um ótimo momento para olhe para outras páginas em seu nicho e ver com que frequência eles postam, quais tipos de mídia eles postam e com o que seu público se envolve. Isso pode ajudá-lo a melhorar seu alcance orgânico.

Depois de passar algum tempo investigando seus compradores, analise o restante de seus públicos-alvo personalizados, respondendo às mesmas perguntas acima.

Nº 4: Compare os dados do segmento de público personalizado para otimizar a segmentação do Facebook

Agora compare o que você aprendeu sobre todos esses diferentes segmentos de público. Quão semelhantes são seus outros segmentos de público com seus clientes reais? Existe uma desconexão entre os tipos de pessoas que você atrai no Facebook ou em seu boletim informativo por e-mail e aqueles que optam por comprar?

Compare os dados que você reuniu ver quais públicos vale a pena segmentar com anúncios do Facebook e quais não. Se suas curtidas no Facebook não se parecem em nada com seus assinantes de e-mail, que não se parecem em nada com seus compradores reais, pode ser hora de uma nova estratégia. Mas o que você aprendeu é que esse público não é o mesmo e agora você pode fazer algo a respeito!

Neste ponto, você provavelmente encontrou o público-alvo mais parecido com seus clientes compradores. Você também identificou várias páginas grandes do Facebook em seu nicho. Agora você está pronto para criar conjuntos de anúncios com públicos-alvo adequadamente direcionados e criar públicos semelhantes do público mais parecido com seus compradores.

Nº 5: Crie e teste várias variações de anúncios

Comece exibindo anúncios separadamente para cada um desses públicos para que você possa ver quais são os grupos com melhor desempenho. O tamanho desses conjuntos de anúncios depende de quão grande é o seu orçamento diário. Gosto de começar um anúncio definido com cerca de US $ 1 por dia para 10.000 pessoas na audiência.

Vamos analisar um anúncio do Facebook. O Facebook tem três locais para texto:

• Postagem de texto: acima da imagem / vídeo
• Título: o grande texto preto em negrito abaixo da imagem
• Descrição: o texto cinza menor abaixo da imagem

Quando o Facebook olha o texto do seu anúncio, eles notam certas palavras-chave nas quais seu público pode estar interessado. O Facebook cobrará de você com base na relevância e no posicionamento das palavras-chave.

Por exemplo, se o seu público se engaja com postagens sobre "camping", o Facebook sabe que uma pessoa se envolve com postagens em que “camping” aparece na postagem de texto, mas outro clica em postagens que têm “camping” no descrição. Com base nessas informações, o Facebook exibirá o anúncio que melhor se adapta ao usuário e cobrará o menor preço possível por considerar o anúncio como conteúdo relevante.

Inicie o processo de criação do anúncio (dentro Power Editor) escrevendo três frases curtas e colocá-los em diferentes locais de texto:

• Frase A na postagem de texto
• Frase B no título
• Frase C na descrição

Depois de você escolha a imagem / vídeo, duplicar o anúncio e mudar a colocação de duas frases. Então repita o processo até criar todas as combinações possíveis do posicionamento do texto. Você terá seis versões do anúncio.

Agora selecione esses seis anúncios, duplicá-lose apenas mude a imagem. Repita este processo para um total de quatro imagens / vídeos (ou o mesmo vídeo com quatro miniaturas diferentes).

Se vocês repita este processo com três novas frases (D, E, F), você vai crie um total de 48 anúncios (duas versões de texto fornecem 12 posicionamentos de texto exclusivos, testando quatro imagens).

Nota: o Facebook permite um máximo de 50 anúncios por conjunto de anúncios, portanto, não crie mais do que isso.

Agora você criou todos os seus anúncios. Simplesmente duplicar o conjunto de anúncios e mude a segmentação. Repita esse processo até que você tenha 5 a 10 conjuntos de anúncios, cada um com 48 anúncios.

Dica: Use um parâmetro UTM diferente para cada conjunto de anúncios para que você possa analisar o tráfego que está obtendo de seus anúncios no Google Analytics. Ao criar o primeiro anúncio, adicione “? utm_sub_campaign = [NAMEOFADSET]” ao final do URL. Isso permitirá que você analise quais conjuntos de anúncios estão trazendo tráfego de alta qualidade e quanto tempo cada público está gastando na página de destino.

Nº 6: execute os anúncios e analise os resultados

Você precisa dê tempo ao Facebook para otimizar seus conjuntos de anúncios. Desligar os anúncios nas primeiras 36-48 horas não dá ao Facebook tempo suficiente para otimizá-los de forma adequada. Então espere 48 horas antes de você compare o desempenho de seus anúncios.

Ao comparar conjuntos de anúncios, concentre-se nos quatro pontos de dados a seguir:

CPM

Se o CPM for mais alto para um conjunto de anúncios específico, isso significa uma de duas coisas:

• O conteúdo é bom, mas não atrai o público. Isso significa que você precisa testar novos públicos.
• Você está alcançando o público certo, mas o conteúdo é ruim. Isso significa que você precisa criar conteúdo diferente.

CPC

Se o CPC for maior do que o normal, presumindo que você seguiu a etapa acima, você precisa crie anúncios mais atraentes. O direcionamento e a mensagem estão corretos, mas você precisa fazer com que o público aja. Para obter os cliques, pode ser necessário altere a frase de chamariz, basta escrever “Clique aqui para saber mais” ou seja mais assertivo.

Tempo no local

Se você receber milhares de cliques, mas o tempo no site for de 12 segundos, algo está claramente errado. Isso geralmente ocorre porque:

• Você está gastando muito dinheiro no Audience Network.
• Você está alcançando o público errado.
• O anúncio e o página de destino não tem uma conexão clara.

Para consertar isso, tente testar diferentes layouts de página de destino, texto de cabeçalho e imagens para aumentar o tempo gasto na página. Além disso, dividir o tráfego de celular / desktop para veja se há uma diferença entre os comportamentos desses visitantes.

Taxa de conversão da página de destino

Você está direcionando as pessoas certas com bom conteúdo, está recebendo cliques e as pessoas estão gastando tempo em sua página de destino, mas sua taxa de conversão é péssima. Quando isso acontece, geralmente é por um destes motivos:

• O público não gosta desta oferta, então oferecer outra coisa.
• Você está pedindo muitas informações neste momento. Atenha-se a três ou quatro campos máx.
• Você está pedindo informações que eles não desejam compartilhar.

Ao comparar esses quatro pontos de dados com outros anúncios e conjuntos de anúncios, você terá uma indicação clara do que ajustar, o que corrigir, em que gastar mais dinheiro e o que desativar.

Conclusão

Esperançosamente, exibir esses anúncios por US $ 5 a US $ 10 revelará seus públicos de melhor desempenho. Você pode então dimensionar esses públicos-alvo, obter mais deles e criar mais anúncios para alcançá-los.

Nunca presuma que o trabalho está concluído, no entanto. Uma coisa que gosto de fazer é pegar uma pequena porcentagem dos gastos e testar coisas que acho que nunca funcionariam, só para ver. Foi assim que aprendi sobre a eficácia dos anúncios de leads, o quanto são similares às compras acima de US $ X e muito mais. Sempre teste!

O que você acha? O que você aprendeu com os testes que ajudou a melhorar o desempenho do seu anúncio? Por favor, compartilhe suas idéias nos comentários abaixo.