Como se tornar um ícone: ter sucesso ao se distanciar: examinador de mídia social

Quer se diferenciar dos demais em seu setor? Quer saber como você pode ficar na frente dos seus clientes?

Para explorar como tornar sua marca um ícone no mundo de hoje, entrevisto Scott McKain. Scott é um palestrante profissional e autor do livro Criar Distinção. Seu podcast é Projeto Distinto, e seu último livro é Icônico: como as organizações e os líderes alcançam, sustentam e recuperam o nível máximo de distinção.

Scott explica os quatro pilares da distinção e compartilha exemplos de negócios que se destacam com sucesso.

Leia um resumo da entrevista abaixo. Para ouvir a entrevista, vá até o final deste artigo.

Como os profissionais de marketing podem ajudar uma empresa a se tornar icônica

Quando Scott era um líder estudantil de uma organização nacional de jovens, muitas pessoas o ouviram falar. Como resultado, ele teve a sorte de construir uma carreira como palestrante profissional, mas não tinha um tópico especializado.

Se as pessoas perguntassem sobre o que ele falava, Scott normalmente diria: “Cerca de uma hora. Posso fazer um programa de gerenciamento de tempo, gerenciamento de estresse, vendas, definição de metas, qualquer coisa. ” Ele poderia inventar algo e ser razoavelmente eficiente em apresentá-lo.

Ele estava bem e tinha uma vida decente e, então, tragicamente, sua esposa Sherry foi diagnosticada com câncer terminal de ovário. Então, por cerca de 4-5 anos, ele foi o único cuidador, o que significava que ele teve que cortar drasticamente o negócio de palestras.

Após a morte de Sherry, Scott queria voltar ao circuito de palestras. Ele queria descobrir qual era sua marca, então ligou para as agências que o haviam reservado anteriormente e perguntou: “Quando você me recomende para seus clientes, o que você diria? ” E a resposta número um que ele sempre ouvia era que ele era um grande orador e um cara legal.

Agora, Scott quer ser um cara legal, mas ele trabalha duro em seu ofício, e ele sentiu que a resposta foi o beijo da morte. Ele simplesmente não conseguia imaginar o vice-presidente da Ford sentado em uma reunião dizendo: "Para a conferência de vendas deste ano, precisamos realmente cara legal." É mais provável que estivessem procurando alguém que tivesse experiência em um campo específico e que se destacasse no Mercado.

Scott começou a pesquisar como fazer uma empresa se destacar. Isso foi há 12 anos, e não havia um recurso prescritivo em termos de marketing de uma empresa para ajudá-la a se destacar da concorrência.

Enquanto pesquisava, ele raciocinou que, se outras pessoas estavam tendo dificuldade em encontrar as mesmas informações, talvez ele pudesse ajudar. Quanto mais pesquisava e falava sobre o assunto, mais se convencia de que estava certo.

Então, em 2009, durante um período de colapso econômico e recessão, ele lançou um livro chamado Collapse of Distinction. O Miami Herald considerou o livro um dos 10 melhores livros de negócios do ano, depois 30 outros jornais seguiram o exemplo. A segunda edição do livro foi renomeada como Create Distinction.

O livro chegou ao mercado pouco antes de os profissionais de marketing, principalmente nas redes sociais, se concentrarem em como se diferenciar. À medida que esse se tornou um tópico mais prevalente, Scott já havia estabelecido experiência no assunto e seu livro tornou-se a fonte de referência para o caminho para marketing, vendas ou gestão de uma empresa para se destacar Fora.

Conforme os clientes de Scott seguiam o caminho descrito no livro, eles experimentariam um maior sucesso de vendas e maior atração e retenção de clientes e funcionários.

Em seguida, seus clientes começaram a dizer: “Nós criamos distinção. Qual é o próximo?

Scott percebeu que havia feito muitas pesquisas e escrito um livro sobre como criar distinção, mas não havia trabalhado em como mantê-lo ou como recuperá-lo em caso de perda.

Esse é o assunto de seu novo livro, Iconic.

Ouça o programa para ouvir a história por trás do título do livro de Scott, Iconic.

Por que é importante ser distinto ou icônico?

O crescimento dos negócios é a combinação de aquisição e retenção.

Scott acredita que os clientes que você atrai com suas mensagens têm mais valor para o seu negócio do que os clientes que você busca. As pessoas atraídas por sua mensagem, valores e comunicação nas redes sociais têm maior probabilidade de fazer negócios pela primeira vez e repetir negócios com você e de indicar outras pessoas a você.

Essa filosofia de atração atinge tanto a aquisição quanto a retenção, mas só funciona se conseguirmos romper a desordem que domina a mídia social.

A distinção é importante porque ajuda uma empresa a superar o ruído e a desordem, proporcionando uma oportunidade de criar conexão emocional - o único lugar de onde vem a lealdade em qualquer negócio relação. Não há nenhuma razão para alguém ser leal a qualquer coisa pela qual não tenha sentimento.

Então, por meio da mídia social, quebrando a confusão e estabelecendo a atração, uma empresa pode criar um vínculo com seus clientes e clientes em potencial que transcende a transação e os define por muito tempo lanço.

Ouça o programa para descobrir como a Comcast está se diferenciando no mercado.

O que Iconic realmente significa?

O mundo em que vivemos está mais barulhento do que nunca em termos de conteúdo. Há mais pessoas tentando chamar nossa atenção - e a atenção de nossos clientes.

Infelizmente, isso significa que não importa qual seja o seu nicho, haverá mais desordem com a qual você terá que competir. A maioria das pessoas reage a essa desordem divulgando sua marca para o maior número possível de pessoas, na esperança de alcançar seus clientes ideais.

Mas Scott vê as coisas de forma diferente. Para se destacar no cenário atual, as marcas precisam atrair seus clientes, estabelecendo uma identidade que se destaque na multidão e fale com o que seus clientes procuram.

Scott define distinto como se destacar em um determinado setor. Isso é necessário para marcas de diferentes tamanhos e nichos.

Tornando-se um ícone

Scott acredita que ser diferente significa que você se destaca em seu respectivo mercado. Tornar-se um ícone, diz ele, significa que você transcende seu campo específico e é reconhecido como um exemplo além de seu próprio setor específico.

Você pode ser distinto e não ser icônico, mas não pode ser icônico sem primeiro se tornar distinto. Em outras palavras, você não pode transcender sua categoria a menos que se destaque em sua categoria.

Portanto, o primeiro passo é criar distinção, da qual existem quatro pilares.

A primeira pedra angular da distinção: clareza

Você não pode diferenciar o que você não pode definir.

Quando peço aos profissionais de marketing ou CEOs que descrevam o que seus negócios fazem em 6 segundos, a maioria deles falha terrivelmente. Além do mais, um estudo recente da National Retail Federation descobriu que 70% dos funcionários da linha de frente não consegue descrever aos clientes por que é melhor comprar de seu empregador do que o concorrência.

Scott acha que isso se deve à falta de clareza. Se os profissionais de marketing não têm clareza sobre quais são essas vantagens, como podemos esperar que nossos funcionários sejam claros?

Sua equipe precisa entender o que você é, qual é o seu alto conceito. Para explicar isso melhor, Scott compartilha exemplos de empresas que têm um conceito alto muito claro.

A frase "Sua pizza em 30 minutos" não é usada desde os anos 90, mas a maioria das pessoas que a ouvirem ainda pensará na Domino's. A Domino’s está focada na entrega. Diga "Melhores ingredientes, melhor pizza" e as pessoas vão pensar no Papa John's. Papa John’s está focado na qualidade do produto.

Papa John’s entrega na maioria das localidades e a Domino’s certamente se preocupa com a qualidade do produto, mas a clareza sobre o que é mais importante para seus respectivos negócios é verdadeiramente significativa. Isso os separa da miríade de competidores nacionais e locais.

Esse tipo de clareza única é fundamental mesmo para pequenas empresas, porque ninguém é fiel aos genéricos. As pessoas são leais às marcas, empresas e negócios de todos os tamanhos que criam um motivo verdadeiramente convincente para lhes ser leal.

Scott enfatiza que a clareza pode funcionar para empresas de qualquer tamanho. Para visualizar isso, há uma empresa de encanamento cujo slogan é "Chegaremos na hora, cheiraremos bem e você não verá nossa bunda rachar".

Com esse conceito elevado, eles separaram com sucesso seu negócio dos outros encanadores em sua área.

Clareza é simplesmente como você descreve tudo o que você faz interna e externamente.

Ouça o programa para saber mais sobre os altos conceitos usados ​​em outras indústrias.

A segunda pedra angular da distinção: criatividade

Scott admite que quando estava pesquisando e escrevendo seu último livro, ele acreditava que a criatividade seria a primeira pedra angular. Sua pesquisa provou que essa suposição estava errada.

Ao entrevistar mais de 30 compositores - pessoas que ganham a vida com base na criatividade - em Nashville, ele aprendeu que, para cada um deles, a clareza vem antes da criatividade.

O compositor que escreveu o hit de Faith Hill, "Breathe", explicou desta forma: "Olha, eu escrevi as músicas número um nas paradas pop, rock e country. Então eu tenho que decidir se esta vai ser uma música pop, rock ou country? Será cantado por um homem, uma mulher ou um grupo? Vai ser mais rápido, vai ser uma balada? Até que eu tenha certeza disso, eu realmente não posso ser criativo. ”

Para ilustrar como isso funciona para as empresas, Scott compartilha como a família Taylor em St. Louis criou uma distinção para uma locadora de automóveis que começou no porão do antigo aeroporto de St. Louis.

Os Taylors sabiam que iriam competir com a Hertz, Avis e outras grandes marcas, e que não há variação de produto na indústria de aluguel de automóveis. O Ford que você obtém da Avis é o mesmo que você obtém da Hertz ou de qualquer outro fornecedor.

Então, eles fizeram uma lista de todos os pontos de contato que um cliente teria com uma locadora de veículos. Eles traçaram 13 pontos de contato e escolheram um para abordar com criatividade. A família Taylor ainda é proprietária da Enterprise Rent-a-Car e eles ainda vão buscá-lo.

Scott diz que essa abordagem foi uma revelação para ele porque a suposição com a inovação é que tudo deve ser explodido ou interrompido e, em seguida, reconstruído. A história da empresa nos mostra que um único ajuste no padrão da indústria pode ser tão eficaz.

Les Schwab Tyres, uma empresa de pneus menor no noroeste do Pacífico, oferece algo que eles chamam de "serviço repentino". Entra em qualquer Les Schwab e um funcionário uniformizado sai correndo porta afora, corre até o seu carro e dá as boas-vindas vocês. Os pneus que vendem são iguais aos oferecidos pelos concorrentes, mas eles se destacaram naquela parte do país pela forma como recebem os clientes.

Nenhum cliente jamais disse: “Adoro fazer negócios com a Empresa X. Eles são exatamente como a concorrência. ”

A lição para os profissionais de marketing é que não precisamos alterar o produto ou o preço. Nós apenas temos que encontrar uma coisa específica que possamos distorcer para criar distinção.

A terceira pedra angular da distinção: comunicação

Depois de trabalhar com clareza e criatividade, você está pronto para comunicar o que definiu interna e externamente. O grande número de gerações no mercado torna o processo de entrega dessas comunicações externas mais importante do que nunca.

Uma empresa com a qual Scott trabalha usa essa experiência de comunicação como mais um ponto de distinção. Eles perguntam aos clientes: "Como você gostaria que nos comunicássemos com você daqui para frente?" Se você quiser ligações, eles ligam para você. Se você quiser uma carta pelo correio, eles lhe enviarão. Se você quiser e-mail, eles farão isso. Se você quiser uma mensagem, eles farão isso. Você quer DM no Twitter, eles farão isso.

Eles permitem que cada cliente defina o método preferido de comunicação. A segunda coisa crítica sobre a comunicação é o poder da narrativa - o poder da história. A narrativa é a única forma de comunicação que atravessa todas as gerações. Os baby boomers adoram uma boa história, os Millennials adoram uma boa história, todos nós amamos uma narrativa convincente.

A magia está na combinação dos dois: a história que criamos e como a comunicamos. Não importa como nos comunicamos, se não criarmos uma história convincente. Depois que essa história convincente é criada, encontrar diferentes abordagens para usar as várias mídias e métodos para contá-la torna-se muito importante.

Algumas pessoas preferem comunicação de áudio, algumas pessoas adoram ler e outras adoram assistir vídeo. Se sua história é comunicada apenas por meio de um canal, você está sentindo falta dessas outras pessoas.

A maneira como você comunica sua história define o padrão pelo qual você será julgado.

Ouça o programa para saber como Scott incorpora distinção de comunicação em seu próprio negócio.

A quarta pedra angular da distinção: foco na experiência do cliente

Scott diz que escolheu cada uma dessas três palavras - “foco na experiência do cliente” - com muito cuidado. O que ele está tentando dizer é: "Qual é a sensação de fazer negócios conosco?" Ele descobriu que muitas organizações e líderes de marketing não se aprofundaram o suficiente nisso.

Scott usa (e tem uma marca registrada) a frase “Ultimate Customer Experience” para ajudar com isso. A chave para desenvolver a Experiência Definitiva do Cliente são as três palavras, “... e depois?”

Alguém responde a algo que você postou no Instagram. E depois? O que você vai fazer? O que você vai dizer? Qual é o seu próximo passo? E depois? Você quer uma resposta deles? Você tem um passo que deseja que eles dêem?

Você precisa se aprofundar na experiência do cliente para ser o mais específico possível.

Continue pressionando "E depois?" até o ponto da experiência em que alguém adquire seu produto ou serviço. Bem, e depois? Você vai conseguir uma assinatura? Você vai fazer o acompanhamento com eles? Como você incentiva suas referências?

Olhar para todas essas coisas é absolutamente crítico para o foco na experiência do cliente, porque a experiência do cliente é parte do que cria os sentimentos que levam à fidelidade.

Uma das coisas que Scott menos gosta de ouvir de uma empresa é "Superamos as expectativas do cliente". Quando ele ouve isso, sua resposta é perguntar: "Ok, então o que seu cliente espera?" O que ele costuma ouvir é: "Bem, pensamos o que eles…"

Você não pode exceder uma expectativa que você desconhece.

Ouça o programa para ouvir Mike e Scott discutindo o foco da experiência do cliente no contexto de Undercover Boss.

Qual é a aparência de uma empresa icônica?

Ao se mover para a distinção ou se tornar um ícone, o tamanho do seu negócio não importa, diz Scott. O que importa é se a sua empresa está se baseando nos quatro pilares, que com o tempo irão separá-lo da concorrência.

Quando você alcança a distinção, a próxima etapa para se tornar um ícone envolve colocar um nível ainda mais alto de ênfase nesses quatro pilares.

Além disso, as empresas icônicas fazem algumas coisas específicas em termos de promessa e desempenho. Além do mais, como Scott Stratton fala em seus livros UnSelling and UnMarketing, empresas icônicas param de vender e começam a se envolver.

O que isso significa para uma pequena empresa?

Ashbusters: uma história de sucesso de diferenciação

Mark Stoner é dono da Ashbusters, uma empresa de limpeza de chaminés com sede em Nashville.

Em termos de clareza, Mark descobriu que ninguém realmente quer que sua chaminé seja limpa. O que os clientes desejam é uma casa protegida contra incêndios. Ele começou a se concentrar na segurança que é alcançada quando uma chaminé é varrida.

Para alcançar a criatividade, Mark analisou todas as coisas normais que um limpador de chaminés faz e optou por fazer algumas coisas de forma diferente. Para ilustrar, suas varreduras deixam o papel no chão quando eles entram em uma casa para que nunca pisem no tapete.

Para se comunicar com seus clientes, eles procuram ativamente as reclamações. Quando uma varredura termina um trabalho, o cliente recebe um cartão e o Ashbusters liga pessoalmente para cada um deles - são 60 ligações por dia - para perguntar: "Fizemos alguma coisa para aborrecê-lo?"

Scott adora isso porque, muitas vezes, quando um cliente reclama, resolvemos o problema para esse cliente, mas não corrigimos o processo que criou o problema. A Ashbusters busca ativamente reclamações por meio de sua comunicação e, em seguida, trabalha para melhorar a base do foco na experiência do cliente.

E depois? Ashbusters se perguntou se havia outras coisas que eles poderiam fazer para tornar a casa de um cliente segura. Agora eles fazem avaliações de segurança doméstica que envolvem coisas como certificar-se de que todas as tomadas elétricas estejam cobertas, caso haja uma criança pequena em casa.

A CNBC apresentou recentemente Mark em Blue-Collar Millionaires porque ele construiu um negócio multimilionário que começou como um simples serviço “Nós entraremos e limparemos sua chaminé”.

Reflexões finais

Scott acredita que as empresas precisam parar de tomar decisões seguras com base no que seus concorrentes estão fazendo.

Enquanto ele estava escrevendo O que os clientes realmente desejam, ele aprendeu que os clientes não avaliam um negócio em uma base específica do setor. Os clientes avaliam uma empresa com base na totalidade de experiências que tiveram.

Portanto, independentemente do setor em que você esteja, seus concorrentes são Starbucks, Marriott e Volkswagen - todos os negócios com os quais seu cliente teve uma experiência.

Isso significa que as empresas precisam ter consciência competitiva, mas também encontrar maneiras de se destacar para que não sejam definidas por seus concorrentes. Para aspirar a um nível mais alto de distinção e ser um ícone que realmente pagará dividendos incríveis agora e no futuro

Ouça o programa para descobrir como uma churrascaria de Indianápolis usa estratégias de retenção de funcionários para obter uma receita bruta maior do que a Tavern on the Green.

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