Atualizações da pontuação de relevância do anúncio do Facebook: o que os profissionais de marketing precisam saber: examinador de mídia social

Você notou uma mudança nas pontuações de relevância do anúncio no Facebook? Quer saber o que os três novos diagnósticos de relevância de anúncios do Facebook dizem a você?

Neste artigo, você aprenderá como usar o diagnóstico de relevância de anúncios do Facebook para melhorar suas campanhas de publicidade.

O que mudou com as métricas de relevância dos anúncios do Facebook?

Pontuação de relevância do Facebook é uma avaliação baseada em quão bem seu anúncio está repercutindo no público para o qual você o está veiculando. Cada anúncio é classificado em uma escala de 1 a 10, sendo 1 pouco relevante e 10 muito relevante para o seu público. Os anúncios recebem uma pontuação de relevância quando geram mais de 500 impressões.

O problema com essa métrica é que ela não fornece muitas orientações sobre como melhorar uma pontuação baixa. Uma pontuação baixa não indica se o problema é o próprio anúncio, a segmentação por público-alvo ou a conversão que você está definindo. Também existe a percepção de que anúncios com baixa pontuação de relevância não obtêm resultados, o que não é o caso. Anúncios com baixa pontuação de relevância ainda podem obter resultados; no entanto, uma pontuação baixa pode significar que há espaço para melhorar seus resultados.

Para ajudá-lo a avaliar melhor o desempenho do seu anúncio e dar-lhe mais orientações sobre onde fazer melhorias, o Facebook está substituindo a pontuação de relevância por três diagnósticos de relevância do anúncio. Essas métricas avaliam a qualidade do anúncio, o engajamento que o anúncio está recebendo e a taxa de conversão esperada do anúncio em comparação com anúncios que competem pelo mesmo público.

Para cada um dos diagnósticos de relevância do anúncio, seus anúncios receberão uma classificação de Abaixo da média, Média ou Acima da média, em vez de uma única estimativa entre 1 e 10.

Com a mudança da pontuação de relevância para uma classificação de como seus anúncios se comparam aos anúncios que competem pelo mesmo público, você pode identificar melhor quais partes de suas campanhas de anúncios precisam de melhorias. Por exemplo, uma classificação de qualidade abaixo da média para o seu anúncio é uma dica para melhorar a qualidade do seu criativo do anúncio ou alterar a segmentação de público desse anúncio para um público que responderá melhor isto.

E se você tiver uma classificação da taxa de engajamento abaixo da média? Seu anúncio está alcançando as pessoas certas, mas pode não ser atraente ou empolgante o suficiente para fazer seu público parar para interagir com ele. Nesse caso, considere maneiras de tornar seu anúncio mais atraente ou alinhe-o a um público que o achará interessante.

Se a classificação da sua taxa de conversão estiver abaixo da média, analise sua experiência pós-clique para ver se você pode fazer melhorias na jornada do cliente. Lembre-se de que as conversões podem ser inferiores à média, mas ainda assim produzindo os resultados desejados.

Nº 1: Encontre diagnósticos de relevância de anúncios do Facebook no Gerenciador de anúncios

O diagnóstico de relevância de anúncios do Facebook se aplica apenas a anúncios, não a campanhas ou conjuntos de anúncios. Para acessar esses dados, abra o Gerenciador de Anúncios e clique na campanha que deseja examinar.

Em seguida, escolha o conjunto de anúncios que contém os anúncios que você deseja visualizar.

Agora, no nível do anúncio, role para a direita para ver colunas adicionais.

A exibição de colunas padrão no Gerenciador de anúncios contém os três diagnósticos de relevância: classificação de qualidade, classificação de taxa de engajamento e classificação de taxa de conversão. Se o seu anúncio recebeu mais de 500 impressões, o Facebook lhe dará uma classificação de Abaixo da média, Média ou Acima da média para cada uma das três métricas.

Lembre-se de que o diagnóstico de relevância do anúncio está sendo implementado gradualmente em todas as contas de publicidade do Facebook. Se você ainda não tiver acesso, verá uma pontuação de relevância.

Adicionar diagnóstico de relevância de anúncio do Facebook aos relatórios do gerenciador de anúncios personalizados

Você pode querer ver o diagnóstico de relevância do anúncio junto com outras predefinições de relatório. Por padrão, essas métricas estão disponíveis na predefinição de desempenho. No entanto, você também pode escolher uma predefinição diferente e personalize suas colunas para incluir classificação de qualidade, classificação de taxa de engajamento e classificação de taxa de conversão.

Na visualização Anúncios, escolha uma predefinição de Colunas alternativa no menu suspenso. Neste exemplo, selecionei a predefinição Video Engagement. Depois de escolher sua predefinição, escolha Personalizar colunas.

Na janela Personalizar colunas, marque as caixas para Classificação de qualidade, Classificação da taxa de engajamento e Classificação da taxa de conversão na seção Desempenho.

Se desejar salvar sua visualização de coluna personalizada, marque a caixa de seleção Salvar como predefinição no canto inferior esquerdo da janela. Em seguida, dê um nome à sua visualização personalizada. Quando terminar, clique no botão Aplicar no canto inferior direito para confirmar a alteração.

Sua nova visualização salva aparecerá no menu suspenso Colunas.

Agora vá até o final do seu relatório e você verá as métricas de diagnóstico de relevância do anúncio para anúncios com mais de 500 impressões.

Nº 2: Explore os diagnósticos de relevância de anúncios do Facebook

Aqui está uma análise mais detalhada das três novas classificações de diagnóstico de relevância do anúncio.

Classificação de qualidade

A classificação de qualidade do Facebook é uma avaliação da qualidade percebida do seu anúncio. É medido usando feedback recebido sobre seus anúncios e a experiência pós-clique. Seu anúncio é classificado em relação aos anúncios que competiram pelo mesmo público.

A qualidade do anúncio leva em consideração o quão impactante e atraente suas imagens / vídeos são e o quão atraentes são o texto do anúncio (texto), os títulos e a frase de chamariz (CTA).

Para ilustrar, um anúncio do Facebook direcionado a residentes de Toronto pode ser considerado de qualidade superior se a foto do anúncio mostrar a icônica Torre CN, em vez de um horizonte urbano genérico. A imagem da CN Tower torna o anúncio instantaneamente mais relevante para o público ao qual está sendo veiculado.

Classificação da taxa de engajamento

A classificação da taxa de engajamento do Facebook mede a taxa de engajamento esperada do seu anúncio. Seu anúncio é classificado em relação aos anúncios que competiram pelo mesmo público. O envolvimento inclui todos os gostos, reações, comentários, compartilhamentos e cliques (incluindo cliques em links e cliques em qualquer outro lugar no anúncio). Anúncios que estimulam a conversa nos comentários de mais de um usuário são uma indicação de maior engajamento do que anúncios com vários gostos, mas sem comentários.

Classificação da taxa de conversão

A classificação da taxa de conversão é uma avaliação da taxa de conversão esperada do seu anúncio. Seu anúncio é classificado em relação a anúncios com a mesma meta de otimização e competindo pelo mesmo público. As conversões são a ação desejada para a qual você está otimizando sua campanha. Para visualizar isso, se você estiver otimizando sua campanha para conversões de compra, um anúncio atraente mais pessoas para concluir a compra em vez de abandonar o site na página de checkout serão classificados superior.

Nº 3: Como usar o diagnóstico de relevância de anúncios do Facebook para melhorar seus anúncios do Facebook

Agora vamos ver como usar esses diagnósticos para melhorar seus anúncios. Para obter o maior impacto, o Facebook recomenda que você trabalhe para melhorar as classificações baixas em vez de tentar alcançar a perfeição:

“É mais impactante mover uma classificação de baixa para média do que mover uma classificação da média para acima da média, então concentre-se em melhorar as classificações baixas em vez de melhorar as classificações médias.”

Em outras palavras, seus anúncios só precisam ser bons o suficiente em relação ao público pelo qual estão competindo.

O Facebook fornece um detalhado gráfico com recomendações (conforme mostrado abaixo) para ajudá-lo a diagnosticar e melhorar seus anúncios com base nas classificações de diagnóstico de relevância do anúncio que eles receberam.

Por exemplo, se o seu anúncio recebeu uma classificação de qualidade Abaixo da média, mas a taxa de engajamento e as classificações da taxa de conversão são Média ou Acima da média, essas avaliações sugerem que o anúncio em si não está ressoando tão bem quanto poderia com seu público-alvo e escolhido objetivo. Para fazer melhorias neste cenário, o Facebook recomenda que você ajuste a imagem ou cópia do anúncio.

Se o seu anúncio recebeu uma classificação de taxa de engajamento abaixo da média, mas as classificações de qualidade e taxa de conversão são Média ou Acima da média, procure maneiras tornar seu anúncio mais atraente ou atraente para seu público-alvo ou redefinir sua segmentação para alcançar um público com maior probabilidade de se envolver com seu de Anúncios.

Se a classificação da taxa de conversão do seu anúncio estiver abaixo da média, mas a qualidade e as classificações da taxa de engajamento estiverem na média ou Acima da média, o Facebook sugere que se concentre em melhorar o CTA do anúncio ou a experiência pós-clique, ou ajustar seu alvejando.

Conclusão

O diagnóstico de relevância de anúncios do Facebook lhe dará uma visão mais granular de onde os gargalos podem estar ocorrendo em suas campanhas publicitárias. Esses dados ajudam a entender o desempenho de seus anúncios em comparação com os anúncios que competem pelo mesmo público. Se seus anúncios não estiverem apresentando o desempenho esperado, você saberá onde se concentrar em fazer melhorias para obter os melhores custos e resultados de anúncios possíveis.

Lembre-se de que as classificações do diagnóstico de relevância são estimativas, portanto, use-as apenas como um guia. Eles podem ser muito úteis para ajudar você a melhorar a qualidade geral de seus anúncios para os públicos para os quais você os está veiculando.

O que você acha? Como o diagnóstico de relevância de anúncios do Facebook o ajudará a melhorar suas campanhas?Você ainda analisará a pontuação de relevância tradicional? Compartilhe sua opinião nos comentários abaixo.

Mais artigos sobre anúncios do Facebook:

• Encontre quatro maneiras de gerar cliques, leads e conversões usando anúncios do Facebook.
• Descubra os erros mais comuns cometidos com anúncios do Facebook e como resolvê-los dos principais especialistas em publicidade do Facebook.
• Aprenda a usar as regras automatizadas do Facebook para economizar tempo gerenciando o desempenho de anúncios do Facebook.