Vendendo com história: como fazer do seu cliente o herói: examinador de mídia social

Você sabe o que seus clientes realmente desejam?

Quer descobrir como compartilhar a solução que desejam e precisam em termos que entendem?

Para explorar como se conectar com seus clientes por meio de histórias, entrevisto Donald Miller.

Mais sobre este programa

o Podcast de marketing de mídia social é um programa de rádio sob demanda do Social Media Examiner. Ele foi projetado para ajudar profissionais de marketing e empresários ocupados a descobrir o que funciona com o marketing de mídia social.

Neste episódio, entrevisto Donald Miller, uma história para especialista em negócios. Ele é CEO da StoryBrand, que ajuda as empresas a esclarecer as mensagens por meio de workshops e consultoria. Donald também hospeda o Construindo um podcast de marca de história. Donald ajudou mais de 1.000 empresas a melhorar suas mensagens.

Donald explora como a história é usada para vender, e hoje você descobrirá a estrutura de histórias de sete partes de Donald.

Compartilhe seus comentários, leia as notas do programa e obtenha os links mencionados neste episódio abaixo.

Ouça agora

Onde se inscrever: Apple Podcast | Podcasts do Google | Spotify | RSS

Role até o final do artigo para obter links para recursos importantes mencionados neste episódio.

Aqui estão algumas das coisas que você descobrirá neste programa:

Vendendo com história

História de Donald

Donald teve uma carreira de sucesso escrevendo memórias. Antes disso, ele dirigiu uma editora. Essencialmente, sua formação em negócios foi sequestrada por sua carreira de escritor. Quando ele voltou aos negócios, ele abriu uma empresa de conferências.

Embora tenha vendido milhões de memórias, poucas pessoas compareceram a suas conferências. Donald descobriu que o convite para a conferência era muito vago. Sua mensagem não foi direta, compreensível ou acessível. Não atingiu uma necessidade percebida, então ninguém poderia descobrir por que eles deveriam vir.

Donald precisava simplificar sua mensagem para que as pessoas dissessem: “Eu preciso disso. Eu vou aparecer. Eu vou comprá-lo. ” Para fazer isso, Donald criou uma estrutura baseada nos elementos da história. Como ele estudou histórias para escrever livros e roteiros por mais de uma década, ele sabia que histórias eram a ferramenta mais poderosa para compelir o cérebro humano.

Ele pegou os sete elementos mais populares em cada história, as sete coisas que acontecem em Tommy Boy, Guerra das Estrelas, Diário de Bridget Jones, Jogos Vorazes, Moneyball, e O discurso do Reie coloque tudo em um quadro branco. Donald descobriu como filtrar suas mensagens de marketing por meio dessa estrutura de sete partes.

Aplicando essa estrutura, a conferência cresceu de 350 pessoas para 970 pessoas, para 1.200 pessoas para 2.000, por meio do boca a boca. As pessoas finalmente entenderam o que ele tinha a oferecer, diz Donald. Isso evoluiu para o StoryBrand. Eles dispensaram a empresa de conferências porque a StoryBrand decolou de lá.

Donald já trabalhou com mais de 2.000 empresas, ajudando-as a esclarecer sua mensagem. Todos eles lutam com a mesma coisa. Eles não sabem falar sobre o que fazem, pois estão muito próximos disso.

A história é baseada em fórmulas de 2.000 anos que foram aprimoradas ao longo do tempo, explica Donald. E a história é testada todas as semanas nas bilheterias. A história, como a música, é estereotipada. A diferença entre música e ruído é a fórmula. Como a história é uma ferramenta poderosa, Donald percebeu que é útil para esclarecer mensagens de marketing.

Não há benefício em uma empresa divulgar sua história. Os clientes só se preocupam com suas próprias histórias. O StoryBrand ajuda as pessoas a entender a história que seu cliente está vivendo e qual o papel que sua empresa deve desempenhar nessa história.

Ouça o programa para descobrir quais empresas e pessoas usam a história e obter respostas.

Por que a história é poderosa

Por que a história é tão poderosa? Donald diz que é uma pergunta que as pessoas gostam Christopher Booker, Robert McKee, e Joseph Campbell todos tentaram responder. Donald acha que a história vem de dentro. As pessoas se identificam como o herói em uma história que está tentando realizar algo e superar desafios.

As pessoas acreditam intuitivamente que algumas coisas se juntam para criar uma cena climática ou obrigatória que resolverá o conflito em suas vidas. Esses são caminhos bem usados ​​no subconsciente humano. História é mais ou menos iluminar ou criar metáforas para esses caminhos.

Ouça o programa para saber como a história é universal.

A estrutura da história

Donald analisa a estrutura da história em sete partes.

1. Saiba o que seu cliente deseja.

Se você quiser convidar os clientes para a história, a primeira coisa que você precisa fazer é definir algo que eles desejam, no que se refere à sua marca. O erro que a maioria das empresas comete é que elas não definem o que seu cliente deseja (não é fácil de entender) ou definem 33 coisas que seu cliente deseja.

Por exemplo, se 12 minutos em A Identidade Bourne o público ainda não sabe exatamente o que Jason Bourne quer (que ele tem amnésia, alguém está tentando matá-lo, ele tem habilidades únicas e não sabe onde as conseguiu), eles estão indo para ir embora.

No caso de muitas empresas, Donald acessa seu site e não consegue dizer o que elas acham que ele quer. Não está claramente definido, pois eles vendem 33 coisas diferentes. Se em A Identidade Bourne, Jason Bourne quer saber quem ele é, se casar com a garota, correr uma maratona, perder 20 quilos e adotar um gato, o público vai sair pelo motivo oposto.

Uma empresa precisa definir o que o cliente deseja e torná-lo muito claro, atraente e memorável. Isso significa que muitas coisas chegam ao chão da sala de edição.

Por exemplo, Donald acabou de terminar um workshop privado para uma empresa chamada LibertyID. Quando eles vieram para Donald, eles pensaram que estavam competindo com LifeLock e outras empresas que oferecem monitoramento online para roubo de identidade. O problema deles era que as pessoas basicamente podiam obter monitoramento online de graça. Além disso, o monitoramento online não funciona, porque quando eles dizem a você, é tarde demais.

O LibertyID oferece monitoramento, mas também quando a identidade online de alguém é roubada, eles lidam com isso. A pessoa comum cuja identidade foi roubada passa 300 horas ao telefone tentando limpá-la. A pessoa média que paga LibertyID todos os meses (que é entre $ 20 e $ 40 por mês), gasta 1,5 horas ao telefone com um representante da LibertyID, e seus representantes pegam o telefone e cuidam disso por eles.

Eles estavam se posicionando como uma empresa de alarmes, mas na verdade eram uma seguradora. Agora que o LibertyID mudou suas mensagens, eles estão vendo um crescimento. O que o cliente deseja? Eles querem monitoramento? Não. Eles querem evitar o incômodo do roubo de identidade e evitar ter que passar pela tortura de limpá-lo.

2. Defina os três níveis de problemas: externo, interno e filosófico.

Ao definir o que os clientes desejam, também é necessário definir um problema que os atrapalhará. Existem três níveis de problemas na história: externo, interno e filosófico. As empresas tendem a vender soluções para problemas externos, mas os seres humanos compram soluções para problemas internos.

Por exemplo, o problema externo de sua identidade ser roubada é, claro, sua identidade pode ser roubada. O problema interno é a frustração que vai interromper sua vida e afetar sua família, estabilidade financeira, classificação de crédito e status na sociedade. Todos esses são problemas internos.

As empresas precisam entender que as pessoas estão entrando em sua casa para resolver mais do que problemas físicos, como seus gramados precisam ser cortados, seus canos precisam ser consertados ou se livrar de pragas. Esses problemas externos estão causando-lhes uma sensação de frustração, dúvida, medo, ciúme e inveja. Outra coisa os está motivando a ligar para você.

Quando você consegue identificar o que é isso e falar sobre como resolver essa frustração, tensão e dúvida, você vê uma resposta muito maior. O externo é o problema físico, o interno é a maneira como o problema está fazendo as pessoas se sentirem, e o filosófico é por que isso está errado.

Por exemplo, em Guerra das Estrelas, O problema externo de Luke Skywalker era a Estrela da Morte, a existência do império do mal. Seu problema interno é que ele duvidava se tinha o que é preciso para ser um Jedi. O problema filosófico é o bem contra o mal.

https://www.youtube.com/watch? v = DOFgFAcGHQc

Na cena obrigatória ou culminante de um filme, se você puder resolver os problemas externos, internos e filosóficos em uma cena, um pouco de serotonina penetra no seu público amígdala e eles têm uma sensação de prazer. É uma resolução poderosa para três níveis de problemas de uma só vez.

Quando Luke dispara o fóton através da Estrela da Morte e ela explode, o público enlouquece. A mesma coisa acontece quando Daniel em The Karate Kid levanta a perna e parece um flamingo e chuta o outro cara na cara e vence o torneio de caratê. Problema externo: ele vence o torneio de caratê; problema interno: ele sabe que tem o que é preciso; e problema filosófico: o mocinho bate no valentão.

Quando uma marca pode posicionar a compra de seu produto (o botão Comprar agora) para que os clientes saibam que estão prestes a resolver problemas externos, internos e filosóficos com uma ação, eles criarão fãs delirantes, evangelistas de marca e apaixonados seguidores. Eles estão resolvendo loops narrativos internos, subconscientes. maçã, Chick-fil-A, e Coca Cola todos fizeram isso.

3. Posicione-se como um guia.

Na maioria das histórias, um personagem secundário entra. Há vários nomes para esse personagem, mas Donald chama esse personagem de "guia". Estes são Yoda e Obi-Wan em Guerra das Estrelas, Haymitch em Jogos Vorazes, Peter Brand (personagem de Jonah Hill) em Moneyballe Lionel em O discurso do Rei.

Em um filme, se o herói pudesse resolver seu próprio problema, não haveria problema em primeiro lugar. Há algo faltando em suas vidas que não os permitirá resolver isso, então eles precisam de uma pequena parte para vir e ajudá-los ao longo do caminho. O guia é uma ferramenta poderosa em um filme.

Donald diz aos clientes para sempre se posicionarem como guias, nunca como heróis. Cada cliente se identifica como um herói. Quando as empresas contam suas histórias, elas inconscientemente competem com a identidade do ego da própria pessoa com quem estão falando.

As pessoas não compram produtos de marcas que se posicionam como heróis da história. Eles compram produtos de marcas que pensam que seus clientes são heróis e fornecem a eles as ferramentas de que precisam para vencer em suas próprias histórias.

Quando você coloca as histórias de outras pessoas antes da sua, você é ricamente recompensado por isso. Jim Collins fala sobre isso em Good to Great. É a chave para tudo.

Há duas coisas que o posicionam como guia: empatia (você se preocupa e ressoa com os clientes) e autoridade (competência).

Algumas pessoas, como Jonah Sachs, autor de Vencendo as Guerras de História, avisa sobre ter autoridade demais. A próxima geração está procurando uma marca para abraçá-los e ser sua amiga. Donald diz que Jonah tem razão. Se você parecer muito autoritário, pode assustar as pessoas.

No entanto, se você precisa perder 30 quilos e vai a um nutricionista que diz: "Eu também", você procurou o nutricionista errado. Você precisa de alguém que saiba o que está fazendo.

Sua história é relevante se você tem uma história de dor, falha nesta área, e você descobriu e agora está ganhando. Isso é diferente. Essa história lhe dá autoridade, ressonância e empatia. Por exemplo, a única coisa que você precisa saber sobre Yoda em Guerra das Estrelas é que ele costumava ser um Jedi que lutou e descobriu. Agora ele pode ajudar Luke.

4. Dê a eles um plano.

Agora, o guia dá ao herói um plano. Luke tem que voar para as trincheiras e disparar o detonador de fótons através da Estrela da Morte. Katniss precisa se tornar atraente para o público para conseguir mais patrocinadores para que ela possa ter recursos para vencer os Jogos Vorazes. O plano é o que preenche a lacuna para o cliente potencial.

Por exemplo, Donald diz, se uma empresa deseja que você compre seu seguro, você pode fazê-lo se ela o configurar bem. Você ficaria, entretanto, muito mais inclinado a fazer isso se eles dissessem: “Quero que você compre meu seguro. Etapa um, vamos fazer uma sessão de escuta. Etapa dois, vou criar um relatório personalizado e uma estratégia para sua vida. E três, vamos executar isso de uma forma acessível. ”

Por alguma razão, o fato de alguém dar três passos aumenta drasticamente as chances de você comprar deles. O cérebro humano é desviado da confusão para a clareza. As pessoas não querem mistérios em seus cérebros. Se houver um mistério e eles não conseguirem preencher a lacuna sobre como comprar esse seguro, eles tendem a desistir.

Imagine que seus clientes estão cruzando um grande riacho. Seu plano são pedras no riacho em que eles possam caminhar.

Quando pergunto se fazer isso é manipulador, Donald explica que só é manipulador se você estiver mentindo. Se você está conduzindo as pessoas a um produto que as ajudará e mudará suas vidas, não é manipulador. Se as pessoas não precisam do seu produto, se você não está resolvendo um problema para elas, você tem um problema maior do que uma história ou problema de marketing. Você tem um problema ético.

Então, Donald diz, se você está usando essa fórmula para manipular os diabéticos para que comprem alimentos açucarados, que vergonha. Tudo o que essa fórmula faz é criar clareza.

Além disso, quanto mais planos, melhor. Você pode ter um plano para criar um plano.

A ideia é quebrar o que você já está fazendo em pedaços pequenos que as pessoas possam entender.

Para uma conferência, até algo tão simples como “cadastre-se, escolha um hotel e apareça no dia do evento” funciona. As pessoas são bombardeadas com 3.000 mensagens comerciais por dia. As pessoas sempre escolherão a marca que comunica mais claramente, independentemente de terem o melhor produto.

Existe uma marca de Pop Tarts que literalmente diz: 1. Abra o Pop Tart, 2. Coloque-o na torradeira verticalmente e 3. Aproveitar. Embora isso possa parecer absurdo, eles provavelmente vendem mais Pop Tarts.

5. Chame-os para a ação.

Se você não pedir a seus clientes para comprar de você, eles não o farão.

Donald explica como deseja iniciar uma empresa de investimentos e dizer: “Por 10% de participação acionária em sua empresa, dobrarei sua receita em 24 meses. Se eu não dobrar sua receita em 24 meses, você pode ficar com os 10% mais o aumento que obviamente criamos. ” Depois de assinar a papelada, ele dizia: "Ótimo. Coloque um botão Comprar agora no canto superior direito do seu site, porque você não está pedindo a venda a ninguém. ”

Deve haver um botão Comprar agora óbvio em seu site. Além disso, suas explosões de e-mail devem dizer aos clientes exatamente o que você deseja que eles façam. Isso nunca deve ser um mistério.

Existe o apelo à ação direto e o apelo à ação transicional. Donald diz que sempre deve haver dois. A chamada direta para a ação é Compre agora. A chamada de transição para a ação é: assista a este vídeo, baixe este PDF, leia este white paper ou dê mais um passo nesta jornada.

Outra forma de colocar isso: a chamada direta para a ação é: "Quer se casar comigo?" O apelo à ação de transição é, "Podemos sair de novo?" A resposta para "Quer se casar comigo?" é não." A resposta para "Podemos sair de novo?" é "Certo."

6/7. Sucesso e fracasso

As duas últimas etapas são sucesso e fracasso. A chamada à ação deve resultar em um final feliz ou triste.

Você precisa dizer aos clientes como seria a vida deles se comprassem seu produto. Mostre-os visualmente no seu site e nas suas postagens nas redes sociais. Continue dizendo a eles que a vida deles ficará tão boa se eles comprarem o seu produto. Por exemplo, “Seu gramado vai ficar ótimo”, “Seus canos não vão vazar” e “Se os bandidos roubam sua identidade, não vai custar 300 horas ao telefone”.

Você também deve dizer a eles como será a vida se eles não comprarem o seu produto. Se eles não comprarem o seu produto, terão que passar 300 horas ao telefone, o gramado vai ficar horrível e os canos vão vazar neste inverno.

Nenhuma aposta na história significa que não há história. Você precisa dar a seus clientes uma visão de como seria a vida deles se usassem seu produto. Muitas empresas não fazem isso.

Esses são os sete elementos. Um personagem que tem um problema e precisa de um guia, que dá ao personagem um plano e o chama para uma ação que termina em sucesso ou fracasso são componentes de quase todas as histórias. É assim que o cérebro humano funciona.

Na opinião de Donald, se tudo o que você comunica por meio de palavras e imagens (tweet, postar no Instagram, colocar no LinkedIn, coloque no Facebook) não está vindo de um desses sete baldes, você cria ruído e confusão. Seus clientes irão embora e irão para um concorrente que oferece clareza.

Ouça o programa para ouvir mais exemplos de Donald sobre como a história funciona.

Descoberta da semana

Pode ser um incômodo descobrir quem são as pessoas mais engajadas no grupo do Facebook que você administra para sua empresa. Grytics é uma ótima ferramenta para analisar seus grupos no Facebook.

O Grytics fornece estatísticas baseadas em seus membros mais ativos, pontuação de engajamento e atividade, além de você poder ver quais foram as principais postagens em seu grupo.

Quando você abre uma postagem a partir dos insights de sua página do Facebook, ela diz quantas pessoas gostaram e divide as reações e cliques. O Grytics fornece esse tipo de dados em cada postagem de grupo no Facebook e depois os transporta para os membros do grupo. As aplicações possíveis podem ser recompensar membros do grupo engajados e dar-lhes uma mensagem pública.

É uma ferramenta de desktop. Acesse Grytics.com. Existe uma versão gratuita, que permite que você obtenha um monte de dados básicos. Em seguida, ele passa para Premium, Pro e Enterprise. E cada um deles é apenas um pequeno passo - $ 12, $ 25 ou $ 55 por mês com base nos recursos.

Ouça o programa para saber mais e nos diga como Grytics funciona para você.

Outras menções ao programa

O show de hoje é patrocinado por Social Media Success Summit 2016.

Deixe-me explicar o que é e como funciona. O Social Media Success Summit é sua chance de desenvolvimento profissional online e ao vivo, onde os profissionais ensinam táticas sociais que funcionam.

É também uma maneira de entrar em contato com uma rede social que você não domina. Talvez você tenha uma ou duas redes sociais cobertas, mas há muitas outras que você precisa aprender. Ou você descobriu um aspecto de uma rede social, mas quer aprender como fazer mais com isso.

A Cúpula é muito econômica; custa muito menos dinheiro do que ir a uma conferência física.

Visita SMSS16.com, estude o agenda para ver se é certo para você, registre-se e, em seguida, leve seu marketing de mídia social para o próximo nível.

Você vai mergulhar 39 sessões de marketing de mídia social ensinado pelos principais profissionais de mídia social, incluindo Mari Smith (co-autor, Marketing no Facebook: uma hora por dia), Michael Stelzner (fundador, examinador de mídia social), Kim Garst (autor, Será que o verdadeiro você, por favor, se levante), Joel Comm (co-autor, Twitter Power 3.0), e Amy Porterfield (co-autor, Facebook Marketing All-in-One for Dummies) –Só para citar alguns. Eles compartilharão suas últimas táticas de marketing de mídia social com você.

Descubra as melhores e mais novas maneiras de divulgar sua empresa no Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter, Pinterest, e Snapchat.

Encontre novas maneiras de melhorar seu conteúdo e medir seus resultados com sessões no vídeo, vídeo ao vivo, marketing visual, análises, e Ferramentas de marketing–Tudo do conforto de sua casa ou escritório.

Cadastre-se agora para Social Media Success Summit 2016.

Ouça o show!

Principais conclusões mencionadas neste episódio:

• Saiba mais sobre Donald em seu local na rede Internet.
• Ouça ao Construindo um podcast de marca de história.
• Veja estes três vídeos de cinco minutos para ajudar a consertar seu site e esclarecer sua mensagem.
• Aprender mais sobre Christopher Booker, Robert McKee, e Joseph Campbell.
• Ver A Identidade Bourne reboque.
• Explorar LibertyID e LifeLock.
• Assistir cenas de resolução de problemas de Guerra das Estrelas e The Karate Kid.
• Aprenda como serotonina penetra no seu público amígdala.
• Dê uma olhada em maçã, Chick-fil-A, e Coca Cola.
• Ler Good to Great por Jim Collins e Vencendo as Guerras de História por Jonah Sachs.
• Ver Jogos Vorazes reboque.
• Verificação de saída Grytics.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing de mídia social às sextas-feiras às 8h, horário do Pacífico em Huzza.ioou sintonize no Facebook Live.
• Saiba mais sobre o Social Media Success Summit 2016.
• Leia o Relatório da indústria de marketing de mídia social 2016.

Maneiras de assinar o podcast de marketing de mídia social:

• Clique aqui para se inscrever via iTunes.
• Clique aqui para se inscrever via RSS (feed não iTunes).
• Você também pode se inscrever via Stitcher.

O que você acha? O que você acha de vender com história? Por favor, deixe seus comentários abaixo.