Você está divulgando? O que você precisa saber sobre as regras da FTC e a mídia social: examinador de mídia social

Você já se perguntou sobre os EUA Regulamentos de divulgação da Federal Trade Commission (FTC)? Quer saber se você está em conformidade?

Continue lendo para uma compreensão detalhada das regras e regulamentos da FTC sobre endossos e depoimentos nas mídias sociais.

Alguns antecedentes ...

Sempre que o governo dos Estados Unidos implementa novas regulamentações, há discussão, debate, informação e muita desinformação.

Quase 2 anos atrás, em dezembro de 2009, a FTC revisou, pela primeira vez em 3 décadas, suas regras e regulamentos sobre endossos e depoimentos em publicidade.

As regras anteriores foram feitas muito antes da Internet e precisavam ser atualizadas para dar conta desse novo tipo de mídia. Desde a implementação do novo FTC Disclosure Guidelines PDF para endossos e depoimentos em publicidade, os blogueiros receberam uma infinidade de interpretações, regras, práticas recomendadas e instruções. Infelizmente, a maioria das informações tem sido mais táticas de intimidação do que úteis.

Quando você tem que fazer a divulgação?

o Diretrizes FTC para endossos e depoimentos em publicidade, diga se houver uma conexão entre o endossante e o vendedor do produto ou serviço, a divulgação completa é necessária.

O que é uma conexão?

Não há uma definição específica do que se entende por conexão. No entanto, se houver uma obrigação contratual - seja escrita ou verbal - de postar algo sobre um produto ou serviço, há definitivamente uma "conexão" que deve ser divulgada.

Se, no entanto, você comprou o produto e só queria falar sobre ele, isso pode não ser suficiente para estabelecer que há alguma conexão com o vendedor do produto ou serviço. Se seus leitores (ou espectadores, se você estiver fazendo um vídeo; ouvintes, se você estiver fazendo um podcast) acreditam que pode ter recebido um produto ou serviço gratuitamente ou que está sendo pago para falar sobre isso, um simples referência que você pagou pelo item, embora não seja obrigatório, ajudaria o leitor a entender que uma conexão com a marca ou empresa não existir.

O que é um endossante?

Um endossante pode ser um indivíduo, grupo ou instituição. Ao fornecer informações sobre sua experiência, crença, descobertas ou opiniões, você agora está assumindo o papel de "endossante" e, portanto, precisaria de alguma forma comunique sua relação com o produto ou serviço que você está compartilhando.

Quando você pensa em um endossante, pode imediatamente imaginar celebridades ou pessoas nos infomerciais pagos exibidos tarde da noite. Assim como essas celebridades ou atores remunerados, cada um de nós assume um papel semelhante de porta-voz várias vezes ao dia. Ao falar com nossos amigos e familiares sobre as coisas de que gostamos ou não gostamos, somos as mesmas celebridades.

Empresas, instituições educacionais, grupos cívicos, grupos profissionais e outros se comunicam com seu público. Se eles compartilham informações sobre um produto ou serviço, a própria organização - ao incentivar seu público a usar ou comprar o item - pode estar assumindo o papel de porta-voz.

Mesmo que não possamos pensar que uma organização pode dar uma recomendação sobre um produto ou serviço, eles fazem e precisariam divulgar qualquer relacionamento. Por exemplo, um consultório odontológico recomenda apenas uma determinada marca de pasta de dente. Talvez seja apenas uma preferência pessoal do dentista. Se, no entanto, a empresa de pasta de dente pagar ao consultório odontológico ou fornecer o produto gratuitamente, o consultório precisará informar aos pacientes sobre seu relacionamento.

O que é transparência completa?

As diretrizes da FTC não dão exemplo do que transparência completa significa. Não há palavras mágicas ou frases específicas sugeridas. Também não diz se a divulgação deve estar dentro do texto de uma postagem escrita ou no final, ou onde especificamente deve ser. A linguagem afirma que a divulgação deve:

“… divulgar de forma clara e visível ou o pagamento ou promessa de compensação antes e em troca do endosso ou o fato de que o endossante sabia ou tinha motivos para saber ou acreditar que, se o endosso favorecesse o produto anunciado, algum benefício, como uma aparição na televisão, seria estendido ao endossante.”

Como você pode ver, há muito em aberto para interpretação quanto ao “como” e “onde” esta divulgação deve ser feita. O foco está no que o consumidor ou leitor médio entende ser uma divulgação. O leitor médio não saberá que precisa clicar em um ícone e navegar para outras páginas ou ler uma página de divulgações para tentar descobrir se o link é um afiliado ou se o widget incrível que você está dizendo que eles não podem viver sem foi dado a você por livre.

Para citar o gênio do marketing Joe Dirt do filme de mesmo nome de 2001, “Não é o que você quer, é o que o consumidor quer!"Isso não poderia ser mais verdadeiro.

A quem as regras se aplicam?

o As diretrizes da FTC se aplicam tanto aos anunciantes tradicionais quanto àqueles de nós na nova mídia. Não há distinção significativa entre uma grande marca e um blogueiro. Se você falar sobre produtos ou serviços (na forma escrita ou falada), então você está fornecendo publicidade ou um depoimento e essas regras se aplicam a você.

Estes voluntário as diretrizes se aplicam a qualquer pessoa que forneça um anúncio ou depoimento. Além disso, estrategistas de mídia social, consultores, gurus, mestres, super-heróis e agências de relações públicas e seus funcionários devem ser bem versados ​​neste tópico porque eles também podem ser responsabilizados se aconselharem clientes ou blogueiros a se envolverem em ações que sejam claramente contrárias às diretrizes.

O que voluntário significar?

Embora todos nós gostemos de pensar que voluntário significa que você pode optar por não obedecer, isso é um pouco mal-entendido. Voluntário neste sentido significa que não há sistema policial que virá atrás de você.

No entanto, os anunciantes e aqueles que prestam depoimentos correm o risco de ter uma ação administrativa contra eles por não conformidade. Isso não é como outras leis em que o não cumprimento significa uma consequência positiva. Tenha em mente, porém, que escolher não cumprir pode produzir uma série de consequências caras.

Por que essas regras surgiram?

Como acontece com a maioria das leis, essas diretrizes de divulgação surgiram porque a FTC começou a receber reclamações de consumidores que se sentiam enganados ou enganados. Muitas pessoas reclamaram que blogueiros e aqueles com sites os levavam a comprar produtos ou serviços porque o redator estava recebendo algum tipo de compensação para dar sua avaliação, visão ou depoimento.

Em vez de obter informações honestas, os consumidores sentiram que estavam mentindo para eles pelo que foi retratado como uma fonte imparcial. Na verdade, porém, os blogueiros e provedores de conteúdo estavam vendendo produtos e serviços e cantando seus elogios enquanto eram compensados. Eles estavam mentindo? Provavelmente não. O consumidor se sentiu enganado? Muitos sim.

Como resultado do desejo pelo que era visto como maior proteção ao consumidor, após quase 30 anos o A FTC atualizou suas regras. Eles agora se aplicam a praticamente qualquer pessoa que seja considerada endossante de um produto ou serviço.

Consequências do não cumprimento

Como acontece com a maioria das regulamentações governamentais, o descumprimento acarreta algum tipo de multa. Os procedimentos administrativos da FTC são tratados pela Comissão. As penalidades por não conformidade podem variar de uma advertência por escrito e solicitação de divulgação total até o máximo de $ 11.000 de multa civil (por incidente).

Tenha em mente que o FTC deve seguir o devido processo e que um suposto violador não receberá apenas uma conta de $ 11.000. Primeiro, ele receberá uma carta por escrito detalhando a posição da FTC em relação ao descumprimento. Além disso, a multa de $ 11.000 é uma penalidade máxima. Existem muitas outras opções para a aplicação de conformidade.

A FTC está lendo meu blog ou visitando meu site?

Com milhões de blogs e sites sob a jurisdição da FTC - incluem todos os domínios, hosts e servidores - a tarefa de monitorar cada um desses sites recai em um pequeno número de pessoas. Porque essas são pessoas reais que trabalham para a FTC, mesmo em seu próprio horário, muitas vezes estão na Internet. Como tal, eles podem encontrar seu blog por acaso.

Quando a conformidade é o seu trabalho, tudo o que você encontra é frequentemente lido por essas lentes. Isso significa que, mesmo que os monitores da FTC não acessem seu site com base em uma reclamação, eles podem muito bem estar verificando seu site por outros motivos.

O que os blogueiros devem fazer?

Tem havido muita discussão sobre como cumprir essas leis de divulgação. Já ouvi falar de blogueiros que contratam advogados para obter orientação, já vi empresas abrindo apenas para fornecer algum tipo de notificação de terceiros sistema e eu tenho ouvido enquanto blogueiros lamentam sentir que estão perdendo uma vantagem competitiva porque divulgam, mas seus concorrentes fazem não.

O problema aqui é que muitos desejam obedecer, mas não querem ser "claros e visíveis". A regra não visa enviar leitores em uma caça ao tesouro em seu blog para encontrar uma divulgação página; usar ícones que não são padronizados, reconhecidos nem entendidos pelo consumidor como uma forma de divulgação; ou enterrando a divulgação.

A divulgação é avaliada pelos olhos do consumidor, não o que pensamos que podemos fazer sendo o mais vagos possível.

O “como fazer” é complicado porque muito vai depender dos seus leitores, do seu conteúdo e de como as informações são apresentadas. O princípio básico do KISS ajuda muito nisso, entretanto. Mantenha a simplicidade, esperteza! Se não fosse por nossos leitores, não somos nada. Por que não confiar que eles desejam apoiar o site?

o que exatamente que um blogueiro deve fazer? Somente diga aos seus leitores de alguma forma como você obteve o produto, se você recebeu um serviço complementar ou se clicar em um link em sua postagem pode, de alguma forma, significar que você recebe uma comissão ou algum tipo de compensação.

Honestamente, não é muito complicado. Se você puder divulgar perfeitamente no texto (por exemplo, "A empresa A me enviou este widget para tentar", "Recebi um ou estadia a custo reduzido no Hotel XYZ ”,“ links de afiliados são usados ​​e posso receber uma comissão se você clicar ”) que é o melhor. No entanto, incluir uma divulgação na parte inferior da postagem também é facilmente feito. O que eu não acho que seja uma prática recomendada é o uso de ícones incompreensíveis ou um link genérico "veja minha política de divulgação".

As políticas de divulgação que vi na grande maioria dos sites são inadequadas. Usar uma política geral de divulgação padrão é bom se você realmente lê-la e entender o que diz. Um dos 26 maneiras de aprimorar seu blog inclui ter uma boa política de divulgação. Uma política de divulgação sucinta e precisa, se nada mais, pode ajudar muito a oferecer alguma proteção se a FTC revisar seu blog.

No momento em que escrevo, nenhum blogueiro individual foi multado ou sancionado pela FTC. Isso não quer dizer que todos estão cumprindo ou que o que está acontecendo agora é aceitável para a agência. Tudo isso significa que a FTC optou por não sancionar formalmente os blogueiros neste momento.

Por que as marcas e os representantes de relações públicas precisam saber sobre as regras de divulgação.

Primeiro, a educação é a chave. Na minha experiência, marcas e representantes de relações públicas assumem uma postura de mãos livres ao trabalhar com blogueiros. Para garantir que os blogueiros tenham autonomia no que escrevem, os representantes da marca e de RP geralmente fornecem pouca orientação. Na verdade, quem está executando uma campanha deve estabelecer os requisitos de forma muito clara. Uma simples divulgação no final de uma postagem seria suficiente. Porém, eu acho que ícones como esses podem tornar a divulgação muito mais interessante.

Pouco depois de implementar as diretrizes, a FTC começou uma investigação de um programa de divulgação de blogueiros pelas lojas Ann Taylor. A empresa realizou uma prévia de moda privada para blogueiros selecionados e esperava que esses blogueiros postassem conteúdo em troca de presentes.

Após uma investigação, a FTC não recomendou ação de execução contra Ann Taylor. A decisão foi baseada em vários fatores; uma delas é que, durante o processo de investigação, Ann Taylor implementou uma política de divulgação de blogueiros. É importante notar que Ann Taylor contratou uma agência de relações públicas para realizar este programa de divulgação de blogueiros, mas a FTC optou por lidar diretamente com a marca.

Mais recentemente, porém, a FTC multou a Legacy Learning Systems em US $ 250.000 por permitir que afiliados escrevessem avaliações sob o pretexto de serem consumidores comuns ou revisores independentes. Embora a situação do Legacy fosse única porque envolvia uma empresa solicitando especificamente seu afiliados para o que foi anunciado como comentários "imparciais", é importante que nenhum afiliado foi multado.

Em vez disso, a empresa foi considerada responsável e deve, além de pagar uma multa significativa, monitorar muitas de suas afiliadas por um período de tempo. Se a empresa conhecia as leis de divulgação relativas a suas afiliadas é irrelevante. O fato é que a empresa foi responsabilizada por suas ações ao direcionar os afiliados remunerados a se passarem por imparciais.

Para marcas e agências de relações públicas, a chave para a conformidade é definir padrões. Alguns blogueiros fazem um ótimo trabalho com divulgação. Na maior parte, porém, eles não. Em última análise, é a sua marca ou o seu cliente, e você deve se sentir à vontade para definir as expectativas básicas sobre como protegerá sua empresa ou cliente.

As regras de divulgação se aplicam às mídias sociais?

Absolutamente! Embora seja um pouco mais complicado porque geralmente há limites de caracteres ou palavras, algum tipo de divulgação ou aviso aos leitores é necessário. Quando alguém que não seja a própria marca apregoa um produto ou serviço, as leis de divulgação da FTC exigem divulgação para que o consumidor potencial saiba que existe alguma relação e que a recomendação ou informação possa ser enviesada.

O Twitter é o maior desafio devido ao limite de 140 caracteres. Houve sugestões para use certas hashtags como #sp, #spon #ad, #aff ou semelhantes. No entanto, não existe um único padrão definido, o que torna isso difícil para os consumidores. Até agora, a FTC não foi atrás de tuítes supostamente enganosos. Eles podem no futuro, então é algo para se ter em mente. Dito isso, dada a difusão de enviar postagens de blog para o Twitter, usando botões de retuíte, retuíte e perdendo espaço, pode ser um desafio maior do que o previsto.

O Facebook oferece mais personagens, então não deve haver desculpa para não incluir algum tipo de divulgação. No entanto, como acontece com o Twitter, há uma infinidade de programas automatizados que postam blogs, tweets ou outros tipos de atualizações de status ou compartilhamentos que tornam os padrões de divulgação difíceis. A chave aqui, porém, é se você pode faça uma divulgação de alguma forma, você deve.

Aplicativos móveis baseados em localização e revisão / classificação de localização trazem um novo conjunto de desafios. Quando as regras de divulgação da FTC foram promulgadas, havia um ou dois, se houver, aplicativos móveis baseados em localização. Fazer check-in em um local pode levar alguém a acreditar que você o está endossando. Você pode até escrever algo ou dar uma dica para outras pessoas que vão lá no futuro. Se você for recompensado por escrever sobre o local ou experiência, isso deve ser divulgado.

Além disso, embora alguns aplicativos móveis desse tipo o impeçam de fazer check-in ou oferecer recomendações se você não estiver realmente no localização, lembre-se de que, se você não tiver realmente a experiência, não escreva sobre isso, independentemente de o aplicativo permitir ou não.

Pensamentos finais

A razão pela qual as regras existem é para proteger os consumidores. Os consumidores têm o direito de saber que as informações que lêem online são verdadeiras e precisas. o Diretrizes de divulgação FTC não são onerosos, excessivamente detalhados ou difíceis de entender. Existem poucos padrões éticos quando se trata de blogs. De certa forma, ainda é o oeste selvagem da Internet. Marcas e muitas agências de RP já estavam cientes das necessidades de divulgação de publicidade e depoimentos quando se tratava da mídia tradicional. As novas diretrizes moveram esses mesmos padrões para o novo domínio da mídia.

Os leitores são essenciais para o sucesso de todo blogueiro. Regras de divulgação FTC para blogueiros são fáceis de cumprir, se você estiver disposto a confie que seus leitores querem que você tenha sucesso. Esta é uma oportunidade de elevar a fasquia. Nós apenas temos que estar dispostos a ver isso como uma coisa boa.

Quais são seus pensamentos? Você acha que as regras de divulgação da FTC são fáceis de cumprir, seja você um blogueiro, uma marca ou um representante de relações públicas? Deixe seus comentarios na caixa abaixo.

Divulgação: Embora Sara Hawkins seja advogada, este artigo é apenas para fins informativos e não deve ser considerado aconselhamento jurídico.