Funis de anúncios do Facebook: uma estrutura para qualquer empresa: examinador de mídia social

Você quer saber mais sobre como criar funis de anúncios no Facebook? Quer saber como construir um funil de anúncios no Facebook que funcione para sua empresa?

Para explorar como configurar um funil de anúncios no Facebook, eu entrevisto Charlie Lawrance. Charlie é um especialista em anúncios do Facebook e fundador da Gecko ao quadrado, uma agência que visa empresas de comércio eletrônico de alto crescimento. Ele também é redator e colaborador do Social Media Examiner.

Charlie compartilha uma estrutura de funil que qualquer tipo de negócio pode aplicar aos anúncios do Facebook. Você também descobrirá como usar o remarketing como parte de um funil e muito mais.

Leia um resumo da entrevista abaixo. Para ouvir a entrevista, vá até o final deste artigo.

Introdução aos anúncios do Facebook

Charlie foi inspirado a se tornar um comerciante e empresário por seu pai, um profissional de marketing de carreira que trabalhou com startups e corporações, bem como dirigiu seu próprio marketing de muito sucesso consultoria. Charlie estudou administração de empresas e recebeu honras de primeira classe na Cardiff University. Enquanto estava na universidade, Charlie tomou duas decisões importantes que ele credita por moldá-lo em quem ele é hoje.

A primeira decisão foi obter experiência do mundo real em marketing como gerente de contas de clientes em uma agência em 2010. Foi aí que ele mergulhou na publicidade do Google AdWords e do Facebook e pôde aplicar sua formação teórica em marketing a plataformas e produtos de publicidade reais.

Isso o levou à sua segunda decisão importante, que foi co-fundar sua própria empresa de desenvolvimento de aplicativos com um amigo. Embora ele e seu parceiro de negócios ainda fossem estudantes universitários na época, eles conseguiram administrar com sucesso o negócio juntos por alguns anos até que seu amigo mudou-se para se juntar a uma família risco. Com a saída de seu parceiro de negócios e a falta de fundos para investir na aquisição de clientes, o negócio foi encerrado.

Em 2014, Charlie havia se formado na universidade e tinha outra grande decisão a tomar. Ele deveria voltar para um trabalho de agência como todos em sua vida esperavam e o encorajaram a fazer? Ou sair e abrir sua própria agência de marketing? Foi quando a agência de Charlie, a Gecko Squared, nasceu.

Usando o conhecimento e a experiência do mundo real de seu emprego anterior na agência e construindo sua primeira empresa, Charlie agora dirige uma agência de sucesso onde trabalha com clientes incríveis, ajudando empresas de alto crescimento a aumentar significativamente seus receita. Ele também construiu A estrutura ALL para criar funis de anúncio. Ele atribui esse sucesso a muitas tentativas e erros e a muito dinheiro pago ao Facebook.

Por que os funis de anúncios do Facebook são importantes?

Antes, os anunciantes podiam executar uma campanha e obter vendas após vendas de forma confiável audiências frias no Facebook, mas sua plataforma de anúncios é muito mais complexa agora. Além disso, o custo e a demanda por publicidade no Facebook aumentaram enormemente nos últimos 4 ou 5 anos.

Charlie tem histórias de muitos clientes em potencial cujas campanhas de anúncios no Facebook simplesmente pararam de funcionar para seus negócios. Após 2 ou 3 meses de execução de públicos semelhantes, seu custo por compra antes lucrativo continuou aumentando até que os anúncios do Facebook não fossem mais sustentáveis ​​para eles.

Outro problema que Charlie observou é que os profissionais de marketing do Facebook costumam vender muito cedo ou exibir anúncios campanhas hoc que apresentam apenas anúncios baseados em vendas para todos os seus públicos-alvo, sejam eles frios, quentes ou quente. Essa estratégia falha em fornecer resultados porque você só pode impulsionar as vendas no Facebook. Também é raro que clientes novos ou em potencial façam uma conversão na primeira vez que encontram qualquer conteúdo de sua marca ou anúncios de produtos, ou visitam seu website.

Um dos motivos é que o público frio precisa ser estimulado de estranhos para clientes pagantes. Suas campanhas de público frio apresentando suas promoções e seu melhor argumento de venda provavelmente terão sucesso em primeiro, mas o custo por aquisição eventualmente aumentará se você saturar este hiper-responsivo segmento.

Outra razão é que focar apenas em campanhas de público frio vai alienar e deixar de nutrir a maioria de seu público, que já conhece e tem afinidade com sua marca. Públicos mais aquecidos devem ser abordados de forma diferente com base em como eles encontraram ou interagiram anteriormente com sua marca. Criar um funil de anúncio ajuda nisso.

Em um nível básico, um funil de anúncio é uma série de campanhas publicitárias que seu público-alvo vê e percorre com base em seu envolvimento com sua empresa, dentro e fora do Facebook. Os funis permitem que você execute uma estratégia integrada que entrega resultados consistentes de seus anúncios do Facebook em diferentes tipos de público. Os funis também fornecem uma maneira de aumentar e atualizar continuamente sua lista de e-mails.

Quando feito corretamente, o Facebook é o canal de publicidade mais poderoso para qualquer empresa porque tem o alcance.

Os elementos de um bom funil

A empresa de Charlie desenvolveu A estrutura ALL, um funil de anúncio proprietário que atrai, envolve e converte pessoas no Facebook. A ideia por trás disso é mover constantemente as pessoas através de cada estágio com base em seu envolvimento com suas campanhas de anúncios dentro e fora do Facebook e continuamente construir o tráfego do seu site.

Existem três estágios para A estrutura ALL: Conscientização, Remarketing de Nível Um e Remarketing de Nível Dois. A estrutura ALL define um método para reengajar os clientes em cada uma dessas três fases e trazê-los de volta ao seu site. Ele permite que você leve pessoas de estranhos a clientes pagantes no menor tempo possível, exibindo os anúncios certos para as pessoas certas no momento certo.

O Estágio de Conscientização

O estágio de Conscientização de A estrutura ALL é onde você educa e entretém seu público com o objetivo final de agregar valor. Este primeiro estágio oferece uma maneira de construir reconhecimento e credibilidade para sua marca no feed de notícias e apresentar seus produtos ou serviços por meio da criação de conteúdo.

Quando os usuários do Facebook estão na plataforma, eles procuram consumir conteúdo de marcas que seguem, pessoas em suas vidas e empresas. Eles não estão pesquisando ativamente produtos e serviços como estariam no Google ou em outros sites baseados em pesquisa. Sem um funil que começa impulsionando a conscientização e fornecendo valor por meio do conteúdo, qualquer campanha publicitária baseada em vendas simplesmente não entregará resultados no Facebook. O elemento de conteúdo é necessário.

É possível que sua empresa já esteja produzindo algum tipo de conteúdo que eduque os clientes em potencial sobre sua marca e entretenha seu público. Em vez de focar em como ampliar organicamente seu conteúdo, o estágio de Conscientização da estrutura trata da ampliação do conteúdo por meio da publicidade.

Charlie recomenda principalmente criar conteúdo de vídeo para o Facebook. De todos os tipos de conteúdo que podem ser veiculados na plataforma de anúncios do Facebook, nada é mais envolvente e eficaz na construção de um público de alta qualidade e baixo custo agora do que o vídeo. Ele reconhece que isso pode mudar nos próximos 2 a 3 anos, mas as campanhas de visualizações de vídeo são atualmente o melhor valor para levar um público frio a um público caloroso que pode ser revendido.

Criação de conteúdo que diverte

Quando se trata de Facebook e Instagram, a maioria das empresas pode pensar prontamente em conteúdo divertido. O conteúdo divertido pode ser dividido em três tipos diferentes: uma história de marca, conteúdo viral e uma visão dos bastidores.

Cada empresa deve ter uma história de marca. A história da marca é o porque por trás do seu negócio. Ele estabelece os valores de sua marca e o diferencia de seus concorrentes. A história da marca é uma das primeiras peças de conteúdo que Charlie pede aos clientes para criar, caso ainda não o tenham feito. Ele também recomenda que este conteúdo seja entregue principalmente como um vídeo.

O conteúdo viral é complicado porque as empresas e marcas não têm absolutamente nenhum controle sobre se uma parte do material se torna viral. É perfeitamente normal construir conteúdo de marca em torno de memes ou anexá-lo a partes da cultura baseada na Internet, desde que tenha alguma relevância para o seu negócio.

Dar ao público uma visão dos bastidores pode ser divertido e educativo. Este conteúdo de blog orientado por processo captura o lado de seu negócio que a maioria das pessoas nunca verá. Charlie destaca Examinador de mídia socialA jornada como um excelente exemplo de como isso pode ser feito.

Criação de conteúdo que eduque

Também existem três tipos de conteúdo educacional. Isso inclui o clássico conteúdo de como fazer, revelando um processo criativo e criando um tópico mais amplo do setor.

How-to é um tipo de conteúdo popular para a maioria dos ambientes B2B. Você está ensinando alguém diretamente sobre as etapas de um processo ou sobre um novo conceito. Existem muitas maneiras diferentes de abordar vídeos ou postagens de instruções.

O conteúdo que destaca um processo criativo funciona bem para uma marca baseada em arte ou design no estágio de Conscientização de A estrutura ALL. Para ilustrar, um comerciante pode criar um vídeo lapso de tempo de desenho ou criação de uma obra de arte. Isso oferece ao público-alvo uma visão que eles não obteriam ao ver apenas o produto final.

Você também pode abordar a criação de conteúdo pegando um tópico mais amplo da indústria e oferecendo sua perspectiva sobre ele. Uma marca de suplemento que vende antioxidantes precisa educar as pessoas sobre o que são antioxidantes antes mesmo que elas possam começar a explicar por que alguém precisaria de seu produto. Você não pode ter um sem o outro.

Orçamento para a fase de conscientização

Se você tem seguidores de tamanho decente para sua página, pode simplesmente enviar conteúdo de vídeo e construir públicos personalizados apenas com o impacto de seu alcance orgânico. Se você não tem um grande público ou não tem alcance orgânico, pode sempre ampliar seu conteúdo com anúncios pagos direcionados a públicos frios, semelhantes e com base em interesses.

Campanhas de remarketing de nível um

A próxima etapa são as campanhas de remarketing baseadas no engajamento, direcionadas a pessoas que já se envolveram com sua empresa no Facebook ou Instagram. Essas campanhas publicitárias podem posicionar seus produtos e serviços, apresentar ofertas e direcionar tráfego para seu site.

Depois de estabelecer uma população de usuários do Facebook que assistiram aos seus vídeos no estágio de Conscientização da estrutura, você pode construir públicos-alvo personalizados com base no vídeo específico ou tipo de vídeo que eles assistiram, junto com seu nível de envolvimento. Eles se tornam seus públicos de remarketing de nível um, para os quais você pode posicionar seu produto e veicular ofertas.

A qualidade desses públicos depende da conexão entre o estágio de Conscientização da estrutura e o estágio de Remarketing de Nível Um. Uma maneira de melhorar essa conexão é decidir o que você deseja promover em seu Nível Um e trabalhar de trás para frente para criar o tipo de conteúdo no estágio de Conscientização que o suporta.

Charlie observa que desenvolver o conteúdo certo e entregá-lo ao público certo no estágio de Conscientização pode frequentemente levar as pessoas a irem diretamente ao seu site para fazer uma compra ou se tornar um cliente potencial.

Criar públicos com base no estágio de conscientização

Embora o Facebook permita que você segmente seu público de vídeo com base nas visualizações do vídeo em segundos e na porcentagem do vídeo tempo assistido, Charlie recomenda atingir o nível mais alto de engajamento que permite que você tenha um bom público Tamanho. Isso depende de duas coisas: a duração de seus vídeos e por quanto tempo as pessoas se envolvem com eles.

Qualquer vídeo com mais de 1 minuto agora é considerado um vídeo “longo” no Facebook. Para qualquer vídeo com mais de 1 minuto, você pode segmentar aqueles que assistiram a 25%, 50%, 75% e 95% do vídeo. Para todos os vídeos com menos de 1 minuto, especialmente aqueles com menos de 30 segundos, segmente o público que assistiu a 50% ou mais do vídeo.

Públicos separados com o método Post ID

Se você está segmentando o mesmo vídeo em vários conjuntos de anúncios, certifique-se de vincular todas as provas sociais, como curtidas, comentários e contagens de visualizações a esse determinado conteúdo usando o método de post ID. O ID da postagem é um código único que pode ser anexado e usado para identificar a mesma postagem ou vídeo, pois é usado em várias campanhas de anúncios.

Para implementar o método de ID de postagem, pegue o ID da seção de postagem de sua página e cole-o na parte Postagem existente da ferramenta de criação de anúncios. Isso funciona para rastrear postagens de páginas orgânicas e canais de anúncios pagos.

Posicionamento e mensagens de remarketing de nível um

Há duas coisas importantes que precisam ser estabelecidas na fase de remarketing de nível um de A estrutura ALL: o que você está posicionando para o público e as mensagens em torno de sua marca. É aqui que você considera seu produto ou serviço aos olhos de seu mercado-alvo. Você não está apenas direcionando o tráfego do site altamente segmentado neste ponto, mas também cumprindo a meta de impulsionar as vendas.

A maneira como você apresenta as diferentes ofertas depende do tipo de negócio que você tem. Por exemplo, Charlie descobriu que o melhor tipo de oferta que uma marca de comércio eletrônico pode apresentar é um incentivo de preço. Isso pode incluir descontos em produtos vinculados a um gasto mínimo, frete grátis ou mais.

Os descontos funcionam bem para converter clientes porque não apenas criam um incentivo de preços, mas também minimizam o risco associado à compra de algo de uma marca nova ou relativamente desconhecida.

Se você não tem a capacidade de oferecer frete grátis ou descontos, concentre-se no posicionamento do produto ou serviço em si. Exiba anúncios que destaquem seus benefícios, mostrem resultados ou ofereçam um ponto de contato inicial, como uma consulta gratuita ou um teste gratuito por tempo limitado.

Essa tática é pelo menos familiar para muitos profissionais de marketing, mas a principal diferença é que você está especificamente direcionar esses anúncios para públicos criados na fase de Conscientização que já estão familiarizados com o seu marca.

Abordando diferentes públicos de engajamento

Existem dois tipos diferentes de públicos de engajamento. Além daqueles atraídos por sua marca pelo marketing de conteúdo de vídeo no estágio de Conscientização, você provavelmente também um grupo muito maior de seguidores de páginas e perfis que interagem e se envolvem com sua empresa e seus anúncios de forma orgânica. Juntos, esses dois tipos de público podem aumentar os resultados no estágio de Nível Um.

Seu Público de engajamento da página do Facebook pode ser ainda mais restrito a pessoas que enviaram mensagens à sua página do Facebook, pessoas que engajado com suas postagens e anúncios orgânicos, ou basicamente todos que tiveram alguma interação com sua página.

O Instagram tem um processo semelhante para direcionar as visitas ao seu perfil. Ele executa os mesmos critérios de envolvimento que podem ser restritos às pessoas que interagiram com o seu postagens de feed e seus anúncios no Instagram, enviaram uma mensagem direta ou salvaram suas postagens de feed em seus favoritos.

Você não precisa separar esses públicos diferentes manualmente para o estágio de Nível Um. O tempo de duração definido para o seu público naturalmente fará isso por você. Os públicos de engajamento das visualizações de vídeo normalmente têm uma duração de tempo muito mais curta, de 7 dias. Como alternativa, os públicos de engajamento de página e perfil normalmente têm uma duração muito mais longa de 30, 60, 90 ou mesmo 180 dias.

A duração exata para cada tipo de público é definida principalmente por seu orçamento de anúncio. Quanto mais você gasta e mais canaliza no estágio de Conscientização, mais rápido você será capaz de construir um público. Portanto, o tempo de duração pode ser ainda mais curto e suas campanhas podem ser muito mais econômicas do que apenas alcançando públicos tradicionais que nunca ouviram falar de sua empresa ou viram sua marca nas notícias alimentação.

A ideia é reduzir o tempo até o ponto de contato com base na frequência com que as pessoas estão interagindo com seus vídeos ou com sua página do Facebook. Quando o público passa pelo estágio de Conscientização, ele provavelmente já se envolveu com sua marca de forma orgânica ou por meio de um anúncio.

Há um nível de reconhecimento, credibilidade e autoridade que se desenvolveu a partir dessas interações anteriores. Como resultado, você verá melhores CPMs, terá um maior retorno do investimento e, por fim, verá melhores resultados em seu estágio de Nível Um.

Campanhas de remarketing de nível dois

A etapa final de A estrutura ALL é basicamente o remarketing do site para aqueles que não se tornaram um cliente no Nível Um. Embora o remarketing de site use um público personalizado que pode ser selecionado no Gerenciador de anúncios do Facebook ao lado visualizações de vídeos e públicos de páginas, requer um nível totalmente separado devido à temperatura do público.

Nesse nível, você agora está lidando com o público mais atraente que pode atingir. Eles não apenas se envolveram anteriormente com sua empresa no Facebook, mas também visitaram seu site. Eles simplesmente ainda não se converteram. As campanhas de remarketing de nível dois são solidamente focadas em gerar conversões, envolvendo novamente essas pessoas.

Se você pode canalizar uma quantidade razoável de tráfego da web do Nível Um e, em seguida, fazer o Remarketing de Nível Dois corretamente, campanhas prometem ser os anúncios do Facebook mais lucrativos que você veicula, independentemente do seu negócio ou de quem você clientes são. Esses anúncios gerarão um retorno extremamente alto sobre os gastos com publicidade. Charlie viu pessoalmente retornos de dois dígitos em gastos com publicidade nesses níveis de campanhas.

Charlie apresenta o método RTM de anúncios de remarketing de nível dois. Este acrônimo representa três tipos diferentes de anúncios: Lembretes, Depoimentos e Mensageiro.

O Método RTM: Lembretes

Anúncios de lembrete desenvolvem algum senso de urgência. Pode ser realmente tão simples quanto lembrar a um cliente que o desconto que você oferecia anteriormente no Nível Um está definido para expirar. Talvez possa ser um lembrete de que um determinado produto que eles visualizaram no seu site ainda está disponível.

O método RTM: reunir testemunhos

Os testemunhos de clientes e clientes são extremamente importantes para o seu negócio. Eles construir a prova social, que por sua vez dá às pessoas a confiança de que precisam para comprar de você ou se tornar um líder para sua empresa.

Se você ainda não coletou depoimentos, comece a fazê-lo e use-os em sua publicidade no Facebook. Charlie acha que os depoimentos são mais eficazes quando são usados ​​no texto do anúncio, em vez de em um vídeo. Ele observa que funciona melhor seguir os depoimentos reiterando a promoção do Nível Um ou mencionando o produto que você está vendendo no estágio Nível Dois. Em seguida, tenha uma frase de chamariz forte que direcione o público diretamente ao seu site.

O Método RTM: Messenger

Ao contrário dos lembretes e depoimentos que podem ser usados ​​por todos os tipos de empresas, o Messenger é mais bem usado por empresas de serviços de ponta que exigem muita consideração antes de uma compra.

O Messenger permite que você crie um ponto de contato rápido e fácil com um cliente em potencial antes de transferi-lo para o restante do funil de vendas.

Por exemplo, você pode estender a mão e dizer algo como “Olá. Vimos que você estava interessado neste serviço. Tem alguma pergunta? Basta enviar-nos uma mensagem no Messenger e entraremos em contato com você o mais rápido possível. ” Este simples mensageiro prompt é o suficiente para iniciar uma conversa que pode levar a um telefonema ou uma página de vendas diferente em seu local na rede Internet.

Descoberta da semana

Calendário de eventos do Facebook fornece uma maneira de exportar e sincronizar seu calendário de eventos do Facebook para um aplicativo de calendário de terceiros, como Google Calendar, Apple Calendar ou Outlook, que pode, então, alertá-lo com lembretes.

Para usar esta ferramenta, simplesmente cole o URL de seus próximos eventos do Facebook na interface do Calendário de Eventos do Facebook. Escolha se deseja incluir eventos do Facebook que você vai, está interessado ou foi convidado, mas ainda não respondeu. Essa configuração única exporta essas informações como um calendário do sistema separado ou um calendário do Google que é atualizado automaticamente conforme você continua a interagir e responder a outros eventos do Facebook.

Ouça o programa para saber mais sobre o Calendário de Eventos do Facebook.

Principais conclusões deste episódio:

• Obtenha treinamento em vídeo e uma página de estudo em A estrutura ALL.
• Aprender mais sobre Charlie em seu site e encontre-o em Facebook.
• Verificação de saída Gecko ao quadrado.
• Verificação de saída Calendário de eventos do Facebook.
• Saiba mais sobre o Video Marketing Summit em VideoMarketingSummit.live.
• Sintonizar A jornada, nosso documentário em vídeo.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing de mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico em Crowdcast ou sintonize no Facebook Live.

Ouça a entrevista agora

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