A narrativa social aumenta as doações para instituições de caridade da Ronald McDonald House: examinador de mídia social

Se você já esteve em um McDonald’s, é provável que você tenha visto as caixas de doações que apoiam Ronald McDonald House Charities (RMHC) no balcão ou na janela do drive-through.

Como é que um pequeno troco pode ajudar a financiar a rede global da organização de centenas de casas, quartos familiares e celulares de atendimento (centros de atendimento móvel)?

Uma pequena mudança representa quase US $ 25 milhões em doações no ano passado com a ajuda das mídias sociais. As caixas de doação são a maior arrecadação de fundos em andamento para a RMHC, ajudando a instituição de caridade a servir 4,5 milhões de crianças e famílias todos os anos.

Em 2010, a RMHC lançou um “Dia da Mudança”Campanha para levar as pessoas a doar troco em seus restaurantes McDonald’s locais. Usando a mídia social para espalhe a palavra viralmente, RMHC gerou 180.000 interações nas páginas globais do Facebook e capítulos, aumentando doações online em agosto de 130% em relação a agosto de 2009 e gerando significativamente mais para sua doação caixas.

“A mídia social nos permite envolver-se com apoiadores e famílias de uma forma muito direta, autêntica e imediata, ”Disse Clara Carrier, PR e Marketing Manager Communications and Special Programs, RMHC. “Do ponto de vista da conscientização, do ponto de vista educacional e posicionando a instituição de caridade no mercado como uma que envolve e compartilha de uma forma autêntica o que é nossa história... as mídias sociais nos permitem fazer isso de maneira muito eficaz caminho."

Conteúdo baseado em história

Se você conhece a RMHC, provavelmente já ouviu falar das Casas Ronald McDonald, que agora somam mais de 304 casas em todo o mundo. Como muitas famílias precisam viajar para longe de casa para tratamento médico para seus filhos, as Casas são um lar longe de casa perto de hospitais, permitindo que as famílias com pouco ou nenhum custo fiquem perto de crianças em recuperação de doenças e ferimentos.

A RMHC também administra 168 “Ronald McDonald Family Rooms” em hospitais, onde os membros da família podem descansar confortavelmente perto de uma criança doente. Completando seus programas, 43 Ronald McDonald Care Mobiles levam atendimento médico a aproximadamente 150.000 crianças a cada ano em todo o mundo, fornecendo cuidados como tratamento de câncer pediátrico na Polônia e imunizações em Nova Orleans.

Na RMHC, com sede fora de Chicago, Lauren Fischer atua como a principal voz da organização de caridade no Facebook e Twitter. Além de suas outras funções de comunicação, ela passa cerca de uma ou duas horas por dia postar conteúdo em sites de mídia social e responder a comentários.

Depois que ela posta, essas conversas tendem a decolar sozinhas. A chave? Conteúdo que envolve as pessoas. Freqüentemente, é uma história sobre uma família, um voluntário ou um doador corporativo.

Por exemplo, neste mês, a instituição de caridade lançou um grande impulso para voluntários. Cada dia, Fisher faz uma pergunta a voluntários ou publica um link para uma história sobre um voluntário ou doador corporativo, que reside no site RMHC.

Em homenagem ao mês voluntário, a RMHC compartilha histórias de voluntários como Maria, que aos 92 anos já assou mais de 900 bolos para famílias na área de Austin. Retirou 166 “curtidas” e 13 comentários.

Apesar das histórias muitas vezes tristes daqueles a quem a RMHC atende - famílias que enfrentam dificuldades - os sites de mídia social permanecem extremamente positivos e inspiradores.

“Eu diria que 80% do conteúdo que compartilhamos é sobre inspirar nossos seguidores - os outros 20% são sobre o que queremos que eles façam por nós”, disse Fischer. Compartilhando histórias no Facebook, por sua vez incentiva os fãs a postar suas próprias histórias com mais liberdade.

“Mesmo com questões de privacidade, as pessoas se sentem muito seguras em compartilhar suas histórias”, disse Carrier. “Eles sentem que, ao compartilhar, estão curando. Eles estão apoiando outras famílias que estão passando pela mesma situação. ”

Dia de Mudança de 2010

Durante 28 dias entre agosto e setembro de 2010, a RMHC fez um grande esforço para doações de troco sobressalente em seus muitos locais do McDonald's. Postagens anteriores ao dia das primárias, 9 de setembro, aumentaram a conscientização e o entusiasmo por meio das mídias sociais e canais tradicionais, como mala direta e e-mail.

A equipe criou um evento do Facebook para aquele dia, incentivando as pessoas a se inscreverem para participar. Na verdade, eles estavam se comprometendo a visitar um McDonald's naquele dia para deixar o troco. No total, 5.500 pessoas se inscreveram no evento, que apareceu em cada um de seus streams do Facebook, estimulando um efeito viral.

Após um esforço contínuo, a Carrier liderou alcance para "mamães" e outros blogueiros parentais em relação ao evento. Um ano antes, ela começou a construir relacionamentos com blogueiros, incentivando-os a aprender mais sobre o RMHC e a participar de um evento local para vivenciar a Casa Ronald McDonald em primeira mão.

“Aprendemos que quando as mamães blogueiras ou qualquer outra pessoa experimenta o que o programa House faz, elas são fisgadas”, disse Carrier. “Quando alguém tem a oportunidade de trocar histórias com uma família e entender o que o programa faz, eles são imediatamente apoiadores da instituição de caridade. ”

Por sua vez, mais de 30 blogueiros escreveram sobre o Dia da Mudança, ajudando levar as pessoas às caixas de doação e ao site da RMHC.

Capítulos de Capacitação

Somando-se aos esforços do escritório global, mais de 100 capítulos da RMHC em todo o mundo usaram seus próprios sites, boletins, relacionamentos com a mídia e mídias sociais para espalhe a palavra sobre o Dia da Mudança. O escritório global os equipou com um guia com mensagens-chave e recursos específicos para a campanha.

Para as redes sociais, isso incluiu sugestões como encorajar RSVPs para o evento do Facebook e usar o identificador do Twitter do evento, #RMHCDayofChange. Os mercados que comunicaram ativamente o evento viram aumentos locais nas caixas de doações.

Em Chattanooga, a RMHC atribui à campanha um aumento líquido de 32% nas doações de caixas ano após ano, enquanto Austin viu um aumento de 17%.

Em todos os locais, as doações online durante a campanha cresceram 130%. Além disso, a RMHC adicionou fãs, seguidores e assinantes de boletins informativos valiosos - um salto de 748% para o último - para que a instituição de caridade mantenha contato com novos contatos.

Apresentando o caso ao conselho

Todas as organizações sem fins lucrativos enfrentam escolhas difíceis sobre como gastar recursos que vêm principalmente de doações. A RMHC deve reportar regularmente ao conselho sobre o impacto de seus esforços de marketing, com resultados de mídia social agora incluídos.

Felizmente, eles podem relatar que relacionamentos com mais de 100 blogueiros e um aumento de 1.400% nas interações do Facebook contribuíram para um salto de 13% no tráfego do site em 2010. Em resposta, as doações online aumentaram 9% para o ano.

Mas a Carrier e a equipe têm o cuidado de demonstrar - e valorizar - mais do que apenas os números. Uma ferramenta de análise recém-adicionada, Batimento cardiaco software por Marketwire, mede o sentimento das conversas no Twitter e no Facebook.

"O software coloca um número no sentimento, o que ajudou tremendamente com nosso conselho ”, disse Carrier. “Passamos um tempo fazendo-os entender por que as conversas e o compartilhamento do Facebook são importantes e dando exemplos sólidos.”

Em última análise, aqueles conversas contribuem para os resultados financeiros construindo o capital da marca RMHC.

“No final, a comunidade apoia nossos programas se nós educar e compartilhar e ter um apelo à ação - e a mídia social está nos permitindo fazer isso ”, disse Carrier.

Como você ou pode envolver mais seu público de mídia social com histórias? Deixe suas perguntas e comentários na caixa abaixo.