Como rastrear o retorno do tráfego de mídia social: examinador de mídia social

Você acompanha seus resultados de marketing de mídia social?

Quer saber como dar mais sentido ao ROI?

Ao rastrear microconversões e atribuição, você pode conectar um valor monetário aos seus esforços de marketing de mídia social.

Neste artigo, você descubra como rastrear o retorno de cliques em mídias sociais.

Nº 1: etiquete seus URLs

A marcação permite adicionar dados a fluxos de cliques. Este é um exemplo de link marcado:

Quando este link é clicado, eis o que ele informa ao software de rastreamento de análise em foo.com:

• O utm_source é “facebook”.
• O utm_medium é “cpc.”
• O utm_campaign é “pokemongo”.
• A palavra-chave utm é “charmander”.
• O utm_content é “ad-1”.

Essencialmente, cada tag entrega uma variável: utm_source, utm_medium, etc. E cada variável tem um valor anexado: facebook, cpc, etc.

A marcação é uma máquina do tempo de análise. Se você fizer isso direito, você pode rastreie microconversões, faça atribuição e entregue relatórios que respondem a perguntas inesperadas de seu cliente ou chefe.

Todas as ferramentas analíticas usam uma estrutura de tag específica para agrupar e atribuir tráfego por origem, meio, conteúdo e assim por diante. Os exemplos nesta seção usam Google Analytics Tags UTM.

Observação: se você for um usuário do Adobe Analytics, pode usar essas variáveis. Ou, se quiser ficar mais sofisticado, configure o Adobe Analytics para interpretar as variáveis ​​UTM; Verificação de saída Este artigo por Adam Greco para saber como.

Canal

O Google Analytics gera dados de canal com base na origem e no meio. Um canal é uma classificação ampla da origem do tráfego, como “social”.

Médio

utm_medium é o meio de origem da visita. Pense no meio como uma forma de separados pagos, ganhos e possuídos.

Você pode definir o meio para o que quiser. Mas lembre-se, o Google Analytics determina o canal usando meio e fonte, então siga os padrões:

• “Social” significa que o visitante chegou ao seu site depois de clicar em um link em uma postagem de mídia social.
• “Referência” é o padrão. Se você não definir utm_medium e o Google Analytics encontrar um URL de referência, o Google Analytics deve mostrá-lo como “referência”.
• “Cpc” significa que o visitante clicou em um link de custo por clique. (Use cpc, não ppc.)
• “Orgânico” significa que o visitante clicou em um resultado de pesquisa orgânico.

Para encontre esses dados no Google Analytics, vá para Aquisição> Todo o tráfego> Origem / mídia.

Se vocês usar mídia social paga, não defina utm_medium como "social". Defina utm_medium como “cpc” (custo por clique) ou “cpm” (custo por 1.000 impressões) como relevante. Se você definir como “cpc” e a fonte for “Facebook.com,” por exemplo, o Google Analytics escolhe o canal “social” e você ainda pode adicionar os dados de custo em relatórios de marketing pagos.

Se você não definir o meio, os cliques podem ser exibidos como "referência" ou "social".

Fonte

utm_source é o site de referência: “facebook” para Facebook.com, “twitter” para Twitter.com, “google” para Google.com, “portent” para Portent.com, etc.

Se você não definir a fonte, o Google tentará recuperá-la do URL do site de referência. Mas lembre-se: o Google usa fonte e meio para gerar canal, então defina a fonte quando puder.

Campanha, palavra-chave e conteúdo

Você encontrará utm_campaign, utm_keyword e utm_content mais versáteis. Você pode deixe esses valores em branco ou configure-os conforme desejado. Lembre-se de que são uma ótima maneira de adicione detalhes aos seus dados.

Se você não estiver usando a segmentação por palavra-chave em anúncios sociais, use utm_keyword para marcar os critérios de segmentação. Se você estiver fazendo postagens orgânicas, normalmente não usará utm_keyword.

É útil para use utm_content para A / B testando de imagens, anúncios inteiros e postagens. Na verdade, você pode usar utm_content para qualquer coisa que o leitor vir.

Use utm_campaign para agrupar conteúdo tópico, baseado em tempo ou baseado em campanha.

Nº 2: rastreie microconversões

Depois que sua marcação estiver configurada, é hora de se concentrar nas microconversões. A maioria das conversões ocorre após uma série de eventos.

Por exemplo, John Smith vê uma resenha de seu produto, clica na página do produto e lê uma resenha, mas não faz uma compra. No dia seguinte, quando ele faz uma pesquisa, o produto aparece em um anúncio PPC. Embora ele tenha algum interesse, ele não clica nele.

Quando ele vê uma postagem patrocinada dois dias depois, ele clica nela, faz uma compra com você e assina seu boletim informativo. Um mês depois, ele faz outra compra após receber uma oferta especial por e-mail.

Embora a sequência seja diferente para cada cliente, duas coisas aconteceram no caminho para este cliente fazer uma compra:

• O cliente interagiu com você de várias maneiras. Cada um foi significativo. Você precisa rastrear microconversões para saber disso.
• O cliente voltou ao seu site de uma das várias fontes. Cada fonte foi importante e gerou diferentes microconversões. Você precisa usar a modelagem de atribuição para entender isso.

Micro-conversões

Muitas atividades pequenas, mas mensuráveis ​​(gastar tempo em seu site, assinar seu boletim informativo, etc.) podem acontecer no caminho para uma compra. Cada atividade é um pequeno evento que indica valor; é uma microconversão. O monitoramento de microconversões permite que você acompanhe a contribuição final até o último clique. E se você corretamente URLs de tag, você pode atribuir microconversões a fontes.

O Google Analytics permite que você configuração metas de conversão, que pode ser baseado em URL (como o página de destino depois que alguém se inscreve no seu boletim informativo) e com base em eventos. Por exemplo, você pode acompanhar quando um visitante rola para baixo uma certa distância em uma página ou registrar visitas com mais de 2 minutos.

Ao rastrear microconversões, você pode medir o valor gerado por fontes e iniciativas que não geram conversões de último clique, como uma campanha de mídia social que direciona o tráfego para um conteúdo de marca leve.

Atribuição

No exemplo acima, John Smith acessou seu site pela primeira vez por meio de uma análise de produto. No dia seguinte, um anúncio PPC despertou interesse e, quando viu uma postagem patrocinada alguns dias depois, clicou nela e fez uma compra. Um mês depois, ele clicou em uma oferta por e-mail e fez uma compra.

Todos esses cliques geraram microconversões, que são importantes, mas tudo o que você pode mostrar ao seu chefe é o último clique.

É aqui que entra o relatório de atribuição. Vai deixar você veja como diferentes canais, fontes e mídia geraram micro e macroconversões. No relatório abaixo, a mídia social gerou 3% de todas as conversões de último clique. Ele também ajudou em outros 4% de outras conversões de último clique, portanto, tem um valor além do que mostram os dados do último clique.

Esses dados são imprecisos porque mostram assistências; não é contar toques ou examinar caminhos individuais. Então, embora você não possa dizer que a mídia social foi o segundo clique em 10 transações, por exemplo, você poderia dizer que a mídia social ajudou em 10 transações.

Embora não seja perfeita, a atribuição é uma informação valiosa que ajuda a entender as fontes de receita.

# 3: Faça a matemática

Graças à marcação, você está acompanhando microconversões e tem uma imagem mais clara da atribuição. Agora é hora de fazer as contas. Você precisa agregar valor a essas microconversões. O fato de um anúncio ou postagem em mídia social ter gerado 1.000 visitantes que permaneceram em seu site por mais de 5 minutos só importa se esses visitantes valerem mais do que a média.

Você pode conectar dólares a microconversões com alguns relatórios padrão do Google Analytics; nenhum cálculo extravagante necessário. Se você vende produtos online, esta fórmula calculará o valor médio do cliente:

CR * CV = valor do visitante de micro-conversão
ou
MCR * CV = valor do visitante de micro-conversão

Aqui está uma análise das variáveis:

• CR é a taxa média de conversão de macro.
• MCR é a taxa de macroconversão para os visitantes que primeiro fizeram uma microconversão específica.
• CV é o valor médio de conversão.

Por exemplo, suponha que você venda guloseimas orgânicas de cobaia online e o cliente médio gaste $ 50 por pedido (CV). A taxa de conversão do seu site (CR) é de 5%, e os visitantes que se cadastram para receber seu boletim informativo por e-mail (MCR) convertem em 10%.

Aqui está o que o visitante médio vale:

.05 * $50 = $2.50

Veja o que valem os visitantes que se inscrevem no boletim informativo por e-mail:

.10 * $50 = $5.00

O valor em dólares não é tão importante quanto o fato de que os visitantes que se inscrevem no seu boletim informativo valem o dobro para você. Em outras palavras, algo bom acontece quando as pessoas se inscrevem no seu boletim informativo por email.

Agora você pode verificar quantas pessoas compram depois de receber o boletim informativo e quanto compram. Isso significa que qualquer fonte trazendo inscrições de e-mail vale a pena.

O resultado final é que gastar dinheiro em mídia social para gerar inscrições de e-mail pode ser um grande investimento para você.

Dica: Se você e seu cliente / gerente não estão convencidos, tente um teste de validação: Desligue o canal / fonte. Você pode fazer isso enquanto minimiza outras variáveis, como vendas, eventos especiais e lançamentos de novos produtos. Em seguida, acompanhe cuidadosamente o que acontece.

Conclusão

Analytics não se trata de soluções rápidas e relatórios do tipo "mostre-me agora"; é sobre o rastreamento de tendências e desempenho de longo prazo. Lembre-se disso e você inspirará todos ao seu redor.

O que você acha? Você pode usar essas dicas para começar a monitorar o ROI com mais eficácia? Você tem outras idéias? Por favor, compartilhe sua opinião nos comentários abaixo!