Como medir o retorno em concursos de mídia social: examinador de mídia social

Você já pensou em fazer um concurso de mídia social? Quer saber como medir melhor o retorno sobre o investimento (ROI)?

Este artigo ajudará com três estudos de caso.

Mas, primeiro, sobre aquele ROI... Demorou algum tempo após o advento da publicidade online antes que os profissionais de marketing começassem a perguntar: "O que valem esses‘ olhos ’que estou pagando?”

Com a mídia social, as questões difíceis em torno das métricas começaram a ser feitas muito mais cedo. Como os orçamentos de marketing continuam apertados, não é surpresa que a necessidade de mostrar resultados seja alta.

então quando se trata de concursos na web social, como fazemos para avaliar o ROI?

Investir em seu concurso de mídia social

Antes de demonstrar uma devolução, você deveprimeiro faça um investimento!

Como mencionado no meu postagem anterior em concursos de mídia social, é importante ter um plano de marketing bem pensado para qualquer campanha promocional. O primeiro passo é sempre definir objetivos: você está tentando envolver os clientes existentes, adquirir novos usuários ou coletar dados? Só então você pode definir metas realistas e construir uma campanha para alcançá-las.

Assim que os objetivos forem definidos, você pode determine o tipo de promoção e como você se comunicará. Provavelmente, você precisará investir em marketing além do custo de meramente configurar seu concurso.

Este investimento geralmente concentre-se em direcionar o tráfego para o site ou aplicativo de promoção. Se você estiver realizando um concurso que inclui conteúdo de contribuição do usuário, certifique-se de aproveitar a vantagem de compartilhar esse conteúdo em seus esforços de marketing social e tradicional.

Se você está realizando seu concurso no Facebook, Histórias patrocinadas são uma ótima maneira de promover. Embora a plataforma que você usa para executar seu concurso deva incluir ferramentas de compartilhamento integradas, esses itens compartilhados podem ficar enterrados no feed de notícias.

Outras formas de investimento fora da publicidade no Facebook podem incluir Tweets patrocinados no Twitter, publicidade online direcionada e campanhas de e-mail para sua lista de clientes existentes ou através de canais de e-mail de parceiros. Observe que o marketing conjunto pode ser um grande bônus se você encontrar parceiros que possam ser incluídos em sua campanha (potencialmente como patrocinadores).

Claro que existem algumas campanhas que podem ter sucesso, novamente dependendo de seus objetivos, sem grande investimento de dinheiro. No entanto, mesmo nesses casos, é raro que uma campanha simplesmente "se torne viral". Geralmente, há uma boa dose de premeditação e esforço envolvidos na construção do impulso para que algo realmente tenha vida própria. Portanto, mesmo que você não esteja investindo custos pesados ​​em publicidade, você deve estar preparado para alocar recursos na forma de capital humano e social.

Qual é o retorno das competições sociais?

O retorno do investimento não precisa significar apenas retorno financeiro. Os resultados finais são claramente importantes, mas não podem ser o único objetivo de qualquer campanha de mídia social.

Os objetivos impulsionam os resultados. Ao definir seus objetivos com clareza, você pode estabelecer quais objetivos são importantes para você e compará-los.

O retorno do investimento não precisa significar apenas retorno financeiro. Os resultados finais são claramente importantes, mas não podem ser o único objetivo de qualquer campanha de mídia social. Dentro esta postagem, Dag Holmboe oferece uma boa perspectiva sobre o ROI da mídia social.

Dependendo de como você configura sua promoção, estes são alguns dos principais métricas a serem consideradas:

• Quantas pessoas visitaram sua promoção? Quanto tempo eles gastaram se engajando?
• Dos que visitaram, quantos participaram ativamente? Quantos entraram? Quantos votaram (se aplicável)?
• Quanto compartilhamento ocorreu?
• Que tipo de conteúdo gerou mais interação (ou seja, comentários, curtidas, retuítes)?
• Quantos novos likes no Facebook ou seguidores no Twitter?
• Qual foi o nível de atividade do Twitter (especialmente se você tiver uma hashtag específica do concurso)?
• Qual foi a taxa de resgate de quaisquer cupons ou ofertas?
• Quantos usuários optaram por sua lista de e-mail?
• Se você incluiu links externos para direcionar o tráfego, qual foi a taxa de cliques?
• E, em última análise, que novo negócio (receita / lucro) pode ser atribuído à promoção?

Aqui estão vários exemplos de casos para comparar e contrastar diferentes formas de investimento e retorno sobre esse investimento.

Crate and Barrel’s Ultimate Wedding

Objetivos

Com o seu Último concurso de casamento, a varejista de artigos de decoração multicanal Crate and Barrel procurou impulsionar a criação de registro de presentes e envolver os consumidores online.

Como foi feito

Os usuários eram obrigados a criar um registro de presentes por meio da Crate and Barrel antes de serem elegíveis para entrar na promoção. (Observação: exigir esse tipo de "consideração" para entrar em um concurso apresenta maiores complexidades jurídicas do que um concurso sem consideração para entrar.) Depois que o registro do usuário foi verificado, ele ou ela pode enviar uma entrada para o concurso, que consistia em uma foto e respostas curtas. A votação pública estreitou o campo e um painel de juízes finalmente escolheu o vencedor de um casamento dos sonhos de $ 100.000. O concurso foi promovido no site da Crate and Barrel e por meio de outros anúncios online e também na loja.

Resultados

Este concurso já decorreu por dois anos consecutivos e gerou mais de 17.000 entradas, cada uma associada a um registro avaliado em mais de US $ 2.000. Isso é $ 34 milhões em valor de registro, a maioria dos quais representa novos clientes para o varejista.

Embora a quantidade de produto adquirida desses registros seja confidencial, mesmo uma estimativa conservadora resulta em um grande número. Além dos resultados financeiros, a Crate and Barrel também experimentou um aumento em várias métricas sociais importantes.

Comentários

Então, depois de tudo que eu disse sobre o foco em resultados além do resultado final, estou começando com um que mostra algumas métricas financeiras impressionantes. Obviamente, nem todo mundo tem a capacidade de oferecer um prêmio de US $ 100.000 e colocar recursos tão significativos no marketing de um concurso. Continue lendo para ver como investimentos menores também podem gerar resultados poderosos.

Mas lembre-se de que há lições aqui que se aplicam a qualquer concurso: primeiro, o prêmio é importante - mesmo se não for $ 100.000, deve ser algo atraente para o público-alvo e deve ser proporcional ao nível de esforço que os usuários devem fazer dentro. Em segundo lugar, é importante aproveite todos os canais possíveis para promover seu concurso, seja mídia social, anúncios online, listas de e-mail ou promoção offline.

Cosmopolitan Orthodontics Photo Contest

Objetivos

A Ingenuity, uma empresa de marketing voltada para ortodontistas, queria desenvolver um meio criativo de conduzir novos pacientes aos consultórios ortodontistas.

Como foi feito

Utilizando a simples premissa de um concurso de fotografia, os pacientes existentes (geralmente crianças e adultos jovens) foram solicitados a “mostrar seu sorriso” para ter a chance de ganhar um iPad ou prêmio semelhante. Os participantes foram então incentivados a compartilhar por meio do Facebook. Seus amigos, e mais importante ainda, os pais de seus amigos (que estavam potencialmente no mercado de serviços ortodônticos), veriam a menção no Facebook.

Resultados

Com base em uma série de concursos que o Ingenuity realizou com vários ortodontistas, a abordagem se mostrou bastante eficaz. Embora não haja garantia de novos pacientes a cada concurso, em uma área como a ortodontia, uma única nova indicação vale muito. E concursos de mídia social podem muito amplificar a exposição a novos clientes potenciais. No caso da Cosmopolitan Orthodontics, você pode ver o efeito de amplificação da seguinte forma: 50 inscrições geraram 100 compartilhamentos, que renderam mais de 1.500 cliques e 800 eleitores!

Comentários

Este é um ótimo exemplo de como uma pequena empresa independente pode aproveite o poder da mídia social para gerar resultados significativos. Tenho certeza de que existem outras indústrias de serviços (que historicamente dependem do boca a boca ou canais tradicionais, como páginas amarelas) que podem utilizar concursos como uma ótima entrada nas redes sociais meios de comunicação.

Embora qualquer empresa com um alto valor vitalício para o cliente possa se beneficiar desse tipo de promoção, você precisa esteja preparado para investir potencialmente na administração de mais de um antes de ver a conversão desse novo negócio.

Concurso “Ajude-me a lançar”

Objetivos

Social Media Examiner do próprio Mike Stelzner queria criar consciência para o lançamento de seu livro Lançamento.

Como foi feito

Um concurso foi realizado no livro Página do Facebook onde as pessoas foram solicitadas a enviar uma foto com as palavras “Ajude-me a lançar”. As inscrições foram votadas pelo público e então julgadas para selecionar o vencedor. O grande prêmio foi de 3 horas de consulta privada com o autor.

A página do Facebook começou com praticamente nenhuma base de fãs existente (50 curtidas), portanto, para aumentar a conscientização para o concurso, foi necessário acessar outros canais. A mídia social foi o principal meio de promoção do concurso, com mensagens regulares no Twitter para uma base de aproximadamente 70.000 seguidores em duas contas (mais de 80.000 assinantes). O concurso também foi apresentado na página do Facebook do Social Media Examiner (mais de 40.000 fãs), em boletins informativos por e-mail e para um público em um evento de webinar.

Resultados

Aproximadamente 80 inscrições foram recebidas e essas inscrições geraram 4.475 eleitores. Ao final do concurso, a página contava com 1.300 curtidas, um aumento de 2.600%! Isso proporcionou uma base de fãs muito maior para compartilhar informações e iniciar um diálogo envolvente sobre os princípios descritos no livro.

Comentários

Sei que 80 inscrições podem não parecer um grande número para alguns de vocês, mas tenha em mente que este concurso foi direcionado a um público de nicho de proprietários de pequenas empresas e empreendedores, em vez do mainstream consumidor. Se Stelzner tivesse optado por distribuir um iPad, ele poderia ter gerado mais entradas, mas pode não ter se conectado com o público que queria.

Ao preparar o concurso, Stelzner foi claro sobre seus objetivos (não se tratava apenas de números absolutos, mas de alcançar as pessoas certas). No entanto, é importante notar que se prestou atenção tanto para impulsionar as entradas quanto para impulsionar os votos, pois ficou claro que os eleitores também representavam um grupo valioso que estava se envolvendo com a página.

Esperançosamente, esses exemplos ajudam a enquadrar uma variedade de maneiras pelas quais os concursos de mídia social podem gerar ROI além do que você pode estar considerando atualmente.

O que você acha? Como você mede o ROI em seus empreendimentos de mídia social? Quais são as métricas importantes a serem rastreadas quando se trata de concursos e promoções? Deixe seus comentarios na caixa abaixo.