Como começar a fazer análises de marketing: uma estrutura de 5 etapas: examinador de mídia social

Quer entender melhor se seu marketing está funcionando? Precisa fazer mais com análises de marketing?

Neste artigo, você descobrirá uma estrutura de cinco etapas para análise de marketing. Você também aprenderá a planejar e construir sistemas que fornecem informações importantes para que você possa prever e otimizar seus esforços de marketing de forma eficaz.

Nº 1: Configure uma estrutura para rastrear os dados corretos em análise de marketing

Talvez você tenha sido atormentado por isso em seu próprio negócio: você conhece muitos números, mas não é capaz de usá-los. Isso acontece com muita frequência no mundo da medição porque não há uma estrutura para esses números.

Então, como saber se o marketing está funcionando?

Para analisar melhor seus dados, tenho uma estrutura simples de cinco etapas que você pode usar imediatamente para começar a fazer as coisas. Leia o artigo abaixo para obter uma explicação fácil de seguir dessa estrutura ou assista a este vídeo:

Planejamento

A primeira etapa nesta estrutura é o planejamento. Você pode estar pensando: “É claro que planejamos”, mas provavelmente não o faz dessa maneira específica. Com este método de planejamento, você precisa saber:

• Que perguntas você está tentando responder
• Quais informações você precisa coletar para obter essas respostas
• Quais ações você realizará com base nessas respostas

É algo que chamo de modelo QIA: questão, em formaçãoe açao das respostas que você obtém.

A parte mais importante deste método é a ação. Se você não consegue vincular as respostas que está obtendo a uma ação de marketing, pode estar coletando uma métrica personalizada. Mas se você pode vincular isso a uma ação de marketing, você sabe que é algo útil.

No estágio de planejamento, você começa a esboçar como seria um relatório usando a parte de trás de um guardanapo, um post-it ou um quadro branco. Você deseja determinar como poderá ver essas respostas chegando.

Construção

A segunda etapa desta estrutura é a construção. É aqui que você usará ferramentas como Google Analytics para coletar e armazenar as informações de que você precisa para responder às perguntas que surgiram no estágio de planejamento.

Outra ferramenta que você pode considerar usar é Gerenciador de tags do Google. Isso ajudará você a obter mais informações sobre os diferentes comportamentos que acontecem em seu site. Essencialmente, dá-lhe a oportunidade de responder a perguntas melhores porque obtém respostas mais específicas.

Comunicando

A terceira etapa da estrutura é o relatório. É aqui que você usa os relatórios do Google Analytics. Talvez você já tenha tentado fazer isso. Eles são realmente muito úteis, mas contêm muitas informações que provavelmente você não precisa. Isso porque eles estão tentando responder a muitas perguntas diferentes ao mesmo tempo.

Na realidade, há outra plataforma que você deve dar uma olhada: Google Data Studio. Ele tem um propósito: ajudá-lo a criar painéis que respondem às suas perguntas e apenas às suas perguntas. Esses painéis não têm muitas informações extras com as quais você não se importa. Eles apenas fornecem as respostas de que você precisa.

Neste ponto, você pode começar a ver como as três primeiras etapas funcionam juntas. No estágio de planejamento, você está pensando sobre suas perguntas; no estágio de construção, você coleta informações para obter essas respostas; e no estágio de relatório, você está exibindo essas respostas para que possa realizar as ações que disse que iria realizar.

Previsão

A quarta etapa é a previsão, que geralmente é ignorada. Em vez de dizer coisas como "Teremos 1.000 cliques chegando à página" ou "Vamos ganhar $ 10.000 na próxima semana", você começa a dizer como isso vai acontecer.

Portanto, você terá uma receita de $ 10.000 porque receberá 100.000 impressões do Facebook. Dessas 100.000 impressões no Facebook, 1% vai clicar, 30% vai aceitar e 50% vai comprar por e-mail por um valor médio do carrinho que vai somar $ 10.000.

Você está prevendo não apenas quais serão seus resultados, mas também como chegará lá. Então, quando você configura sua medição, está se perguntando: "Funcionou como deveria?"

Implementação e Otimização

A quinta etapa é usar o que você configurou. Você está medindo esses resultados para que possa ver instantaneamente o que funciona e o que não funciona - o que está funcionando conforme o esperado e o que não está.

Na etapa de otimização, você olha para os seus números e diz: “Ok, a taxa de abandono do carrinho é muito alta. Está aumentando com esta nova fonte de tráfego. Vamos falar com o departamento de marketing e consertar isso. ”

Você sabe exatamente onde está o problema. Talvez seja o fato de que o valor médio do carrinho foi menor do que você pensou que seria. Ou talvez fosse mais alto do que você esperava. Agora você pode descobrir por que e depois duplicar ou dimensionar coisas que estão funcionando e consertar coisas que não estão. De qualquer forma, você saberá onde concentrar seus recursos, o que é o mais importante na etapa de otimização.

Os profissionais de marketing tendem a correr em direção à etapa de otimização. Eles tentam entrar no Google Analytics para descobrir o que está funcionando e o que não está, para que possam agir. Mas, na realidade, eles pularam o planejamento, por isso não pensaram nas perguntas que estão tentando responder. Eles pularam a criação, por isso não usaram corretamente as ferramentas e não configuraram o Google Analytics e o Gerenciador de tags. Na verdade, eles nem mesmo têm as informações para obter respostas.

Eles não pensaram sobre as diferentes ações que iriam realizar com base nessas respostas. Realmente não havia relatórios a fazer. Eles certamente não estão prevendo. Eles estão apenas tentando otimizar.

Depois de ter uma estrutura sólida para sua análise de marketing, você pode aplicar parâmetros UTM aos URLs que o ajudarão a entender de onde está vindo seu tráfego mais valioso.

Nº 2: Crie UTMs usando o Google Campaign URL Builder

Os profissionais de marketing usam UTMs (módulos de rastreamento de urchin) para ajudá-los a descobrir de onde vem seu tráfego. UTMs são pequenos bits de parâmetros adicionados ao final dos URLs. É tudo o que diz “utm_”, seja a origem, meio, campanha ou alguns outros.

Ao adicionar esses parâmetros aos links que você compartilha, você pode obter informações detalhadas no Google Analytics sobre como as pessoas encontram você e acessam seu site.

Para saber como adicionar parâmetros UTM aos links de seu site, leia o texto abaixo para obter um passo a passo fácil de seguir ou assista a este vídeo:

Antes de entrarmos em como criar UTMs, vamos mergulhar no Google Analytics para ver como ele lida com o tráfego e como são os UTMs.

O primeiro relatório que veremos é o relatório de origem / meio. Para visualizar esse relatório, abra o Google Analytics e, na navegação à esquerda, selecione Aquisição> Todo o tráfego> Origem / mídia.

Quando o Google Analytics tenta descobrir de onde vem o tráfego, ele se preocupa principalmente com três coisas:

• Fonte: o nome da marca da fonte de tráfego
• Médio: o tipo de tráfego proveniente dessa origem
• Campanha: A finalidade do tráfego

O Google Analytics faz o possível para que você saiba de onde o tráfego está vindo, identificando três tipos de tráfego por conta própria: orgânico, de referência e nenhum.

O tráfego orgânico vem de um mecanismo de pesquisa. Se vir “google / orgânico” ou “bing / orgânico”, conforme mostrado abaixo, você sabe que as pessoas estão encontrando você em pesquisas no Google e no Bing.

O tráfego de referência veio de outro site, como Facebook (“facebook / referência”) ou YouTube (“youtube / referência”).

Nenhum significa que o Google não tem certeza de como esse tráfego chegou lá; simplesmente apareceu. Você sempre vê isso mostrado como “(direto) / (nenhum)” neste relatório. Isso pode significar que as pessoas estão acessando diretamente o seu site, o que é o que acontece na maioria das vezes no nosso caso.

No relatório acima, você também observará “e-mail”, “parceiro”, “podcast” e “cpc” listados como tipos de tráfego. Provavelmente, você ainda não os verá em seu Google Analytics porque não usou UTMs para identificar esses tipos de tráfego.

Agora que você entendeu o relatório de origem / mídia, gostaria de examinar um relatório criado especificamente para mostrar como seu tráfego está funcionando em conjunto. Para abrir este relatório, vá para Aquisição> Campanhas> Todas as campanhas.

Quando você abre seu relatório de campanha, ele não se parece com o deste exemplo. Se você ainda não usou UTMs, não verá nada. Se você vir muitas coisas neste relatório, significa que as convenções de nomenclatura de sua campanha foram um pouco fragmentadas. Vou dar algumas dicas sobre como você pode corrigir isso daqui para frente também.

A imagem abaixo mostra as campanhas da minha empresa. No topo está uma de nossas campanhas principais, chamada WIN. Como empresa, decidimos que tudo é a campanha WIN, então dissemos ao Google Analytics que WIN é a finalidade desse tráfego.

Se você clicar em WIN, poderá ver todas as fontes e mídias da campanha WIN - todos os nossos UTMs. Você vê e-mails de Infusionsoft (que é o nosso sistema) e tráfego de afiliados, onde nossos parceiros estão usando Infusionsoft para enviar tráfego para nos. Você também vê o tráfego pago do Facebook e LinkedIn.

Ao lado do YouTube, você vê "compartilhar" em vez de "cpc" porque não estamos pagando por esse tráfego. Ele vem dos links incluídos em nossas descrições de vídeo do YouTube. Isso nos permite ver quais vídeos as pessoas estão assistindo e acessando nosso site.

No final da lista, você vê “mmio / ww”. Isso nos permite rastrear quando as pessoas estão clicando em links em alguns dos recursos que produzimos e voltando ao nosso site.

O relatório da campanha conta a você uma história como comerciante ou empresário. Nesse caso, mostra todas as diferentes origens de tráfego, os tipos de tráfego provenientes dessas origens e como eles estão trabalhando juntos para fazer com que alguém se mova na jornada do cliente para, no final das contas, comprar um curso WIN de nós. Você pode fazer a mesma coisa pela sua empresa usando UTMs.

Existem algumas maneiras diferentes de criar UTMs. Começaremos com uma ferramenta gratuita fácil de usar do Google chamada Construtor de URL de campanha. Para este exemplo, suponha que você esteja exibindo um anúncio do Facebook para direcionar o tráfego para seu site e deseja saber se seu anúncio está funcionando.

Para criar um UTM para rastrear isso, você preenche os detalhes relevantes no formulário na página Criador de URL da campanha.

Comece dizendo ao Google a página para a qual você está tentando enviar as pessoas. Insira este URL na caixa URL do site.

Em seguida, para Origem da campanha, insira o nome da marca da origem do tráfego, que neste caso é Facebook. Para mídia da campanha, descreva o tipo de tráfego. Usaremos “CPC” para custo por clique.

Finalmente, digite um nome de campanha. É aqui que você informa ao Google a finalidade desse tráfego (ou seja, você deseja que as pessoas comprem seu curso). Os campos Termo da campanha e Conteúdo da campanha são opcionais, portanto você pode ignorá-los por enquanto.

Se você rolar a página para baixo, verá que o Google criou um link para você com base nas informações que você digitou no formulário. Clique em Copiar este URL e abra uma nova guia no navegador para testar o URL e certificar-se de que está funcionando.

Da perspectiva de um usuário, a página que se abre parecerá normal. Mas o Google Analytics saberá a origem do tráfego, o tipo de tráfego proveniente dessa origem e a finalidade do tráfego.

Assim que a página for carregada, copie os parâmetros UTM no URL e forneça ao Facebook com o seu anúncio. O Facebook fará o resto do trabalho para você.

Se você estiver configurando isso para e-mail ou outros tipos de plataformas, às vezes você apenas copia e cola todo o link com UTMs. Outros tipos de serviços de e-mail podem ter um espaço para UTMs. Pode variar por plataforma. Mas a maioria das plataformas sabe o que são UTMs e espera que você os use.

Nº 3: confirme se seus UTMs aparecem no Google Analytics

Depois de criar um UTM, você também deseja garantir que ele seja exibido no Google Analytics da maneira que você deseja.

Para verificar isso, abra o Google Analytics e clique em Tempo real> Origens de tráfego no painel de navegação esquerdo.

De imediato, vemos “facebook / cpc” para o UTM que acabamos de criar. Isso permite que você saiba que o UTM está sendo visto e registrado no Google Analytics. Depois de confirmar isso, você está oficialmente pronto para lançar esse link para o mundo.

E é oficialmente assim que usar UTMs com o Google Analytics. Você pode estar se perguntando: “Ok, tenho centenas e milhares de links. Eu realmente tenho que digitar todos neste formulário para fazer os UTMs funcionarem? ” Não, você não. É aí que entra a estrutura básica que discutimos anteriormente.

Conclusão

O maior erro que vejo a maioria dos profissionais de marketing cometer realmente se resume a como eles estão fazendo perguntas. Não se sinta mal se você fez isso, porque eu certamente fiz. A maioria dos profissionais de marketing faz perguntas como: “Como as pessoas estão usando nossa página inicial ou navegando em nosso blog?”

A ideia é que, se você conhecesse magicamente essa informação, mudaria as coisas. Você tomaria medidas específicas e obteria melhores resultados. Mas se você pensar sobre isso, você não tem realmente uma ideia do que faria com essa informação. É difícil vinculá-lo à ação.

Vou te dar uma saída com algo chamado "marketing para a frente". Em vez de sempre entrar em seus dados para dizer: “Ei, o que aconteceu? Como o usuário acabou de usar nosso site? ”, Você pensa consigo mesmo,“ Como os usuários deveriam usar o site e o usaram como deveriam? ”

É uma diferença sutil, mas poderosa em como você usa os relatórios. Portanto, se voltarmos ao exemplo da página inicial, em vez de perguntar "Como os usuários estão usando nossa página inicial?", Você pergunte: “Os usuários estão usando nossa página inicial da forma como foi projetada para ser usada?” Então você cria uma medida para naquela.

Portanto, se os usuários devem interagir com depoimentos, você avalia isso para ver se eles estão. Se eles deveriam se tornar leads porque estão clicando em formulários de aceitação, você avalia isso para ver se eles são. Você configura seu painel para fornecer essas respostas imediatamente.

O que você acha? Você tentará esta estrutura de cinco etapas para desenvolver uma cultura de medição em seu negócio? Compartilhe sua opinião nos comentários abaixo.

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