Crítica do livro de métricas de mídia social

Quando intuito queria analisar o sentimento do mercado sobre TurboTax, eles usaram Radian6 para coletar aproximadamente 40.000 postagens de blog sobre a Intuit e seus concorrentes entre 1º de janeiro e 15 de abril de 2008.

“Nenhum [da equipe que trabalha neste projeto] sentiu que a inteligência artificial viria em seu auxílio tão cedo”, diz Jim Sterne em seu livro, Métricas de mídia social: como medir e otimizar seu investimento em marketing.

Isso deve dar uma ideia do estado das ferramentas analíticas de mídia social, especialmente para analisar o sentimento do mercado. Com algumas exceções, eles são praticamente inexistentes.

Então, por que Sterne escreveu um livro sobre medir algo com ferramentas inexistentes? Finalmente encontrei a resposta para essa pergunta na página 156: “Tento evitar me aprofundar em ferramentas específicas em meus livros. Eles mudam tão rápido que enumerar sistemas ou serviços específicos acaba sendo mais confuso do que nunca com o tempo.”

Então, se você quiser um livro que realmente contenha instruções detalhadas para usar

ferramentas analíticas de mídia social, você terá que continuar esperando. Este NÃO é aquele livro.

O livro de Sterne diz O QUE medir e o que NÃO medir. E ele dá conselhos muito gerais sobre como fazer isso sem entrar em muitos detalhes técnicos.

Ele teve um bom começo citando J. C. Penney: “Dê-me um estoquista com uma meta e eu lhe darei um homem que fará história. Dê-me um homem sem objetivos e eu lhe darei um balconista. "

Portanto, nem mesmo comece uma campanha de marketing de mídia social antes de definir algumas metas. O que você quer que a campanha faça? Que resultados você deseja ver? Qual Indicadores Chave de Performance (KPIs) você medirá?

Para simplificar, Sterne propõe as três grandes metas de negócios:

• Aumentar a receita
• Custos mais baixos
• Aumente a satisfação do cliente

É isso aí! Você realmente não precisa se preocupar com mais nada.

“Se o trabalho que você faz não resulta em uma melhoria para um ou mais desses três grandes objetivos, então você está desperdiçando seu tempo, desperdiçando dinheiro, girando as rodas, alienando clientes e não ajudando o organização. Você sempre pode pensar em algo para ganhar mais, gastar menos e deixar os clientes mais felizes. ”

A mídia social pode absolutamente ajudá-lo a reduzir o custo de fazer negócios. Você pode usar o Facebook e o Twitter para pesquisar seus clientes. Quem precisa de grupos de foco, questionários e caros relatórios de pesquisa de mercado?

Sua equipe pode pesquisar nos arquivos do Twitter qualquer menção à sua empresa ou produtos, responder aos comentários que encontrar e construir um departamento de atendimento ao cliente global de primeira classe.

O livro de Sterne contém muitos estudos de caso de empresas que fazem exatamente isso. A organização do livro segue o ciclo de vendas tradicional:

1. Chame a atenção do seu mercado.
2. Ganhe o respeito deles.
3. Faça com que gostem de você.
4. Faça-os interagir com você.
5. Convença-os a comprar de você.

Ele dedica um capítulo a cada uma dessas etapas.

E ele traz alguns pontos muito interessantes. É fácil contar quantos seguidores, fãs e assinantes você tem. Mas eles realmente lêem todos os seus tweets, atualizações do Facebook e postagens de blog? Como você sabe?

Sterne perguntava: "Isso realmente importa?" Não importa quantos fãs, seguidores e assinantes você tenha. Não importa quantas pessoas comentam em seu blog corporativo. Não importa quantas pessoas comentem seu comunicado à imprensa.

Só uma coisa importa: eles agiram? Eles clicaram em seu banner, visitaram seu site ou pegaram o telefone e ligaram para sua empresa?

Se não, obviamente você não os está engajando. E se você não os envolver, eles provavelmente nunca comprarão o seu produto ou serviço.

Nas palavras de Sterne: “Embora a mídia social se torne cada vez mais importante do ponto de vista de divulgação, o o impacto dessa palavra ainda será medido pelo número de pessoas que ela direciona ao seu site, loja e carteira."

Sterne fornece muitos recursos e sites, presumivelmente de empresas que estão desenvolvendo ferramentas analíticas de mídia social. Empresas como Omniture, Tealiume Grupo de Sistemas Avançados FMS. Ele chama a ferramenta FMS de “nascente”, o que significa que pode não estar pronta para o horário nobre ainda.

Mas cabe a você ir aos sites, dar uma olhada em suas ferramentas analíticas e ver se eles fornecerão os dados de que você precisa.

No capítulo sobre como conseguir adesão, Sterne parece sugerir que você deve apenas peça ao seu pessoal técnico para desenvolver suas próprias ferramentas!

E você sabia que aparentemente existem robôs que podem raspar, seguir, fazer amizade, tweetar e retuitar? “Quando chegar a hora de avaliar quantas pessoas tiveram a oportunidade de ver sua mensagem”, aconselha Sterne, “certifique-se de estar apenas contando pessoas”.

Mas é claro, ele nunca lhe diz como fazer isso. Existem ferramentas analíticas que podem distinguir entre um robô e uma pessoa? Se houver, Sterne não os menciona.

Portanto, na ausência de boas ferramentas analíticas de mídia social, você pode simplesmente ficar com suas ferramentas analíticas da web. Você obtém mais atividade no seu site quando faz um blog ou tweet? Suas vendas aumentam quando as pessoas comentam sobre sua postagem no blog Delicioso, Reddit, ou Digg?

Tente correlacionar sua campanha de mídia social com as métricas disponíveis agora. E lembre-se, não conta, a menos que resulte em uma venda, uma economia ou um cliente satisfeito.

Verificação de saída 4 maneiras de medir a mídia social e seu impacto em sua marca.

O Social Media Examiner dá a este livro uma classificação de 3,5 estrelas.

Alguém aí está usando ferramentas analíticas de mídia social, “nascentes” ou outras? Em caso afirmativo, adoraríamos ouvir sobre sua experiência. Deixe seu comentário na caixa abaixo.