Como uma vinícola usa a mídia social para aumentar as vendas e a fidelidade à marca: examinador de mídia social

Como as vinícolas podem usar as mídias sociais para aumentar as vendas quando a lei as proíbe de distribuir amostras de produtos?

Whitehall Lane, uma vinícola de Napa Valley de 20 anos administrada pela família Leonardini, encontrou um fórmula de mídia social vencedora que paga dividendos tanto no aumento das vendas quanto na fidelidade à marca.

As vinícolas enfrentam desafios especiais para promover seus negócios nas redes sociais. O federal Escritório de Imposto sobre Álcool e Tabaco e Comércio, conhecido como TTB, considera a mídia social como "publicidade" e regula o que as vinícolas podem fazer.

Os regulamentos afetam principalmente Whitehall Lane de duas maneiras diferentes. Eles não podem realizar concursos que ofereçam vinho e devem monitorar o conteúdo gerado pelo usuário em busca de qualquer coisa que possa promover o consumo irresponsável.

“Não brincamos com os regulamentos do TTB”, disse Katie Leonardini, gerente de vendas diretas da Whitehall Lane. Mas isso não os impediu de usar com sucesso as redes sociais para

Crie uma base de fãs leais fora da sala de degustação. Isso, por sua vez, aumentou a adesão ao clube do vinho e as vendas diretas. É assim que eles fazem.

Whitehall Lane começou a usar Facebook e Twitter em 2009. Desde então, eles se expandiram para Instagram, Pinterest e um blog no último ano e meio.

Por ficar de olho em sua marca enquanto experimenta por tentativa e erro, eles encontraram uma fórmula de mídia social que vai além da sala de degustação ao: 1) parceria com marcas complementares, 2) recompensando fãs leais e 3) educar e contar histórias vs. vendendo.

Parceria com marcas complementares

Concursos e brindes são táticas padrão nas redes sociais para marcas de varejo. Mas os regulamentos do TTB proíbem as vinícolas de distribuir álcool. Whitehall Lane superou esse desafio por meio de algum pensamento criativo.

Leonardini identifica marcas complementares que se enquadram em seus objetivos para concursos. A vinícola distribuiu taças de vinho e livros de receitas, por exemplo. Eles também fizeram brindes com Azeite da propriedade de Whitehall Lane.

Whitehall Lane também retuíta conteúdo no Twitter e gosta de fotos do Instagram de marcas complementares que promovem o turismo em Napa Valley.

Recompensando fãs leais

Whitehall Lane não realiza concursos nas redes sociais para conseguir novos seguidores. Eles os correm para recompensar os fãs existentes. “Nunca é um concurso do tipo indique um amigo”, disse Leonardini.

Eles prefeririam use concursos para coletar endereço de e-mail de fãs atuais para seu banco de dados do que aumentar o número de seguidores com pessoas que não são verdadeiras fãs de sua marca. Whitehall Lane também não anuncia no Facebook.

“Todos os nossos fãs são genuínos”, disse Leonardini. “Whitehall Lane não é sobre centenas de milhares de fãs, é mais sobre a qualidade e a conversa," ela disse.

A vinícola também recompensa os fãs informalmente, curtindo suas fotos no Instagram e dando mensagens no Facebook e Twitter. Em troca, os fãs naturalmente compartilham o conteúdo de Whitehall Lane.

“Nós descobrimos que quando você tem seguidores genuínos e autênticos, não precisa nem mesmo pedir-lhes para RT ou compartilhar sua postagem, porque eles vão fazer isso por conta própria ”, disse Leonardini.

Seu foco no crescimento orgânico de uma base de fãs tem um benefício adicional—eles quase nunca precisam remover postagens ou comentários de usuários por spam ou incentivo ao abuso de álcool. Isso torna muito mais fácil cumprir os regulamentos TTB.

Educando e contando histórias vs. Vendendo

Quando Whitehall Lane começou a usar o Twitter, eles procuravam pessoas que estavam perguntando para quais vinícolas de Napa Valley ir ou que haviam se registrado em outra vinícola. Eles então tweetariam com uma oferta 2 por 1 para entrar na sala de degustação.

Isso trouxe tráfego. “Mas eram pessoas que buscavam degustações gratuitas”, disse Leonardini. Embora os números na sala de degustação tenham subido, as vendas não acompanharam. Eles decidiram mudar sua estratégia no Twitter.

Agora a vinícola usa o Twitter principalmente para educar os fãs sobre combinações de comida e vinho e compartilhe fatos sobre o Vale de Napa e a produção de vinho. A interação que eles recebem diz a eles que isso é o que seus seguidores desejam.

“Quando tuímos algo educacional, obtemos uma média de quatro a sete retuítes”, disse Abbi Whitaker, da Abbi Agency, uma empresa de relações públicas que trabalha com Whitehall Lane.

A vinícola também iniciou um blog onde eles postar receitas, atualizações do enólogo e notas de colheita. Embora os assinantes do blog sejam menos do que gostariam agora, eles estão focando na consistência e conteúdo de qualidade e acredito que os números virão.

“Não vamos apenas comprar uma lista e enviar nosso blog para eles”, disse Leonardini. “Queremos que cresça porque as pessoas querem [se inscrever].”

Resultados: Jantares de vinho bem-sucedidos e aumento nas vendas do Wine Club

Os assinantes do clube do vinho de Whitehall Lane recebem de três a quatro remessas de vinho por ano; o clube é uma grande parte dos negócios da vinícola. Mas eles estavam recebendo ligações de assinantes, geralmente após três remessas, pedindo para cancelar. Quando questionados sobre o motivo, os assinantes costumavam dizer que adoraram o vinho, mas pertenciam a três clubes do vinho e tiveram de abrir mão de um.

“Conseguimos reduzir muito esse [problema] por causa da mídia social”, disse Leonardini.

Whitehall Lane incentiva os sócios do clube a segui-los nas redes sociais. “Mesmo morando na Carolina do Norte ou em Nebraska, eles têm a sensação de que ainda estão aqui em contato conosco, e nosso a taxa de retenção mudou drasticamente”, Disse Leonardini.

A vinícola também faz parceria com restaurantes finos em todo o país para oferecer jantares de vinho. Os jantares não são uma ideia nova. O que há de novo é a resposta que eles agora recebem.

Por causa de seus seguidores nas redes sociais, restaurantes agora os abordam para ajudar a promover os jantares de vinho. Os RSVPs estão agora a ponto de os jantares se esgotarem - uma situação vantajosa para os restaurantes e a vinícola.

“As vendas de vinho nesses jantares agora excedem um sábado agitado na sala de degustação durante a alta temporada”, Disse Leonardini.

Além disso, o número de as inscrições no clube do vinho nos jantares aumentaram dramaticamente. “É uma válvula de escape totalmente nova para nós”, disse Leonardini. “Antes, o único local para inscrever membros do clube era através da sala de degustação, mas agora podemos inscrevê-los nesses jantares em todo o país.”

Para você

Apesar das regulamentações federais de publicidade, Whitehall Lane encontrou uma maneira de usar com sucesso a mídia social com resultados tangíveis em seus resultados financeiros.

O que você acha? A sua empresa está em um setor regulamentado? Como você usou a mídia social para aumentar a fidelidade à marca e as vendas? Inclua seus comentários e perguntas abaixo.