Como combinar anúncios e conteúdo do Facebook para obter melhores resultados: examinador de mídia social

Quer otimizar o conteúdo de seus anúncios no Facebook?

Quer saber como construir conexões que melhoram as conversões?

Para explorar formas estratégicas de combinar conteúdo e anúncios no Facebook, entrevisto Keith Krance.

Mais sobre este programa

o Podcast de marketing de mídia social é um programa de rádio sob demanda do Social Media Examiner. Foi concebido para ajudar profissionais de marketing, empresários e criadores ocupados a descobrir o que funciona com o marketing nas redes sociais.

Neste episódio, eu entrevisto Keith Krance, um especialista em anúncios do Facebook. Ele é o anfitrião do Tráfego perpétuo podcast, fundador de Dominate Web Media, e co-autor de O guia definitivo para publicidade no Facebook.

Keith explica como criar conteúdo e calibrar seu orçamento para cada fase da jornada do cliente.

Você também aprenderá como aplicar a fórmula de anúncios de Keith no Facebook para reduzir seus gastos com publicidade.

Compartilhe seus comentários, leia as notas do programa e obtenha os links mencionados neste episódio abaixo.

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Aqui estão algumas das coisas que você descobrirá neste programa:

Conteúdo de anúncio do Facebook

A história de Keith

Keith se tornou consultor de anúncios no Facebook de maneira indireta. Ele cresceu em uma pequena cidade pensando que você tinha que ser médico ou advogado para ter sucesso. No entanto, ele não quis ir à escola durante os anos que levou para entrar nessas profissões. Em vez disso, ele foi para a Universidade de Dakota do Norte para se tornar um piloto de avião e, quatro anos depois, estava voando para uma companhia aérea regional.

No entanto, como um jovem piloto, Keith percebeu que não tinha idade para estar em casa no Natal ou no Dia de Ação de Graças. Depois que um amigo deu a ele o livro, Pai rico Pai Pobre, Keith iniciou sua jornada empreendedora, que ele acredita ser um verdadeiro reflexo de sua personalidade. Em 2003, ainda voando, começou a investir no mercado imobiliário.

Depois de se sair bem no mercado imobiliário, ele começou a investir em franquias locais. Em 2005, ele estava fora do jogo imobiliário e se tornou um franqueado de duas empresas diferentes. Ele tinha alguns sócios diferentes e cinco locais diferentes.

Nos cinco anos seguintes, Keith se concentrou em seus negócios de franquia e se interessou por anúncios no Facebook por volta de 2010. Ele já estava aprendendo sobre o mundo do marketing digital quando sua namorada lhe contou sobre o Facebook. Ele ficou surpreso com o que poderia fazer com os anúncios do Facebook em comparação com os outdoors, pelos quais pagou US $ 10.000 por mês para anunciar em um local medíocre.

A partir desse ponto, Keith apostou tudo no Facebook e aprendeu rapidamente como veicular anúncios de sucesso. Devido às mudanças no negócio de franquia, Keith acabou saindo completamente dessa indústria e decidiu se concentrar inteiramente em ajudar outras pessoas a aprender como anunciar no Facebook.

Keith começou a construir sua consultoria fazendo networking e obtendo resultados para clientes locais. Em um evento de consultoria para Perry Marshall, Keith entrou em contato com um cliente que o contratou porque ele próprio publicou um livro. Cerca de 5 meses depois, espalhou-se a notícia de que Keith havia cortado o custo potencial de um cliente em 68%, e a equipe de Perry Marshall entrou em contato com Keith sobre como trabalhar juntos.

Depois que Keith trabalhou com Perry por um tempo, Perry pediu que ele fosse co-autor O guia definitivo para publicidade no Facebook, que agora está em sua terceira edição. Keith também iniciou o podcast Perpetual Traffic com o Digital Marketer e estava trabalhando no crescimento de sua agência. Desde então, Keith encontrou um parceiro para administrar a agência para que ele pudesse se concentrar no lado da certificação de educação e consultoria do negócio.

Ouça o programa para saber mais detalhes sobre a transição de Keith de pilotar aviões para administrar uma agência.

O grande erro na publicidade do Facebook

Na publicidade do Facebook, o grande erro que as pessoas costumam fazer é focar nas coisas erradas. Eles não demoram para entender verdadeiramente a psicologia humana ou as plataformas do Facebook e Instagram.

Para ajudar as pessoas a se concentrarem nas coisas certas em seus anúncios, Keith sugere pensar no Facebook e no Instagram como versões online de uma festa ou grupo de rede de negócios. Finja que você é um embaixador da marca para sua empresa e seu trabalho é construir relacionamentos e educar as pessoas em sua comunidade local.

Por exemplo, talvez você venda produtos verdes de limpeza doméstica. Você quer educar as pessoas sobre como manter suas casas livres de toxinas ou como fazer sabão em pó caseiro. Ao educar as pessoas, você começa a construir relacionamentos. Somente depois de educar as pessoas e construir esses relacionamentos, você começa a falar sobre seus próprios produtos e as necessidades que eles atendem no mercado.

Se você vende serviços, como consultoria de marketing digital, e está iniciando seu negócio, talvez esteja participando de um grupo de networking local. Você aprende rapidamente a não esperar conseguir um cliente novo no dia em que apertar a mão de alguém ou tentar apresentar seus serviços 30 segundos depois de conhecer alguém. Não é assim que a construção de relacionamentos funciona no mundo real.

Em um evento de networking de negócios, se todos os participantes forem proprietários de empresas, apenas 5% a 10% dessas pessoas podem estar procurando ativamente por um novo consultor de marketing digital. No entanto, embora a grande maioria das pessoas possa não estar procurando ativamente por um novo consultor, elas podem ainda não perceber que poderiam estar fazendo as coisas melhor.

Além disso, as pessoas do grupo de networking têm diferentes tipos de personalidade ou tomam decisões de compra de maneiras diferentes. Alguns são compradores por impulso. Outros são competitivos e querem o melhor. Alguns são baseados em lógica e tomam decisões rapidamente. Então você tem os lentos tomadores de decisão, pessoas orientadas para o processo ou pessoas humanistas que ouvem seus corações.

No entanto, muitas pessoas que veiculam anúncios no Facebook ou Instagram têm como alvo apenas os tomadores de decisão rápidos que têm intenção de comprar agora. Eles estão focados naquelas 5 ou 10 pessoas que estão procurando ativamente por produtos de limpeza domésticos verdes ou um consultor. Ao fazer isso, as pessoas que veiculam esses anúncios perdem o público que potencialmente compraria seus produtos ou serviços no futuro.

Os motivos pelos quais os anunciantes perdem esses clientes em potencial variam. Eles estão tentando vender muito rápido. Às vezes, eles desistem antes de começar ou estão muito focados na segmentação, na otimização, no número de anúncios que devem ser veiculados e no tamanho ideal de seus públicos-alvo.

Keith enfatiza que as pessoas podem ter muito mais sucesso se não desistirem muito rapidamente de seu marketing social. Eles acham que não funciona para seus negócios porque não dedicam tempo para desenvolver a mensagem certa. Além disso, as pessoas que se concentram apenas em conversões hardcore de resposta direta esgotam seu público.

Em vez disso, Keith sugere concentrar 90% de sua energia no tipo de oferta que você deve enviar às pessoas e como pode construir confiança e agregar valor. Pense em como um anúncio pode mostrar a alguém que você pode ajudá-los. Mesmo se alguém não clicar em seu anúncio que oferece ajuda, você ainda está construindo um relacionamento subconsciente com essa pessoa.

Anúncios que criam confiança e oferecem valor ajudam a construir públicos-alvo personalizados também. Se o seu anúncio é um vídeo, você está construindo um público personalizado caloroso, provavelmente bem barato. Se você tem um anúncio que não é em vídeo, ainda pode criar públicos-alvo personalizados de pessoas que clicam em seu anúncio.

Ao exibir anúncios que agregam valor, você ouvirá estatísticas e números destinados a ajudá-lo a calibrar o conteúdo do anúncio. No entanto, não deixe que esses números atrapalhem a importância de falar com seu público como faria em uma conversa cara a cara.

Por exemplo, um gerente de parceiro ou representante do Facebook pode dizer para você usar vídeos curtos porque o tempo de atenção é curto e o tempo médio de engajamento do vídeo pode ser de 15 segundos. Embora esses dados sejam precisos, focar neles pode fazer com que você perca o público que deseja alcançar.

Digamos que você tenha um anúncio de vídeo no Facebook baseado em uma postagem de blog. Quer esse vídeo tenha 8 ou 1 minuto de duração, você perderá cerca de 95% das pessoas após os primeiros 15 segundos, não importa o que aconteça. Mas os 5% que continuam assistindo vão assistir até o fim, e essas são as pessoas que você quer atrair.

Ouça o programa para saber minha opinião sobre a jornada do cliente.

A fórmula de Keith para expandir seus negócios

O método de dimensionamento de Keith é baseado em seu Triângulo BSC, que está de cabeça para baixo como um funil de vendas e dividido em três seções. A seção superior é para branding, boa vontade e reconhecimento. Keith recomenda gastar cerca de 20% a 30% de seu orçamento de publicidade nesta categoria de anúncios, que criam públicos calorosos que você pode segmentar posteriormente em campanhas com foco em conversão.

Inicialmente, você precisa ter cuidado ao colocar dinheiro nesses anúncios, pois pode não obter um retorno do investimento (ROI) imediatamente. No entanto, a longo prazo, esses anúncios serão uma virada de jogo para você.

A segunda seção é conversões. Esses anúncios geram conversões com conteúdo e uma estratégia de call-to-action. Você gasta de 50% a 70% de seu orçamento na geração de conversões com anúncios que alcançam públicos frios, bem como quentes.

Na parte inferior do triângulo, você se concentra em gerar vendas usando o retargeting inteligente. Esses anúncios podem mostrar a segunda etapa do funil de vendas ou direcionar as pessoas diretamente para um formulário de pedido. Se você vende produtos físicos online, pode mostrar anúncios dinâmicos. Gaste de 10% a 20% do seu orçamento, ou o máximo que puder, nesta seção, porque esses públicos geram o maior ROI.

Com essa fórmula, você constrói o público de retargeting inteligente ao ter uma estratégia nessas duas camadas superiores.

Anúncios de marca: Um anúncio de marca pode apresentar uma postagem de blog, vídeo do YouTube ou Facebook Live que agrega valor às pessoas. Basicamente, você está gastando um pouco de dinheiro para promover o conteúdo que compartilharia nas redes sociais. Para esses anúncios, Keith recomenda escolher dois ou três pilares de conteúdo que fornecem uma visão geral e configuram seus produtos da melhor maneira. Encontre algo que você publicou, se puder.

Se você adora números, os indicadores-chave de desempenho (KPIs) para esses anúncios são custo por impressão ou custo por exibição de vídeo. Você quer saber quantas pessoas você está alcançando. Você também descobrirá que o custo por exibição de vídeo é muito menor do que o KPI para uma campanha de conversão.

Anúncios de conversão: Uma boa campanha de conversão que constrói boa vontade e educa é uma virada de jogo. Keith tem pelo menos sete ou oito clientes que veiculam um anúncio de conversão há mais de 2 anos. Esse anúncio levou esses clientes de US $ 230.000 a US $ 4 milhões por ano, ou de US $ 500.000 a US $ 20 milhões em vendas de comércio eletrônico. Esses clientes incluem clientes de coaching e agência.

Para um anúncio de conversão, o vídeo oferece um benefício de longo prazo. Ele vai construir uma conexão subconsciente com as pessoas, bem como gerar visualizações de vídeo. Um anúncio baseado em uma longa história também pode funcionar. Seja qual for o formato, o anúncio deve educar, demonstrar, informar e / ou entreter. Para ajudar a lembrar essas qualidades, Keith usa a sigla EDIE.

O conteúdo do seu anúncio não precisa ter todas essas qualidades; veja se você pode aplicar pelo menos um ou dois deles. As pessoas costumam se concentrar em anúncios que divertem ou se tornam virais, como os anúncios do Dollar Shave Club ou do Dollar Beard Club. Um vídeo viral explodiu a empresa. No entanto, outras qualidades são igualmente importantes. No livro, Contagioso: por que as coisas pegam no ar, Jonah Berger fala sobre seis razões pelas quais as coisas se tornam virais.

Duas razões pelas quais coisas que são fáceis de esquecer se tornam virais são a utilidade e fazer as pessoas se sentirem bem informadas. Compartilhar algo útil e prático faz as pessoas se sentirem bem. As pessoas também compartilham coisas nas redes sociais ou contam a seus amigos sobre algo porque isso os faz sentir que sabem algo que os outros não sabem.

Quando Keith cria um anúncio ou ajuda um cliente, muitas vezes ele pensa sobre esses dois motivos porque deseja criar uma mensagem que as pessoas queiram compartilhar. Compartilhar não só gera mais confiança, mas também informa ao algoritmo que as pessoas gostam de seu anúncio. O algoritmo então recompensa você com mais impressões; cliques, visualizações e custo por conversão mais baratos; e maior ROI ou ROAS (retorno do investimento em publicidade).

Para uma campanha de conversão, os melhores anúncios geralmente são o conteúdo que você publicou porque criou o conteúdo para o YouTube ou para uma postagem de blog. Para ilustrar, Drew Canole da Organifi (um smoothie verde) tem um Vídeo de 6,5 minutos mostrando 11 superalimentos e o que eles fazem pelo seu corpo.

No final está um arremesso. Drew diz que o Organifi tem um gosto ótimo e oferece o mesmo benefício que os superalimentos por menos dinheiro do que comprar na Whole Foods. Ele bebe o smoothie bem na câmera. Ele também menciona que Organifi tem centenas de análises da Amazon. Clicar no anúncio leva as pessoas a uma página de vendas onde podem assinar o produto por $ 57 por mês.

Se alguém assistir a esse vídeo, mesmo que não assista até o fim ou clique nele, ele aprenderá sobre os superalimentos e poderá compartilhar o vídeo. Eles podem nem saber que um pitch aparece no final. Este anúncio está em exibição há 2,5 anos e tem 30 milhões de visualizações entre as diferentes veiculações pagas.

Eu pergunto se há uma distinção entre um anúncio de marca e um anúncio de conversão. Keith diz que a diferença não está tanto no conteúdo do anúncio. Por exemplo, um anúncio de marca sobre superalimentos pode listar apenas cinco alimentos e desistir no final. O importante é como os anúncios de marca e os anúncios de conversão funcionam juntos para construir seu público.

Inicialmente, concentre toda a sua energia e orçamento em obter um elemento EDIE correto. Ao fazer isso, você está realmente promovendo a marca, criando boa vontade e aumentando o reconhecimento. Você está se conectando com uma variedade de pessoas, desde aquelas que não estão cientes de seu problema até aquelas que pretendem comprar seu produto. Depois de lançar o primeiro anúncio, você cria outro anúncio semelhante com um objetivo diferente, como conversões de site em vez de visualizações de vídeo.

Com o anúncio de conversão, você otimiza com base nas compras. Quando você faz isso, você ganha muito. O Facebook vai realmente focar nas pessoas que vão comprar. Eles farão o trabalho pesado para você. É por isso que você concentra toda a sua energia nas mensagens e na sua oferta.

Digamos que você exiba o vídeo sobre os 11 superalimentos com um objetivo de exibição de vídeo. Esse objetivo diz ao Facebook para alcançar pessoas que gostam de assistir a vídeos. Quando você fizer isso, o ROI desse vídeo não será muito alto e o custo por conversão provavelmente será o dobro. No entanto, seu custo por exibição de vídeo pode ser duas a cinco vezes mais barato. Você está obtendo cinco vezes mais alcance.

Quando um vídeo de 6,5 minutos está gerando boa vontade, você pode executá-lo como uma campanha de conversão de site. O que Keith recomenda é que, em vez de gastar 100% do seu orçamento em conversões, você gaste 80% em conversões de sites e 20% em visualizações de vídeos. O anúncio de exibições de vídeo alcançará aqueles tomadores de decisão lentos que provavelmente não comprarão na primeira vez ou mesmo nos primeiros 7 dias.

Anúncios de retargeting inteligente: Você pode fazer um retargeting inteligente de várias maneiras diferentes. Keith começa com um exemplo simples. Digamos que você tenha um vídeo ou um anúncio de texto longo que ensine as pessoas sobre 11 superalimentos e o que eles fazem pelo seu corpo. Muitas pessoas veem o anúncio, mas não estão comprando. Com o retargeting inteligente, você pode exibir outro anúncio mais curto e mais focado no produto.

No anúncio focado no produto, você ainda pode mergulhar nos desafios e frustrações, mas se concentrar em por que seu produto é diferente e como ele ajudará seu público a resolver seu problema específico. Então, o anúncio pode ser um link direto para a página de checkout ou vendas, dependendo da configuração de vendas.

Ouça o programa para ouvir Keith discutir os benefícios de longo prazo dos anúncios de marca em comparação com os anúncios de conversão.

Segmentação de público

Para os anúncios de retargeting inteligente, você torna a segmentação bastante estreita. Embora as especificações dependam do seu anúncio, no caso do anúncio em vídeo de superalimentos com foco no produto, você segmentaria as pessoas que visitaram suas vendas ou a página do produto, mas não compraram.

Para os anúncios de marca e conversão, no entanto, você torna a segmentação mais ampla. Keith observa que este ponto é super importante, mas muitas vezes é mal interpretado. As pessoas costumam pensar que, para uma campanha de branding apresentando uma postagem de blog ou um tipo de vídeo de branding, elas precisam atingir públicos frios. Em seguida, para as campanhas de conversão, eles têm como alvo as pessoas que visitaram seu site ou assistiram ao vídeo.

Keith diz que essa é a maneira errada de pensar sobre a segmentação e essa abordagem é mais complexa de configurar. Em vez disso, mantenha a segmentação simples porque você deseja alcançar uma grande parte do seu público que não tem a intenção de comprar agora, mas pode mais tarde.

Quando você exibe um grande anúncio rico em conteúdo que realmente educa, conta uma história, constrói uma conexão emocional e gera conversões, pode colocar esse anúncio na frente de um público grande, amplo e frio. Mas também vai funcionar bem com o seu público caloroso. Em outras palavras, sua campanha de conversão precisa atingir públicos frios e calorosos, não apenas pessoas que viram seus anúncios de marca.

Ao configurar a campanha publicitária no Gerenciador de Anúncios do Facebook, você separa os públicos em diferentes conjuntos de anúncios. Assim, você cria uma campanha com um anúncio definido para todos os seus públicos calorosos e outro conjunto de anúncios para, digamos, todos os seus públicos frios locais. Então você tem outro anúncio definido para todos os seus públicos de interesse semelhantes e um para seus fãs.

Esses quatro conjuntos de anúncios principais conduzirão tudo. Imagine que você transformou uma postagem de blog em um anúncio longo que pode ter uma chamada de ação suave, ou talvez não. Este anúncio está construindo boa vontade e seu público. Esses públicos são em sua maioria frios, mas você também pode exibir o anúncio para públicos calorosos porque deseja que essas pessoas leiam seu artigo também.

Keith chama o artigo ou vídeo que você usa em anúncios que segmentam diferentes públicos de poste de pilar. Alguns de seus clientes têm apenas um, dois ou três pilares. Essas postagens são usadas em anúncios executados com pequenos orçamentos todos os dias. Se você colocar $ 20 por dia atrás de um pilar, a quantidade de alcance que continua a aumentar é incrível.

Quando você já tem um grande número de seguidores nas mídias sociais ou recebe muito tráfego orgânico, colocar um pouco de dinheiro aumenta seu alcance exponencialmente. Por exemplo, Keith ajudou os profissionais de marketing de conteúdo a construir toda a sua marca, adicionando uma pequena quantia por dia aos seus negócios, e tudo triplicou em um ano.

Ouça o programa para saber como Keith aplicaria sua fórmula ao conteúdo do Social Media Examiner.

Exemplo de cliente de acolchoamento de Keith

Para esclarecer como uma empresa pode usar a abordagem de Keith, ele compartilha o exemplo de um cliente que vende um produto digital que ensina as pessoas a fazer colchas.

Este cliente promoveu diferentes partes de conteúdo para branding, conversões e retargeting inteligente. Para branding, ele tinha um Facebook Live que durava cerca de 45 minutos e funcionava como uma campanha de visualizações de vídeo. Ele tinha outro vídeo de 2 minutos focado na venda e também estava fazendo um redirecionamento.

Depois de olhar para o Facebook Live desse cliente, Keith recomendou usá-lo para criar uma nova campanha de conversões de site enquanto continuava a executar o Facebook Live como uma campanha de visualizações de vídeo. Embora o Facebook Live de 45 minutos tivesse alguns apelos à ação, ele estava principalmente construindo mais marca, boa vontade e confiança. O orçamento para esses anúncios era pequeno.

Com os dois anúncios promovendo o Facebook Live, o Facebook direcionou as pessoas que iriam assistir a vídeos e se envolver com a postagem, bem como com as pessoas que gostariam de comprar o produto do cliente, que custou US $ 7.

A mudança acabou reduzindo os custos de anúncio do cliente e aumentando seu alcance. O anúncio do Facebook Live como exibição de vídeo custava US $ 19 por cliente. Após a mudança, seu anúncio de conversão de site custou US $ 8 por cliente, ou menos da metade da taxa de visualizações do vídeo. Mas a campanha de visualizações de vídeo ficou quatro vezes mais barata. Portanto, o anúncio de marca agora está gastando menos dinheiro, mas alcançando quatro vezes mais pessoas.

Ouça o programa para saber como este cliente foi destaque em uma cadeira quente no grupo de treinamento de elite de Keith.

Descoberta da semana

Com Toggl, você pode controlar facilmente o tempo gasto em diferentes tarefas.

Toggl é ótimo para verificar quanto tempo você gasta em tarefas para que possa ser mais eficiente ou para controlar o tempo para que possa cobrar clientes com precisão. Depois de fazer login no Toggl, você pode iniciar e interromper as tarefas regulares. Você também pode adicionar uma nova tarefa digitando-a no aplicativo. Se você se esquecer de parar o cronômetro em uma tarefa, poderá corrigi-lo mais tarde.

O Toggl está disponível como um aplicativo móvel para todas as plataformas, bem como uma extensão do Chrome ou Firefox para o navegador do seu desktop.

Você pode usar a versão gratuita do Toggl para controlar seu próprio tempo. Para recursos como exportação de relatórios ou monitoramento de equipes, você pode adquirir uma versão avançada.

Ouça o programa para saber mais e nos diga como o Toggl funciona para você.

Ouça o show!

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Principais conclusões mencionadas neste episódio:

• Saiba mais sobre Keith, seus cursos e grupos Mastermind em Dominate Web Media.
• Ouça ao Tráfego perpétuo podcast.
• Inscreva-se para obter Livro de Keith e treinamento gratuito para os ouvintes deste episódio.
• Leia a edição atual de O guia definitivo para publicidade no Facebook.
• Confira o livro Pai rico Pai Pobre.
• Aprender mais sobre Perry Marshall.
• Descubra como Anúncios dinâmicos do Facebook exibir produtos.
• Leia o livro Contagioso: por que as coisas pegam no ar por Jonah Berger.
• Ver Anúncio de vídeo informativo da Organifi.
• Tente controlar o seu tempo com Toggl.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing de mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico em Crowdcast ou sintonize no Facebook Live.
• Faça o download do Relatório da indústria de marketing de mídia social 2017.

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