Tendências de anúncios do Facebook: o que os profissionais de marketing precisam saber: examinador de mídia social

Você está acompanhando as mudanças nas tendências de anúncios do Facebook? Quer saber em quais canais de anúncios do Facebook você deve se concentrar?

Para explorar o que os profissionais de marketing precisam saber sobre as últimas tendências de anúncios do Facebook, entrevisto Rick Mulready no Podcast de marketing de mídia social.

Rick, especialista em anúncios do Facebook, hospeda o podcast The Art of Online Business. Seu curso, Fundamentos, foca em anúncios no Facebook e Instagram.

Rick explora as três maiores tendências que os anunciantes do Facebook precisam estar cientes e compartilha como os profissionais de marketing podem aproveitar ao máximo essas tendências para produzir campanhas de sucesso no Facebook.

Custos crescentes de anúncios do Facebook

Os custos dos anúncios no Facebook têm aumentado há alguns anos devido a uma série de fatores-chave.

Oferta e procura

Atualmente, existem mais de 6 milhões de anunciantes no Facebook - um aumento dramático de 4 milhões de anunciantes em 2016. Oferta e demanda significam que mais anunciantes = maior demanda ocupando o fornecimento limitado, o que elevou os custos.

Tráfego sazonal

Estamos registrando isso no quarto trimestre de 2019 e mais anunciantes estão pulando nas plataformas para anunciar seus produtos e promoções especiais para a temporada de férias. É quando muitos profissionais de marketing com negócios sazonais gastam seu dinheiro, o que aumenta os custos todos os anos para aqueles de nós que anunciam o ano todo. Mas é a natureza do negócio; se quisermos jogar nesta sandbox, temos que estar prontos para pagar por isso.

Política

O próximo ano, 2020, é um ano de eleições. As campanhas já começaram na segunda metade de 2019, então tem havido mais publicidade. Em cada cidade, estado e país - ou pelo menos na América - há pessoas em todos os aspectos políticos que farão propaganda. Os candidatos estão arrecadando dinheiro e a plataforma onde eles provavelmente vão gastá-lo primeiro é o Facebook, porque eles podem fazer uma alta segmentação.

Os custos não são necessariamente mais altos em todos os setores, e muitas pessoas ainda estão obtendo ótimos resultados. Mas se você está vendo custos mais altos do que o normal para seus anúncios, a política é um dos motivos para isso.

É seguro presumir que aqueles de nós que veiculam anúncios durante todo o ano veremos uma queda no custo em janeiro porque a demanda não será tão forte. Em seguida, veremos ele aumentar novamente à medida que entrarmos em pleno andamento do ciclo eleitoral, que provavelmente será mais forte no outono que antecede as eleições de novembro.

Qualidade do anúncio

Outro motivo para o baixo desempenho do anúncio pode ser que, francamente, seus anúncios simplesmente não são muito bons.

O algoritmo recompensa os anunciantes que oferecem boas experiências ao usuário, porque é isso que o Facebook e o Instagram sempre querem fazer. As plataformas desejam fornecer ótimas experiências de usuário porque os anunciantes não são seus clientes, os usuários são seus clientes. Eles sabem que, se o número de usuários diminuir, os números de publicidade também cairão, portanto, desejam proteger a experiência do usuário a todo custo.

Uma grande parte dessa experiência é que as plataformas querem que os anunciantes abordem as coisas de um ponto de vista positivo, não negativo. É por isso que existem tantas políticas de anúncios: o algoritmo deseja exibir anúncios relevantes para as pessoas certas. Quanto mais você for capaz de aproveitar os recursos de segmentação do Facebook com suas mensagens e criativos, melhores serão seus anúncios e mais o algoritmo irá recompensá-lo. Mais entrega significa custos mais baixos.

Valor vitalício

Se pudermos de alguma forma calcular o valor real de um cliente, não apenas o custo de aquisição do cliente, isso pode nos permitir enfrentar algumas dessas tempestades de alto custo.

Sempre que estamos exibindo anúncios, é um jogo de números. Se o custo do lead dobra de $ 4 para $ 8, mas você sabe que o valor desse cliente é $ 50, você não está realmente se preocupando porque sabe quais são esses números. É quando as pessoas não sabem quais são esses números em seus negócios que as coisas ficam realmente assustadoras. Ele também permite que você responda à pergunta: “Quanto devo gastar em meus anúncios?” Esta é a pergunta de um milhão de dólares.

A verdadeira resposta para isso vem quando você sabe quanto custa para adquirir um cliente ou qual é o valor vitalício do cliente.

Pense primeiro no celular com anúncios do Facebook

Isso realmente não é uma tendência, per se, mas está se tornando mais importante. Você precisa pensar primeiro no celular ao criar seus anúncios.

Mark Zuckerberg declarou recentemente que a porcentagem geral da receita de anúncios do Facebook para celular era de mais de 90%, o que é enorme. As pessoas estão acessando o Facebook e o Instagram em seus dispositivos móveis em um número sem precedentes. Portanto, do ponto de vista da publicidade, precisamos criar nossos anúncios com o celular em mente primeiro.

Imagem de Anúncio

A imagem sempre foi importante em anúncios, mas nunca foi tão importante como agora, especialmente em dispositivos móveis. Sempre conversamos sobre como garantir que nosso anúncio seja um "limitador de rolagem". Queremos chamar a atenção das pessoas que estão navegando em seu feed de notícias ou no Instagram para que parem, vejam e leiam nosso anúncio.

Há alguns meses, o Facebook anunciou que estava padronizando os tamanhos das imagens em todos posicionamentos de anúncios então não temos que criar diferentes variações da imagem. Uma proporção de 5: 4 (vertical; ligeiramente mais alto do que largo) é o padrão, mas quadrado também funciona muito bem em dispositivos móveis, seja uma imagem ou um vídeo.

Comprimento da cópia do anúncio

Quando o Facebook padronizou esses tamanhos de imagem, eles expandiram um pouco a imagem. Isso, por sua vez, reduziu o número de linhas de cópia acima da imagem em dispositivos móveis de cerca de sete antes de você precisar clicar no botão “… veja mais” para mais como três. Isso significa que é melhor você chamar a atenção das pessoas com aquelas primeiras uma ou duas linhas do texto do anúncio; você tem que carregar sua mensagem.

Você precisa colocá-lo na primeira linha ou nos dois primeiros lugares para que eles realizem uma ação em seu anúncio imediatamente ou pelo menos clique no link “... veja mais” para que eles possam folhear mais da cópia e, em seguida, tomar a decisão de tomar essa ação lá.

No Gerenciador de anúncios, você pode visualizar cada um dos anúncios que está fazendo. Se você optar por exibir em todos os canais, por exemplo, eles tornaram muito mais fácil olhar visualizações de seu anúncio no feed do Instagram, feed de notícias para celular do Facebook, histórias do Instagram ou outro colocações. Se o que você está visualizando não é bem o que você deseja, você pode mudar as coisas.

Você pode personalizar a aparência do anúncio por canal, o que é muito importante. Você pode até fazer uma versão dele apenas para celular ou desktop. No desktop, eles também têm o “… veja mais”, mas você obtém mais linhas antes disso do que na experiência móvel.

Você pode escolher criar sua cópia quase como um tweet e não colocar muito lá, então você nunca aciona o “... veja mais” overflow prompt, ou você poderia aproveitar um pouco mais desse imóvel para contar mais de uma história para induzi-los a clicar.

Geralmente, uma cópia mais longa tende a funcionar melhor quando você está pedindo às pessoas que façam um compromisso maior, como vender algo versus dar algo, ou se você quiser que alguém se inscreva por uma hora de duração webinar. É tempo e financeiro. Mas também existem muitos anúncios de formato curto para esses tipos de coisas que funcionam extremamente bem. Você tem que testar o que funciona melhor para você.

Posicionamento de Texto

Há um título e um subtítulo abaixo da imagem nos canais de anúncio para computador, mas não no celular. Eles o chamam de Descrição do feed de notícias, que é apenas para desktop. Você tem o seu título e, em seguida, pode colocar algumas linhas de texto abaixo do título que aparecerá apenas para a experiência de feed de notícias do desktop.

O que fica realmente interessante em anúncios para celular é se você tiver um botão de call to action (CTA) - como Saiba mais - ele pode cortar parte do seu título. Certifique-se de visualizar a aparência de seu anúncio para que você possa avaliar exatamente onde o título pode ser cortado. Eles estão vendo o suficiente?

Em geral, os anúncios apresentam melhor desempenho quando há um botão de CTA. Você também pode testar a exclusão do botão CTA para que o anúncio combine melhor com o feed e pareça com o conteúdo; esses tipos de anúncio também podem funcionar muito bem. Mas, na maior parte, os botões de CTA realmente aumentam o desempenho do anúncio.

Instagram primeiro

Quando você escolhe Todos os canais, permite que o Facebook entregue seus anúncios em toda a sua família e canais, incluindo Instagram, feed de notícias do Facebook, artigos instantâneos e outras opções. Rick observou uma tendência recente de o Instagram obter uma parcela maior dessa entrega de anúncios à medida que o Instagram se tornou mais popular.

Se você estiver usando Todos os canais, observe o detalhamento da exibição de canais em seu Gerenciador de anúncios e verifique onde seus anúncios estão sendo exibidos. Ele até divide as histórias do Instagram em relação ao feed. Mark Zuckerberg disse que há excesso de estoque nas Histórias e é por isso que ele é descontado, então verifique quanto está indo para as Histórias porque esse é um bloco de anúncios muito diferente.

Vídeo

Anúncios Instagram Stories estão realmente onde está. Há muita oferta lá, e os anunciantes ainda são muito novos nesse canal, então os custos são baixos. Rick tende a ver seu melhor desempenho nos anúncios do Instagram Stories com vídeos e imagens padrão.

Os anúncios aparecem entre as histórias. Um anúncio padrão do Instagram Stories tem 15 segundos, mas você também pode fazer isso como um anúncio carrossel, que pode ter até três painéis e 45 segundos de duração. Seu vídeo de 45 segundos pode ser cortado em vídeos de 15 segundos, o que o Facebook fará, ou você pode ser criativo e fazer painéis diferentes onde um se desenvolve a partir do outro. Mas se você quiser fazer apenas um vídeo ou se a imagem ficar lá em cima, você pode fazer isso por 15 segundos.

Quando você exibe um anúncio do Instagram Stories, você não precisa ter 10.000 seguidores para obter a funcionalidade de deslizar para cima, porque você está pagando por isso como um anúncio. Você vai obter o recurso de deslizar para cima porque é isso que o CTA é. Você tem que dizer a eles para deslizar para cima - eles não pensarão em fazer isso porque não é como clicar em um link.

Use vídeo em seus anúncios do Facebook

A importância geral de usar vídeo em uma plataforma como o Facebook ou Instagram não é realmente nova, mas só está aumentando. Para ilustrar, eles colocaram as histórias do Facebook em primeiro plano em seu dispositivo móvel. Também se falou sobre como, em um futuro não tão distante, o Facebook se tornará ainda mais voltado para o vídeo.

Devíamos fazer vídeo para alavancar como a plataforma deseja que os usuários consumam conteúdo. A quantidade de vídeo que está sendo consumida em plataformas como Facebook e Instagram diariamente é impressionante. Como anunciantes, queremos tirar proveito de como as pessoas estão consumindo conteúdo. Devemos criar anúncios em vídeo para tudo o que estamos comercializando - e ter o celular em mente quando o fazemos.

Duração do vídeo

Teste vídeos com apenas 15 segundos e vários minutos de duração. Todos os comprimentos podem funcionar muito bem; varia de acordo com o que você está oferecendo e o que você está tentando alcançar com o vídeo.

Você pode fazer um anúncio de Histórias do Instagram e, em seguida, executar o mesmo anúncio em Histórias do Facebook. No feed do Instagram, os anúncios em vídeo costumavam ser limitados a 60 segundos, assim como os vídeos de feed orgânico, mas recentemente eles aumentaram essa duração dos anúncios para 120 segundos.

Legendas de vídeo

Os anúncios em vídeo geralmente começam sem som, então você precisa criar um vídeo que capte a atenção das pessoas sem som. Se você está falando no vídeo ou há uma narração, você definitivamente quer adicionar legendas então, alguém assistindo com o som desligado ainda saberá o que está acontecendo. Além disso, você deseja incluir movimento, produzindo um vídeo atraente e visualmente interessante.

Isso não significa que você precise contratar uma grande produtora. Pegue seu telefone, faça algo que se alinhe com você e sua marca ou sua empresa, e apenas crie algo que você sinta que agregará valor e chamará a atenção das pessoas.

Texto em Vídeo

A regra para imagens estáticas não apresentarem mais do que 20% de texto em anúncios também se aplica a textos animados em vídeos. Você pode pegar uma imagem estática e adicionar texto animado para destacá-la no feed, mas ainda assim será prejudicial se o tamanho do texto ocupar mais de 20% da imagem.

No momento desta gravação, o Facebook estava reconhecidamente muito vacilante em avaliar e relatar isso. O Facebook está dizendo às pessoas que elas têm mais de 20% de texto quando claramente não têm; eles ainda estão aprovando os anúncios, mas geralmente tem sido estranho. No geral, se você estiver fazendo algum tipo de animação e o tamanho do texto ainda estiver ocupando uma grande parte do espaço da imagem, você provavelmente terá um problema se ela for animada ou não.

Qualidade de vídeo

Você ainda quer vídeos de qualidade - mas os iPhones hoje em dia têm câmeras incríveis. No final das contas, você deseja criar os tipos de vídeos que as pessoas estão acostumadas a ver em seus feeds de forma orgânica.

Nove em cada dez vezes, as pessoas estão apenas pegando seus telefones e criando vídeos. À medida que entramos em 2020, estamos mais inclinados a fazer um pouco mais apenas para nos destacar. Mas muitos dos anúncios em vídeo de melhor desempenho que Rick fez no passado foram apenas ele caminhando pela calçada com um café na mão, falando para a câmera.

Vídeo ao vivo

Virando um vídeo ao vivo em um anúncio permanece muito eficaz. Os vídeos ao vivo costumam ser mais longos, mas, novamente, você pode testar diferentes durações. Quer você esteja fazendo uma apresentação rápida com algum tipo de dica ou atualização, ou esteja ensinando por 30 minutos, tudo se resume ao objetivo do vídeo. O que você está tentando alcançar e por que está fazendo isso? Com quem você está falando? E o que você está comercializando? Esse vídeo mais longo pode ser um bom vídeo de remarketing para alguém que assistiu a um de seus outros vídeos.

Públicos-alvo personalizados de engajamento de vídeo

Um recurso incrível é que podemos criar um engajamento público de pessoas que estão assistindo a porcentagens específicas de nosso vídeo. Se tivermos um vídeo de 2 minutos e alguém assistir a 75% dele, é uma pessoa muito envolvida. Podemos construir públicos personalizados para aquelas pessoas que estão assistindo a uma certa porcentagem de nossos vídeos e, então, podemos criar públicos semelhantes a partir desses públicos.

Otimização de orçamento de campanha do Facebook

Otimização de orçamento de campanha (CBO) não é nada novo. Foi falado em 2019 como se fosse um novo recurso que o Facebook havia lançado, quando na verdade já existe há um bom tempo. As pessoas estão falando mais sobre isso porque o Facebook afirmou que agora se tornará a maneira padrão em que definimos nossos orçamentos de publicidade para campanhas. As pessoas entraram em pânico porque ainda não o usavam e, portanto, não entendiam.

Os orçamentos são tradicionalmente determinados no nível do conjunto de anúncios. Se você estiver fazendo uma campanha com um objetivo de Conversões e tiver cinco conjuntos de anúncios diferentes para cinco grupos de segmentação diferentes, e deseja gastar US $ 100 por dia, o que você normalmente faria é atribuir um orçamento a cada conjunto de anúncios - neste caso, talvez US $ 20 por dia, se quiser gastar $100. Portanto, cinco conjuntos de anúncios, $ 20 por dia, por $ 100. É assim que todo mundo faz há muito tempo.

Assim que sua campanha for executada por 3 a 5 dias, você deve entrar e começar a otimizar. “Oh, este conjunto de anúncios está apresentando um desempenho muito bom, este não está apresentando nenhum desempenho. Vou interromper esse conjunto de anúncios. Vou transferir algum orçamento para aqueles que têm um bom desempenho e fazer tudo isso manualmente. ”

Com o CBO, agora estamos definindo o orçamento no nível da campanha, e o algoritmo do Facebook otimiza automaticamente os gastos com anúncios e os aloca com base em quais conjuntos de anúncios e anúncios apresentam melhor desempenho.

Idealmente, se a IA está fazendo seu trabalho, deve ser mais fácil para nós que gerenciamos anúncios. Mas Rick diz que ainda não chegou lá; ele está testando desde o início de 2019 e tem sido um saco. Ele ouviu algumas pessoas que estão obtendo ótimos resultados com isso, onde o CBO está superando suas otimizações manuais. Outros tiveram uma experiência diferente.

Em setembro, o Facebook mudou o CBO para se tornar a forma padrão de configurar campanhas para qualquer pessoa que já o esteja usando. Para aqueles que não usaram o CBO o tempo todo, essa transição foi adiada até fevereiro de 2020. Isso vai ser uma grande mudança para muitas pessoas, especialmente aqueles que não têm brincado com isso e testado.

O Facebook ainda permitirá que você defina um orçamento no nível do conjunto de anúncios, mesmo quando você estiver usando o CBO.

Para voltar ao exemplo acima, se você quiser gastar $ 100 por dia e tiver cinco conjuntos de anúncios, você pode defina o orçamento da campanha em $ 100, mas também pode decidir por esse conjunto de anúncios, se deseja um gasto mínimo de $15. Portanto, você pode forçar um pouco o algoritmo, em vez de permitir que o algoritmo otimize totalmente para você. É aqui que vai ser preciso muita brincadeira, muita paciência e muitos testes quando isso realmente acontecer para descobrir o que funciona melhor para você.

A verdadeira questão aqui é: confiamos no algoritmo de anúncios do Facebook para fazer o trabalho que os humanos costumavam fazer? Se fizer mais e mais à medida que forçam todos a se moverem para ele, a IA pode melhorar em fazer isso por nós. Definitivamente já melhorou. Quando o CBO foi lançado em 2017, Rick o testou logo no início e foi terrível. Mas conforme o tempo passava e eles colocavam recursos por trás dele, o algoritmo ficou mais inteligente e os resultados começaram a melhorar.

Otimização de posicionamento

Quando você escolhe Todos os canais no Facebook e no Instagram, a ideia é que o algoritmo encontre o melhor lead de seu cliente em potencial, onde e quando os resultados acontecerão.

Talvez alguém esteja no feed de notícias do Instagram de manhã, depois à tarde, no feed de notícias do Facebook e à noite, vendo as Histórias. O algoritmo foi desenvolvido para combinar tudo isso e descobrir onde seus usuários e clientes estão, dependendo da plataforma e de como eles estão usando os diferentes canais.

Rick diz que está fazendo um bom trabalho com isso e recomenda escolher Todos os canais na maior parte. Mas ainda é importante verificar todas as suas diferentes visualizações de tipo de anúncio ao escolher Todos os canais para ter certeza de que seu anúncio fica bem primeiro no celular e funciona para Instagram Stories, Facebook, feed de notícias para celular e outros canais.

Otimização de Conteúdo

A IA do Facebook está chegando ao ponto em que você pode simplesmente dar a ele um monte de manchetes e ele vai escolher o vencedor. Haverá um dia em que diremos apenas: “Aqui estão todos os meus ativos, Facebook; vá gastar meu dinheiro. ” Estamos mais perto disso do que as pessoas pensam, o que é bom.

Você ainda pode testar várias versões de seus títulos, texto do anúncio e imagens; crie diferentes variações; e ver quais têm melhor desempenho. Eles fizeram muitos desenvolvimentos lá também. Eventualmente, a IA vai ficar tão boa que vai aparecer com variações para você. E ferramentas de IA de terceiros já estão tentando fazer isso.

Infelizmente, algumas pessoas que têm carreiras como consultores de anúncios no Facebook podem perder o emprego em breve, porque tudo será totalmente automatizado.

Descoberta da semana

Encontramos o aplicativo de calendário e produtividade para controlar todos eles. É chamado de tecido e este é o Santo Graal; ele preenche todas as caixas.

Você pode enviar um link para que as pessoas agendem um horário que você determinou que está disponível. Você também pode enviar enquetes de agendamento de grupo, onde as pessoas podem verificar os horários em que estão disponíveis e escolher o horário ideal para todos.

Woven permite criar modelos diferentes para cada tipo de link; por exemplo, você pode criar um tipo de modelo para os convidados do seu podcast, outro modelo para alguém que vem gravar no YouTube conteúdo e outros modelos para diferentes tipos de reuniões presenciais ou virtuais, com links diferentes, uma configuração diferente e cópia diferente. Ele sincroniza com todos os diferentes tipos de calendário e irá alertá-lo sobre conflitos de disponibilidade entre os calendários.

Woven é um serviço baseado na web que também possui aplicativos de desktop para ambos Mac e janelas, a app iOS, com um aplicativo Android em breve.

No momento, ele está em beta, então é totalmente gratuito, mas eles planejam sempre ter uma opção gratuita. Quando eles adicionam seus recursos pagos, eles estão apenas adicionando alguns recursos extras.

Tecido pode ser encontrado em woven.com.

Principais conclusões deste episódio:

• Saiba mais sobre Rick em seu local na rede Internet.
• Siga Rick no Instagram.
• Ouça Rick's A Arte dos Negócios Online podcast.
• Entre na lista de espera para fazer o Rick's Fundações curso de anúncios.
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O que você acha? Que métodos diferentes você tentou para otimizar sua publicidade no Facebook e Instagram? Por favor, deixe-nos saber nos comentários abaixo.