How to Persuade: The Science Marketers Need to Know: Social Media Examiner

Você quer persuadir mais pessoas a agir? Quer saber como a ciência comportamental mais recente pode ajudar seu marketing?

Para explorar como ser mais persuasivo em seu marketing, entrevistei Jonah Berger no podcast de marketing de mídia social.

Jonah é professor de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia e autor dos livros, Transmissível e Influência invisível. Ele também é um palestrante e consultor de marketing. Seu livro mais novo é O Catalisador: Como Mudar a Mente de Alguém.

Jonah compartilha as cinco principais barreiras que os profissionais de marketing enfrentam ao tentar persuadir alguém a fazer negócios com eles e explica como usar essas barreiras para um marketing centrado no cliente que produz resultados.

Por trás do marketing persuasivo

Em 2013, Jonah escreveu Transmissível, que explorou o "boca a boca" e por que certos produtos, ideias e comportamentos são populares. Enquanto pesquisava o livro, ele falou e consultou todos, desde grandes Fortune 500 de empresas a pequenas startups e de setores que ele conhecia bem a setores sobre os quais ele não sabia quase nada.

Sua pesquisa mostrou a ele como um amplo espectro de profissionais de marketing e líderes trabalham hoje. Todos com quem Jonah falou queriam mudar algo - fosse alguém em vendas ou marketing que quisesse mudar um a mente do cliente, um funcionário que queria mudar a mente do chefe ou de um colega, ou um líder que queria mudar todo um organização.

Jonah cavou em pesquisas existentes no espaço de influência e mudança. Parecia haver um bloqueio entre o que as pessoas estavam fazendo e o que realmente estava funcionando. Ele percebeu que a maioria das pessoas estava fazendo alguma versão de empurrar - dando às pessoas mais informações, adicionando mais fatos, acompanhando e-mail, fazendo outra apresentação - para mostrar à outra pessoa por que ela estava certa e por que a outra pessoa precisava comparecer ao lado direito.

Nossas noções de influência vêm da física. Por exemplo, se queremos mover uma cadeira, tendemos a empurrá-la, o que funciona. Para objetos físicos, empurrar é uma ótima ideia. Infelizmente, chefes, clientes e clientes não são objetos inanimados. Quando os pressionamos, eles não apenas seguem - eles recuam.

O catalisador

A simples questão por trás O catalisador é: se empurrar não funcionar, poderia haver uma maneira diferente e melhor?

Na verdade, esse conceito vem da química, um domínio científico completamente diferente. Criar mudanças na química costuma ser difícil. Se você pensar na matéria vegetal se transformando em diamantes ou no carbono se transformando em outra coisa, leva milhares de anos para que essa mudança ocorra. Por esse motivo, os químicos costumam adicionar uma substância que torna a mudança mais rápida e fácil. Essas substâncias são chamadas catalisadores.

O que é mais interessante sobre os catalisadores é como eles ajudam a mudança acontecer. Eles não aumentam a temperatura. Eles não aumentam a pressão. Eles não pressionam mais. O que eles fazem é diminuir as barreiras à mudança. Eles fazem a mesma quantidade de mudança acontecer - não empurrando, mas reduzindo as barreiras, tornando mais fácil para a mudança ocorrer. Os cientistas que trabalham com catalisadores ganharam vários prêmios Nobel de química. Hoje, usamos catalisadores em tudo, desde nossas lentes de contato até como limpamos nossos carros.

Os catalisadores também são um fator muito importante no mundo social. É uma abordagem de recuar e não adicionar mais forças para empurrar as pessoas em uma direção ou dizer: “O que eu poderia fazer para que alguém mudasse?” Em vez disso, essa abordagem pergunta: "Bem, por que eles não mudaram já? O que os está impedindo? O que as impede de mudar? Que obstáculos estão no caminho? E como posso mitigá-los? ”

Pense em um carro estacionado em uma colina. Quando queremos que nosso carro vá, giramos a chave na ignição e colocamos o pé no acelerador. Se o carro não anda, apenas achamos que precisamos de mais gasolina. Mas às vezes, não precisamos de mais gás. Às vezes, só precisamos soltar o freio de mão. Da mesma forma, se alguém não muda, apenas pensamos que precisamos empurrar mais. Mas às vezes não precisamos forçar mais.

É disso que trata essa abordagem. Como podemos encontrar essas barreiras e obstáculos - esses freios de estacionamento - e como podemos liberá-los?

Robert Cialdini, autor de Influência: a psicologia da persuasão, é um dos pesquisadores mais famosos sobre como pensamos sobre persuasão e influência. Ele até tem um livro mais recente chamado Pré-Suasion, que é sobre o que acontece antes da persuasão. A premissa de Jonas é semelhante em alguns aspectos à persuasão, mas em outros aspectos, é muito diferente.

É a mesma coisa que se trata de tentar levar as pessoas a fazer algo. A diferença é que a persuasão costuma ser mais sobre adicionar algo do que remover algo. Essas táticas são úteis às vezes, mas nem sempre.

Ouça a entrevista de Michael Stelzner a Robert Cialdini sobre Pre-Suasion.

Marketing focado no cliente: Puxe vs. Empurrar

A grande tendência do marketing hoje é ser “centrado no cliente”, pensar mais no cliente e no que ele precisa. Na Wharton, Jonah ministra a principal aula introdutória de marketing aos novos MBAs. Ele fala muito sobre estar focado no cliente em vez de no produto e começar com o cliente.

Mas em vendas ou marketing, muitas vezes acabamos tentando empurrar o que temos em vez de nos concentrarmos no cliente. Em vez de tentar fazer o que podemos vender, geralmente tentamos vender o que podemos fazer. Pensamos no que já temos e como vender isso.

A persuasão tende a vir de uma posição de "Isso é o que estamos fazendo, e você deve fazer", em vez de "Por que você não está fazendo o que eu quero que faça, e como podemos fazer com que você faça isto? Como posso mostrar que o que eu quero que você faça está realmente de acordo com o que você já quer? Como posso ajudá-lo a chegar aonde deseja, seguindo o que estou interessado? ” É uma maneira importante, mas muito diferente, de pensar sobre as coisas.

Para realmente fazer a metáfora da jornada do cliente funcionar, temos que entender onde alguém está em sua jornada. Alguém pode não estar ciente da existência de um produto. Alguns podem estar cientes de que existe, mas podem pensar que não funcionará para eles. Alguém pode pensar que pode funcionar para eles, mas eles não entendem como funciona. Alguém pode pensar que funciona, mas acham que é muito caro. Alguém pode pensar que não é muito caro, mas estão preocupados que não se integre com o que já estão fazendo.

Existem vários estágios na jornada do cliente e se não sabemos onde alguém está, vai ser muito difícil fazer com que ele mude.

Quando você vai ao consultório médico, ele não diz apenas: "Aqui está uma tala para o seu dedo". O médico primeiro pergunta sobre o problema e depois descobre qual é a solução. Como profissionais de marketing e vendedores, tendemos a pensar muito sobre nós mesmos e nosso produto ou serviço. Sabemos muito sobre nosso produto ou serviço. Nós sabemos por que achamos isso ótimo. Temos uma série de pontos de discussão e pensamos que, se apenas os mencionarmos o suficiente, alguém aparecerá.

Não pensamos muito sobre quais são suas necessidades, por que eles não compraram ou já fizeram algo e como podemos mitigar esses obstáculos. Se não entendermos quais são essas barreiras, vai ser muito difícil fazer com que essa pessoa as supere e em direção à mudança.

A Estrutura REDUCE

A pesquisa de Jonah mostrou cinco barreiras principais que costumamos encontrar, quer estejamos tentando mudar as ações de um cliente, a mente do chefe ou mesmo algo em nossas vidas pessoais. Essas cinco barreiras são reatância, dotação, distância, incerteza e evidências corroborantes.

Reatância refere-se ao fato de que, quando pressionamos as pessoas, elas tendem a recuar. As pessoas querem uma sensação de liberdade ou controle. Quando usurpamos isso, eles recuam.

Doação é a ideia de que as pessoas estão apegadas ao que já fazem ou têm. Eles tendem a ser emocionalmente apegados às coisas que já estão fazendo e não estão dispostos a deixá-los ir. Como profissionais de marketing, estamos tentando fazer com que alguém compre algo novo. Se eles já têm algo mais que estão comprando, então eles já têm algo a que estão apegados. Portanto, não estamos apenas tentando fazer com que eles façam algo - também estamos tentando fazer com que eles abram mão de outra coisa, o que na verdade é mais desafiador.

Distância é sobre a distância de uma pergunta ou informação de onde as pessoas já estão. As pessoas têm uma perspectiva existente. Se o que estamos falando está muito longe de onde eles estão no momento, eles tendem a descontar ou ignorar o que estamos dizendo. Se eles são democratas e nós republicanos, ou vice-versa, mesmo que estejamos apenas compartilhando informações, eles nem mesmo dê ouvidos, porque está tão longe de sua perspectiva existente que eles não querem considerar isto.

Incerteza é menos sobre o passado e mais sobre o futuro. Coisas novas sempre envolvem alguma sensação de incerteza. Um novo produto ou serviço pode ser melhor, mas as pessoas não conhecer se for melhor para que a incerteza muitas vezes impeça a ação.

Provas Corroborantes é a ideia simples de que algumas coisas exigem mais provas. Para pequenas decisões e coisas pelas quais as pessoas não têm um forte apego, apenas um pouco de prova é necessária para tomar uma decisão. Mas para decisões maiores, coisas que são mais caras ou mais controversas, há mais incerteza e as pessoas precisam de mais provas ou mais evidências para ajudá-las a tomar essas decisões. É sobre como envolvemos outras pessoas nesse processo para que as pessoas ouçam de vários ângulos para mudar de ideia.

Se você colocar esses cinco juntos, eles criam a sigla REDUCE, que é exatamente o que os catalisadores fazem. Bons catalisadores não pressionam mais ou tentam pressionar as pessoas; eles reduzem as barreiras à mudança. Eles descobrem quais obstáculos estão impedindo a mudança e como mitigá-los.

O catalisador dedica um capítulo a cada uma dessas cinco barreiras principais. Ele fala um pouco sobre a ciência de por que essas barreiras ocorrem e, em seguida, fornece estudos de caso e exemplos de empresas, organizações e indivíduos que mitigaram essas barreiras com uma variedade de estratégias.

Reatância explicada

Quando estamos tentando mudar a mente de alguém - estamos tentando convencê-los a fazer algo, a comprar um produto, para usar um serviço, ou para mudar o que eles estão fazendo - nós os apresentamos de alguma forma, forma, ou formulário. Mas as pessoas não gostam de ser lançadas. Eles não gostam de ser persuadidos. Eles gostam de sentir que estão no controle de suas próprias vidas e podem fazer suas próprias escolhas e que estão conduzindo seu próprio destino.

As pessoas gostam de estar no assento do motorista e ter mais opções. Sempre que pedimos a alguém para fazer algo, estamos interferindo nessa capacidade de escolha. Em vez de sentirem que estão fazendo sua própria escolha, agora eles estão preocupados porque estamos influenciando sua escolha. Por causa disso, eles perdem o interesse em fazer essa escolha, mesmo que fosse algo que já quisessem fazer.

Pense em comprar um carro. Talvez você já estivesse interessado em comprar um veículo elétrico. Mas se você acha que o motivo de seu interesse é que alguém está tentando convencê-lo, então você se preocupa que talvez a decisão não seja motivada por você, mas sim pelo vendedor. Você vai reagir contra esse sentimento, recuar e terá menos probabilidade de comprar o veículo elétrico. Em certo sentido, as pessoas têm um radar anti-persuasão.

Pense em um sistema de defesa antimísseis que atira projéteis que se aproximam. A mesma coisa acontece quando alguém tenta persuadir. Se a pessoa está entrando em uma concessionária de automóveis, recebendo um telefonema de vendas ou e-mail, ou alguém está lhe apresentando algo em uma reunião; sempre que isso acontece, o radar dispara. É um alerta vermelho e eles usam uma série de contra-medidas para derrubar as tentativas persuasivas de entrada.

Ainda pior para os profissionais de marketing é contra-argumentar. Alguém pode ouvir sua ligação e, embora não desligue, não está apenas sentado ali, ouvindo e pensando sobre todos os motivos pelos quais você está certo. Eles estão pensando em todos os motivos pelos quais você está errado.

Se eles ouvirem um anúncio que diz: “O Ford F-150 tem o melhor reboque da classe”, eles não estarão apenas pensando: “Ok, aposto que está certo. O Ford F-150 tem o melhor reboque da classe. ” Eles estão pensando: "Bem, é claro que a Ford diria isso. A Chevy não diria que o Ford F-150 tem o melhor reboque da classe, mas a Ford diria isso. ‘Melhor da classe’, o que isso significa? Isso inclui todas as caminhonetes ou apenas uma caminhonete? Eles estão ignorando os outros recursos, como consumo de combustível, ou preço, ou coisas em que são piores, e se concentrando apenas nos atributos em que são bons? ”

É quase como um debate no colégio. Em vez de apenas ouvir, esse consumidor está listando mentalmente os motivos pelos quais tudo que você está sugerindo está errado. Obviamente, isso torna muito difícil fazer com que eles mudem porque, em vez de apenas seguir em frente, eles estão fazendo sua mensagem desmoronar no chão. Não apenas eles não estão ouvindo, eles estão pensando sobre por que está errado.

Neutralizando a reatância

Uma maneira de lidar com a reatância é essencialmente fornecer um menu.

Normalmente, quando lançamos um produto ou serviço, estamos pedindo às pessoas que façam algo específico. Compre este software, use este novo produto embalado para o consumidor ou verifique este novo tipo de serviço. As pessoas então passam o argumento de venda contra-argumentando, pensando sobre todas as razões pelas quais isso está errado.

É o mesmo em nossas vidas pessoais. Se seu cônjuge ou amigo perguntar o que você deseja fazer neste fim de semana, você pode sugerir que você assista a um filme. Muitas vezes eles não dizem apenas sim. Eles dizem: "Ah, mas é para ser tão bom neste fim de semana. Por que não fazemos outra coisa? ” Ou “Ah, sim, mas essa outra coisa seria mais divertida”. Eles pensam sobre todos os motivos pelos quais sua sugestão está errada.

Em vez de sugerir uma coisa - e esta é uma mudança sutil, mas importante - dê às pessoas várias opções. Em vez de uma coisa, dê a eles dois. Em vez de "Vamos ver um filme", ​​tente "Podemos ir ver um filme ou podemos sair para comer comida chinesa". Em vez de “Ei, compre este produto”, experimente “Você pode querer dar uma olhada neste ou neste outro”.

Isso muda a mentalidade da pessoa que está ouvindo e os coloca em uma função diferente. Em vez de pensar sobre o que há de errado com aquela coisa, eles estão pensando sobre qual dessas duas coisas eles gostam mais. Eles podem não amar nenhum dos dois, mas estão focados em qual eles gostam mais, porque ao invés de pensar sobre todas as coisas que estão erradas, eles estão focados nas coisas que são certas. Não se trata de dar às pessoas 60 opções, mas de dar a elas apenas algumas opções adicionais.

Os consultores costumam fazer isso quando apresentam aos clientes. Eles dizem: “Vou dar a eles três opções sobre o curso de ação. Se eu der um, eles dizem que é muito caro ou não funciona. Eu dou a eles dois ou três, eles vão pensar em qual eles mais gostam. ”

Quando você entra em um restaurante, eles não oferecem a opção que você deseja no mundo. Se você vai a um restaurante chinês, não pode comer comida italiana ou japonesa - é apenas um conjunto de opções dentro do reino da comida chinesa. Mas eles não oferecem uma opção. Eles oferecem várias opções.

Funciona com crianças também. Se você disser a seus filhos para vestir as calças, eles dirão que não. Se você disser a seus filhos para vestir a camisa, eles dirão que não. Mas se, em vez disso, você disser: "O que você quer vestir primeiro, a calça ou a camisa?", Eles têm muito mais probabilidade de fazer o que você quer, porque tiveram autonomia voluntária nesse processo. Eles estão muito mais comprometidos, então eles vão comprar o resultado também.

Jonah estava escolhendo capas para O catalisador. O editor gostou de um, mas Jonah não tinha certeza, então decidiu perguntar a outras pessoas. Ele nunca teve tanto envolvimento em uma postagem nas redes sociais como quando postou as capas dos livros e perguntou qual das pessoas gostou mais. Todos compartilharam uma opinião. As pessoas adoram compartilhar suas opiniões e dar a elas uma escolha, fornecendo um menu, é isso que você está fazendo. Você está permitindo que eles compartilhem suas opiniões e será muito mais provável que eles façam uma escolha no final dessa experiência.

Às vezes, você só tem um produto para vender. Tente criar uma versão fantasma que nem é algo que você acha que os consumidores vão querer. Ao oferecê-lo, 1) você dá a eles um senso de escolha, o que deve tornar mais provável que eles escolham um, e 2) se muitos as pessoas escolhem aquele que você acha que não gostariam, você provavelmente deve fazer essa versão do que está oferecendo depois tudo. Combate a reatância, dando às pessoas a oportunidade de escolher e participar.

Também pode haver versões de quase todos os produtos. Se você está vendendo assinaturas de uma academia, você só tem um produto: a academia - mas você pode oferecer às pessoas uma assinatura anual ou mensal. Se você está oferecendo pipoca às pessoas, pode vendê-la em vários tamanhos. O que quer que você esteja vendendo, há maneiras de fazer várias versões.

A razão pela qual isso é tão importante é que dá o controle à pessoa que está tentando tomar a decisão. Se alguém abandonar sua página de vendas, você pode publicar um anúncio de retargeting no Facebook que diga: “A propósito, você sabia que há mais de uma opção aqui? Aqui está a opção A, aqui está a opção B. ”

Mesmo se você for um consultor, você pode oferecer consultoria em grupo em vez de consultoria individual. Para quase tudo, você pode criar uma versão premium ou uma versão com desconto para adicionar um aspecto de escolha a esse processo. Quanto mais você dá opções às pessoas, em vez de usurpar esse senso de escolha, mais liberdade e autonomia elas têm. Isso significa que eles terão menos reatância e serão mais propensos a avançar.

Outra estratégia é perguntar em vez de dizer. Em vez de dizer às pessoas por que devem fazer algo, faça-lhes uma pergunta. Fazer perguntas novamente os fará sentir que estão participando, então eles estão mais comprometidos com a conclusão e mais propensos a seguir em frente.

Outra maneira é destacar uma lacuna. Em vez de dizer a eles para fazer algo, aponte uma lacuna entre o que eles estão dizendo que se importam e o que estão realmente fazendo, e encoraje-os a resolver essa lacuna. Existem muitas maneiras diferentes de combater a reatância, mas a ideia principal é permitir que as pessoas participem do processo de tomada de decisão.

Incerteza explicada

A incerteza é a razão pela qual Jonas começou a escrever O catalisador em primeiro lugar.

A maneira simples de explicar a incerteza é que sempre que você pede a alguém para fazer algo novo, há o que é chamado custos de mudança. Seja dinheiro, tempo, esforço, seja o que for, há custos para fazer algo novo.

Se você comprar um novo telefone, isso custa dinheiro e também custa tempo. Você tem que descobrir qual comprar. Você tem que trocar seu número e seus contatos. Se você comprar um novo pacote de software, ele custará dinheiro e será necessário integrá-lo aos sistemas existentes. É preciso esforço.

Não apenas esses custos ocorrem, mas os custos também tendem a ocorrer agora e os benefícios tendem a ocorrer mais tarde. Portanto, quando você pede a alguém para comprar um novo telefone, pode ser melhor para eles, eles podem gostar mais de usá-lo e pode ter mais espaço de armazenamento. Mas até que paguem por esse novo telefone e lidem com todos os custos de troca, eles não vão obter esse benefício. A mesma coisa com um novo carro, novo software ou um novo processo.

Com quase tudo que fazemos, os custos geralmente ocorrem agora e os benefícios geralmente vêm depois. Ninguém quer isso. Todo mundo quer os benefícios agora e os custos depois, então já estamos esquiando colina acima.

Mas fica ainda pior porque as coisas novas sempre têm algum elemento de incerteza. O que quer que estejam fazendo agora, gostem ou não, eles têm certeza disso. No caso dos provedores de serviços de internet, Jonah conversou recentemente com alguém que chamou de problema do “antigo namorado”.

Você tem um provedor de serviços existente e pode não amá-lo, mas sabe exatamente o que é. Considerando que com a coisa nova, você está incerto. Pode ser melhor, mas também pode ser muito pior. Então isso costuma ser um desafio.

Como profissional de marketing, você diz que seu novo produto ou serviço é melhor, mas como o consumidor conhecer é melhor? Observe que eles têm que pagar o custo para resolver essa incerteza.

Pense um pouco no freemium. Seja Dropbox, Pandora, O jornal New York Times, ou Skype, muitas empresas de tipo de software ou serviço usam alguma versão de um freemium. Existe uma coisa inicial que é gratuita, mas eles encorajam você a atualizar para uma versão premium. No caso do Dropbox, eles oferecem dois gigabytes de armazenamento de graça, mas eventualmente, se você quiser mais armazenamento, terá que pagar para fazer um upgrade. O que isso faz?

Bem, com certeza, o profissional de marketing pode dizer que o Dropbox é ótimo. Mas você não vai confiar neles e vai reagir contra a mensagem. O que o freemium faz é dizer: "Ei, não confie em nós. Você não precisa acreditar em nós. Verifique você mesmo, gratuitamente. ” Se você gostar e atingir o limite de dois gigabytes e precisar atualizar para a versão melhor, você já se convenceu de que vale a pena o dinheiro gasto.

Quando pensamos em usar o freemium, temos que pensar no que oferecemos. Se dermos muito, as pessoas nunca irão atualizar para a versão premium. Se o YouTube dissesse: “Tenha o YouTube TV de graça pelos próximos 10 anos”, você nunca chegaria ao ponto de precisar atualizar. E se O jornal New York Times disse: “Aqui estão 50 artigos por mês gratuitamente”, ninguém jamais pagaria pela versão premium.

Ao mesmo tempo, se não dermos às pessoas experiência suficiente, não será o suficiente para fazê-las estar dispostas a pagar. Se o YouTube TV disser: “Ei, pelos próximos 2 minutos, você pode conferir o YouTube TV”, isso não será uma experiência suficiente para eu descobrir se é bom. Portanto, é muito importante pensar sobre o que oferecemos e como nos certificamos de que não seja tanto que as pessoas não queiram atualizar para a versão premium.

Uma boa maneira de pensar sobre isso é que, no front end, diminuímos a barreira do teste. Tornamos mais fácil para as pessoas experimentarem algo. Mas, ao mesmo tempo, eles precisam ver que há algo melhor do outro lado - caso contrário, eles permanecem no estado de liberdade para sempre. No caso do YouTube TV, é a avaliação gratuita de 30 dias.

Uma vez que os 30 dias acabem, você não pode mais tentar. Um teste ainda melhor pode ser dar a você acesso a alguns recursos do YouTube TV, mas não a todos os recursos - fazer as pessoas perceberem que querem a versão completa. O que um bom freemium faz é dar uma ideia do que está sendo oferecido, mas não muito.

Freemium funciona para algumas coisas, mas não tudo. Funciona com o YouTube TV porque está online e é fácil doar 30 dias gratuitamente. Mas como fazemos isso com algo físico ou real, ou um serviço? Ou reduzimos o custo inicial ou o custo de back-end. Nós o tornamos reversível.

Pense em um test drive. Um test drive não é freemium; não há versão gratuita ou versão premium. Um test drive permite que as pessoas experimentem a oferta exatamente como o YouTube TV. Não torna mais barato uma vez que eles compram, mas permite que alguém experimente a oferta antes de comprar.

Pense em alugar. O aluguel de equipamentos permite que as pessoas experimentem antes de se comprometerem a comprá-lo. Uma avaliação gratuita de 30 dias faz a mesma coisa. Podemos fazer o mesmo no final: torná-lo reversível com políticas de devolução ou garantias de devolução do dinheiro. Os advogados dizem: “Só recebemos se você vencer”. Todas essas coisas fazem as pessoas se sentirem mais confortáveis ​​ao tomar o mergulho porque eles sabem que na pior das hipóteses, se não funcionar, eles podem se virar e dar costas.

Anos atrás, Jonah estava pensando em adotar um cachorro, mas não tinha certeza se estava em casa o suficiente para ter um. Um dia, ele estava no abrigo visitando os cães e o supervisor disse: “Você parece que realmente ama este cachorro”. Jonah disse: “Sim, eu quero. Eu adoraria levá-la, mas não tenho certeza se poderia dar-lhe uma casa. " Então, eles disseram: "Oh, temos uma política de teste de 2 semanas!" Esse cachorro se chama Zoe e ela mora com Jonah há 8 anos.

Mas ele pode nunca ter ficado com ela sem aquela política de julgamento de 2 semanas porque o fez se sentir mais confortável que, se não desse certo, ele poderia trazê-la de volta. Essa é a ideia exata: abaixar a barreira na extremidade dianteira e torná-la reversível na extremidade traseira.

O custo das devoluções geralmente é mais do que pago pelo aumento nas vendas resultante. Temos a tendência de pensar nas devoluções como um centro de custos e instituir políticas de devolução rígidas. Mas a pesquisa mostra que políticas de retorno mais tolerantes são, na verdade, melhores por dois motivos. Primeiro, sim, as pessoas voltam, mas compram mais coisas. Eles retornam mais, mas também retêm mais e compartilham mais boca a boca.

A Zappos, por exemplo, quer que você compre 10 pares de sapatos. Claro, você devolve oito deles, mas mantém um segundo par quando talvez não tivesse se não fosse por essa política de devolução aberta, porque você não teria comprado tantos em primeiro lugar. Você também volta para a Zappos na próxima vez que quiser sapatos.

Quando isso funciona, é necessário entender essa barreira. Por que alguém não está comprando algo? Porque eles não têm certeza se vai ser bom. Como podemos fazer com que seja mais fácil para eles se sentirem confortáveis ​​testando para que vejam se é bom? E se não funcionar para eles, tudo bem, eles trazem de volta. Porém, mais pessoas irão verificar e mais pessoas irão acabar mantendo.

Também podemos ir um pouco mais além ao informar os consumidores com antecedência, especialmente online - a disponibilidade de informações pode ajudar a reduzir a incerteza. Mas precisamos ter cuidado. Há uma diferença entre fornecermos essas informações e alguém obter essa experiência para si.

Quando as informações vêm de nós, profissionais de marketing, é menos provável que as pessoas confiem nelas. Acura pode dizer: “Nós fazemos carros incríveis”, e eles podem fornecer muitos detalhes sobre seus produtos. Mas eu quero ser capaz de sentar naquele Acura sozinho para ver se eu gosto e se é um bom ajuste para mim.

As informações podem reduzir a incerteza. As análises do produto podem reduzir a incerteza. Mas quanto mais imparcial for essa informação, maior será o impacto que ela terá. Obter avaliações autênticas dos clientes é muito importante. O boca a boca é a segunda melhor coisa. A melhor coisa absoluta é a experiência pessoal. Você sabe se funciona para você. A próxima melhor coisa é a experiência do seu amigo. A próxima melhor coisa é o profissional de marketing ou empresa dizer que é bom.

Principais conclusões deste episódio:

• Saiba mais sobre Jonah em seu local na rede Internet.
• Ler O catalisador.
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