Criação de vídeos sociais que desenvolvem conexões fortes: examinador de mídia social

Quer saber como usar o vídeo para construir conexões mais fortes com seus clientes e clientes potenciais? Procurando um processo a ser seguido em seu próximo vídeo?

Para explorar como criar conexões emocionais com o vídeo, entrevisto Matt Johnston no Podcast de marketing de mídia social.

Matt é um ex-jornalista que se tornou especialista em marketing de vídeo e fundador da Guia Social, uma agência de marketing de vídeo que ajuda as empresas a obter atenção em massa. Ele hospeda o podcast de marketing de vídeo e é o autor do livro, Produzindo Empatia.

Matt compartilha seu processo de HERO para criar vídeos baseados em empatia e explica como qualquer empresa pode usar a narrativa para criar vídeos de marketing que as pessoas irão compartilhar.

Criação de conexões fortes com vídeo

Um contador de histórias nato, Matt passou a maior parte dos seus 20 anos como diretor de teatro em Nova York antes ganhando um diploma de pós-graduação em jornalismo na Newhouse School of Public da Syracuse University Comunicações. Matt então passou alguns anos produzindo notícias para a TV antes de se tornar um produtor de vídeo digital no Business Insider. Mais tarde ele construiu Revista nova iorqueO programa de vídeo digital desde o início, que incorporou suas outras marcas, incluindo Vulture e The Cut.

Em seguida, Matt desenvolveu três novos canais de estilo de vida para NowThis, a principal editora global de notícias em vídeo no Facebook. Depois de acumular bilhões de visualizações de vídeo para NowThis Sports, NowThis Money e NowThis Food, ele saiu para abrir sua própria empresa, Guide Social.

A Guide Social é uma empresa de marketing de vídeo que cria conteúdo de testemunho motivado pelas emoções e grandes campanhas de conteúdo de marca para empresas e marcas pessoais. Os vídeos do Guide Social são construídos em torno da narrativa baseada na empatia, porque a empatia é o que torna o conteúdo viral.

Matt tem como objetivo trazer a conexão humana de volta ao mundo do marketing de mídia social. No início, houve uma corrida do ouro no marketing digital, com todos migrando para o próximo funil, e a natureza pessoal da mídia social se perdeu em algum lugar. Matt sente que o vídeo é o canal para trazer essas conexões de volta, porque o vídeo é uma maneira incrivelmente pessoal de construir um relacionamento com o público.

Se você é uma marca pessoal, o vídeo oferece a experiência de realmente se colocar na frente de alguém, cara a cara, literalmente a apenas alguns metros de distância. Esse é um conector poderoso. Ótimo vídeo de mídia social também significa dar valor às pessoas da maneira que desejam consumi-lo e realmente se preocupar com o que desejam, precisam e podem usar. É como as relações entre humanos. O vídeo parece mais pessoal do que outros tipos de conteúdo.

Você pode construir um relacionamento mais profundo com alguém usando vídeo do que normalmente consegue com um blog ou qualquer outra plataforma online. Isso torna o vídeo o meio perfeito para trazer de volta essa empatia e mostrar que somos todos humanos e podemos nos identificar com as emoções uns dos outros se formos corajosos o suficiente para realmente nos colocarmos lá.

É por isso que o livro de Matt é chamado Produzindo Empatia: As pessoas compartilham e se envolvem com o conteúdo com base na identificação emocional ou empatia. Ser vulnerável, transparente e valioso é o jogo inteiro. Se você puder se forçar a quebrar suas próprias paredes, você tornar-se conhecido, amado e confiável. É para onde estamos tentando chegar, especialmente no marketing de mídia social. É aí que entra o vídeo. Ser você é mais poderoso do que ser famoso.

Existe um forte sentimento de identificação que vem com a possibilidade de ver outras pessoas. Mesmo em um podcast, você se sente próximo da pessoa que está falando, porque a experiência replica como seria sentar-se um ao lado do outro. Você pode obter algo que parece muito mais identificável no vídeo. Mesmo em um vídeo de selfie, parece que a pessoa está falando diretamente com você.

Há algo de especial em olhar nos olhos das pessoas. Nós nos vemos lá. Os olhos são uma janela para a alma. O público fica um pouco hipnotizado e isso pode ser uma experiência muito poderosa.

Há também toda a comunicação não verbal que acontece quando você olha para o rosto de alguém. As expressões de sua boca, as rugas em sua testa e a maneira como desvia o olhar ou olha para cima e pensa - tudo isso adiciona uma camada à comunicação verbal. Essas expressões transmitem algo mesmo na ausência de palavras. Essa é uma forma forte de metacomunicação, que é superpoderosa.

Algo profundo acontece quando você tem a chance de ver o rosto de alguém. Você consegue ver que eles não estão agindo; eles estão sendo autênticos e verdadeiros.

O Sistema HERO

Matt chama seu sistema de criação de vídeo de mídia social de "HERO", que é um acrônimo para gancho, empatia, resposta, e entregar mais. É diretamente focado na identificação emocional, valor e empatia. É tudo uma questão de comunicar a mensagem: “Eu realmente me importo com você; aqui está o valor que tenho para transmitir a você. Você se vê em mim? Em caso afirmativo, vamos nessa jornada juntos. "

Todos os grandes programas de vídeo que Matt criou para seus empregadores anteriores eram vídeos de mídia social, voltados para plataformas de feed de notícias baseadas em algoritmos - que descreve praticamente todas as plataformas sociais, exceto potencialmente Youtube. A principal diferença entre outras plataformas sociais e o YouTube é a maneira como você encontra conteúdo de vídeo.

No YouTube, você vem de uma miniatura; você está vindo de um lugar para outro para obter um vídeo. Muitas vezes é baseado na intenção de pesquisa. Com os algoritmos, apenas são mostradas coisas. Um vídeo aparece e é uma questão de "Ei, aqui está um presente. Você está interessado ou não?" Você tem uma janela muito limitada.

Também há uma diferença na intenção. Quando você acessa o Facebook, Instagram ou LinkedIn, não tem necessariamente a intenção explícita de assistir ao vídeo. Você vai lá para se atualizar sobre seus amigos e conexões, e pode ou não optar por assistir a um vídeo. Com o YouTube, você vai lá com a intenção explícita de assistir a um vídeo e provavelmente ficará mais tempo no YouTube porque é por isso que está lá.

Nas plataformas algorítmicas, uma vez que nós, profissionais de marketing, estamos "interrompendo" a experiência do usuário, temos que criar algo que cause algum tipo de reação emocional para fornecer valor.

A principal moeda que Matt busca com o vídeo de mídia social é o compartilhamento, porque é isso que leva à viralidade. As pessoas compartilharão conteúdo com o qual se identificam emocionalmente porque desejam que outras pessoas também se identifiquem emocionalmente com ele. As pessoas compartilham o conteúdo bem antes de assistir à metade do vídeo.

Você tem que otimizar para o compartilhamento, para a resposta, porque é assim que você se torna viral. Se isso acontecer, é um sinal de que você está criando algo que as pessoas consideram valioso e com o qual se conectam. Em qualquer uma dessas plataformas de feed de notícias baseadas em algoritmos, não vamos para o conteúdo - o conteúdo vem até nós. Temos que mudar a maneira como estruturamos nossos vídeos para otimizá-los.

H: Gancho

Gancho é a reação emocional logo no início, os primeiros 3 ou 4 segundos de um vídeo.

Temos dois lados em nossos cérebros. Um lado do nosso cérebro toma decisões cognitivas por nós, como se devemos comer um sanduíche de presunto ou um de peru. Não estamos falando desse lado do cérebro com nossos vídeos; não há tempo suficiente para isso.

Estamos tentando parar os polegares, então precisamos falar com a parte do cérebro das pessoas que está muito mais conectada a seus corpos, a suas emoções. Precisamos alcançar as conexões nervosas onde se você tocar em um fogão quente, você grita e corre na direção oposta. Esse é o cérebro que estamos procurando e queremos acertá-lo desde o início.

Existem duas maneiras de fazer isso com o gancho. A primeira maneira é se você tiver uma filmagem incrível; as melhores coisas são carregadas no início. Não espere. Isso é diferente no YouTube, porque lá, você precisa fazer provocações para que as pessoas se envolvam mais com o conteúdo e enviar para o YouTube sinais de que as pessoas estão assistindo muito do seu vídeo.

É diferente nas plataformas de mídia social algorítmica. Se você olhar os gráficos de engajamento do Facebook e Instagram, verá que as taxas de desistência despencam após 10 segundos. Tudo bem porque você está alcançando muito mais pessoas e interrompendo a experiência delas - mas se você estiver colocando suas melhores coisas em 30 segundos em seu vídeo, ninguém vai vê-lo. Você tem que detê-los lá no início.

Você pode colocá-lo novamente mais tarde se quiser, porque você está contando uma história o tempo todo. Então, se você puder, conecte-os desde o início com a melhor filmagem que você tem, porque é aí que está o dinheiro.

Se você não tem nenhuma boa filmagem, use um título realmente bom que seja específico e toque um acorde emocional. Pense nas manchetes do BuzzFeed; por exemplo, "The Simple Reason Every Woman Is Curling Her Hair Wrong". É tão específico que toda mulher que enrola o cabelo vai ter empatia com isso e ela está dentro.

Mesmo que eu não tenha uma filmagem incrível que vá impressionar as pessoas, sou capaz de colocá-los no vídeo por meio de uma conexão emocional em vez de filmagem.

Esse formato de texto na tela atende as pessoas onde elas estão porque estão sentadas em seus telefones, muitas vezes não conseguem ouvir e você tem uma janela muito curta. Não há como você confiar em uma situação em que não tem ideia de como eles estão vivenciando seu conteúdo. Se você apenas voar o texto na tela e acertá-los na cabeça, poderá chamar a atenção deles. Esperançosamente, é um título ou vídeo suficientemente bom que realmente os atinge e os faz querer parar.

Os vídeos quase sempre são reproduzidos automaticamente nos feeds das pessoas. Se você não interromper os polegares desde o início, perderá a chance de incluir alguém em seu conteúdo de vídeo. É por isso que a pior coisa que você poderia fazer é começar seus vídeos com um logotipo. Não há nada mais importante do que os primeiros 3 a 5 segundos, porque não importa o quão bom será o seu vídeo depois disso. Se ninguém assistir, que impacto isso tem?

É a mesma coisa que colocar um título chato em um ótimo blog. Pode ser o conteúdo mais bem escrito do mundo, mas se você não conseguir fazer com que as pessoas participem, você terá um problema fundamental com a criação e distribuição de seu conteúdo.

E: Empatia

A identificação emocional é a razão pela qual alguém clica em qualquer coisa online. Isso os surpreende ou vai lhes dar valor. Tem a promessa de conexão ou de relacionamento. Queremos nos ver, queremos um espelho - isso é o que todos nós queremos inconscientemente quando procuramos conteúdo online para interagir. Essa é uma ótima maneira de pensar sobre valor, porque com conteúdo, você precisa estar totalmente focado em dar valor.

A melhor maneira de dar valor é entendendo como seu público se sente e mostrando empatia. É uma rua de mão dupla automática. Empatia é um processo incrível de se passar com alguém e uma ótima peça de construção de relacionamento se você puder mostrar empatia com o conteúdo.

Empatia também é a melhor maneira de criar uma estratégia de conteúdo. Que tipo de conteúdo você deve fazer? Bem, que tipo de coisas ressoam no estilo de vida e nas vidas das pessoas que você está servindo? Com o que eles se importam? Sobre o que eles choram? Do que eles riem?

Certifique-se de escolher histórias que irão estimular a empatia e contá-las de uma forma contínua para mostrar que você se identifica emocionalmente com os membros do público e que eles podem se identificar emocionalmente com vocês. Você está deixando eles entrar e eles estão deixando você entrar. Então você realmente terá a oportunidade de construir uma conexão incrível com eles, o que pode ir muito longe do ponto de vista empresarial.

Não se trata de seu produto e serviço, mas das pessoas que você atende. Não é sobre você, é sobre eles. Quando Matt tenta ajudar as marcas a encontrar o tipo de conteúdo a ser usado, ele as conduz pelo que chama de exercício de persona. Eles vêm com seu avatar ideal, o cliente-alvo ideal. Então eles pensam sobre todo o estilo de vida do avatar.

Muitas vezes, vemos o público apenas através de nossas lentes muito limitadas. Estamos apenas olhando para eles através das lentes do que queremos, como se fôssemos a única coisa em suas vidas e o problema que resolvemos seja a única coisa que está acontecendo com eles. Em vez disso, precisamos olhar para todo o estilo de vida que eles estão vivendo.

Matt ensina um processo chamado mapa de estilo de vida. Depois de fazer o exercício da persona, você faz um mapa do estilo de vida onde coloca o avatar no centro e desenha pequenos raios de bicicleta. Cada fala é uma parte diferente do estilo de vida dessa pessoa.

Digamos que estejamos vendendo vestidos de noiva. Temos nosso avatar, Sylvia, no meio, e ela vai se casar. Os diferentes raios de bicicleta seriam as diferentes partes da vida de Sylvia. A vida de Sylvia gira em torno do casamento? Não. Há muita coisa acontecendo na vida de Sylvia e é isso que cerca nosso avatar.

Dependendo do seu produto ou serviço, seu avatar pode ser um indivíduo de alta renda extremamente ocupado, então sabemos que há muitas pessoas nesse conjunto de avatares que são advogados e médicos. “Extremamente ocupado” seria uma característica fundamental do estilo de vida.

Então, desceríamos novamente e diríamos: "Bem, a maioria das pessoas neste conjunto de avatares são mães" Portanto, teríamos “mãe” como outro falou por Sylvia. Aqui, dizemos que este avatar é formado principalmente por mulheres de 30 a 35 anos. Podemos contornar todas as coisas que importam para Sylvia, o que ela se preocupa em sua vida.

E então, como alguém que vende vestidos de noiva, podemos fazer conteúdo sobre a maternidade, podemos fazer conteúdo sobre estilos de vida ocupados e problemas com rotinas matinais, e todas as coisas que fazem Sylvia dizer: "Oh sim, isso é mim. Sim, tenho um problema com isso. ” Isso constrói um relacionamento.

Não tem nada a ver com vestidos de noiva. Essa é a parte que muitos profissionais de marketing terão dificuldade para entender. Tem tudo a ver com os desafios enfrentados pelo público que eles estão tentando atrair e se esses vídeos ressoam com esse público.

A chave é criar um relacionamento mais profundo com esse ser humano. Muitas vezes, como profissionais de marketing, não estamos jogando um AOV, ou jogo de valor médio do pedido, que é: "Quero que você compre algo agora e depois vá embora". Estamos jogando um LTV, um jogo com valor vitalício. Queremos criar superfãs. E você não cria um superfã dizendo: “Ei, compre meu vestido de noiva”.

A mídia social está se tornando mais pessoal e está indo para canais privados com mais frequência. É mais importante do que nunca aprofundar essas relações individuais.

R: Resposta

A resposta é onde o compartilhamento acontece. Se você está apenas criando conteúdo para as pessoas consumirem, será unilateral e provavelmente não se tornará viral. Pode fornecer valor, mas não está estruturado corretamente. Quando você está tentando fazer com que alguém responda emocionalmente ao seu conteúdo, é aqui que estruturamos as histórias de maneiras completamente diferentes.

A ideia básica é continuar a carregar diferentes partes da história para criar essas aberturas frias, para que possamos compartilhar antes mesmo de começarmos a história.

Muitas vezes, quando você está estruturando um script de vídeo social, pode chegar a um ponto em que deseja apenas fornecer contexto. Você consegue atrair as pessoas e oferece aquele gancho e a promessa do seu título - mas se continuar apenas preparando o terreno com sua próxima linha, isso não é conteúdo compartilhável. O importante é localizar os maiores momentos de empatia em seu roteiro, os maiores momentos de espelho que realmente farão as pessoas compartilharem essas coisas.

Não faça a coisa mais comum logo de cara. Encontre a peça mais maluca e mais maluca e coloque-a na frente, porque você a está otimizando para resposta. A resposta é feita pelo observador, mas é determinada pela maneira como você compõe o vídeo. Ao carregar seu vídeo após o gancho com uma substância realmente valiosa, interessante ou emocional, a esperança é que seu público clicará em Compartilhar antes mesmo de assistir ao resto do vídeo, e então eles continuarão assistindo isto.

É normal contar uma história de perfil de uma forma muito linear: comece no início e vá até o fim. Mas se você estruturar seu vídeo dessa forma, quando você tenta principalmente distribuí-lo a partir de plataformas sociais, você não o está otimizando para compartilhamentos. Você precisa pensar um pouco mais e desenvolver essa abertura fria.

Uma vez Matt foi à Suíça entrevistar atletas paraolímpicos para uma campanha com a Toyota. Ele entrevistou um monoesquisador mexicano que começou a chorar porque admitiu para Matt que havia pensado em acabar com sua vida. Seu hóspede nunca contou a ninguém, pois sofreu o acidente aos 14 anos e quase perdeu tudo, inclusive a vontade de viver. Matt disse para si mesmo naquele momento: “Isso precisa ser no início do vídeo. Preciso ter certeza de que as pessoas vejam e vivenciem isso. Porque esta é a verdade. Isso é empatia. ”

Muitas pessoas teriam construído até aquele momento e feito dele o crescendo; mas em vez disso, Matt decidiu reorganizá-lo para que fosse mais uma abertura fria. Ele usou isso para fazer as pessoas sentirem algo por este homem e irem com ele nesta jornada para se moverem nisso.

O: Entrega em excesso

Não há nada de novo sob o sol com conteúdo. Todos nós geralmente estamos fazendo as mesmas histórias. Então você tem que exceder as expectativas das pessoas de valor nesse conteúdo, porque é isso que elas vão se lembrar.

O objetivo de qualquer conteúdo é fazer com que seja compartilhado. Mas quando está pronto, quando as pessoas o consumiram, elas sentiram que tinham pelo menos uma pepita útil que podiam tirar dela e que não tinham ouvido ou experimentado antes?

Como você pode entregar valor em excesso para mostrar que realmente se importa? Como você mostra que não está apenas cortando esses vídeos, você está pensando neles, está pondo coração neles e se preocupa com as pessoas que os veem? Você quer ajudá-los.

Você sabe como você se sente quando alguém faz uma entrega exagerada de você na vida real? Eles lhe enviam um cartão e você pensa: "Oh meu Deus, não posso acreditar que essa pessoa perdeu tempo para me enviar um cartão no correio físico. ” Você também se sente um pouco em dívida, é claro, então há uma tática de marketing lá. Mas você também sente uma conexão: “Uau, essa pessoa realmente se preocupa comigo”.

Faz você pensar sobre si mesmo e refletir sobre si mesmo. Na forma de vídeo, ao entregar valor em excesso, você está mostrando que esta não é apenas uma tática de marketing; na verdade somos nós que nos preocupamos com você e sua experiência.

Esses são vídeos curtos, então você tem muito o que fazer em apenas 60 segundos. O gancho é de 3 a 5 segundos, então a primeira parte de informação mais compartilhável, a segunda mais compartilhável peça de informação, um pouco de contexto e, em seguida, adicione essa camada extra de valor para entregar novamente.

Existe aquele fator, aquela pequena maneira de dar uma perspectiva que ninguém mais faria. Perspectiva histórica, talvez uma citação de alguém que remonta a algo, um diferente aplicação desse conhecimento, aquele pequeno extra... São apenas algumas linhas, mas realmente fazem um diferença.

Principais conclusões deste episódio:

• Saiba mais sobre Matt e Guide Social em seu local na rede Internet.
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