Como usar anúncios do Facebook para impulsionar seu melhor conteúdo: examinador de mídia social

Você usa anúncios do Facebook?

Você já pensou em criar anúncios no Facebook a partir de suas postagens orgânicas de melhor desempenho?

Para explorar como identificar e impulsionar seu melhor conteúdo do Facebook, entrevisto Larry Kim.

Mais sobre este programa

o Podcast de marketing de mídia social é um programa de rádio sob demanda do Social Media Examiner. Ele foi projetado para ajudar profissionais de marketing e empresários ocupados a descobrir o que funciona com o marketing de mídia social.

Neste episódio, entrevisto Larry Kim, o fundador e diretor de tecnologia da WordStream. Ele é um blogueiro frequente, especialista em pay-per-click e ninja em publicidade social.

Larry explica como melhorar o desempenho de seu melhor conteúdo com publicidade no Facebook.

Você descobrirá como fazer um orçamento para anúncios do Facebook.

Compartilhe seus comentários, leia as notas do programa e obtenha os links mencionados neste episódio abaixo.

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Role até o final do artigo para obter links para recursos importantes mencionados neste episódio.

Aqui estão algumas das coisas que você descobrirá neste programa:

Como usar anúncios do Facebook para impulsionar seu melhor conteúdo

História de Larry

A empresa de Larry, WordStream, faz publicidade em mecanismos de pesquisa e mídia social, e Larry acredita que é importante para as empresas fazer os dois tipos.

Por exemplo, empresas de software B2B criam novos recursos, funções e soluções que ninguém está procurando ainda. No entanto, com os anúncios sociais, essas empresas podem ter como alvo pessoas que provavelmente comprarão seus softwares com base em dados demográficos, interesses ou comportamentos.

Ao contrário de um anunciante individual que possui dados sobre apenas uma empresa, Larry é capaz de identificar tendências e padrões na publicidade online porque WordStream gerencia aproximadamente US $ 1 bilhão em gastos com publicidade no Facebook, Bing e Google e executa milhares de campanhas para diferentes clientes. O WordStream analisa todas essas campanhas para descobrir dados como o custo por clique típico e as taxas de engajamento típicas.

Ouça o programa para descobrir a porcentagem de clientes do WordStream que usam publicidade no Facebook.

Como funcionam os algoritmos

Para entender os algoritmos, Larry diz que é importante pensar no contexto em que seu anúncio é exibido. (Nossa conversa se concentra no Facebook, mas Larry diz que o mesmo vale para anúncios no Twitter e outras mídias sociais plataformas.) Quando você patrocina ou promove uma postagem, você é uma entre milhares ou até milhões de empresas que buscam a mesma público. Larry explica que o algoritmo do Facebook é projetado para lidar com esse volume de uma forma que mantém o Facebook envolvente para os usuários, para que eles voltem.

Para determinar quais postagens mostrar aos usuários e quanto cobrar do anunciante, Larry acredita que o algoritmo analisa muitos fatores diferentes, mas o principal é o engajamento (cliques, curtidas, comentários ou ações). Uma postagem com baixo engajamento tem uma taxa de engajamento de 1% a 2%. (Apenas 1 ou 2 pessoas em 100 se envolvem com a postagem.) Uma postagem de alto engajamento tem uma taxa de 10% a 15%, e a média é de cerca de 2,5% a 3%.

Larry enfatiza que o Facebook não quer os feeds de notícias dos usuários cheios de atualizações ridículas com as quais ninguém se importa. Uma empresa que tenta promover conteúdo lixo com baixas taxas de engajamento terá muito poucas impressões de anúncios. O anúncio pode nem ser mostrado. Se o anúncio for exibido, a taxa de cliques será cara (alguns dólares por clique versus alguns centavos).

O contrário também é verdade. O Facebook recompensa as empresas que promovem conteúdo interessante exibindo seus anúncios e cobrando apenas alguns centavos por clique.

Ouça o programa para ouvir as ideias de Larry sobre como o conteúdo do anúncio envolvente precisa ser comparado ao conteúdo orgânico.

Unicórnios

Como os algoritmos recompensam o conteúdo envolvente, Larry acredita que a estratégia de publicidade vencedora é simples: promova seu unicórnios. Essas postagens atípicas se saem espetacularmente bem. Eles obtêm de três a cinco vezes mais tráfego do que a postagem média e estão entre 1% e 3% do seu conteúdo mais envolvente.

Por exemplo, uma postagem de unicórnio pode ter uma taxa de engajamento de 20%, o que significa que 1 em cada 5 pessoas que veem essa postagem, clica, gosta ou compartilha. Quando você paga para promover um conteúdo de alto engajamento, pode obter cliques por apenas alguns centavos. É uma barganha.

Para identificar postagens de unicórnio, verifique seu Google Analytics para as partes de conteúdo que obtiveram toneladas de tráfego organicamente. Essas histórias geralmente funcionam bem porque a ideia da história é cativante. Por exemplo, um post como “10 novos recursos alucinantes em publicidade no Facebook” é um tópico interessante com um título cativante. Se o artigo tiver um bom desempenho orgânico, provavelmente também terá um bom desempenho quando você o promover como uma postagem.

Pergunto a Larry se você deve procurar especificamente no Google Analytics por postagens com bom tráfego social. Larry diz que você também deseja observar o tráfego de pesquisa. Existe uma relação entre compartilhamentos sociais e classificações do Google. Conteúdo com boa classificação na pesquisa do Google tende a ter um bom desempenho nas redes sociais. Nos últimos dois anos, o Google mudou as classificações orgânicas para funcionar muito como os algoritmos do Facebook. Embora as classificações de busca orgânica do Google costumavam ser sobre links e palavras-chave, agora as classificações são sobre o envolvimento do usuário, como taxas de cliques.

Larry enfatiza que as emoções que fazem as pessoas quererem clicar em itens nas listagens de pesquisa são as mesmas que fazem as pessoas quererem compartilhar e clicar em itens nas redes sociais. É por isso que os resultados da pesquisa e os anúncios sociais recompensam o conteúdo que recebe alto envolvimento com melhor visibilidade.

Larry e eu conversamos sobre o que faz uma postagem de unicórnio ter um bom desempenho como anúncio. Eu pergunto se você precisa usar exatamente a mesma imagem, conteúdo ou link de sua postagem do unicórnio para que seu anúncio se beneficie das altas taxas de engajamento da postagem original. Larry diz que não é necessário. A nova campanha começará do zero.

Em seu anúncio, explica Larry, você pode adicionar uma imagem atraente que ajudará a uma postagem promovida e fará outras pequenas alterações. Uma postagem de unicórnio se sai bem em primeiro lugar porque algo sobre o título e a descrição é cativante. Lembre-se de que uma postagem com taxa de engajamento orgânico de apenas 2% a 3% provavelmente também obterá resultados semelhantes aos de um anúncio patrocinado. Da mesma forma, a mesma mágica que fez o conteúdo funcionar bem na primeira vez deve fazê-lo funcionar bem como uma campanha de cliques separada.

Ouça o programa para descobrir por que Larry diz que o momento das postagens não importa, mas a psicologia humana sim.

Próximas etapas para unicórnios

Quando você tem um post de unicórnio, extraia o máximo de valor que puder. Larry diz que os profissionais de marketing baseados em calendário muitas vezes não dão atenção extra a uma postagem de unicórnio porque estão focados no próximo item de sua lista de tarefas. No entanto, um posto de unicórnio pede uma mudança de planos.

Larry compara uma postagem de unicórnio a uma grande mão de pôquer: Se você estivesse jogando pôquer e tivesse quatro ases, não gostaria de mudar sua estratégia para tentar maximizar o valor dessa mão tão forte? Larry diz que quando você conseguir um unicórnio, comece promovendo-o pesadamente no Facebook e no Twitter. Como a postagem tem alto engajamento, você deve obter cliques baratos.

Você também vai querer redirecionar o conteúdo. Se uma postagem de blog vai muito bem, é provável que um vídeo também se saia bem. Isso é especialmente verdadeiro para o YouTube, que valoriza as métricas de engajamento. Outra opção é transformar sua postagem de unicórnio em uma série. Explore totalmente o tópico em profundidade com várias postagens (como sequências de filmes). Larry chama essa técnica de "clonagem de bebê unicórnio". Se você transformar uma postagem de unicórnio em uma série de sete histórias, terá seis bebês unicórnios.

Por exemplo, um dos unicórnios de Larry do ano passado foi um post sobre cinco próximos recursos do Google AdWords. Com base no desempenho da postagem, Larry parou as impressoras para extrair todo o valor. Quando Larry transformou a postagem em anúncio, os cliques no Facebook e no Twitter custam apenas alguns centavos. Larry então transformou a postagem em um webinar, que gerou 5.000 inscritos. Como o webinar foi tão bem-sucedido, Larry simplesmente ofereceu um novo webinar na semana seguinte, e outras 4.000 pessoas se inscreveram.

Para criar bebês unicórnios, Larry fez um artigo detalhado sobre cada recurso no post original: como o recurso funciona, os benefícios e dicas e truques. Por exemplo, um estava Anúncios de pesquisa local do Google Maps e outro estava ligado Anúncios de texto expandidos do Google.

Ouça o programa para saber quantas pessoas Larry normalmente recebe em seus webinars.

Orçamentos

Larry diz que focar em postagens de unicórnio é a melhor maneira de obter o máximo de seu orçamento de publicidade em mídia social. Como você não sabe quando uma postagem se tornará um unicórnio, os profissionais de marketing precisam de um orçamento trimestral ou anual, que é mais flexível do que um orçamento mensal.

Por exemplo, se você tem um orçamento de $ 10.000 por mês para gastar em anúncios de mídia social, gastará mais para promover o conteúdo médio no Facebook. No entanto, um orçamento de $ 30.000 por trimestre ou $ 120.000 por ano permite que você espere e vá all-in na promoção de postagens de alto desempenho, que custam menos para promover. Como resultado, você pode obter de 10 a 100 vezes mais do seu orçamento de mídia social.

Peço a Larry que nos ajude a visualizar como focar a promoção em uma postagem de unicórnio pode ajudar a maximizar seu orçamento. Larry enfatiza que uma postagem forte pode ajudar seu conteúdo a ir além de seu nicho típico para as massas de pessoas na Internet.

Por exemplo, Larry diz que uma postagem típica no blog do WordStream terá cerca de 5.000 visitantes por 30 dias. Larry percebeu o AdWords o artigo era um unicórnio quando recebeu cerca de 20.000 visualizações organicamente. (Lembre-se de que os unicórnios são verdadeiros outliers com desempenho 2 a 4 vezes melhor do que a média.) Focando a promoção no A postagem do AdWords custou a Larry cerca de US $ 2.000, porque ele obteve cliques de um ou dois centavos, e a postagem terminou com cerca de 250.000 Visualizações.

Quando você acha que tem uma postagem de unicórnio, Larry recomenda começar com uma postagem patrocinada por US $ 50 e monitorar a resposta. Se a taxa de engajamento for de apenas 2% ou 3%, o posto é um burro. Colocar mais dinheiro nisso provavelmente não mudará a taxa de engajamento, então você pode considerar a postagem patrocinada de $ 50 uma audição de baixo risco. No entanto, uma taxa de engajamento de 10% a 20% é um verdadeiro unicórnio. Se você obtiver uma boa taxa de engajamento com US $ 50, continue usando seu orçamento para promover a postagem até que ela se esgote.

Larry diz que unicórnios perenes são mensagens raras e mágicas que continuam a gerar engajamento. Por exemplo, Larry criou um infográfico chamado As palavras-chave mais caras do Google AdWords. Não importa quando ele posta, a taxa de engajamento é de cerca de 8% a 10%. Para apoiar esse unicórnio perene, Larry aplica um orçamento de US $ 100 a US $ 200 por mês a esse conteúdo.

Quando pergunto sobre quem você tem como alvo ao promover postagens de unicórnios, Larry diz que a segmentação funciona como uma árvore frutífera. Você tem frutas baixas, médias e difíceis de obter. Quanto mais amplo for o público, mais você pagará. Os fãs da sua página do Facebook e o público de remarketing são as pessoas mais fáceis de alcançar. Ao atingir esse público, você terá o maior engajamento com o menor preço. No entanto, o tamanho desse público é menor do que ir atrás de uma categoria mais ampla.

Para alcançar um público maior para o infográfico de palavras-chave, por exemplo, Larry pode segmentar pessoas interessadas em empreendedorismo que também podem estar interessadas em seu infográfico. Essa segmentação expande o público para cerca de 50 milhões de pessoas nos Estados Unidos. No entanto, a taxa de engajamento será menor (talvez 5% em vez de 10%) e a promoção custará um pouco mais.

Ouça o programa para ouvir Larry discutir como uma empresa pode alinhar sua segmentação de anúncios com seus objetivos de negócios.

Como converter cliques em vendas

Larry enfatiza que o objetivo do marketing de mídia social não é obter hits. Você deseja eventualmente converter esses acessos em leads e vendas.

Para transformar a publicidade de mídia social em uma venda, Larry diz que a chave é o remarketing, que permite que você siga as pessoas com anúncios. Quando você faz remarketing no Facebook, não precisa atingir todos os 2 milhões de pessoas que visitaram seu site. Você quer ser exigente e exibir os anúncios apenas para as pessoas que você acha que realmente comprarão suas coisas.

Apenas cerca de 1% a 2% das pessoas que visitam seu site se tornarão clientes. Para remarketing, você deseja identificar as características exatas das pessoas que são seus clientes mais prováveis ​​(como cargo, empresa e localização). Porque seu público de remarketing são pessoas que consumiram seu conteúdo e estão familiarizadas com seu empresa, o conteúdo do seu anúncio pode fazer solicitações diretas, como “Baixe o teste” ou “Configure a demonstração”.

Ouça o programa para saber mais detalhes sobre segmentação e remarketing.

Ouça o show!

Principais conclusões mencionadas neste episódio:

• Saiba mais sobre Larry em WordStream.
• Segue @LarryKim no Twitter.
• Leia mais sobre o Feed de notícias do Facebook.
• Dê uma olhada em Os pensamentos de Larry sobre unicórnios.
• Explorar Google Analytics e AdWords.
• Aprender mais sobre Postagens dark no Facebook.
• Leia os artigos de Larry sobre Próximos recursos do Google AdWords, Anúncios de pesquisa local do Google Maps, e Anúncios de texto expandidos do Google.
• Verificação de saída As 20 palavras-chave mais caras do infográfico do Google AdWords.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing de mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico em Crowdcastou sintonize no Facebook Live.
• Aprender mais sobre Social Media Marketing World 2017.
• Arranje um Ingresso Virtual.

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