Como escolher o modelo de atribuição certo do Facebook: examinador de mídia social

Você está lutando para rastrear o impacto de seus anúncios no Facebook? Quer saber qual modelo de atribuição do Facebook usar?

Neste artigo, você descobrirá sete modelos diferentes de atribuição de anúncios do Facebook para avaliar o desempenho de suas campanhas.

Sobre os modelos de atribuição do Facebook

A ferramenta de atribuição do Facebook oferece insights sobre o seu jornada de compra dos clientes e as funções de diferentes pontos de contato ao longo do caminho de conversão. Essas informações podem ajudá-lo a identificar possíveis ajustes que você pode fazer para otimizar os anúncios que está exibindo.

O Facebook permite que você escolha quais métricas e pontos de contato deseja considerar ao olhar para desempenho do anúncio. Depois de saber o que está procurando, você pode começar o processo de configuração de uma janela de atribuição e determinar quais pontos de contato considerar. Como você decide qual modelo de atribuição do Facebook usar vai depender do que você está vendendo e quais são seus objetivos.

Como parte desse processo, você pode querer entender como as pessoas interagem com seus anúncios. Perguntas como quantas pessoas viram o anúncio (impressões) e executaram uma ação nele (conversões - compras, etc.) podem vir à mente.

Se você dirige uma loja de comércio eletrônico, Publicidade no Facebook desempenhará um papel crucial na geração de negócios. Compreender os diferentes modelos de atribuição do Facebook e como eles funcionam ajudará você a acompanhar de perto suas campanhas e ver como seus clientes estão interagindo com seus anúncios.

Como configurar a ferramenta de atribuição do Facebook

Para configurar a ferramenta de atribuição do Facebook, você precisa ter uma conta do Facebook Business Manager. Se você ainda não configurou um, vá para o Página do Facebook Business Manager e clique em Criar conta. Em seguida, siga as instruções para fornecer os detalhes de sua empresa e criar sua conta.

Quando você terminar, vá para o painel de atribuição e clique em Primeiros passos. Você será solicitado a selecionar seu tipo de negócio. Suas opções são Single Business; Marcas, verticais ou regiões separadas; ou Agência.

Depois de escolher um tipo de negócio, você é levado a uma página onde pode sincronizar suas contas de anúncios com o Facebook Business Manager. Adicione as fontes de dados para suas contas de publicidade, adicione as pessoas que têm direitos administrativos para suas campanhas de publicidade e defina o fuso horário e a moeda aplicáveis. Este artigo orienta você no processo de atribuição de pessoas e ativos.

A ferramenta de atribuição irá agora sincronizar todos os dados de seu Pixel do Facebook. Este processo pode demorar algumas horas, por isso esteja preparado para aguardar.

Assim que o Facebook receber seus dados, você notará uma caixa de seleção verde com a mensagem “Dados estão sendo recebidos”. Na imagem abaixo, estávamos testando uma nova conta de anúncio, então os campos de dados estão em branco.

Uma vez que os dados do seu pixel do Facebook tenham sido sincronizados, selecione o evento de conversão que deseja analisar no menu suspenso no canto superior direito da tela. Você pode escolher qualquer conversão que tenha configurado anteriormente ou crie um novo.

Depois de selecionar sua conversão, a próxima etapa é escolher um dos seguintes modelos de atribuição:

• Mesmo crédito
• Último clique ou visita
• Último Toque
• 30% posicional
• Posicional 40%
• Redução de tempo 1 dia
• Redução de tempo 7 dias

Cada modelo de atribuição tem seus prós e contras (como discuto em detalhes na próxima parte deste artigo). O que você escolher dependerá do tipo de negócio que você dirige e do que deseja alcançar com suas campanhas de anúncios no Facebook.

Depois de selecionar um modelo de atribuição, escolha o janela de atribuição você deseja usar. Você pode escolher entre 17 janelas de atribuição diferentes, o que pode ser um pouco confuso no início. A configuração padrão é “Clique e visita de 28 dias, impressão de 1 dia”. Isso significa que o Facebook credita ações que foram realizadas em até 28 dias após clicar em seu anúncio e em até 1 dia após sua exibição.

Se você não tiver certeza de qual janela de atribuição selecionar, aqui vai meu conselho:

• Se o seu produto tem um preço mais baixo ou o ciclo de compra do seu produto é curto, mantenha a configuração padrão.
• Se o seu produto é caro e tem uma jornada de compra mais longa do cliente, escolha uma das opções mais longas.

Depois de fazer suas seleções e clicar em Aplicar, você começará a ver suas análises e os resultados que seu pixel do Facebook rastreou com base no modelo de atribuição e na janela que você selecionou.

Agora vamos mergulhar para uma análise mais aprofundada do que são os modelos de atribuição do Facebook e os prós e contras de cada tipo.

Nº 1: Modelo de atribuição de crédito uniforme

O modelo de atribuição de crédito uniforme oferece uma visão holística da jornada de um cliente. O crédito é dado a cada ponto de contato com o qual um cliente interage antes de ocorrer uma conversão. O modelo de atribuição de crédito uniforme ajuda a entender as diferentes maneiras como alguém interagiu com seu anúncio.

Você obterá informações sobre o primeiro ponto de contato que apresentou a uma pessoa seu anúncio, o ponto de contato intermediário que construiu consideração e o ponto de contato final que resultou na ação da pessoa, potencialmente levando a um conversão.

Para visualizar isso, suponha que o caminho de conversão de um cliente seja assim:

Impressão do anúncio> Clique no anúncio> Visita> Impressão do anúncio

Com o modelo de atribuição de crédito uniforme, cada ponto de contato receberia 25% do crédito pela conversão.

Há um problema, no entanto. Se o clique no anúncio e a visita ocorrerem dentro de 60 segundos um do outro, ambas as etapas serão contadas como o mesmo ponto de contato e apenas o clique no anúncio será creditado.

Quando devo usar o modelo de atribuição de crédito uniforme?

Use este modelo quando quiser um entendimento claro e uma visão geral de todo o caminho de conversão para ver como os clientes e clientes potenciais interagem com seus anúncios do Facebook.

Nº 2: Modelo de atribuição de último clique ou visita

Como o nome sugere, o modelo de atribuição de último clique ou visita considera apenas o último clique ou visita em um caminho de conversão. O Facebook reconhecerá o último clique no anúncio ou última visita como o ponto de contato final para que a última impressão do anúncio não receba crédito pela conversão.

Uma das desvantagens do modelo de atribuição de último clique ou visita é que ele dá muito crédito ao último etapas em um caminho de conversão e insights insuficientes sobre outros pontos de contato importantes que ocorreram na conversão caminho.

Quando devo usar o modelo de atribuição de último clique?

O modelo de atribuição de último clique é útil se você tiver um ciclo de vendas mais curto ou se estiver analisando as ações finais de um comprador antes de fazer uma compra. Se você deseja examinar todo o caminho de conversão, o modelo de atribuição de crédito uniforme, posição ou redução de tempo é a melhor opção.

Nº 3: modelo de atribuição de último toque

Semelhante ao modelo de último clique, o modelo de atribuição de último toque deve ser usado quando você deseja considerar apenas os pontos de contato finais que causaram a conversão de seu cliente. Embora este modelo possa ser valioso, é importante lembrar que ele não dá crédito ou insights sobre outros pontos de contato que poderiam ter impactado a decisão do cliente de converter.

Quando devo usar o modelo de atribuição de último toque?

O caminho de conversão do último toque é útil se você está vendendo um produto que não envolve muita consideração de compra e não precisa entender todo o caminho de conversão.

# 4 e # 5: Modelos de atribuição posicional de 30% e posicional de 40%

Os modelos de atribuição posicional de 30% e posicional de 40% funcionam de maneira ligeiramente diferente dos outros modelos que vimos.

Com o modelo posicional de 30%, o Facebook dá 30% do crédito de conversão ao primeiro ponto de contato e 30% do crédito ao último ponto de contato no caminho de conversão. O crédito restante (40%) é distribuído entre os outros pontos de contato no caminho de conversão. Este modelo dá aos pontos de contato intermediários menos crédito do que o primeiro ou último ponto de contato no caminho de conversão.

O modelo de atribuição posicional de 40% funciona da mesma maneira. A única diferença é que 40% do crédito de conversão é atribuído ao primeiro e ao último ponto de contato em um caminho de conversão, em vez de 30%.

Tal como acontece com os outros modelos, se um clique e uma visita ocorrerem dentro de 60 segundos um do outro, apenas o clique será creditado. Um modelo de atribuição posicional funciona melhor se seu modelo de negócios ou objetivos de publicidade valorizam a primeira e a última interação com o cliente mais do que as interações intermediárias.

Quando devo usar um modelo de atribuição posicional?

Use este tipo de modelo de atribuição se quiser ver qual ponto de contato atraiu a atenção do cliente para seu anúncio e qual ponto de contato causou a conversão. Esse modelo de atribuição também credita os pontos de contato que ajudaram a estimular seus clientes a tomar uma decisão, para que você possa ver onde precisa concentrar seus esforços no futuro.

Nº 6 e Nº 7: Modelos de atribuição de redução de tempo em 1 e 7 dias

Os modelos de atribuição de redução de tempo de 1 e 7 dias são modelos multitoque que fornecem uma parte do crédito a todos os canais que levaram à conversão de um cliente.

Digamos que seu cliente veja um Anúncio do Facebook para o seu produto na terça-feira. No dia seguinte, ela se lembra de ter visto seu anúncio e vai diretamente para seu website sem fazer uma compra. Alguns dias depois, ao navegar no Instagram, o cliente vê um anúncio de seu produto novamente. Desta vez, ela clica no anúncio e faz a compra.

Cada um desses pontos de contato receberia algum crédito pela conversão, mas o Instagram receberia o máximo, porque é o canal mais recente com o qual o cliente interagiu. Seu anúncio no Facebook receberia a menor quantidade de crédito porque é o canal com o qual o cliente interagiu mais no passado.

O modelo de redução de tempo de 1 dia credita uma conversão usando meia-vida de 1 dia. Isso significa que os pontos de contato com os quais o cliente interagiu 1 dia antes da conversão obtêm 50% ou mais do crédito, enquanto os pontos de contato com os quais a pessoa interagiu 2 dias antes da conversão recebem até 25% do crédito. O detalhamento das porcentagens dependerá de quantos pontos de contato o cliente interagiu antes da conversão.

Com o modelo de atribuição de redução de tempo de 7 dias, os canais com os quais a pessoa interagiu 7 dias antes da conversão recebem 50% ou mais do crédito, enquanto quaisquer canais com os quais interagiram 14 dias antes da conversão recebem até 25% do crédito para cada canal.

Quando você compara um modelo de atribuição de redução de tempo com o modelo de último toque ou última visita, o tempo modelo de decaimento dá uma indicação melhor de como todos os diferentes pontos de contato contribuíram para um conversão.

Quando devo usar um modelo de atribuição de redução de tempo?

Um modelo de redução de tempo funciona bem se você estiver executando uma campanha promocional com prazo limitado. Ele lhe dará insights sobre como seus clientes se comportam quando você realiza uma promoção ou oferta e se esse comportamento difere de outros padrões ou métricas que você observou.

Como um modelo de redução de tempo credita cada ponto de contato, ele funciona bem se você administrar uma loja com um grande número de compradores recorrentes. Como esses compradores são expostos a diferentes métodos de publicidade e marketing, um modelo de atribuição de redução de tempo pode ajudar você a ver o que está impulsionando as compras repetidas.

Conclusão

Esperançosamente, este guia deu a você uma melhor compreensão dos diferentes tipos de modelos de atribuição do Facebook e quando usá-los. Cada modelo tem sua própria maneira de medir os pontos de contato em um caminho de conversão. Decidir qual modelo é melhor para seus objetivos dependerá de seus negócios e objetivos.

Se você administra qualquer tipo de loja de comércio eletrônico, lembre-se de que a modelagem de atribuição é útil se você estiver ver como seus clientes interagem com seus anúncios e como eles decidem realizar uma ação oferta.

O que você acha? Qual é o seu modelo de atribuição favorito do Facebook? Qual modelo de atribuição funcionaria melhor para sua empresa? Compartilhe sua opinião nos comentários abaixo.

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