Como criar um sorteio viral com mídia social: examinador de mídia social

Você está pensando em usar um sorteio ou concurso para uma próxima campanha de marketing de mídia social?

Você já se perguntou exatamente como um sorteio social se relaciona com a ideia de marketing “viral”?

Neste artigo, vou analisar os conceitos que afetam um "sorteio viral" de mídia social e como os profissionais de marketing podem e (potencialmente) devem tirar proveito.

Qual é exatamente o significado do termo Viral?

Os profissionais de marketing usam o termo viral para descrever a proliferação da mídia em dois contextos diferentes.

Por um lado, viral pode descrever “envolvimento massivo”; ou seja, quando multidões de pessoas se inscrevem em uma oferta particularmente atraente. Alternativamente, "visualizações" podem ir viral, que ocorre quando as pessoas compartilham uma campanha de marca com outras muitas vezes.

Conforme mais participantes compartilham conteúdo, marcas se beneficiam em três áreas:

1. Mais pessoas ficam sabendo de um anúncio (reconhecimento da marca),
2. Mais pessoas tomam conhecimento das marcas que envolvem os consumidores com os quais têm uma conexão (valor da marca) e
3. Mais pessoas respondem a um anúncio (aquisição de cliente).

Além de compartilhar, existem quatro nuances de uma campanha viral que os profissionais de marketing precisam pensar para ter sucesso:

1. Razão para compartilhar: pode contar com incentivos não monetários (“Este vídeo é tão legal que você só precisa vê-lo”) ou monetários (“Compartilhe e ganhe um cupom”).
2. O que é compartilhado: duas opções mais comuns são a prova de participação (“Olá amigos, acabei de entrar neste concurso”) e o conteúdo real. O conteúdo pode ser criado pela marca ou pelo usuário.

   

3. Modo de compartilhamento: pode ser passivo (postar no próprio perfil de um participante para que outros vejam) ou ativo (o participante envia mensagens diretas para amigos).
4. Saída de compartilhamento: existem vários pontos de venda para compartilhamento passivo (por exemplo, atualização de status do Twitter / Facebook) e ativo (por exemplo, mensagens móveis / e-mail diretas).

   

Como acontece com a maioria das coisas em marketing, existem compensações significativas entre as várias abordagens virais. Embora seja econômico, promover o compartilhamento por meio de incentivos não monetários é muito mais arte do que ciência. Compartilhar conteúdo espalha rich media, mas corre o risco de ser invasivo. O compartilhamento passivo acessa um público mais amplo, embora menos interessado.

A seleção de uma rede social ou canal de distribuição específico requer uma compreensão abrangente das preferências de comunicação do consumidor e dos recursos de marketing disponíveis.

Conforme descrito em uma postagem anterior sobre marketing viral, Usando mídias sociais para transmitir códigos QR móveis, o sucesso em última análise se resume à execução. Não existe uma solução única para todos, portanto, desenvolver uma compreensão clara dos recursos, clientes e objetivos de uma campanha é crucial.

A economia de uma campanha de sorteio viral

Antes de realizar qualquer campanha de sorteios de mídia social, os profissionais de marketing devem primeiro se familiarizar com o conceptual e legal preciso saber por trás da promoção de mídia social. Isso garantirá que um sorteio tenha a base adequada para construir um componente viral.

Os componentes virais derivam da economia por trás de um sorteio padrão. Dividindo-o, considere que, em sua essência, um sorteio pede aos consumidores que se comprometam com uma marca usando um incentivo como isca.

Como a pesca, a isca adicional para profissionais de marketing (incentivos) custa mais dinheiro, mas permite que você atraia mais consumidores. No entanto, ao contrário da pesca com isca, cada captura subsequente retorna menos valor. Cada consumidor subsequente se compromete com uma marca menos pelo desejo de gastar dinheiro e mais para resgatar o incentivo. No jargão da economia, cada consumidor incremental retorna um valor incremental cada vez menor para a marca.

Eventualmente, o incentivo necessário para atrair consumidores adicionais excede o benefício correspondente para a marca. O objetivo de um profissional de marketing para um sorteio é então encontre o ponto de inflexão que maximiza o valor criado a um determinado custo de incentivos.

Para aqueles inclinados graficamente:

Agora, é aqui que adicionar um componente viral a um sorteio muda o jogo. De uma perspectiva de reconhecimento de marca e valor de marca, quando os consumidores compartilham ativamente uma campanha com outras pessoas, eles aumentam efetivamente o valor incremental que podem fornecer à marca. Isso aumenta o lucro da campanha de sorteios:

Do ponto de vista de aquisição de clientes, quando os consumidores recrutam ativamente outros para participarem de uma campanha, o número de clientes recrutados em um determinado nível de incentivo aumenta. Como os consumidores valorizam a opinião uns dos outros, eles estarão mais inclinados a se comprometer com uma marca por motivos relacionados à compra (em vez de se inscrever para receber um incentivo):

Implementando uma estratégia de sorteios virais

O truque então é escolha uma estratégia de sorteio viral que maximize o valor criado a partir do maior reconhecimento da marca, valor da marca e aquisição de clientes.

Aqui estão três exemplos de como as marcas estão atualmente realizando sorteios virais no Facebook, em ordem de eficácia (na minha opinião):

Nº 1: Soft Share

Com um soft share, os consumidores recebem um lembrete de que devem compartilhar com seus amigos e familiares. Por um lado, esse é o incentivo menos invasivo possível. Por outro lado, apenas aqueles consumidores verdadeiramente apaixonados serão levados a se manifestar em nome da marca.

# 2: Compartilhamento direto

O compartilhamento direto integra a ação de chamariz diretamente no anúncio. A vantagem aqui é que a frase de chamariz para compartilhar assume mais o caráter da marca.

# 3: Compartilhamento incentivado

Com uma participação incentivada, as marcas colocam mais responsabilidade sobre os consumidores para participarem ativamente. O benefício é que os consumidores sairão de seu caminho para recrutar mais participantes.

Colocando essas campanhas de volta no contexto de nosso gráfico, você pode veja as compensações entre as diferentes estratégias. As ações suaves e diretas dependem de terceiros para expandir a bolha de lucro. A ação incentivada desempenha um papel ativo na expansão da bolha de lucro.

A tática correta depende de quão ativamente engajados os consumidores já estão (por exemplo, talvez a Budweiser sinta que seu público está particularmente motivado) e o incentivo (por exemplo, paus de canela grátis requerem um impulso maior do que incentivos maiores).

Uma outra coisa a ser observada: o incentivo para compartilhar tanto para as ações leves quanto diretas na verdade diminui a chance da pessoa original de ganhar. Na minha opinião, esta é uma evidência de usar a tecnologia pela tecnologia, em vez de ter o usuário final em mente.

A importância da gestão de relacionamento com o cliente

Em uma postagem anterior do Social Media Examiner sobre executando concursos de mídia social de sucessoO autor Ben Pickering faz um excelente trabalho ao definir os diferentes tipos de consumidores relevantes para um concurso de mídia social:

• Espectadores: veem a mídia compartilhada, mas não participam
• Joiners: veja e participe de mídia compartilhada
• Criadores: visualizem, participem e criem mídia compartilhada

No contexto de uma marca que realiza um sorteio, essas designações são importantes porque podem mudar com o tempo. No entanto, é somente por meio da criação de uma estratégia de gerenciamento de relacionamento com o cliente que os profissionais de marketing podem acompanhe essas mudanças ao longo do tempo e use-as a seu favor.

Os sorteios não são o objetivo final entre a marca e o consumidor; em vez disso, são uma plataforma de lançamento ou gerador de entusiasmo dentro do contexto de criação de valor de vida do cliente ao longo do tempo.

O que me leva a um último exemplo de sorteio viral:

# 4: Outra participação incentivada

Aqui está um caso onde cada participante subsequente no sorteio tem um incentivo claro para indicar outros sem prejudicar suas próprias chances de ganhar. A parte complicada é que tal concurso requer um sistema de CRM (neste caso, o cliente mapeado para o número de telefone celular) para rastrear cada novo participante como orgânico ou referido.

Do lado positivo, agora você pode obter uma compreensão das várias distinções do cliente ao longo do tempo e recompensar os espectadores ou participantes que avançam para o próximo nível de envolvimento com a marca.

The Bottom Line

Os profissionais de marketing podem aumentar os benefícios que recebem de uma campanha de sorteios se incluírem um componente viral, que pode aumentar o reconhecimento da marca, o valor da marca e a aquisição de clientes. No entanto, os benefícios dos componentes virais exigem uma compreensão detalhada dos objetivos, clientes e recursos de uma campanha.

Em última análise, o marketing de mídia social tem um objetivo: use mensagens interativas para maximizar o valor da vida do cliente ao longo do tempo. Um sorteio é um excelente meio para atrair novos clientes e enriquecer a experiência da marca para os atuais. Empurrar um sorteio além de um compromisso único usando CRM apenas aumenta o valor para a marca.

E a melhor parte do marketing viral? Os consumidores fazem o marketing em nome da marca. O sonho de um profissional de marketing realizado.

O que você acha? Quais são as outras maneiras de usar o engajamento do cliente para aumentar o valor da marca? Você descobriu alguma outra campanha de sorteios virais particularmente bem-sucedida? Deixe suas perguntas e comentários na caixa abaixo.