Sua empresa está pronta para a revolução do agora?: Examinador de mídia social

Recentemente entrevistei Jay Baer, ​​coautor do novo livro A revolução do agora e fundador do popular blog ConvinceandConvert.com.

Nesta entrevista, falamos sobre marketing de mídia social, a experiência de Jay escrevendo o livro e sobre para onde esta indústria louca e em rápida mudança está se dirigindo.

Mike: Jay, qual é a coisa mais importante que os profissionais de marketing ou proprietários de empresas precisam saber para ter sucesso agora?

Jay: É uma pergunta excelente. Uma das coisas que falamos muito no livro é o fato de que você tem que agir rapidamente como uma organização. O exemplo que usamos para iniciar o livro é se você está em um hotel e está tendo uma experiência ruim no hotel - é sujo ou nojento ou o que quer que seja - historicamente, você pode ir até a recepção, ligar para o número 1-800 ou escrever um carta.

Agora você pode simplesmente ligar para o Yelp ou TripAdvisor e deixar uma crítica negativa ou um tweet em dois segundos. Agora, aquele hotel em particular tem que responder a tudo o que você está fazendo como consumidor. Cada cliente é um repórter agora.

Em um mundo como esse - onde cada cliente é um repórter - cada funcionário acaba tendo que estar no marketing. Sua empresa tem que mova-se tão rápido, para capitalizar tanto as coisas boas quanto as ruins, que você realmente deve ter uma cultura corporativa incrivelmente forte e consistente.

Não temos mais tempo como empresas para convocar uma reunião do comitê e falar sobre o que faremos a respeito desse tweet ou esta postagem do blog ou esta revisão do Yelp. Você deve capacitar seu pessoal na organização para tomar decisões que sejam culturalmente apropriadas para sua organização.

Nós acreditamos que cultura é o fator mais importante em torno da participação social e do correto uso das mídias sociais. Voce tem que concentre-se em como sua empresa vai estar social, e menos sobre como sua empresa vai Faz social.

Mike: O que você está dizendo é que velocidade é o que você quer que as pessoas levem para casa, e é importante que eles respondam. Em segundo lugar, todo cliente ou cliente em potencial que teve uma experiência ruim é como um repórter. Eles podem deixar o mundo saber sobre sua experiência e isso pode ser uma coisa ruim. Portanto, todos em sua organização precisam ser como um profissional de marketing e responder rapidamente.

O que isso significa para alguém que é proprietário de uma pequena empresa?

Jay: Do ponto de vista da pequena empresa, onde você pode não ter dezenas de pessoas em sua organização, isso significa que você precisa ser um multitarefa. Você deve operar seu negócio e, ao mesmo tempo, ouvir a conversa social. Não apenas do ponto de vista da resposta - esperando que alguém o mencione - mas procurando oportunidades.

Falamos muito sobre a "economia de oportunidades" no livro e a capacidade das empresas de encontrar maneiras de interagir com indivíduos na web social de uma forma que seja contextualmente apropriada e relevante.

Digamos que você tenha um acampamento de vôlei na Califórnia. Você configura pesquisas no Twitter em torno do termo de pesquisa ninguem sabe + voleibol. Você vai encontrar pessoas que fazem perguntas sobre voleibol - algumas dessas perguntas você pode responda como uma organização, e algumas das pessoas a quem você ajuda com essas respostas podem acabar sendo clientes.

Mike: Outra coisa que você fala em seu livro é como a mídia social é como o novo telefone. O que exatamente você quer dizer com novo telefone, e o que isso significa para as empresas?

Jay: Na verdade, esse é um paradigma que foi iniciado pelo empregador de Amber Naslund, Radian6. Amber é minha coautora e vice-presidente de estratégia social da Radian6, a empresa de software de escuta de mídia social da qual muitas pessoas do Social Media Examiner podem ter ouvido falar. Seu CEO, Marcel LeBrun, desenvolveu a metáfora do telefone na mídia social.

Achamos que é particularmente adequado porque os clientes estão cada vez mais recorrendo à web social para punir e elogiar as marcas. Veja, “Muito obrigado Southwest Airlines, Dunkin’ Donuts, Social Media Examiner, ”ou“ Convince and Convert ”ou qualquer outra coisa, assim como críticas.

Portanto, da mesma forma que o seu telefone real em sua empresa tem boas e más notícias do outro lado da linha, o telefone social também tem.

A outra maneira que essa metáfora faz sentido é que acreditamos ao longo do tempo, da mesma forma que todos em sua organização agora têm um endereço de e-mail e um telefone em suas mesas, todos em sua organização acabarão sendo ativos nas redes sociais de alguma forma, forma ou forma. Na verdade, os caras da CoTweet, um cliente meu, realmente acreditam que, eventualmente, a maioria das pessoas terá dois identificadores diferentes no Twitter. Eles terão um identificador de Twitter pessoal e comercial, da mesma forma que a maioria de nós tem um e-mail pessoal e um endereço de e-mail comercial.

Mike: É muito interessante, esta metáfora do novo telefone, porque se você pensar sobre isso, você tem pessoas agora que têm iPads, iPhones e dispositivos Android em suas mãos a cada momento do dia e até mesmo quando estão sentados no sofá. A única vez que eles realmente não estão com eles é quando estão dormindo. Portanto, parece que o consumidor, o cliente ou o cliente potencial estão “ligados” o tempo todo.

Essa é realmente uma mudança de paradigma para as empresas, porque os clientes são ativos, estejam eles no sofá ou presos no trânsito. No passado, quando estavam em casa, lidavam com assuntos pessoais e, quando estavam no trabalho, lidavam com negócios. Agora parece estar o tempo todo e significa uma mudança para os negócios, não é?

Jay: Oh, claramente. A mídia social não para às 5 horas e não para na sexta-feira. Na verdade, muitos estudos mostram que há realmente mais comportamento de compartilhamento no Facebook nos fins de semana porque as pessoas estão usando um pouco mais pessoalmente e mais propensas a compartilhar conteúdo, então você está exatamente certo.

Se você olhar para trás, cada vez que uma nova tecnologia era desenvolvida, mudamos fundamentalmente nossos negócios para enfrentar esse desafio.

No entanto, não mudamos fundamentalmente nossos negócios para enfrentar o desafio da mídia social de forma alguma. O que decidimos fazer foi criar uma conta no Twitter e lançar uma página de fãs no Facebook e talvez um blog, e chamar isso de bom - e isso não vai dar certo.

Quando cada cliente é um repórter e o mundo funciona 24 horas por dia, sete dias por semana, estamos apenas arranhando a superfície do que as empresas terão que fazer, por isso queríamos escrever um manual que mostra às empresas o que elas terão que fazer nos próximos dois a cinco anos para se transformarem de dentro para fora para enfrentar os desafios do Agora Revolução.

Mike: Isso é muito alucinante. Fale comigo sobre uma história em particular ou um negócio que você descobriu no processo de escrever o livro que pode estar fazendo isso da maneira certa. Existe alguma empresa em particular que se destacou no processo de elaboração deste livro?

Jay: Quase todos os exemplos do livro são de uma empresa de pequeno ou médio porte. Eu diria que 90% a 95% dos exemplos no livro são propositalmente de pequenas e médias empresas porque não queríamos escrever um livro para a Ford ou IBM.

Um que eu mais gosto é o Martell Home Builders. Eles estão em Moncton, New Brunswick, Canadá. O proprietário é Pierre Martell, um rapaz jovem. Eles estão no ramo de construção residencial há quatro anos, e enquanto o mercado de construção residencial canadense não teve os declínios catastróficos que tivemos nos EUA, certamente não foi fácil estrada.

Quando Martell começou, eles dependiam muito de corretores de imóveis para atrair clientes em potencial e ajudá-los a despertar o interesse para suas casas. Naquele primeiro ano, 92% de todas as suas vendas foram por meio de corretores de imóveis, então eles estavam pagando comissões, e as comissões no Canadá são ainda mais altas do que nos EUA.

Pierre decidiu que eles deveriam contar sua própria história, em vez de ter corretores de imóveis contando sua história. “Ele foi estimulado por seu irmão, Dan Martell, que na verdade é o CTO da Flowtown, uma empresa que acho que você conhece, e alguns de seus leitores e ouvintes também podem. Dan disse: “Você tem que entrar nesse trem de mídia social” e o convenceu a fazer isso.

Mike: Claro, o raciocínio era: “Se pudermos vender uma casa sem comissão, simplesmente pegamos a maior parte do dinheiro e devolvemos à empresa”, certo?

Jay: Precisamente. Eles começaram a contar histórias sobre a organização em um blog realmente fantástico, e o blog não é realmente sobre eles. É sobre dicas de preparação para o inverno e o que você pode fazer em New Brunswick, então é um marketing muito divertido - é um "desmarketing", como Scott Stratten o chamaria. Pierre tem uma conta no Twitter de muito sucesso, onde ele apenas fala sobre questões relevantes e ajuda as pessoas e faz isso de uma forma muito autêntica e natural.

Mas então eles fazem algumas coisas malucas. Este é o que realmente nos surpreendeu. Os capatazes, que estão ajudando clientes e construindo casas, todos têm GPS dispositivos de rastreamento em seus caminhões de trabalho, então, se você é um cliente da Martell's e pergunta: "Onde está o cara? Ele deveria vir aqui e consertar meu teto ", ou o que quer que seja, você pode disque a página da web e veja onde seu caminhão está a qualquer momento.

Eles adotaram completamente esta abordagem 2.0, narrativa, autêntica e executiva, e dois anos depois, passaram de 92% de seus negócios por corretores de imóveis para 12% de seus negócios por meio de corretores de imóveis e um aumento de 300% nas vendas.

Mike: Só para eu entender, eles decidiram ir em frente e blog e criar conteúdo excelente que seria realmente valioso para a comunidade—Seus compradores em potencial, se preferir — e provavelmente um público ainda maior. Muitas pessoas acharam isso muito valioso e algumas delas disseram: "Quero aprender mais sobre esses caras", e foi assim que tudo começou, até espalhar a palavra?

Jay: Sim, todo mundo vem diretamente para a empresa.

Mike: E então eles empregaram uma transparência total muito legal: “Se você quer saber onde estamos, é aqui que estamos”.

Jay: Sim, porque você está falando sobre uma grande compra e a psicologia da compra de uma casa é que você está sempre nervoso. Então, o que eles fizeram foi humanizar a empresa. Eles reduziram a percepção de risco reunindo todos esses mecanismos de rastreamento e garantias de data, e você pode encontrar seu capataz, então eles criaram a humanização.

Como resultado, o que eles têm agora são vendas diretas - as pessoas chegam e dizem: "Não preciso ouvir mais nada. Quero comprar uma casa de você porque acredito na sua empresa. ”

Uma das métricas de sucesso que eles usam é o tempo para fechar uma venda. Quando você está tentando vender uma casa, pode demorar horas e horas, e Pierre diz que costumava levar três ou quatro horas, às vezes até oito horas. Ele disse que o novo recorde de alguém entrando no escritório para assinar um contrato de casa é de 35 minutos.

Mike: O blog deles provavelmente lhes permitiu construir muita confiança com as pessoas antes mesmo de chegarem ao ponto de compra.

Jay: Eles já estão vendidos quando entram pela porta.

Mike: Isso é excelente. Seus lucros devem ter disparado.

Jay: Sim, porque todo esse dinheiro cai no resultado financeiro. Não pagar essas comissões é essencialmente uma receita gratuita para eles.

Mike: O que você recomendaria para alguém que deseja fique mais esperto sobre a mídia social? Onde exatamente você diria que eles deveriam começar? Quais seriam algumas dicas inteligentes para uma empresa colocar isso em andamento com sabedoria?

Jay: Depois de superar a questão "Devemos fazer mídia social?" e você passou para "Como devemos fazer mídia social?", eu sempre começo a olhe para isso através de um prisma métrico. Se você aceitar a premissa de que deveria estar fazendo mídia social, para quê? Como você está tentando melhorar seu negócio? Você está tentando vender coisas? Você está tentando vender a mesma quantidade de produtos, mas tem um pedido médio mais alto? Você está tentando aumentar a lealdade? Você está tentando transformar seus clientes existentes em um exército de marketing voluntário?

Cada uma dessas coisas é significativamente diferente no nível de execução em termos de programas de mídia social, então você tem que realmente entender por que você está fazendo mídia social, o que você está tentando alcançar como organização e, em seguida, reunir as métricas de sucesso que o ajudam a determinar se o que você está fazendo agora está realizando isso.

Há um capítulo no livro sobre métricas de sucesso e como escolher as certas. Se o seu objetivo é crie fidelidade entre seus clientes existentes e você espera que eles comprem de você repetidamente, o Facebook é uma abordagem particularmente boa porque Facebook é uma comunidade de marca.

Em grande medida, sua audiência no Facebook já está convertida; caso contrário, eles não teriam se tornado seus fãs no Facebook. As pessoas que gostam de você no Facebook são pessoas que realmente gostam de você no mundo real, então esse é o lugar perfeito para criar fidelidade, repetir clientes e repetir compras.

No entanto, muitas empresas pensam que o Facebook é onde elas vão criar novos clientes - que é um meio de aquisição de clientes, quando claramente não é.

Mike: É uma ferramenta da comunidade, realmente.

Jay: Sim, mas muitas empresas não vêem dessa forma. Eles vêem a mídia social em geral como um novo mecanismo de aquisição de clientes. Acho que para quase todas as empresas, é realmente melhor como mecanismo de fidelização e retenção. Portanto, ter esse tipo de abordagem clara sobre o que você está tentando realizar e o tipo de métrica que pode implementar e saber se está funcionando, acho que é realmente o comportamento de ponte entre "Ok, nós experimentamos" e levar mais a sério isto.

Mike: Só quero reiterar algo que você disse que considero ultra-sábio - o porquê e o quê. Muitas empresas não sabem ao certo por que estão fazendo mídia social. Eles estão fazendo isso porque todo mundo parece estar fazendo isso. Mas qual é o verdadeiro motivo e o que diabos eles esperam alcançar?

Jay: Sim, porque não é grátis, certo?

Mike: Você está gastando muito trabalho para fazer isso.

Jay: Roubei essa frase de Charlene Li, mas a mídia social não é barata; é apenas diferente caro.

Mike: Portanto, a questão é por que você está fazendo isso, e se você realmente não sabe, então não vai encontrar muito valor nisso, porque não saberá se é bem-sucedido ou não. Estou com você 100% nisso.

Olhando para a estrada daqui a dois anos, o que eu sei que é muito tempo no mundo das mídias sociais, em sua mente, como o cenário vai mudar para os profissionais de marketing?

Jay: Eu diria em três áreas. Primeiro é a descentralização; falamos sobre isso um pouco antes. A mídia social será uma habilidade, não é um trabalho. Você não terá um departamento de mídia social mais do que um departamento de digitação. Algum dia vai parecer loucura que você tenha uma pessoa em sua empresa ouvindo usando Radian6 ou uma ferramenta assim. Isso vai parecer uma loucura. Eventualmente, estará na área de trabalho de todos e ouvir fará parte do trabalho de todos, assim como responder.

o o segundo é integração. Começaremos a ver mais uma convergência de social e CRM e e-mail e outras ferramentas de comunicação, muito do P&D sendo feito lá pela empresa de software inteligente que está tentando juntar outras partes do marketing, o que o tornará muito mais poderoso.

Então eu acho que a terceira coisa pela qual estou realmente animado é a otimização da mídia social; adicionando mais da ciência no social. Posso fazer uma campanha do Google AdWords e descobrir se há uma vírgula na segunda linha ou não a um período tem impacto virtual nos resultados, mas não posso enviar dois tweets diferentes para cada metade do meu Lista. Eu não posso fazer nenhum tipo de teste ou otimização a não ser de forma anedótica nas redes sociais. Isso é um problema, então há muitas pessoas trabalhando nisso também.

Estou muito animado para ver onde estaremos em dois anos, quando eles realmente terão muito mais dados sofisticados e hipóteses testáveis ​​e coisas assim. Isso tornará as redes sociais muito mais parecidas com e-mail em termos de disponibilidade de dados e testabilidade e otimização, o que tornará muito mais fácil para CEOs e proprietários de empresas entender se está funcionando, assim como nós falou sobre. Quando você tem dados mais ricos, pode tomar decisões melhores.

Mike: Jay, minha última pergunta é se as pessoas querem aprender mais sobre você e seu livro, para onde elas irão?

Jay: O livro se chama A revolução do NOW: 7 mudanças para tornar sua empresa mais rápida, mais inteligente e mais social, obviamente disponível na Amazon, Barnes & Noble, Borders e em qualquer lugar onde os livros são vendidos. O site do livro é NowRevolutionBook.com. Além disso, no Facebook, basta pesquisar “Now Revolution”.

Você pode me encontrar em ConvinceandConvert.com ou no Twitter em Jaybaere, ocasionalmente, você pode me encontrar no maior site do mundo, SocialMediaExaminer.com.

Mike: Jay, muito obrigado por alguns insights realmente interessantes que você forneceu a mim e aos fãs do Social Media Examiner hoje. Eu realmente aprecio o seu tempo.

Jay: Sempre um prazer. Eu agradeço.

Ouça o resto desta entrevista (abaixo) para ouvir algumas das maneiras incríveis Jay promoveu seu livro e como ele pensa o mundo das mídias sociais mudará para os profissionais de marketing daqui a dois anos.

[áudio: JayBaer.mp3]

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