Como transformar fãs em superfãs engajados: examinador de mídia social
Estratégia De Mídia Social / / September 26, 2020
Você quer melhorar o engajamento dos fãs? Quer saber como transformar fãs em superfãs?
Neste artigo, você descobrirá como incentivar seus fãs a se envolverem com sua empresa de maneiras mais profundas e significativas.
Por que o envolvimento dos fãs é importante para os profissionais de marketing?
A maioria das definições de engajamento com a marca concorda que representa uma relação entre uma marca e seus consumidores que é impulsionada por interações. Os profissionais de marketing de mídia social há muito defendem a importância do engajamento porque as interações com a marca são oportunidades para construir relacionamentos mais profundos com os fãs.
Conforme o marketing de mídia social amadureceu, no entanto, os proprietários de negócios se tornaram mais céticos quanto ao valor do engajamento. Isso se deve em parte à ampla natureza do que constitui engajamento, porque tudo, desde um Facebook a voar pelo país para participar de um evento, pode cair sob o guarda-chuva do engajamento.
Com o engajamento abrangendo uma gama de atividades e mais do que alguns profissionais de marketing de mídia social suspeitos, divulgando quanto "engajamento" seus trabalho gerado para uma empresa (sem vínculo claro com métricas mais críticas, como vendas, retenção de clientes ou mesmo sentimento), o próprio termo
Quando seu gerente de mídia social mostra com entusiasmo quantas curtidas uma postagem recebeu, mas as vendas caíram, é fácil e compreensível ficar desiludido com o potencial de engajamento.
Engajamento, no entanto, é talvez mais importante do que nunca à medida que a competição aumenta e algoritmos de alcance tornam-se mais punitivos. Dito isso, os profissionais de marketing precisam de uma abordagem mais estruturada para implementar e medir uma estratégia de engajamento da marca. Quando você tem um processo, pode usar o engajamento da marca para:
- Estabelecer uma vantagem competitiva no mercado.
- Aumente a fidelidade e retenção do cliente.
- Crie e inspire novos defensores da marca.
Para colher essas recompensas, é importante entender que nem todo engajamento é criado da mesma forma.
Os princípios fundamentais da teoria da marca existem desde o Homens loucos dias de propaganda inteligente da Volkswagen nos anos 60 e 70. Embora a tecnologia e o comportamento do consumidor tenham mudado significativamente desde então, o valor de construir uma marca atraente só se tornou mais importante. A escolha do consumidor está em alta, o que significa que as pessoas podem fazer escolhas com base em fatores de ordem superior, como o que uma marca representa ou o que ela está fazendo para melhorar a sociedade.
Esta não é uma ideia nova, então vou deixar mais especialistas articulados (Ronald e Elizabeth Goldstein de seu artigo, "Personalidade de marca e engajamento", publicado no American Journal of Management) resumem como a marca afeta os consumidores:
- Os consumidores usam marcas para distinguir a oferta de uma empresa das de outras empresas. Essas informações permitem que as pessoas façam julgamentos eficientes de qualidade, adequação e valor e podem levar a decisões rápidas.
- Os consumidores usam marcas para criar e exibir autoimagem e identidade.
- Os consumidores podem interagir com a marca e até mesmo co-criá-la.
- Os consumidores estabelecem relacionamentos com a marca - e consequentemente com a empresa - que consideram satisfatórios.
- As marcas ajudam os consumidores a estabelecer e manter relacionamentos sociais.
Todos esses pontos são importantes, mas os pontos três a seis são onde o envolvimento com a marca realmente brilha. Um dos meus exemplos favoritos disso é o Jeep. Se você encontrar um verdadeiro fã de Jeep, você sabe disso. Eles provavelmente têm um adesivo de para-choque sarcástico e uma capa de roda idiota, como um rosto hippie sorridente com barba por fazer e uma bandana tie-dye.
Essas são as pessoas que posam com seus jipes nas fotos e sairão de seu caminho para participar de eventos de jipes com outros fãs. Esses são os fãs que entraram no ecossistema da Jeep, foram fisgados e se aprofundaram cada vez mais na integração da marca em suas identidades pessoais.
É isso que o bom engajamento faz, e os profissionais de marketing podem criar uma estrutura que facilita a mudança do engajamento de baixo nível da marca para um profundo engajamento da marca.
Descreva as etapas para o funil de engajamento da marca
Os fãs de Jeep não se tornam fãs de Jeep instantaneamente. Isso leva tempo e crescimento. Uma pequena experiência amadurece em uma conexão mais significativa e duradoura. Embora isso possa acontecer de forma puramente orgânica, você encontrará resultados mais consistentes se orientar seus fãs por meio de um processo de envolvimento. Pense nisso como um funil de engajamento, levando um público mais fundo em sua marca para ter experiências emocionais mais significativas.
Os níveis de um funil de engajamento incluem os seguintes estágios:
- Consumindo conteúdo
- Fazendo pequenos shows de apoio
- Participar de conversas
- Defendendo a marca
- Estar fisicamente presente
- Criação de conteúdo de marca
Observe que você pode adicionar mais um nível ao final deste funil: “Compra de produtos”. Às vezes é um indicador de envolvimento, mas nem sempre. Os clientes podem comprar de você por uma série de razões que pouco têm a ver com a conexão de sua marca, como preço ou conveniência. Nessas situações, seus clientes ficam vulneráveis e podem mudar para uma marca que funcione para construir um engajamento significativo.
Agora vamos revisar brevemente o que acontece com os fãs em cada nível do funil de engajamento.
Consumir conteúdo
Quando você produz um conteúdo como uma postagem de blog ou vídeo, o fã o consome. Isso é principalmente passivo, mas é importante.
Faça pequenos shows de apoio
Curtir no Facebook (ou equivalente em outra plataforma) é uma pequena ação para um fã, mas é uma interação. O fã tinha que fazer algo.
Participar de conversas
Seu fã adiciona sua voz ao seu marketing por meio de ações como comentários ou e-mails diretos. A escala e a frequência do diálogo são importantes, mas qualquer diálogo é um sinal de um envolvimento mais profundo.
Defenda a marca
A paixão de seus fãs cresceu a ponto de eles compartilharem seus produtos e conteúdo com sua própria rede. Isso pode significar apertar o botão de compartilhamento em uma postagem do LinkedIn ou postar comentários positivos no Google. Quando você vê até mesmo um pequeno campeonato ocorrendo, essas ações são significativas porque exigem muito mais investimento do torcedor (arriscando sua reputação em alguns casos).
Esteja fisicamente presente
Se seus fãs participam de eventos de marca, eles estão dedicando tempo e energia para simplesmente fazer parte de sua marca. Eventos são notoriamente difíceis de comercializar, então conseguir alguém para aparecer é um grande negócio. Até certo ponto, os fãs que participam de webinars ou transmissões ao vivo também podem contar para esta fase. A presença deles pode ser virtual, mas eles ainda se colocam em posição de visualizar seu conteúdo em um momento muito específico, o que por si só é um compromisso significativo.
Crie conteúdo de marca
Este é o Santo Graal do marketing de conteúdo, o ponto em que seus fãs são tão apaixonados que criam conteúdo para você. Estes são os fãs que escrevem postagens em blogs sobre seus serviços, tiram fotos de si mesmos com seus produtos, organizam encontros de fãs e desenvolvem guias e vídeos para educar outras pessoas em sua comunidade. Nesse estágio, seus fãs estão fazendo marketing para você.
Old Spice enviou o tigre de um de seus comerciais para um fã. o postagem de fã no Imgur ganhou mais de 440.000 visualizações e mais de 750 comentários. Nada mal para um suporte antigo.
Um funil de engajamento de marca é ótimo na teoria, mas como ele se parece na prática?
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Como acontece com qualquer iniciativa de marketing, você verá melhores resultados se trabalhar em direção a metas bem definidas e traçar um plano para alcançá-las. Para criar esse plano, aqui estão as etapas que você precisa seguir para levar os fãs a níveis mais profundos de envolvimento:
- Modele o comportamento.
- Avisar o comportamento.
- Incentive o comportamento.
- Recompense o comportamento.
Suponha que você queira que seus fãs criem conteúdo de marca - para compartilhar mais fotos de si mesmos vestindo suas camisetas no Instagram usando seu hashtag de marca, por exemplo.
Para modelar o comportamento, você pode patrocinador influenciadores relevantes para peça para eles postarem fotos com sua hashtag, que você então comentar sobre e compartilhar de novo. Isso mostra aos fãs que esse comportamento faz parte da comunidade da marca e que sua marca o apóia ativamente.
Então, para solicitar o comportamento, solicitação fotos de fãs por meio de postagens sociais e e-mails.
Se a abordagem de solicitação simples estiver indo muito devagar, você pode incentive as fotos de fãs com um concurso. The Melting Pot, um restaurante de fondue em Pittsburgh, PA, trabalhou com um influenciador local do Instagram para iniciar um concurso em torno de seu bloco de queijo de 30 pés digno de foto.
Quando os fãs começam a postar fotos, recompensá-los. Com a abordagem de concurso, a recompensa é um prêmio real, mas para atividades que ocorram fora de um concurso, a recompensa pode ser um reconhecimento. Se um fã postar fotos de seus produtos, um comentário ou mensagem da marca pode ser incrivelmente gratificante para essa pessoa.
Sim, você já ouviu falar sobre o valor de escuta de mídia social em dezenas de blogs antes deste, mas é importante. Se você deseja que os fãs se envolvam, você precisa se envolver com eles em troca, e isso significa que você precisa religiosamente curta, comente e compartilhe de novo o conteúdo que seus fãs fazem para você.
Ao criar funis de engajamento para sua marca, certifique-se de mapeie as métricas de seu público para a estrutura do funil para que você possa medir o impacto contínuo de seus esforços. E percorrer o modelo-Prompt-Incentivize-Rewardprocesso para continue levando os fãs mais fundo na marca.
Se você for capaz de identificar os comportamentos dos fãs que deseja ver crescer e aproveitar o valor dos fãs ver na experiência (o que há para eles), você pode aumentar seu público e seu envolvimento com Tempo. A aplicação exata dessas ideias irá variar dependendo de sua marca e metas de engajamento, mas os princípios são os mesmos. A estrutura do funil ajuda a tornar esse aplicativo repetível e mensurável.
Mestres em engajamento com a marca
Quando você entende os funis de engajamento da marca, começa a vê-los em todos os lugares. As marcas mais envolventes do mundo estão usando o processo explorado aqui (mesmo que não o descrevam nesses termos exatos), e você pode aprender muito com o que essas marcas fazem bem.
Uma das minhas grandes fontes de inspiração é Dentes de galo, uma produtora de mídia com sede em Austin, Texas. Se você não está familiarizado com Rooster Teeth, eles começaram a fazer esquetes cômicos com personagens de Halo (a série de videogame) e se tornaram uma empresa com várias centenas de funcionários. Eles dirigem canais do YouTube, hospedam eventos em todo o mundo, produzem filmes e séries animadas, vendem brindes e até criam jogos de tabuleiro.
O envolvimento dos fãs é brilhante, e eles são mestres na construção e promoção de comunidades em suas inúmeras propriedades. Eles não só aumentaram substancialmente os negócios ano após ano, mas também realizaram eventos de lotação esgotada nos EUA e em Austrália, e eles obtiveram sucesso ao mobilizar seu público em várias ocasiões para crowdfund alguns de seus mais ambiciosos projetos.
Sua vantagem injusta é que seu negócio é construído em torno da criação de conteúdo, mas eu diria que mais marcas precisam pensar como empresas de mídia para se manterem competitivas.
Para Rooster Teeth, o funil de noivado costuma ser assim. Tudo começa com um novo fã assistindo a um vídeo no YouTube. O vídeo é divertido em si, mas também apresenta um alto nível de participação dos fãs por meio de comentários, perguntas enviadas por fãs e até arte de fãs. A frequência de seu conteúdo motiva os fãs a se inscreverem em seus canais de modo tão intenso que o entretenimento é mais oportuno e conveniente.
A natureza do conteúdo de Rooster Teeth facilita as reações, às vezes por meio de humor e valor de choque, mas muitas vezes por meio do natureza de cobrir tópicos que seus fãs desejam discutir, então eles comentam nos vídeos e enviam suas próprias perguntas e Ideias. Eles fazem isso diretamente por meio dos fóruns Rooster Teeth e também gerenciam uma série de comunidades satélites em lugares como Twitter, Facebook e Reddit.
O valor de entretenimento de um vídeo do Rooster Teeth torna-o altamente compartilhável, então mesmo os fãs moderadamente engajados geralmente pulam para o estágio de enviar conteúdo do Rooster Teeth para suas próprias redes.
Os eventos da Rooster Teeth tornaram-se peças principais do negócio e capitalizam os relacionamentos que constroem com os fãs por meio de seus propriedades e seus líderes muito visíveis (que são ativos em seus próprios perfis de mídia social em conjunto com a marca Rooster Teeth propriedades). Esses eventos geralmente apresentam a participação de fãs na criação de novos vídeos para projetos do Rooster Teeth.
À medida que os fãs se apaixonam pela marca, eles geralmente começam a criar memes, produzir arte de fãs e até mesmo criar presentes físicos para suas personalidades favoritas. Como plataforma, o Rooster Teeth destaca consistentemente esses indivíduos em seu conteúdo e em suas comunidades. Várias personalidades proeminentes do Rooster Teeth foram fãs primeiro e foram contratadas pela comunidade, o que envia uma mensagem poderosa para o resto da comunidade sobre o quanto eles são valorizados.
Em um de seus eventos de fãs, Rooster Teeth convidou os participantes a serem substitutos de um de seus filmes.
Os fãs são notavelmente bons em se auto-organizar em torno das coisas que amam, e o Rooster Teeth é um exemplo brilhante de como a entrada e a moderação certas podem canalizar esse impulso a favor da marca.
Conclusão
Quando você começa a pensar sobre seu marketing de mídia social e marketing de conteúdo como um envolvimento com a marca funil, você rapidamente começa a ver como pode usar sua atividade para fazer com que os fãs aumentem participação. Cada nível do funil apóia os outros e, embora possa levar algum tempo inicialmente para construir o tipo de impulso que é um sucesso óbvio, lembre-se de que todo aumento no envolvimento é importante.
Ao ver seus níveis de engajamento aumentarem, você também descobrirá suas outras métricas de negócios importantes (como vendas) aumentará também porque você terá um público integrado e altamente motivado que está animado para ver o que você faz Próximo. Isso é o que os verdadeiros fãs fazem.
O que você acha? Você tentará usar um funil de engajamento em seu marketing? Que táticas você usa para transformar fãs em superfãs? Por favor, compartilhe suas idéias nos comentários abaixo.
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