Como a IBM usa a mídia social para estimular a inovação dos funcionários: examinador de mídia social

"Seja você mesmo." É uma das regras da mídia social. Se você está blogando, tweetando ou no Facebook para negócios, seja real - ou não será seguido.

No entanto, como você pode ser “autêntico” enquanto mantém a mensagem da marca da empresa?

É difícil o suficiente para uma pequena empresa. E se você for o número 2 em Semana de negóciosLista das melhores marcas globais, com quase 400.000 funcionários em 170 países?

Na IBM, é perder o controle.

“Não temos um blog corporativo ou uma identidade corporativa no Twitter porque queremos que os ‘IBMistas’ em conjunto sejam o blog corporativo e o ID do Twitter corporativo ”, diz Adam Christensen, comunicação de mídia social da IBM Corporation.

“Representamos nossa marca online da maneira que sempre foi, que são os funcionários em primeiro lugar. Nossa marca é amplamente moldada pelas interações que eles mantêm com os clientes. ”

Milhares de IBMistas são a voz da empresa. Essa abordagem pode ser surpreendente para # 14 no Fortune 500.

Edgy em 114

Aos 114 anos, a IBM parece ser a Madonna do mundo corporativo, mantendo-se relevante de década em década. A primeira empresa a construir um computador mainframe e ajudar a NASA a levar um homem à lua ainda possui mais patentes do que qualquer outra empresa de tecnologia com sede nos EUA.

Acontece que é mídia social descentralizada abordagem é outro marco na história da empresa - impulsionando colaboração e inovação sem precedentes.

A IBM permite que os funcionários conversem - uns com os outros e com o público - sem intervenção. Com uma cultura tão diversa e distribuída como a da IBM, fazer com que os funcionários colaborem e compartilhem faz sentido para os negócios.

“Somos uma empresa baseada no conhecimento. É realmente a experiência do funcionário que estamos buscando ”, diz Christensen.

Sem policiamento

IBM tem diretrizes de mídia social. As diretrizes criadas por funcionários basicamente afirmam que os IBMistas são individualmente responsáveis ​​pelo que criam e proíbem a divulgação de informações proprietárias.

Mas o documento carece de qualquer menção às mensagens ou valores da marca.

Nem a IBM corporativa regula a atividade de mídia social dos funcionários. Apenas três pessoas ocupam cargos de mídia social em nível corporativo, e a supervisão não faz parte de suas funções.

“Nós não policiamos. A comunidade é amplamente autorregulada e, portanto, não houve realmente a necessidade de alguém circular por aí e fazer o circuito dessas placas e blogs ”, disse Christensen. "Os funcionários meio que fazem isso sozinhos... E funcionou maravilhosamente bem."

17.000 blogs internos

Os IBMistas usam ferramentas como Twitter e LinkedIn para atividades externas, mas aproveitam principalmente as ferramentas IBM dentro da empresa. Internamente, 100.000 funcionários se registraram na plataforma de blogs para avaliar e comentar as postagens de 17.000 blogs.

Nesse fórum vibrante, os funcionários trocam ideias, promovem conversas e fazem uma pequena autopromoção de seus projetos.

Um wiki interno funciona como um centro de informações, desenhando bemmais de um milhão de page views todos os dias. Além disso, os downloads na biblioteca de mídia gerada pelo usuário da empresa agora totalizam 11 milhões.

Uma ferramenta IBM chamada Dogear funciona como Delicioso, um site de bookmarking social. Blue Twit imita o Twitter. Uma ferramenta chamada SocialBlue age como o Facebook, ajudando os funcionários a se manterem conectados com ex-colegas e a conhecer novos.

Como o Facebook, os cerca de 53.000 membros do SocialBlue compartilham fotos e atualizações de status. No ambiente amplamente disperso da IBM, as fotos de família imitam a decoração do cubículo e o diálogo imita a interação do refrigerador.

Milhares de vozes

Executar um online procure por “IBM blog” e você encontrará incontáveis ​​IBMistas postando publicamente sobre tudo, desde arquitetura orientada a serviços a vendas e paternidade. Se você quiser fazer um blog na IBM, basta começar.

A IBM lista todos os seus blogs em um diretório simples classificado pelo nome do blogger.

Eles compartilham pensamentos, ideias, apresentações, fotos, vídeos, o que você quiser. Em 2006, a IBM blog de mainframe atingiu o grande momento para postar uma série de vídeos no YouTube com links para o blog. A Arte da Venda mockumentaries, em O escritório estilo, zombar levianamente da IBM e das vendas corporativas em geral.

https://www.youtube.com/watch? v = MSqXKp-00hM
Parte I de A Arte da Venda acumulou 250.000 visualizações no YouTube.

Além disso, cerca de 200.000 funcionários estão no LinkedIn, com outros 50.000 ex-funcionários em redes de alum no LinkedIn e Facebook.

A sabedoria das multidões

Christensen associa a explosão da mídia social da IBM a "congestionamentos" da empresa. Em 2003, a IBM conduziu sua primeira jam, não muito diferente de uma jam de banda, reunindo funcionários em um fórum online por três dias consecutivos.

“Foi uma grande experiência colaborativa online”, Disse Christensen. “Nas primeiras 8 a 10 horas foi muito negativo. Nas 12 horas seguintes, a conversa mudou completamente para ser muito construtiva. A propósito, não houve intervenção corporativa para dizer: ‘Ei, vamos ser mais construtivos’. Foi totalmente liderado pelos funcionários. ”

“Percebemos que podíamos confiar que os funcionários se engajariam. Os funcionários perceberam, ‘se estivermos dentro do razoável, seremos confiáveis’. ”

Alguns meses depois, a IBM abriu plataformas de blog dentro da empresa.

A IBM agora inclui multidões muito maiores e mais diversificadas - até 500.000 pessoas em alguns casos. Uma jam de inovação em 2006 reuniu funcionários - e amigos, familiares e clientes - para discutir mais de 50 projetos de pesquisa dentro da empresa.

A partir daí, votaram nos 10 melhores, que se tornaram empresas incubadas que a IBM financiou com US $ 100 milhões, tudo baseado na discussão da “multidão”.

Planeta mais inteligente

Algumas empresas incubadas - sistemas de utilidades inteligentes, sistemas de transporte mais inteligentes e registros eletrônicos de saúde - foram o início do que agora é um grande movimento da IBM, o Planeta Mais Inteligente. A iniciativa coloca o poder de computação e solução de problemas da IBM em questões como tráfego na hora do rush ou resposta a desastres naturais.

É realmente começou como um movimento popular entre os funcionários.

“Existem comunidades que, muito antes de a IBM começar a falar sobre isso, já se reuniam online e falavam dessas áreas. Estamos muito focados em entender onde essas comunidades estão e como podemos jogar de forma adequada com elas. ”

O próprio Christensen é um dos vários autores do público “Construindo um planeta mais inteligente”Blog, que destaca ideias e iniciativas sobre o assunto, não apenas dentro da IBM.

Aqui está uma captura de tela do Blog Building a Smarter Planet.

Mas todo o discurso público do IBM Smarter Planet não é apenas sobre reunir IBMistas. Às vezes, os projetos Smarter Planet - que podem impactar milhões - precisam de apoio público.

“Existem comunidades que são apaixonadas por isso e talvez possamos ajudar a amplificar algumas de suas vozes e realmente fazer com que algumas dessas coisas simplesmente aconteçam”, diz Christensen. “Portanto, a mídia social desempenha um grande papel nisso.”

A recompensa

A IBM investe na criação de suas próprias ferramentas de mídia social. Mas está ganhando de volta ao monetizar alguns deles como parte do portfólio de produtos IBM. A outra parte da equação de investimento - o tempo dos funcionários - não parece ser uma preocupação, de acordo com Christensen.

Isso porque a colaboração e o conhecimento fazem da IBM o que ela é. E essa é uma empresa com US $ 12,3 bilhões em ganhos e mais de US $ 100 bilhões em receita com uma margem de lucro bruto de 44,1% em 2008.

Christensen diz que até o momento não há um esforço para marcar um retorno do investimento para seus esforços de mídia social.

“Acho que se você perguntasse a qualquer executivo sênior da IBM,‘Qual a importância de nossos funcionários serem mais inteligentes?‘, Eles entendem por natureza que essas ferramentas podem ajudar nisso”, disse Christensen. “Não me vejo raramente ou nunca tendo uma conversa difícil sobre o valor de envolver os funcionários nesses espaços.”

O que você acha do programa de mídia social da IBM? Qual nível de controle você achou mais eficaz para os esforços de mídia social da sua empresa? Quais são suas ferramentas favoritas de crowd-sourcing? Deixe um comentário abaixo.