Como ter sucesso com anúncios do LinkedIn: examinador de mídia social

Você quer criar campanhas publicitárias de sucesso no LinkedIn? Quer saber como começar a usar os anúncios do LinkedIn?

Para explorar como ter sucesso com os anúncios do LinkedIn, eu entrevisto AJ Wilcox. AJ é o especialista em anúncios do LinkedIn líder mundial e autor do LinkedIn Ads Demystified. Ele também é o fundador da B2Linked.com, uma agência de anúncios do LinkedIn.

AJ compartilha como criar e personalizar anúncios do LinkedIn para diferentes públicos. Você também aprenderá sobre os diferentes formatos de anúncio do LinkedIn e muito mais.

Leia um resumo da entrevista abaixo. Para ouvir a entrevista, vá até o final deste artigo.

Benefícios de veicular anúncios do LinkedIn

Se você descobrir que sua marca B2B cresceu tanto quanto pode com os anúncios do Facebook, mas está procurando fazer mais com sua publicidade, o LinkedIn é a resposta.

As pessoas tendem a gastar menos tempo e ter mais foco no LinkedIn do que no Facebook, onde podem estar apenas procurando para colocar em dia ou ver o que está acontecendo com seus amigos. Quer os usuários do LinkedIn estejam procurando ter uma conversa específica ou sejam solicitados por um e-mail a aceitar uma solicitação de conexão, eles tendem a abordar o site com um propósito em mente.

Isso significa duas coisas distintas para os anunciantes do LinkedIn. Seu Anúncios LinkedIn deve cortar direto ao ponto. Não há necessidade de escrever longos posts procurando atrair as pessoas para seu criativo ou cópia. E seus anúncios não saturam totalmente seu público depois de apenas 3 a 10 dias. Se você lançar conteúdo no LinkedIn, ele pode viver muito bem lá por cerca de um mês sem precisar ser atualizado.

Embora quase não haja mais alcance orgânico no Facebook, o LinkedIn é uma das poucas plataformas sociais que na verdade, incentiva os usuários a criar e publicar conteúdo em seu site e garante que ele será visto e compartilhado. O LinkedIn não é muito aberto sobre os dados de atividade do usuário, mas relata que, em média, as pessoas gastaram de 30% a 40% mais tempo em seu feed de notícias do LinkedIn em 2018 do que nos anos anteriores.

O LinkedIn é a rede mais fácil do mundo para se tornar viral. Isso ocorre porque sempre que alguém comenta, compartilha ou se envolve com um Postagem no LinkedIn, ele vai imediatamente para uma parte da rede. Quanto mais pessoas estiverem interessadas e envolvidas com seu conteúdo, mais longe ele chegará organicamente.

Empresas que devem considerar os anúncios do LinkedIn

Publicidade no LinkedIn não é para todos. A maior reclamação sobre os anúncios do LinkedIn é que eles são caros - em média US $ 6 a US $ 9 por clique. Em alguns casos, o preço pode até chegar a US $ 20 por clique. Você precisa ter um funil muito eficiente ou ganhar muito dinheiro no back-end para justificar esse custo. Esse fator por si só desqualifica várias empresas diferentes de anunciar no LinkedIn. Pode ser um desperdício de dinheiro.

Três segmentos diferentes são o anunciante ideal do LinkedIn:

Leads com alto valor vitalício

Os anúncios do LinkedIn são ótimos para empresas que geram leads com um alto valor vitalício. Para ilustrar, fechar um negócio com um cliente que vale $ 15.000 ou mais é considerado um alto valor vitalício. Isso envolve principalmente marcas B2B, mas certamente existem casos de uso B2C para isso também.

Serviços financeiros e marcas como AmEx e Visa, dois grandes anunciantes no LinkedIn, se beneficiam do marketing na plataforma. Eu sugiro que marcas e serviços de imóveis comerciais e residenciais que geram grande retorno e comissões maiores também têm o potencial de sucesso na plataforma.

Em outro exemplo B2C, a Mercedes-Benz conduziu um estudo de caso interessante onde provaram que podiam vender carros para executivos com anúncios gráficos no LinkedIn e InMail patrocinado.

Recrutamento

Embora B2B seja a primeira coisa que vem à mente para o LinkedIn, AJ destaca o recrutamento como um caso de uso B2C ideal para anúncios do LinkedIn.

AJ estima que apenas 4% a 8% dos usuários desejam compartilhar seus cargos e empresas corretos em seus perfis pessoais no Facebook. Por outro lado, todas essas informações são prontamente compartilhadas imediatamente quando as pessoas entram no LinkedIn.

O LinkedIn anunciou recentemente que tem 630 milhões de membros, com 200 milhões vindo apenas da América do Norte. Do público global do LinkedIn, 95% são profissionais de colarinho branco e clientes em potencial de alto valor. Outras estatísticas mostraram que há uma porção maior da população aberta a uma mudança de carreira a qualquer momento e o LinkedIn é a rede de referência para aqueles que estão procurando ativamente por um novo trabalho.

Qualquer empresa que pretenda fazer recrutamento de colarinho branco deve considerar a exibição de anúncios no LinkedIn. Mesmo algo tão simples como direcionar todas as pessoas em sua área que já têm o título de gerente de marketing para preencher o mesmo cargo e função em sua própria empresa pode render resultados extremamente bons resultados.

Outro caso de uso de B2C para anúncios do LinkedIn é a educação, especialmente a educação superior, como um programa de MBA que busca recrutar novos candidatos. A segmentação educacional do LinkedIn é incrível.

Primeiros passos com anúncios do LinkedIn

Traga seu AMO para os anúncios do LinkedIn

A abordagem de AJ para toda publicidade em mídia social pode ser condensada na sigla, AMO. Ele representa seu público, sua mensagem e sua oferta.

O público é a sua abordagem tanto para identificar quem é essa pessoa quanto como almejá-la. A mensagem trata do que o cliente em potencial vê. Abrange o formato do anúncio, cópia e imagem ou vídeo. Por fim, a oferta é o que você está usando como um ímã de chumbo para atrair alguém.

Depois de ter todas essas três peças, você está pronto para começar a veicular campanhas no LinkedIn.

Anúncios do LinkedIn baseados em objetivos

Cerca de 3 meses atrás, o LinkedIn começou a implantar publicidade baseada em objetivos na ferramenta Campaign Manager. Com esse novo recurso, os anunciantes devem estabelecer metas e objetivos para suas campanhas antes de poderem configurar seus anúncios no LinkedIn.

Atualmente, o LinkedIn oferece os quatro objetivos de campanha a seguir: Visitas ao site, engajamento, visualizações de vídeo e geração de leads. Em algum ponto, eles se expandirão para incluir Conscientização da Marca, Conversões de Site, Leads de Talento e Candidatos a Empregos.

A menos que você tenha um criativo de vídeo disponível e sua meta seja aumentar as visualizações, ou esteja estritamente procurando gerar leads, AJ recomenda começar com Visitas ao site como o objetivo do anúncio. Você pode direcionar as pessoas para qualquer página de destino, formulário ou oferta de seu anúncio.

Juntamente com a versão mais básica de seus anúncios, as visitas ao site são o tipo de campanha mais simples e fácil de diagnosticar ao testar anúncios no LinkedIn. Isso permite que você solucione problemas e certifique-se de que sua oferta esteja repercutindo em público.

Se você tem uma alta taxa de cliques (CTR), sabe que seu anúncio teve repercussão. Uma alta taxa de conversão significa que sua página de destino ou sua oferta ressoou. Como alternativa, uma CTR ou taxa de conversação baixa informa exatamente onde redirecionar seus esforços.

Maximizando os resultados da campanha

Os objetivos de campanha do LinkedIn não afetarão as outras opções disponíveis para você à medida que você continua a configurar suas campanhas de anúncios no LinkedIn. Eles simplesmente mudam a forma como o LinkedIn faz lances por você.

Se você escolher Visitas ao site como objetivo da campanha, o LinkedIn fornecerá o lance máximo de CPC ou CPM. O LinkedIn também oferece lances automáticos, que AJ alerta os profissionais de marketing para evitar.

Para o objetivo da campanha de engajamento, você vai dar lances como curtir, seguir a página da empresa ou comentar.

Se você escolher Geração de leads, fará lances pelo formulário de lead aberto ou pelo formulário de lead enviado.

Com as visualizações de vídeo, você definirá o lance pelo custo por visualização. AJ observa que 2 segundos contam como uma "exibição de vídeo" para um anúncio do LinkedIn, enquanto que são 3 segundos para vídeos orgânicos na plataforma.

Acompanhamento de conversões

Assim como o Facebook, LinkedIn tem um pixel que pode ser colocado em uma página de agradecimento ou evento para rastrear suas conversões. Além disso, Parâmetros UTM do Google Analytics pode ser configurado como uma segunda voz para rastrear suas conversões de meta no Google Analytics.

Segmentação de público do LinkedIn

Muitas pessoas estão ativas no LinkedIn e no Facebook simultaneamente. AJ admite que é difícil dizer que você encontrará um cliente em potencial de melhor qualidade no LinkedIn. No entanto, ele observa que segmentação no LinkedIn permitirá que você encontre clientes em potencial de alta qualidade de uma forma muito mais confusa e difícil de fazer no Facebook. Você simplesmente precisa ser mais cirúrgico na segmentação do LinkedIn.

Separe cada público em duas partes diferentes e entenda um pouco sobre as duas. A primeira parte é conhecer o profissional individualmente. A segunda parte é interpretar em que tipo de empresa eles estão.

Se seu mercado-alvo são os CFOs e seu produto custa US $ 1.200 por mês, provavelmente você não vai vender algo a esse preço para um CFO de uma empresa com duas pessoas.

Segmentação por tipo de organização

Além de dados demográficos básicos do usuário, localização e segmentação por interesse, a segmentação de anúncios do LinkedIn oferece a capacidade de alcançar pessoas com base no tamanho de sua organização. Este número se refere ao número de funcionários que uma empresa lista na página da empresa, variando de 1, 2–10, 11–50, 51–200, 201–500, até 10.000+.

Os anunciantes também podem visar amplamente uma indústria geral e detalhar as subseções e designações específicas de cada uma. A segmentação de anúncios do LinkedIn oferece várias opções do setor para escolher. Você pode começar com os setores de artes, tecnologia ou educação e se concentrar em pós-secundário, com ou sem fins lucrativos e muito mais.

A única exceção que AJ observou é que a categoria do setor de Marketing e Publicidade permanece bastante grande. Ele nos indica que qualquer empresa que reivindique essa categoria tende a ser uma agência. Isso é bastante útil para quem deseja vender para agências. Você pode segmentar por esta classificação ou simplesmente omiti-la se quiser excluir agências de seu público.

AJ observa que a localização ou segmentação geográfica no LinkedIn é amplamente baseada em áreas metropolitanas, e não por país ou código postal. Enquanto a Califórnia tem 12 ou 15 áreas metropolitanas representadas no LinkedIn, Utah (de onde vem AJ) possui apenas Salt Lake City Metro e Provo Metro. Se suas campanhas publicitárias devem ser específicas para uma determinada cidade, a segmentação geográfica do LinkedIn não funcionará para você.

Segmentação por nome da empresa

Aqueles que fazem marketing baseado em contas ou que estão interessados ​​apenas em alcançar pessoas dentro de uma empresa específica podem alvo por nome da empresa no LinkedIn. Os anunciantes do LinkedIn podem fazer upload de uma lista de até 300.000 empresas em um setor que desejam segmentar no Campaign Manager e usar esses dados para a segmentação de anúncios.

Depender de seus dados em vez de usar os dados nativos do LinkedIn reduz seu custo por clique. Mesmo simplesmente raspando e enviando o Fortune 1000 ou o Inc 5000 List como sua fonte, você provavelmente pagará menos por clique do que se visasse esses mesmos indivíduos nativamente no LinkedIn.

Segmentação por cargo, função no cargo e antiguidade

O LinkedIn possui uma ampla gama de facetas de segmentação com base na experiência de trabalho e funções dentro de uma organização. A segmentação por cargo é geralmente o primeiro tipo que os profissionais de marketing tentarão porque é o mais simples. Isso também significa maior concorrência e maiores custos por clique.

Outro método de segmentação por função é combinar Função do Trabalho e Antiguidade. Onde pode ter um custo proibitivo para atingir diretamente as pessoas com o título de "diretor de marketing" ou "diretor de marketing", você pode alcançar este mesmo público usando sua função de "marketing" e sua antiguidade de "diretor" em suas opções de segmentação por US $ 1 a menos por clique.

O LinkedIn determina a antiguidade com base em cargos externos, conforme listado na plataforma. Mas a segmentação baseada apenas em um título pode ser complicada. Por exemplo, “diretor” assume um significado diferente em uma posição governamental do que em uma função de marketing. Como alternativa à antiguidade, você pode filtrar um público com base em anos de experiência. Isso é útil para atingir pessoas com certa longevidade em suas carreiras, independentemente de seu cargo externo, do tempo em uma empresa específica ou dentro de um campo.

Segmentação por habilidades e interesses

O banco de dados de habilidades por meio da API do LinkedIn lista mais de 35.000 habilidades no LinkedIn. Cada habilidade pode ser dividida em várias subcategorias e os membros podem adicionar até 50 habilidades ao seu perfil. Quer um membro tenha um endosso para uma determinada habilidade ou mais de 100, qualquer pessoa com a habilidade listada em seu perfil está incluída neste público.

Embora o LinkedIn atualmente não tenha uma maneira de separar aqueles que são altamente qualificados daqueles que não são, a combinação de a segmentação com base na antiguidade no trabalho e nas habilidades que as pessoas listaram em seus perfis do LinkedIn dá a você acesso a um amplo e auto-selecionado público. A segmentação por habilidades sozinha pode ser muito ampla.

Ao contrário da segmentação por habilidades do LinkedIn, sua segmentação por interesse é opaca, não específica e com base no conteúdo dos usuários compartilhar e interagir no LinkedIn. As categorias de interesse são limitadas a tópicos gerais, como IA, Android ou Recrutamento. Como o LinkedIn não compartilhou o que realmente qualifica alguém para estar vinculado a interesses, sua segmentação por interesse ajuda a estreitar um público, mas não tão efetivamente quanto uma faceta de segmentação por si só.

Segmentação por grupos

Outra maneira de atingir um público auto-selecionado, mas altamente engajado no LinkedIn, é segmentar por grupos específicos do LinkedIn. Se as pessoas se esforçaram para ingressar em um grupo do LinkedIn focado em um tópico específico ou interesse, provavelmente significa que ele é um usuário ativo do LinkedIn e se especializa nesse particular indústria. Este subconjunto de segmentação produz um público menor, mas tem uma CTR mais alta e mais tráfego vindo dele.

Vá para a categoria Grupos e digite um setor como "marketing". O LinkedIn retornará uma lista dos 20 principais grupos que possuem “marketing” no nome. A partir daí, selecione quais são relevantes para sua campanha e coloque outra opção de segmentação, como Antiguidade, para atingir seu público ideal.

Tamanho do público e lance de anúncio do LinkedIn

A US $ 6 a US $ 9 por clique, o público do LinkedIn deve ser reduzido a apenas as pessoas que fazem sentido e incluir apenas os clientes em potencial mais poderosos para sua marca. O LinkedIn dirá para você ter certeza de ter pelo menos 300.000 em uma audiência. No entanto, AJ recomenda enfaticamente manter seu público pequeno e focado. Algo entre 20.000 e 80.000 é ideal para qualquer campanha.

Quando se trata de lances de anúncios, o LinkedIn fornece uma faixa de quanto ele acha que seus anúncios deveriam custar. Em alguns casos, o LinkedIn pode dizer que a maioria das pessoas está dando lances de US $ 12 a US $ 19 por clique, mas isso é ridículo e irreal para a maioria dos profissionais de marketing.

Quando você define um lance, o LinkedIn ativa o lance automatizado por padrão. Redefina isso imediatamente para o lance máximo de CPC no início de sua campanha. Depois de ver que um anúncio está tendo um bom desempenho acima de 1% CTR, mude o lance para o CPM máximo mais barato. Se o seu tráfego estiver baixo, você pode dar lances mais altos. Se o tráfego estiver alto ou se você estiver atingindo seus orçamentos do dia, poderá fazer um lance menor.

Opções de posicionamento de anúncios do LinkedIn

Conteúdo Patrocinado

O formato de anúncio comum mais versátil do LinkedIn é o conteúdo patrocinado, que são anúncios nativos que aparecem no feed. Semelhante às postagens promovidas do Facebook, os anúncios de conteúdo patrocinado no LinkedIn parecem muito com uma postagem orgânica normal na plataforma. Os blocos de anúncios podem ter uma imagem, vídeo ou carrossel e um formulário de geração de leads anexado. A única diferença é que aparecerá “Promovido” ou “Patrocinado” abaixo do anúncio.

AJ menciona que o vídeo do LinkedIn no feed é reproduzido sem som, assim como os vídeos do Facebook, e é realmente difícil reativar o som. É altamente recomendável ter legendas em qualquer criativo de vídeo em execução no LinkedIn.

Anúncios de Texto

Outro formato de anúncio a ser considerado no LinkedIn são os anúncios de texto, que são encontrados no lado direito da versão para desktop do site. Na verdade, eles são apenas para desktop e são ideais para experiências de página de destino que não funcionam tão bem em dispositivos móveis.

Os anúncios são em sua maioria de texto, mas apresentam uma pequena imagem de 50 x 50 px ao lado deles. As imagens podem acomodar um rosto ou logotipo, mas não muito mais.

Os anúncios de texto são o formato de anúncio mais barato do LinkedIn, custando apenas US $ 3 a US $ 5 por clique, mas incluem as mesmas opções de segmentação. Sua desvantagem é que eles têm uma CTR muito baixa e exigem um público muito grande para realmente gerar qualquer volume.

InMail patrocinado

O terceiro formato de anúncio do LinkedIn, o InMail patrocinado, é semelhante aos anúncios do Facebook no Messenger, mas funciona mais como campanhas de marketing por e-mail. Essas unidades são ideais para ofertas altamente especializadas e incríveis que parecem convites pessoais. Coisas como acesso antecipado, sneak peeks e convites VIP para eventos são alguns dos principais exemplos de casos de uso. O InMail patrocinado pode incluir nome, sobrenome, nome da empresa e setor, mas não há muita personalização além disso.

Ao contrário de outros formatos de publicidade do LinkedIn, pelos quais você só paga quando alguém interage com eles, o InMail patrocinado é pago por envio, independentemente de acessos ou cliques. Em média, o InMail patrocinado gera uma taxa de abertura de 50% e uma CTR de 3%, mas custa $ 0,35– $ 0,85 por envio. Isso resulta em $ 23 por clique, o que é caro se não for usado com as ofertas certas ou atrativos eficazes.

Outra desvantagem é que o InMail patrocinado tem um limite de frequência rígido. Os usuários individuais do LinkedIn podem receber apenas uma dessas mensagens a cada 45 dias e não receberão nenhuma notificação quando uma mensagem chegar como fariam com uma mensagem normal de InMail.

Anúncios Dinâmicos

LinkedIn adicionado recentemente anúncios dinâmicos, que incluirá a imagem do perfil de um usuário no anúncio para chamar sua atenção. No entanto, o efeito é que eles parecem assustadores e invasivos, o que se reflete em seu baixo CTR. Eles também tendem a ser mais caros do que o conteúdo patrocinado, custando algo na faixa de US $ 12 a US $ 15 por clique.

Dicas para criar anúncios eficazes no LinkedIn

Mantenha seus anúncios no LinkedIn realmente simples. Não se torne complexo com sua linguagem ou prolixo em suas ofertas. Perceba que as pessoas estão no LinkedIn com um propósito em mente e vá direto ao ponto.

A primeira coisa em seu anúncio deve ser: "É por isso que você deve prestar atenção." A segunda coisa deve ser um apelo à ação rápido e direto ao ponto.

Faça essas duas coisas e você provavelmente terá uma CTR duas ou três vezes maior do que a média do LinkedIn - só porque há muitos anunciantes fazendo isso da maneira errada.

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