Como criar vídeos longos que vendem: examinador de mídia social

Quer melhorar seu marketing de vídeo? Quer saber como fazer vídeos de marketing que as pessoas gostem de assistir?

Para explorar como criar um vídeo de formato longo que vende, entrevisto Daniel Harmon. Daniel é o diretor de criação da Irmãos harmon, uma empresa especializada em usar vídeo para criar uma marca e vender com humor. O trabalho deles pode ser visto em vídeos para Squatty Potty, Poo-Pourri, Chatbooks e Purple Mattress. Daniel também fundou Universidade Harmon Brothers, um curso online desenvolvido para ajudar as pessoas a dominar o marketing de vídeo.

Daniel explica por que sua empresa cria campanhas em torno de um único personagem e compartilha o processo de criação de um vídeo de marketing de sucesso que funciona em várias plataformas.

Leia um resumo da entrevista abaixo. Para ouvir a entrevista, vá até o final deste artigo.

Criação de vídeo que marca e vende

A entrada de Daniel no vídeo realmente começa com seus irmãos, Jeffrey e Neil. Em 2009, Jeffrey estava estudando em uma universidade. O Dr. Bob Wagstaff, o cara que inventou o Orabrush, visitou a aula de Jeffrey em busca de ajuda porque ele estava lutando para vender seu produto e colocá-lo nas lojas.

O Dr. Bob gostou do que Jeffrey tinha a dizer durante a aula e pediu-lhe que ajudasse a vender o Orabrush.

Jeffrey acabou fazendo um vídeo para a Orabrush chamado Bad Breath Test - How to Tell When Your Breath Stinks. Basicamente, o vídeo mostra um cara raspando a língua com uma colher e cheirando para ver se está com mau hálito. Isso foi na mesma época em que o YouTube apresentou sua plataforma de publicidade e o vídeo teve muito sucesso.

Neil, que era um programador, começou a construir o que hoje chamamos de funil com uma página de destino e um processo de checkout.

O vídeo estava gerando milhões de visualizações e muitas pessoas estavam ligando para as lojas locais Walgreens e CVS pedindo à Orabrush que o produto encontrasse distribuição em todos os Estados Unidos e, em seguida, em mercados. O vídeo se tornou um poster do sucesso do YouTube e os irmãos estavam aproveitando essa onda quando trouxeram Daniel para ajudá-los com a marca e a redação.

Em seguida, Harmon Brothers fez a campanha Poo-Pourri, o que levou Squatty Potty a querer uma campanha semelhante para sua marca. Quando os irmãos lançaram um unicórnio cocô com sorvete, houve alguma resistência das partes interessadas, mas após 3 meses, eles estavam a bordo com o campo.

O vídeo Squatty Potty foi lançado no YouTube e no Facebook e, em uma semana, teve mais de 25 milhões de visualizações.

A Squatty Potty começou a operar suas fábricas 24 horas por dia, 7 dias por semana, para acompanhar a demanda porque as vendas da Bed, Bath & Beyond aumentaram aproximadamente 400% e as vendas do próprio site da empresa aumentaram 600%.

Uma coisa levou a outra e Harmon Brothers acabou fazendo anúncios em vídeo para Purple, FiberFix, Chatbooks, Camp Chef, BedJet e Lume.

Ouça o programa para saber como os irmãos Harmon se tornaram uma agência.

Por que o vídeo online é tão poderoso?

Embora o custo para criar um vídeo tenha caído drasticamente nos últimos 10 anos graças à revolução tecnológica em que vivemos, Daniel pensa ainda há um pouco de transporte de prestígio dos velhos tempos da mídia, quando o vídeo era quase um meio intocável para a maioria das empresas.

Mais importante, Daniel acredita que o vídeo é um ótimo meio para contar histórias. Parcialmente, diz ele, porque envolve mais de um sentido de cada vez. Não é apenas o que você ouve, mas o que você vê. Quando esses dois componentes são baseados em um história identificável e carregada de emoção, o vídeo ganha vida.

Quando sugiro que outro aspecto do poder do vídeo online reside na facilidade com que as pessoas acessam, assistem e compartilham graças às mídias sociais e dispositivos móveis, Daniel concorda.

Harmon Brothers frequentemente compara os resultados que suas campanhas de vídeo online geram para o Super Bowl–tipo de resultados, mas sem o grande gasto com publicidade. Ele estima que eles teriam que gastar dezenas de milhões de dólares para entregar os mesmos resultados para o Squatty Potty sem vídeo online.

Muito desse sucesso, diz ele, é devido ao compartilhamento de mídia social, que é uma extensão natural do que as pessoas já fazem na vida real.

Ouça o programa para saber mais sobre as ideias de Daniel sobre mídia social e compartilhamento social.

Modelando o Processo Harmon Brothers

O ponto de partida para qualquer campanha Harmon Brothers é sempre o produto ou serviço; tem que ser algo em que os membros da equipe acreditem e tenham paixão. Quando a equipe é apaixonada por um produto ou serviço, eles colocam seus corações e almas no vídeo e as pessoas sentem isso em seu trabalho.

Em seguida, todos passam por sua própria jornada de cliente. Toda a equipe experimenta o produto por si mesma, o que revela insights únicos que tornam mais fácil para cada pessoa pensar como um cliente interessado no produto.

Em seguida, vem o conceito. Daniel garante que a equipe de redação representa a base de clientes e inclui uma perspectiva diversa. Como uma de suas principais armas é a comédia, ele frequentemente envolve várias pessoas engraçadas (algumas das quais são redatores de comédias) nesta parte do processo.

O objetivo é que cada redator crie um conceito distinto que aborde o problema que o produto resolve; cada pessoa escreve de forma independente, para que não poluam as ideias umas das outras.

Para testar, polir e refinar seus scripts antes de lançar aos clientes, os escritores passam por um processo iterativo que envolve a leitura do script para várias pessoas. Eles podem até exibi-lo perante um diretor de criação antes de apresentá-lo ao cliente.

Finalmente, a equipe se senta com o cliente e cada redator apresenta seu conceito para ajudar a encontrar aquele que apresenta o melhor pé da marca para uma venda.

Depois que um único conceito é escolhido, os egos são verificados na porta. Em um exercício que Harmon Brothers chama de “Frankensteining”, a equipe trabalha para integrar as melhores partes de todos os scripts em uma única abordagem.

Ocasionalmente, há um conceito que é tão absurdo que não há nada que se integre a outros conceitos. Na maioria das vezes, porém, podem ser usados ​​textos de vendas, piadas individuais e pequenos momentos conceituais ou de demonstração de todos os escritores.

Todos colaboram na peça final, que é apresentada a múltiplos públicos, com o entendimento de que nenhuma piada fica no roteiro a não ser que faça rir. Se a qualquer momento, a equipe sente um demografia do cliente foi sub-representado no processo de criação, eles fazem questão de envolver ainda mais esse grupo demográfico.

Eles continuam a escrever, ler e observar as reações até que tenham algo realmente ótimo.

Ouça o programa para saber mais sobre como e por que os escritores apresentam seus próprios roteiros.

Por que Harmon Brothers cria histórias focadas em personagens

Daniel diz que existem dois pólos opostos de publicidade.

Por um lado, existem campanhas de branding tradicionais, como Nike, Red Bull, VW, Apple e assim por diante. Eles não vendem muito e querem que você sinta algo positivo sobre a marca deles. Daniel, porém, sente que essas campanhas podem correr o risco de serem intercambiáveis.

Para visualizar isso, os anúncios da Nike são lindos. Uma cena de alguém correndo por ruas perfeitamente iluminadas à noite ou praticando futebol em um campo pode parecer realmente corajosa e bombar você com uma música incrível. No final do anúncio, no entanto, pode-se facilmente substituir um logotipo da Reebok, Under Armour ou Adidas pelo logotipo da Nike.

Do outro lado, estão os infomerciais que vendem fortemente. Esses anúncios explicam o problema que você enfrenta, apresentam a solução e dizem para você comprar agora e você terá tudo isso... O problema é que as pessoas muitas vezes se sentem desligadas ou enojadas com as táticas agressivas de infomerciais.

Harmon Brothers visa criar a mistura perfeita desses dois, vendendo e educando as pessoas, ao mesmo tempo em que causa uma impressão positiva em todos que assistem ao vídeo, mesmo nas pessoas que não compram o produtos. E é aí que uma história focada no personagem entra - isso é o que os irmãos Harmon chamam de "vídeo de herói".

Para ilustrar, as chances são de que qualquer um que vir um Squatty Potty em uma loja vai se lembrar que um príncipe e um unicórnio fazendo cocô de sorvete os fazem rir.

Outras empresas usaram a mesma abordagem com sucesso; Geico tem o gecko e um homem das cavernas, e Allstate tem o Mayhem. Uma abordagem semelhante foi adotada por marcas esportivas que se alinham com atletas notáveis; Under Armour e Stephen Curry, por exemplo.

A conclusão é que, quando você tem um caráter distinto, é muito mais difícil para outra marca correr e copiar o que você fez.

O que torna um vídeo de vendas Harmon Brothers bem-sucedido

Um vídeo da Harmon Brothers normalmente varia de 2 a 5 minutos. Em um nível muito alto, os vídeos seguem uma estrutura simples.

Primeiro, eles começam com um gancho para prender a atenção que irá parar as pessoas (pense em clientes entediados) enquanto elas navegam pelo feed de redes sociais e lhes dará um motivo para prestar atenção. O gancho costuma ser engraçado, mas pode facilmente ser algo realmente identificável.

Em seguida, eles abordam o problema com o qual as pessoas lidam e que o produto ou serviço vai resolver de uma forma muito real. Eles realmente querem que as pessoas sintam a dor do problema. No caso do Squatty Potty, eles abordaram hemorróidas e constipação. Para o roxo, eles apresentaram pessoas lidando com camas que eram muito duras ou muito macias e não forneciam o suporte adequado.

Em seguida, eles mostram como o produto resolve a dor do problema. Se você usar um penico Squatty, ele fará com que você se agache para que você tenha movimentos intestinais mais saudáveis. Um colchão roxo amortece seus pontos de pressão com suavidade e fornece suporte para as costas estável.

O objetivo de um vídeo de vendas de formato longo é levar o cliente do zero ao vendido em 2 a 3 minutos, para que ele resolva quaisquer dúvidas que as pessoas tenham em relação à compra. Se o produto tem uma afirmação realmente poderosa respaldada por evidências científicas - como deixá-lo 45% menos sonolento durante o dia - eles se inclinam para isso e fazem disso uma grande parte da história.

Finalmente, eles chamam as pessoas para a ação. Daniel sabe que muitas pessoas acham estranho pedir aos outros para comprar algo, mas ele rebate: "No final do dia... para que serve a publicidade se for não para vender coisas, certo? ” Peça a venda, a visita ao site, a inscrição no e-mail, a compra na Walgreens, a página de Facebook a seguir, um doação; o que quer que você esteja depois, peça.

Depois de um vídeo de formato longo ter sido produzido com sucesso, ele pode ser carregado para uma página de destino ou para o YouTube e outras plataformas que funcionam para vídeo de formato longo. Em seguida, trabalhando a partir da filmagem longa, eles isolam clipes de 15, 30 ou 60 segundos que se concentram em um recurso específico ou reivindicação de uma forma poderosa.

Esses videoclipes curtos podem então ser usados ​​para campanhas de prospecção e retargeting, e Daniel descobriu que às vezes funcionam melhor para alcançar novos clientes do que o vídeo longo.

Ouça o programa para ouvir Daniel e eu discutirmos como e por que o caminho de compra de produtos de alto valor financeiro afeta o objetivo final de um vídeo.

Descoberta da semana

Airstory é uma ferramenta de recorte baseada em navegador para criar conteúdo intuitivamente. Ele permite que você destaque, arraste e solte qualquer conteúdo que deseja usar de uma fonte diretamente em seu Google Docs. Ele também funciona com Office 365, HemingwayApp, Dropbox Paper e Hermit.

Semelhante ao Evernote, o Airstory ajuda você a salvar o conteúdo que você precisa no momento em que você precisa, sem ter que remover o link real.

Originalmente, o Airstory era uma ferramenta de escrita de conteúdo tudo-em-um, mas depois de estudar como seus clientes realmente usavam a ferramenta, eles a redesenharam para funcionar como a ferramenta de "recorte" que vemos hoje. Os profissionais de marketing de conteúdo que trabalham com muito conteúdo diferente para artigos podem considerar este um essencial.

O Airstory é gratuito para instalar e é compatível com Chrome e Firefox.

Ouça o programa para saber mais e nos diga como o Airstory funciona para você.

Principais vantagens neste episódio

• Visite a Site dos irmãos Harmon.
• Veja os anúncios do Harmon Brothers para Potty Squatty, Orabrush, Poo-Pourri, Colchão roxo, Livros de chat, Chef de acampamento, Fixação de fibra, Bed Jete Lume.
• Ler Do cocô ao ouro: a magia do marketing dos irmãos Harmon.
• Inscreva-se na próxima sessão de Universidade Harmon Brothers.
• Explorar Airstory para a criação de conteúdo.
• Sintonizar A jornada, nosso documentário em vídeo.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing de mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico em Crowdcast ou sintonize no Facebook Live.
• Aprender mais sobre Social Media Marketing World 2019.

Ouça a entrevista agora

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