Como obter resultados da Major League nas mídias sociais: examinador de mídias sociais

Os San Francisco Giants têm a base de fãs mais engajada da Liga Principal de Beisebol.

Eles são reconhecidos como destaques da mídia social no mundo dos esportes.

Mas até três anos atrás, eles não tinham voz coesa nas redes sociais e nenhuma estratégia de mídia social.

Os Giants eram uma organização tradicional em um esporte tradicional. Em 2010, quando trouxeram Bryan Srabian como diretor de mídia social, eles estavam transmitindo informações aos fãs. Normalmente, isso significava realizar conferências de imprensa e enviar comunicados à imprensa ou mensagens de e-mail.

Mas então Srabian teve um "Aha!" momento. Ele estava lendo um livro de Chris Brogan e então tive uma conversa com ele no Twitter. “Nós realmente não falamos com nossos fãs”, ele pensou. Mas eles podiam.

Era hora de um novo modelo baseado em ouvir e responder. Mas primeiro eles tiveram que descobrir o que os fãs diziam e de onde obtinham as informações.

As equipes esportivas têm uma vantagem na mídia social, pois clientes já são fãs. Mas essa vantagem é desperdiçada se as equipes não aproveitar o poder de sua comunidade existente.

Os Giants se tornaram especialistas em engajamento de fãs por usando hashtags estrategicamente, trabalhar com fontes de fãs existentes, e ouvindo e respondendo.

Use hashtags estrategicamente

Quando Srabian começou como diretor de mídia social, não havia uma voz coesa para a marca. Várias páginas do Facebook foram iniciadas por diferentes departamentos. Hashtags estavam sendo usadas no Twitter, mas não eram consistentes.

Para confundir as coisas, o time de futebol do New York Giants tinha o Twitter como @Giants, e estava usando a hashtag #Giants.

Hashtags são importantes nos esportes porque todo jogo é um evento. A maior parte da conversa é sobre o evento, não direcionada à equipe ou marca.

“A menos que você venha regularmente, você conhece muito poucas pessoas no jogo, mas você ainda faz parte de uma comunidade. Usar uma hashtag é uma forma de reunir essas pessoas”, Disse Srabian.

Os San Francisco Giants consolidaram suas páginas no Facebook, estabelecidas no identificador do Twitter @SFGiants e na hashtag unificadora #SFGiants.

Uma hashtag unificadora também permite que a equipe tenha uma visão melhor da conversa. E desde Facebook está usando hashtags, elas serão ainda mais importantes.

Srabian trabalhou ao longo da temporada 2010-2011 para conseguir que os fãs e a mídia usassem de forma consistente a hashtag #SFGiants. “Eu basicamente use essa hashtag em cada tweet, ”Srabian disse.

Eles promoveram a hashtag offline em sua agenda impressa e no placar. No final da temporada, a maioria dos fãs e a mídia estavam usando.

Às vezes, hashtags surgem organicamente dos fãs, caso em que a atitude de Srabian é ser flexível e seguir o fluxo.

Foi o que aconteceu em outubro passado, durante os playoffs, quando os Giants caíram três jogos a um. O arremessador Barry Zito estava programado para o próximo jogo. Um fã começou a hashtag #RallyZito, que decolou até virar tendência mundial.

Srabian percebeu rapidamente a tendência e usou a conta @SFGiants para promovê-la, mudando até o avatar oficial para a ocasião.

Trabalhe com fontes de fãs existentes

Quando Srabian começou, ele fez o que chamou de “auditando o ecossistema" para Descubra onde os fãs estão obtendo suas informações. Ele encontrou alguns blogueiros influentes, bem como um conta do Twitter administrada por fãs que muitos fãs pensaram que era a conta oficial.

Em vez de enviar ordens de cessar e desistir, Srabian estendeu a mão para eles.

Ele percebeu que os fãs estavam recorrendo a outras fontes porque não estavam obtendo o que queriam da mídia social oficial do time. “Temos mais conteúdo e mais informações do que qualquer um deles, mas se não os estamos compartilhando, não estamos fazendo um bom trabalho," ele disse.

A conta do Twitter gerada por fãs era administrada por um portador de ingressos para a temporada. Srabian o abordou e sugeriu que trabalhassem juntos. Eles deram a ele acesso ao estádio e deixe o relacionamento evoluir conforme a conta @SFGiants aumenta.

Srabian fez o mesmo com alguns blogueiros influentes, dando-lhes credenciais de mídia.

“Nossa estratégia era tenha um relacionamento com eles como os meios de comunicação tradicionais," ele disse. “Em vez de fechá-los, aqui está uma maneira interessante de trabalhar com alguém que era basicamente um fã e queria trabalhar conosco.”

Uma vantagem de trabalhar com contas de fãs é que eles podem falar sobre coisas que o canal oficial não pode, como rumores de comércio e especulações.

A auditoria do ecossistema de Srabian também descobriu algumas contas falsas de jogadores, que a equipe fechou.

Ouça e responda aos fãs

Depois de estabelecer a hashtag #SFGiants e determinar de onde os fãs obtinham as informações, os Giants focado em ouvir e responder aos fãs.

“Não vamos responder a cada tweet”, disse Srabian, “mas recebemos tantas informações e intel que de vez em quando recebemos uma lâmpada, algo que nos ajuda.”

Quando a programação da promoção é anunciada, por exemplo, às vezes uma determinada promoção pode desencadear uma conversa.

“Você quase podia prever quais jogos iriam bem e quais precisariam de um pouco de ajuda”, com base na conversa sobre promoções, disse Srabian.

Às vezes, uma ideia pega nos fãs e se concretiza de maneiras inesperadas. Durante um jogo de flâmula, houve um momento em que o segunda base Marco Scutaro ficou com os braços estendidos na chuva. Fora da temporada, um fã comentou sobre o Blog do McCovey Chronicles que seria legal fazer um globo de chuva daquele momento.

Grant Brisbee, do McCovey Chronicles, escreveu uma postagem: “Um simples pedido do departamento de marketing do Giants, ”Propondo à equipe fazer do globo da chuva uma realidade.

“Tínhamos tantos fãs perguntando: 'Você viu isso?'”, Disse Srabian, “que decidimos ir em frente e conseguir”.

O globo de chuva foi uma dádiva no recente Noite de mídia social. “Achamos que temos boas ideias, mas nossos fãs têm ótimas ideias, ”Srabian disse.

A Vídeo MLB.com mostra a evolução da ideia de um comentário de blog de um fã ao sorteio da Noite de Mídia Social

Outra forma que os Giants usam para envolver os fãs é com seu novo @Cafeteria. É um café de mídia social no centro do campo com telas planas que mostram tweets de fãs e fotos do Instagram.

Mas no final das contas, “Você tem que ouvir mais do que reagir, ”Nas redes sociais, disse Srabian. “Você pode gastar todo o dinheiro que quiser em software, mas apenas ouvir o que as pessoas dizem é fundamental.”

Sua vez

O que você acha? Como seu time favorito usou as redes sociais? Como você pode aplicar as técnicas do San Francisco Giants ao seu negócio ou evento? Inclua seus comentários e perguntas abaixo.