Como rastrear metas de conscientização, conclusão e engajamento com o Google Analytics: examinador de mídia social

Quer uma maneira melhor de avaliar o desempenho do seu site? Quer saber como definir metas para marcar pontos-chave na jornada de seu cliente?

Neste artigo, você aprenderá como avaliar a eficácia da jornada do cliente em seu site usando metas de reconhecimento, conclusão e engajamento.

Nº 1: Definir metas ao longo da jornada do cliente

Antes de abrir o Google Analytics, você precisa escolher quais metas acompanhar. No marketing online, o objetivo mais óbvio é um resultado final, como uma compra ou inscrição. No entanto, os clientes raramente vão direto para seu carrinho de compras ou página de inscrição. Eles realizam várias etapas ao longo da jornada do cliente para chegar ao resultado final.

Ao escolher quais metas monitorar, você também precisa identificar esses marcos como metas. Para visualizar, pense na jornada do cliente para um produto em um site de comércio eletrônico. Os clientes podem vir de uma página de categoria para a página de detalhes do produto e, em seguida, adicionar o item ao carrinho. De lá, eles podem finalizar a compra ou continuar comprando.

Nesse caso, o objetivo principal é a página de check-out e os objetivos ao longo do caminho podem incluir visitar a página de detalhes do produto e talvez até clicar no botão Adicionar ao carrinho.

Ao escolher as metas do marco ao longo da jornada do cliente, você precisa ter cuidado para evitar escolher a meta errada para o propósito errado. Quando você escolhe as metas erradas, medir seu marketing se torna mais difícil do que deveria ser.

Para garantir que você escolha as metas certas, pense se uma meta é um marco necessário na jornada do cliente e se você tem metas para cada estágio da jornada.

Você pode determinar facilmente se uma meta é necessária. No exemplo de comércio eletrônico, se um cliente deve ver a página de detalhes do produto para adicionar esse produto ao carrinho, essa é uma etapa necessária. Da mesma forma, os clientes devem adicionar o produto ao carrinho para chegar ao checkout. Como esses marcos são etapas necessárias na jornada do cliente, a página de detalhes do produto e a página do carrinho são boas metas.

Você também precisa monitorar três tipos principais de metas: conscientização, engajamento e conclusão.

Metas de Conscientização

Uma meta de conscientização reflete a primeira fase da jornada do cliente. No exemplo de checkout, a meta de conscientização é visualizar a página de detalhes do produto. Se você está tentando capturar leads, sua meta de conscientização pode ser alguém no Facebook ou LinkedIn clicando em um anúncio ou link para uma postagem de blog. Em ambos os casos, o cliente toma conhecimento de seu produto ou negócio.

Uma meta de conscientização também pode ser mais específica, como um cliente ver uma determinada oferta que você está fazendo. Nesse caso, o cliente pode chegar a uma oferta opcional para se tornar um cliente potencial ou a uma página de vendas para comprar algo. Para ilustrar, alguém que assiste ou clica nesta postagem do Facebook que promove um ímã de leads às quartas-feiras do Workshop de MeasurementMarketing.io pode se dar conta do ímã de leads.

Se precisar de ajuda para descobrir se uma ação do cliente é uma meta de conscientização, tente pensar sobre a conscientização de uma perspectiva offline. No mundo offline, a consciência pode acontecer quando alguém passa e vê uma loja de sapatos. Ver a loja é uma meta de conscientização porque a pessoa agora sabe que a sapataria existe. Isso é tudo que a meta de conscientização deve fazer.

Metas de engajamento

Embora as metas de engajamento sejam frequentemente ignoradas, elas são uma parte importante da jornada do cliente, porque engajamento é como um cliente faz a transição do reconhecimento à conclusão No mundo off-line, o engajamento pode ser alguém entrando na loja de sapatos e experimentando sapatos. Da mesma forma, os clientes online precisam se envolver com o produto que você deseja que comprem ou com a ação que deseja que realizem.

No exemplo de checkout, adicionar o produto ao carrinho é a meta de engajamento. No Google Analytics, você pode acompanhar quando um cliente clica no botão Adicionar ao carrinho ou quando vê a página real do carrinho como uma meta de engajamento.

Se você está tentando obter uma liderança, procure uma ação que os clientes em potencial precisam realizar para passar da conscientização para o compartilhamento de informações com você. Em uma página de postagem de blog, talvez seja clicar em um botão para saber mais sobre seu ímã de lead, como um white paper ou ferramenta gratuita. Neste exemplo, você vê a página de informações para o brinde das quartas-feiras do workshop:

Objetivos de Conclusão

As metas de conclusão são aquelas que os profissionais de marketing naturalmente consideram como metas. No mundo offline, a conclusão é quando a pessoa compra um par de sapatos. No exemplo de checkout online, alguém acessa a página de checkout. No exemplo de geração de leads, alguém compartilha seu endereço de e-mail ou outras informações de contato com você. Em seguida, eles veem uma página de destino, como esta, para as pessoas que se inscreverem no Workshop às quartas-feiras:

Nº 2: Configurar e visualizar metas no Google Analytics

O Google Analytics é uma ferramenta fantástica construída para rastrear metas. Para rastrear seu conhecimento, engajamento e metas de conclusão para a jornada do cliente, você criar metas de destino, que se baseiam nas URLs visitadas pelos clientes.

Por exemplo, Measurement Marketing Academy é meu principal produto, e eu estabeleci várias metas no Google Analytics com base na jornada do cliente. A meta de conscientização é a página de vendas. O objetivo do engajamento é o carrinho. A meta de conclusão é a compra e, no Google Analytics, essa meta é baseada na página de agradecimento que os clientes veem depois de comprar uma assinatura da Academy.

Depois que essas metas forem configuradas, você pode visualizar seu desempenho no relatório de origem / mídia do Google Analytics (supondo que você configurar as fontes de tráfego corretamente). Por meio deste relatório, você pode descobrir rapidamente o que está funcionando e o que não está. Para ver esse relatório, clique em Aquisição na barra lateral do Google Analytics. Clique em Todo o tráfego e em Origem / mídia.

Quando o relatório Origem / mídia está visível, você pode ver como diferentes origens de tráfego o ajudam a atingir seus objetivos. As fontes de tráfego estão listadas à esquerda. À direita, na área Conversões, você pode selecionar qualquer uma das metas configuradas na lista suspensa. Em seguida, na coluna Taxa de conversão, você vê como o tráfego de uma origem específica é convertido para a meta selecionada.

Nº 3: preveja o tráfego e otimize seu marketing para cada meta

Nesse ponto, você pode começar a rastrear como está indo a jornada do cliente. Com as metas certas configuradas no Google Analytics, o relatório Origem / Meio ajudará você a começar a prever como você pode atingir suas metas e medir o tráfego real em relação a essas previsões.

A capacidade de ver o desempenho de diferentes origens de tráfego é poderosa porque você descobrirá quais origens de tráfego são boas para atingir certos tipos de metas. Você verá que certas origens de tráfego são melhores para atingir as metas de conscientização, de engajamento ou de conclusão. A partir daí, você pode determinar como investir ou ajustar seu marketing para atender a cada meta ao longo da jornada do cliente.

Dois exemplos ilustram como o relatório pode ajudá-lo a atingir seus objetivos. O primeiro usa o Relatório de origem / mídia para o Conta de demonstração da Google Merchandise Store. O segundo exemplo usa o relatório Origem / Meio para Measurement Marketing Academy. Se você usar a conta de demonstração, poderá navegar até os relatórios mostrados neste artigo para ver os dados você mesmo.

Exemplo de loja de artigos do Google

Na conta de demonstração da Google Merchandise Store, você pode encontrar cada tipo de meta se focar apenas no processo de finalização da compra. A meta de conscientização é quando o cliente entra no caixa. Como o cliente precisa se registrar em uma conta antes de fazer uma compra, o registro é uma meta de engajamento necessária. A meta de conclusão é quando os clientes fazem uma compra.

Consciência: Para se concentrar na meta de conscientização, escolha Meta 4: Check-out inserido na lista suspensa Conversões no relatório Origem / mídia. Para o período atual, cerca de 1% das pessoas que tomam conhecimento do checkout vêm de fontes orgânicas / google. No entanto, o tráfego de mall.googleplex.com tem uma taxa de conversão de 5%, o que significa que é cerca de cinco vezes mais eficaz.

Como google / organic traz mais usuários do que mall.googleplex.com, o número de conclusões reais é quase o mesmo.

A partir desses dados, você pode fazer várias inferências sobre como atingir seus objetivos. Como a fonte de tráfego de mall.googleplex.com faz um bom trabalho em conscientizar as pessoas sobre o processo de checkout, você provavelmente deseja escolher essa origem de tráfego em vez de google / orgânico se quiser aumentar o tráfego para a meta de reconhecimento.

Em sua previsão, você pode esperar que o tráfego de mall.googleplex.com mantenha uma taxa de conversão de cerca de 5%. Então, com o tempo, você pode medir se a origem do tráfego realmente mantém a taxa de conversão prevista.

Como o google / orgânico envia mais tráfego para sua meta, você ainda pode usar essa fonte para aumentar o reconhecimento. Embora as taxas de conversão do Google / orgânica sejam baixas, você ainda pode obter o mesmo ou mais conclusões de meta. O tráfego de mall.googleplex.com simplesmente funcionará mais porque tem uma taxa de conversão mais alta.

noivado: Para se concentrar na meta de engajamento, escolha Meta 3: Registros na lista suspensa Conversões. Nesse relatório, você pode ver que as origens de tráfego com bom desempenho para conscientização não funcionam necessariamente bem para a meta de engajamento. Para este período, ninguém da fonte mall.googleplex.com se registrou, mas as pessoas da fonte google / orgânica o fizeram.

Com base nesses dados, você pode inferir que as pessoas vindas de google / orgânica estão engajadas no processo de registro porque estão procurando por este produto ou voltam à loja procurando por ele.

O tráfego direto / nenhum, que é a segunda maior origem de tráfego, também vale a pena dar uma olhada. Freqüentemente, o tráfego de e-mail aparece como direto / nenhum no relatório de origem / mídia, especialmente se você não for usando UTMs e marcando seu tráfego corretamente. Você também pode ter sequências de abandono de carrinho ou algo semelhante que traga as pessoas de volta ao seu site e elas se envolvam.

No entanto, o tráfego de mall.googleplex.com não move ninguém para a meta de registro, embora traga muitas pessoas para a página de meta de registro. A falta de conversões pode indicar que há um problema com a configuração da meta. Ou esse tráfego pode ser de pessoas que já estão cadastradas.

Conclusão: Para se concentrar na meta de conclusão, selecione Meta 1: Compra Concluída na lista suspensa Conversões. Mais uma vez, google / organic tem uma taxa de conversão baixa, mas traz o maior número de conclusões. O segundo maior tráfego e fonte de compra é direto / nenhum, o que, novamente, pode ser tráfego de e-mail não marcado.

Exemplo de Measurement Marketing Academy

A Measurement Marketing Academy tem menos tráfego do que o Google Analytics e é outra boa maneira de ver o processo de análise de seus objetivos. Neste exemplo, as metas seguem a jornada do cliente para comprar o produto. A meta de conscientização é a página de vendas, a meta de engajamento é o carrinho e a meta de conclusão é uma página de compra.

Consciência: A meta de reconhecimento é a página de vendas ou Meta 5: Academy-1-Sales. No relatório Origem / Meio, você pode ver que o tráfego de infusionsoft / e-mail torna as pessoas cientes da página, com uma taxa de conversão de 8,8% e 78 conclusões.

No entanto, a melhor fonte de conscientização é o facebook / cpc, uma campanha paga do Facebook que leva as pessoas à página de vendas da Academia, motivo pelo qual a taxa de conversão (94,81%) é tão alta.

Você também pode ver que algumas outras fontes de tráfego ajudam as pessoas a conhecer a Measurement Marketing Academy. Essas fontes incluem o tráfego de referência do site Serious and Simple Marketing, que é um site irmão da Academy e tem uma taxa de conversão de 61,29% e 114 conclusões. O Social Media Examiner também ajuda a conscientização com uma taxa de conversão de 16,22% e 6 conclusões.

noivado: Quando você examina as conversões de meta de engajamento, o número de pessoas que passam para o carrinho é menor do que as conversões de reconhecimento. Além disso, as origens de tráfego que impulsionam o engajamento são um pouco diferentes daquelas que criam reconhecimento.

O site Serious and Simple Marketing (com uma taxa de conversão de 34,41% e 64 conclusões) ainda faz um ótimo trabalho em atrair pessoas para o carrinho. A segunda melhor fonte é o tráfego infusionsoft / email, que tem uma taxa de conversão de 2,6% e 23 conclusões. O Social Media Examiner também ainda está convertendo 2,7% e 1 conclusão.

No entanto, o tráfego do Facebook / cpc cai significativamente com uma taxa de conversão de 3,9% e 3 conclusões.

Conclusão: Quando você olha para a meta de conclusão, que é a página de compra, o e-mail continua a converter bem e gera mais vendas (taxa de conversão de 1,35% e 12 conclusões). O site Serious and Simple Marketing é a outra principal fonte de tráfego que impulsiona as vendas (1,08% de taxa de conversão e 2 conclusões). A única outra fonte, que fez uma venda, é google / orgânica (taxa de conversão de 0,24%).

Embora a campanha do Facebook tenha feito um excelente trabalho em conscientizar as pessoas sobre o Marketing de Medição Academia, esse público caiu na meta de engajamento, e ninguém que visitou o carrinho fez um compra. Com base nesses dados, você pode determinar que esse público precisa de mais educação sobre o valor do produto antes de considerar uma compra.

Para melhorar esta campanha, você pode alterar o funil para que Facebook gera leads de e-mail em vez de vendas. Dessa forma, a campanha do Facebook pode continuar fazendo um ótimo trabalho de conscientização. Então, a lista de e-mail pode fornecer a história maior que o público do Facebook parece precisar, porque o e-mail é um processo mais lento e individual de construção de valor.

Como a lista de e-mail faz o melhor trabalho de gerar vendas, a esperança é que o e-mail transforme pessoas do público do Facebook em compradores.

Assista o vídeo:

Conclusão

Ao rastrear as metas de conscientização, engajamento e conclusão no Google Analytics, você tem uma estrutura para reunir insights e fazer alterações baseadas em dados em seus funis de marketing. Com essas mudanças em seu marketing, você pode melhorar sua capacidade de atingir seus objetivos.

O que você acha? Você já tentou rastrear diferentes tipos de metas no Google Analytics? Como funcionou para você? Por favor, compartilhe seus pensamentos nos comentários.