Como integrar a mídia social à mídia tradicional: examinador de mídia social

Seu programa de mídia social está totalmente integrado com seu programa de marketing tradicional ou você está apenas lançando “Siga-me no Twitter / Facebook” para seus anúncios e se enganando?

A questão da integração

Se você estiver executando um programa verdadeiramente integrado, parabéns. Você está entre a elite. Como os fuzileiros navais, você faz parte dos poucos, os orgulhosos, os iluminados.

Mas para todos os outros, a pergunta que constantemente flutua nas salas de reuniões, salões de baile e painéis de conferências é “Como faço para integrar todas essas novas mídias sociais com minhas campanhas tradicionais de publicidade e relações públicas? ” Sim, a mídia social está crescendo e, em 2010, os profissionais de marketing não querem apenas saber como usar o Twitter e o Facebook, os profissionais de marketing querem saber como integrar Twitter e Facebook em suas campanhas de publicidade, marketing direto e relações públicas.

Eu acho que o problema é que a maioria das pessoas está fazendo a pergunta errada

. Quando você pede a alguém para lhe dizer como fazer algo, está pedindo um processo que possa replicar. Mas esse é apenas um processo. Claro, funcionou para eles (e talvez para você) desta vez, mas é realmente replicável? Vai funcionar amanhã ou depois de amanhã?

Os consumidores são muito parecidos com as bactérias. Assim como as bactérias podem evoluir e eventualmente se tornar resistentes aos antibióticos, os consumidores também podem se tornar resistentes às formas atuais de marketing, incluindo marketing de mídia social.

Então, em vez de perguntar como integrar tudo isso, talvez uma pergunta melhor seja pergunte "como pensar" sobre a integração de mídia social, mídia digital, mídia antiga e a mistura de tudo isso. Precisamos estar pedindo uma estrutura, não uma solução.

Se alguém lhe dá uma estrutura para pensar, eles o capacitaram para Pense por você mesmo. Se eles fornecem um processo para replicar, bem, eles apenas fazem você depender deles para fornecer um novo processo quando o antigo finalmente deixa de ser eficaz (porque esses consumidores incômodos, como bactérias, crescerão imune).

Uma estrutura de mídia social

Então, como é uma estrutura para olhar para a integração da mídia social e da mídia tradicional? Vamos começar com a base.

O calcanhar de Aquiles da publicidade é a verdade. UMA Relatório Nielsen 2007 mostrou que apenas 55% dos americanos confiam na publicidade.

Esse mesmo relatório descobriu que, no geral, os consumidores confiam em outros consumidores acima de tudo. 78% dos entrevistados disseram que confiam - completamente ou um pouco - na recomendação de outros consumidores. Este é o ponto forte da mídia social.

No entanto, o calcanhar de Aquiles da mídia social é escala. Como a exposição ocorre com uma pessoa de cada vez, exceto pelo raro meme, pode levar semanas, meses, até anos para dimensionar um programa de mídia social eficaz.

Portanto, um bom ponto de partida para uma estrutura para considerar como você deve integrar a mídia social com a mídia tradicional pode ser pensar em termos de yin e yang. A mídia social e a publicidade não são mutuamente exclusivas. Na verdade, é provavelmente melhor se todos os profissionais de marketing se afastarem do pensamento substitutivo e se concentrarem no pensamento complementar.

Sob o modelo complementar, nós procure maneiras pelas quais as mídias sociais podem alavancar a publicidade e vice-versa para criar uma campanha integrada mais impactante e eficaz. Deixe a publicidade compensar o problema de escala da mídia social e permitir que a mídia social traga credibilidade de volta a uma campanha publicitária.

Vários profissionais de marketing já estão experimentando essa abordagem. De anúncios como A decisão da Pepsi de renunciar aos comerciais do Super Bowl em favor de seu Projeto Refresh para esforços menores, como A decisão de Tabasco de apoiar um experimento de mídia social para tentar mudar a marca do Mardi Gras de maluco / espalhafatoso a mais familiar. Esses profissionais de marketing estão usando esforços de publicidade ou relações públicas para levar os consumidores a destinos online onde as conversas são construídas paraentregar resultados de marca de longo prazo.

A estrutura de planejamento integrado de mídia social / publicidade

Observei anteriormente que precisamos de uma estrutura para planejar campanhas verdadeiramente integradas. Ao longo dos anos, desenvolvi uma pergunta simples de 6 perguntas estrutura de desenvolvimento de marketing integrado isso me ajuda a começar. Hoje, estou compartilhando com você como um ponto de partida para o desenvolvimento de sua estrutura de planejamento.

# 1: Qual é o objetivo?

Você pensaria que isso é óbvio... mas você ficaria surpreso com a frequência com que as pessoas pulam esta etapa. Outra dica: comece com a meta de negócios, não a meta de comunicação.

# 2: Quem é o público?

Dê a si mesmo alguma profundidade aqui. Vá além da demografia e pergunte a si mesmo como eles se parecem, soam e com quem eles andam quando usam seu produto?

# 3: Onde está o público?

Essa é uma pergunta óbvia, especialmente quando você considera as plataformas de redes sociais. Mas vá além do óbvio para o não tão óbvio, como em onde eles estão em suas vidas. Isso acrescentará muita profundidade à sua análise.

# 4: Como posso me conectar com meu público?

Não defina isso apenas em termos de canais. Pergunte a si mesmo - de uma perspectiva criativa, de oferta ou de conversa - como você pode se conectar melhor com seu público?

# 5: Como posso estender a conversa?

É aqui que a coisa yin e yang realmente entra em jogo. Depois de fazer o contato inicial e obter permissão para ter uma conversa contínua, o que você planeja fazer a seguir?

# 6: Como posso fazer com que meu público me apresente a outras pessoas?

Quando foi a última vez que você viu esta seção em uma visão geral do plano de marketing? Não deixe que isso seja um motivo para deixá-lo fora do seu plano. Se você vai fazer algo verdadeiramente integrado, tem que pensar além da conversa para a recomendação. A recomendação é onde está o dinheiro real, então pense em como você pode fazer com que seu cliente lhe dê uma.

O valor do pensamento integrado

O que você acha que seria mais eficaz hoje - simplesmente divulgar a mesma mensagem em todos os canais ou personalizar o papel de cada canal (e a mensagem) para alavancar totalmente o poder e limitar a fraqueza de cada canal? E se a resposta for óbvia para você, por que você acha que mais empresas e marcas não estão fazendo isso? Deixe seus comentarios na caixa abaixo.