ROI de mídia social: como medir seu marketing social: examinador de mídia social

Quer melhorar o retorno do investimento (ROI) de seu marketing de mídia social? Você está medindo as coisas certas?

Para explorar tudo que você precisa saber sobre como medir o ROI, entrevisto Christopher Penn no Podcast de Marketing de Mídia Social.

Christopher é o cientista-chefe de dados da Trust Insights. Ele também hospeda o podcast In-Ear Insights. Seu último livro é IA para profissionais de marketing.

Christopher explica como o ROI difere do retorno do investimento em publicidade (ROAS) e compartilha como calcular o ROI corretamente.

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O que é ROI de marketing e por que é difícil rastrear?

Muitas pessoas - especialmente executivos - tendem a usar o ROI como um termo genérico para "resultados", o que é impreciso. O ROI é uma equação matemática financeira: o dinheiro que você ganha, menos o que você gastou para ganhar esse dinheiro, dividido por quanto você gastou. Nos EUA, é expresso em dólares e o resultado normalmente é uma porcentagem. Digamos que você gastou $ 5.000 e ganhou $ 10.000; (10.000 - 5.000) / 5.000 = 1 ou ROI de 100%. Para cada dólar que você coloca, dois dólares saem.

O ROI é difícil para os profissionais de marketing entender e rastrear por vários motivos. Primeiro, os profissionais de marketing não entendem muito bem o que gastam. E, segundo, os profissionais de marketing não entendem muito bem o que ganharam e como seu trabalho ajudou uma empresa a ganhar dinheiro.

O cálculo parece simples, mas fica confuso quando você pensa sobre o que entra em todas as partes dessa equação.

O que o componente gasto abrange?

Quando os profissionais de marketing pensam sobre marketing de mídia social, eles tendem a pensar sobre o gasto direto em dinheiro: anúncios do Facebook, anúncios do Google, anúncios do Twitter, anúncios do Instagram e assim por diante. Mas o que mais entra no marketing?

Gastar é uma web realmente emaranhada: acesso à Internet, custos de hospedagem, custos de software, um site, um escritório, eletricidade, funcionários - todas essas coisas vão para gastos. Cada minuto que um funcionário está fazendo algo nas redes sociais é um custo de oportunidade, porque o funcionário pode estar fazendo outra coisa.

Pergunte a alguém do departamento de finanças sobre o que o marketing gasta e, em seguida, quanto a mídia social gasta com esses custos tangíveis e indiretos. Essa é a metade da imagem e essa parte sozinha requer algumas pesquisas para desvendar.

O que o componente ganho abrange?

O que o marketing ganhou? É aqui que tudo sai dos trilhos para a maioria dos profissionais de marketing. Muitos profissionais de marketing não sabem quanta receita ajudaram a gerar para a empresa devido à falta de entendimento, falta de dados e de informações sobre a atribuição adequada.

Se você não sabe quanto ganhou e não sabe quanto gastou, não é possível calcular o ROI. Em vez disso, os profissionais de marketing tendem a adotar algo muito mais simples, como retorno do investimento em publicidade (ROAS), que é uma fórmula totalmente diferente. As pessoas tendem a confundir ROI e ROAS. Da mesma forma, quando os executivos perguntam sobre o ROI de seu marketing, eles frequentemente estão apenas procurando quantos leads foram gerados. Isso não é ROI; isso é resultados.

ROI requer uma meta monetária

O ROI é importante quando você está em um ambiente de negócios estável. Você não está necessariamente buscando crescimento e não está tentando fazer nada maluco. A eficiência é o mais importante. Você pode ter recursos limitados e deseja saber onde pode obter o maior retorno de seu investimento.

O ROI é sempre uma métrica comparativa. Dizer que o ROI de um anúncio no Facebook é de 42% sem nada para comparar não significa nada. Sempre tem que ser acompanhado por outra coisa ou comparado a outra coisa. Quando você compara os canais, por exemplo, diga que seu ROI no Facebook é de 25% e o ROI dos anúncios do Google é de 44%; se o foco está na eficiência, logicamente você deve fazer anúncios do Google, não anúncios do Facebook.

Também há momentos em que o ROI simplesmente não se aplica. Para ilustrar, agora mesmo, as campanhas políticas estão aumentando antes das eleições nos EUA em novembro de 2020. Não há ROI de uma eleição - você foi eleito ou não. Não há resultado financeiro, então não há "ganho". Você teria que usar outras métricas para avaliar a eficácia do que está fazendo.

Outro exemplo seria se você fosse uma organização sem fins lucrativos e se preocupasse mais com o envolvimento da comunidade. O ROI não se aplica porque esse resultado não é medido em dólares.

Você tem que ter clareza sobre quais são seus objetivos e como irá medi-los. E se essas metas não forem expressas em um valor monetário, o ROI não se aplica.

Fazendo sentido dos dados para calcular o ROI

Os profissionais de marketing têm mais acesso aos dados do que nunca. Mas dizer que estamos na era dos dados é como dizer que estamos na era dos ingredientes. Se você não sabe cozinhar, os ingredientes não importam.

Cozinhar se resume a três coisas: ingredientes, equipamentos e conhecimento. Se você está perdendo alguma dessas coisas, você está sem sorte. O mesmo acontece com os dados de marketing. Você precisa dos dados, das ferramentas e de saber como reunir tudo isso com êxito.

Acompanhamento de mídia social paga vs. Organic Social Media

Quando dizemos “mídia social” e, particularmente, “mídia social orgânica”, temos que ampliar nossa definição do que constitui uma rede social. Muitas pessoas pensam instintivamente nas grandes e óbvias redes sociais como Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. Mas pense no que é a mídia social.

Por definição, qualquer rede social tem valor por causa do efeito de rede. Se você escreve um blog, ele tem um valor intrínseco e esse blog estaria lá independentemente de cinco pessoas lerem ou cinco milhões de pessoas. Obviamente, haverá mais valor de negócio para você se 5 milhões de pessoas lerem, mas ele ainda estaria lá.

Uma rede social, pelo efeito de rede, só tem valor quando usada com outras pessoas. É como ter um telefone. Se você é a única pessoa que tem um telefone, é inútil. Assim que duas pessoas tiverem um telefone, vocês podem ligar uma para a outra. E quanto mais pessoas conseguirem telefones, mais valioso ele se tornará. Isso é um efeito de rede. A mídia social é da mesma forma. Quanto mais pessoas participam de uma rede social de qualquer tipo, mais valiosa ela se torna, porque as pessoas são o produto e o valor.

Então, o que é uma rede social? Sim, Facebook e YouTube, mas pense em outros lugares onde você tem esse tipo de interação. Se você é um programador, o GitHub é uma rede social onde você pode trocar códigos e ideias com outras pessoas. O Slack é uma das maiores redes sociais do mundo. Cada instância do Slack é diferente, mas é uma rede social. Um canal Slack com uma pessoa é chato.

Todos esses são lugares onde você pode criar, interagir, envolver, compartilhar, curtir e comentar. Esses comportamentos são redes sociais.

Se ampliarmos nossas mentes para qual é a nossa definição de rede social, então, de repente, a mídia social orgânica começa a parecer tráfego de referência em vez de social. Torna-se parte de nossa equação de atribuição novamente. Quando você compartilha algo em uma plataforma social e as pessoas se envolvem, compartilham ou clicam nele, isso pode ser medido.

Em muitos casos, essas redes sociais de nicho não se integram a análises de nenhum tipo. Eles podem nem mesmo ter análises, nem têm interesse em fornecê-las. Se você é um profissional de marketing tentando descobrir a rede social para o seu nicho ou vertical, precisa ser muito bom em coisas como Rastreamento UTM para o Google Analytics. Do contrário, você não terá ideia do que está direcionando tráfego específico para seu site ou propriedades.

Quando você vir "tráfego direto" no Google Analytics, substitua as palavras "não sei" porque não há dados de atribuição. Quando um URL é compartilhado em um canal do Slack e alguém clica nele, não há códigos de rastreamento porque o Slack não anexa nenhum. Portanto, quando esse visitante vai ao seu site, a origem é direta e a mídia nenhuma.

Como profissional de marketing, você não tem ideia se o que está fazendo nos canais do Slack em que se envolve está realmente funcionando. A única maneira de descobrir é se os usuários se tornam clientes e você pergunta como eles descobriram sobre você.

O retorno do investimento em publicidade não é igual ao ROI

Muitas vezes, olhamos nossos parâmetros UTM para os anúncios em que estamos gastando. Veremos quanto o anúncio nos custou para ser executado e quanta receita ele gerou, e isso é tudo o que veremos. Mas essa não é toda a equação. Se realmente estivermos olhando para o ROI, estaremos pulando muitas informações lá.

Estamos medindo nossos gastos com anúncios e a receita que geramos com eles; isso é ROAS. Isso não é ruim, porque é uma equação muito simples que permite entender o desempenho de seus anúncios. ROAS é simplesmente o seu ganho dividido pelo gasto; é uma equação muito diferente do ROI. E quando ignoramos o custo da agência ou funcionário com quem trabalhamos, podemos realmente estar perdendo dinheiro.

Esse é um dos maiores perigos do ROAS: as pessoas o confundem com o ROI. O ROI leva em consideração o custo de ganhar o dinheiro, enquanto o ROAS não leva em consideração nada disso. Essa é uma das razões pelas quais os números do ROAS podem parecer astronomicamente altos. A prática recomendada geralmente aceita é que seu ROAS nunca deve ficar abaixo de 400%: para cada $ 1 que você colocar em um anúncio, você receberá $ 4 de volta.

Determinando os custos indiretos

A maioria das organizações maiores tem uma noção dos custos gerais administrativos de um funcionário (salários e outros custos indiretos), que você pode amortizar. Você sabe o salário daquele funcionário e tem os custos indiretos.

Para visualizar isso, nos Estados Unidos, seu custo com saúde vai ser de até 25% ou 30% dos custos salariais desse funcionário. Some o salário e as despesas gerais, divida por 2.080 (40 horas por semana durante 52 semanas por ano) e você tem a taxa horária efetiva do funcionário. No entanto, muitas horas que eles gastam nas mídias sociais, vezes essa taxa efetiva é o que você está gastando em tempo como dinheiro.

Os custos de oportunidade de recursos nas redes sociais também são incluídos nos seus custos. A mão-de-obra tende a ser o custo mais negligenciado e certamente é o maior, porque as pessoas não pensam nos custos de oportunidade, elas apenas pensam nos gastos em dólares.

Se você fizer o ROI corretamente, pode perceber que deve apenas contratar uma agência ou empreiteiro para fazer mídia social para você. Seu ROI pode indicar que você não é tão bom nisso ou que é um custo de oportunidade muito maior tentar aumentar essa capacidade do que apenas terceirizá-la.

A regra geral que Christopher dá aos clientes é que, se não fizer parte de seu negócio principal e houver um alto custo de oportunidade, eles deveriam gastar o dinheiro forte. Assim, eles recebem de volta o dinheiro fácil e fazem com que seu pessoal volte a se concentrar no que deveriam estar fazendo, que é o produto ou serviço.

Modelos de atribuição para mídia social ganha

Uma grande parte da parte “ganha” da equação de ROI é a atribuição. Quanto a mídia social impactou as conversões? Padrão Google Analytics tem cinco atribuições integradas: primeiro toque, último toque, linear, redução de tempo e baseado em modelo ou baseado em posição. A maioria deles não são úteis na maioria das vezes porque oferecem uma visão muito limitada do cliente.

Pense em como é a jornada do cliente ao considerar uma decisão de compra. Eles conversam com amigos, fazem pesquisas e leem comentários. Talvez eles leiam postagens de blogs anteriores, verifiquem feeds de mídia social, assistam a vídeos no YouTube ou façam perguntas em um grupo do Facebook. Eles conversam com o chefe para obter aprovação. Existem muitas etapas para essencialmente o que é uma transação de alto risco. E a jornada do cliente parece totalmente diferente de pessoa para pessoa.

Quando você usa os modelos integrados no Google Analytics e o padrão é o último toque, ou seja, a última coisa que alguém fez - talvez eles tenham visto o anúncio do Facebook, clicado nele e feito uma compra - o Facebook recebe todo o crédito por converter isso cliente. Havia muito mais do que isso, mas nenhuma dessas outras interações recebeu crédito.

Dois outros modelos, linear e redução de tempo, tentam distribuir crédito para outras interações que o Google Analytics pode ver. Com o modelo linear, o Google não sabe o que está funcionando, então apenas dá crédito a cada interação e assume que cada interação é igualmente importante.

A opção integrada que Christopher declara mais útil é a redução do tempo, que é essencialmente uma meia-vida de 7 dias. Se algo foi feito nos últimos 7 dias, como um clique em um anúncio do Facebook, isso levará a maior parte do crédito.

Quanto mais a jornada do cliente recua no tempo, mais o Google dará crédito aos canais no passado, mas estará diminuindo o crédito. Se alguém clicou em um anúncio do Facebook há 9 meses, esse anúncio receberá um pouco de crédito, mas o e-mail que acabou de abrir na semana passada terá muito mais crédito. Há uma suposição com os modelos de redução de tempo de que a atualidade é importante.

Se você não tem recursos, análises avançadas e simplesmente não é bom com o software, Christopher diz que a redução do tempo é o menos ruim dos não excelentes modelos padrão do Google Analytics. Isso pelo menos ajudará você a entender os diferentes impactos de vários canais de uma perspectiva de conversão assistida.

Essa opção de menu está na seção Conversão assistida, na categoria Conversões, do lado esquerdo, o quarto menu abaixo. O último toque é a seleção do modelo padrão e deve ser alterado para refletir o modelo de sua escolha.

Attribution 360

Algo novo está chegando à interface do Google Analytics. No lado esquerdo, na parte inferior, haverá um novo botão chamado Atribuição com uma pequena tag Beta ao lado dele. Isso é um pouco diluído do Google Attribution 360 produtos.

O Google comprou uma empresa chamada Adometry há alguns anos, e ela tinha um sistema de atribuição baseado em aprendizado de máquina. No início, o Google vendeu esse sistema como Attribution 360 por um alto custo, principalmente para grandes corporações. Desde então, eles o diluíram e agora está disponível para todos experimentarem. Ele permite que você construa um “modelo baseado em dados” usando um algoritmo de aprendizado de máquina chamado Teoria dos Jogos de Shapley para tentar descobrir quais canais estão recebendo crédito.

A analogia mais simples de como a Teoria dos Jogos de Shapley funciona é que é como um jogo de pôquer. Se duas pessoas se sentarem em um jogo de pôquer, cada uma aposta uma certa quantia e o jogo pode seguir um determinado caminho. Mas se um conhecido grande apostador entrar no jogo, o comportamento dessa pessoa fará com que cada um desses jogadores aposte automaticamente mais do que apostaria quando fosse um jogo para duas pessoas.

À medida que mais pessoas se sentam naquela mesa de pôquer, não apenas cada pessoa muda seu comportamento, mas a mesa como um todo muda de comportamento. Com este produto de atribuição, o Google Analytics faz efetivamente a mesma coisa. Se o Facebook se senta à mesa, e o e-mail se senta à mesa, o Twitter se senta à mesa e o YouTube se senta à mesa, a conversão é mais provável de acontecer quando o Twitter se senta à mesa ou não? A conversão é mais provável de acontecer quando o YouTube se senta à mesa ou não?

Ao coletar esses dados, permite entender melhor a importância de cada canal, não só por si, mas também em relação aos demais canais. Isso oferece orientação sobre quais canais merecem mais ou menos recursos.

Algumas ferramentas irão essencialmente construir um modelo de aprendizado de máquina personalizado para atribuição comportamental. Uma das ferramentas que Christopher recomenda - com a divulgação de que sua empresa é uma parceira de negócios da IBM - é chamada IBM Watson Studio Auto AI. Este sistema pode percorrer grandes quantidades de dados e analisar todas as combinações possíveis de variáveis, criar um modelo e entregar o que é chamado de "importância do preditor" - quão importantes são as diferentes variáveis, em combinação ou sozinhas, para isso resultado?

O sistema procura a correlação entre todas as variáveis ​​e então pode prever a probabilidade do que resultará em um resultado melhor do que qualquer outra coisa, por si só ou em combinação.

Attribution Windows

O tamanho de suas janelas de atribuição depende de alguns fatores. Idealmente, se você pode dividir seu público a esse nível granular, você deve aplicar janelas de atribuição diferentes por segmento de público. Você pode fazer isso no Google Analytics se puder segmentar seu público com o ID do usuário. Se não, apenas encontre a janela de conversão mais longa razoável, dobre-a e essa é sua janela de atribuição.

Você provavelmente deve dobrar o que pensa ser a janela normal, apenas para que o Google Analytics esteja rastreando as coisas de maneira adequada. Deve ser o dobro do seu ciclo de vendas de ponta superior, então você está pegando as anomalias e exceções na ponta superior. Se alguém converter em 7 dias e sua janela de atribuição for de 30 dias, você conseguiu 100% da conversão. Se sua janela de atribuição é de 7 dias e alguém leva 9 dias, você perdeu os 2 dias de informação.

Conversando com o chefe sobre o ROI

Falar com o chefe sobre o ROI de seu marketing depende do que o chefe se preocupa. Observe todas as principais métricas pelas quais um CMO ou VP está sendo medido, esses números de primeira linha. Pegue todas as métricas que você conhece - ROI, visitantes do site, crescimento - e pergunte-se como você pode traçar uma linha sólida entre isso e o número de seu chefe. Se você não pode fazer uma relação causal, não mostre ao chefe.

Primeiro, você precisa entender o objetivo da empresa. Se o objetivo da empresa é o crescimento, você deve ser capaz de mostrar crescimento em audiência. Não mostre ROI; mostre os números de crescimento que você colocou no quadro. Se o objetivo da empresa é a eficiência financeira, então é quando você mostra o ROI.

Às vezes, isso significa que você falará com o CFO, que é uma pessoa do setor financeiro. Se você não apresentar o ROI de maneira financeiramente correta, terá seu orçamento cortado para zero. Quando você está falando de dinheiro para as pessoas que trabalham com dinheiro, você quer mostrar que fez um uso responsável de seu dinheiro, focando no ROI mais alto.

Quando você está falando com um chefe que não é CFO e nem supertécnico, essa pessoa pode ser mais subjetiva em sua tomada de decisão. Isso significa que, em muitos casos, eles terão uma opinião muito forte que não é baseada em dados. Nesse ponto, nem fale sobre atribuição de canal. Basta falar sobre os resultados que você obteve.

Christopher recomenda focar nos principais indicadores de desempenho (KPIs). KPIs são os números pelos quais você recebe um bônus ou é demitido. Todo o resto é uma métrica. Qual é o KPI do seu chefe? Por que eles vão ser demitidos ou por que vão receber elogios? Em que se baseia o bônus de final de ano? Isso indica quais métricas você precisa apresentar.

Se eles estão sendo responsabilizados por um P&L, por exemplo, o ROI tem que fazer parte de seu relatório porque seu ROI impacta seus P&L em ambos os lados do lucro e prejuízo. Se eles forem medidos pela receita bruta e nada mais, não mostre o ROI. Mostre que você impulsionou o crescimento. E então, tudo de que você precisa é o lado ganho e talvez o ROAS.

Principais conclusões deste episódio:

• Saiba mais sobre Christopher em seu local na rede Internet.
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• Verificação de saída Trust Insights.
• Ouça ao Podcast In-Ear Insights.
• Ler IA para profissionais de marketing.
• Aprender mais sobre Attribution 360.
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